21
Техника продаж элитных товаров и услуг существенно отличается
от прочих. Высокая ценовая категория товара и наличие высоких брендов
привлекают к магазину особую целевую аудиторию, с которой непросто
работать. Продавцы часто чувствуют себя маленькими и незначительными
рядом с клиентами, которые самоутверждаются посредством одежды, не
лишены снобизма и амбиций. Как продавать элитные товары клиентам,
рассчитывающим на особое отношение, при этом не дерзить и не самоуни-
чижаться, и, наоборот, чувствовать себя профессионалом, лицом магазина
высокого класса.
Во-первых, презентация предлагаемого продукта намного сложнее,
чем для товаров FMCG. Хотя бы потому, что значительно сложнее и сам
предлагаемый продукт. Презентация роскошной виллы, спортивного авто,
самолета или яхты должна быть намного полнее презентации сигарет,
колбасы или прохладительных напитков. Она должна раскрыть
предлагаемый товар со всех сторон. При этом каждая характеристика
имеет отдельный набор свойств. Мало рассказать о параметрах автомобиля
в целом, покупателя интересуют подробные характеристики двигателя и
подвески, кузова и салона, электроники и коробки передач. И продавец
должен на профессиональном уровне ориентироваться во всех
характеристиках. Если его информация окажется неполной, и он не сможет
ответить на вопросы потенциального клиента, тот может отказаться от
покупки. Либо же приобрести товар у конкурента, который способен
предоставить исчерпывающую информацию о продукте [24, c. 344].
Во-вторых, до принятия решения приобрести дорогой товар клиент
задает массу самых разнообразных вопросов, потому что хочет узнать о
нем как можно подробнее. Нередко клиент сам ищет информацию о
дорогом продукте, благо, сегодня для этого есть масса возможностей.
В-третьих, продавец дорогих элитарных продуктов должен суметь
обосновать запрашиваемую за него цену. Он должен пустить в дело массу
22
самых разнообразных аргументов, как то: технические параметры,
пользовательские характеристики, гарантии качества, отличный сервис,
узнаваемый бренд, высокий престиж товара и многое другое, что обоснует
высокую цену. Для элитарных товаров связь между ценностью и ценой
особенно сильна. И способность продемонстрировать ее во многом
определяет успех продажи.
В-четвертых, несмотря на наличие соответствующих финансовых
возможностей у большинства клиентов присутствует некий
психологический барьер против принятия решения о приобретении товара.
Для преодоления барьера можно воспользоваться особыми аргументами,
представленными на рис. 3.
Рис. 3- Аргументы в пользу приобретения элитного товара [17, c. 57]
В-пятых, приобретение дорогого товара нередко напрямую связано с
престижем ее владельца, его вхождением в высшие слои общества. И
продавец должен убедительно доказать покупателю, что после
приобретения предлагаемого продукта его социальный статус значительно
возрастет.
В-шестых, продать дорогой товар возможно, только хорошо изучив
своего клиента, собрав о нем самую разностороннюю информацию. При
Аргументы в пользу приобретения
элитного товара
Подчеркнуть
ценность товара,
расписав те новые
уникальные
возможности, что
обретет клиент,
купив продукт
(новые впечатления,
знакомства,
комфорт)
Возможность войти
в до сих пор
закрытые для
клиента социальные
группы (например,
возможность войти в
клуб владельцев яхт
после приобретения
своей собственной)
Престиж от
обладания
предметом (новый
социальный статус)
Эстетические
свойства (красивый
автомобиль, вилла в
живописном месте)
Экономическая
отдача от
приобретения
эксклюзивного
продукта (удачная
инвестиция)
23
этом не стоит ограничиваться исключительно информацией о месте
работы и контактных данных покупателя, не менее важно знать, какие
элитные товары он покупал ранее, каков он как личность
(психологический портрет, социальное окружение и деятельность). Узнать
это – особое искусство.
В-седьмых, процесс продажи дорогого товара нередко представляет
собой продажу не одному, а сразу целой группе людей. В сущности,
продукт приобретается для всей семьи (например, дом, яхта, автомобиль),
или же покупатель при выборе в значительной мере ориентируется на
мнение своей референтной группы (семья, друзья и знакомые, иногда
независимые эксперты). Таким образом, продавец должен одновременно
убедить купить предмет сразу несколько человек. Это весьма
нетривиальная задача, поскольку каждый оценивает предмет со своей
стороны, и мнение каждого имеет разный вес при принятии итогового
решения. Для каждого надо найти свои аргументы.
В-восьмых, нередко покупатели используют для приобретения
желаемого товара кредиты. И если продавец способен посодействовать в
получении клиентом нужного кредита, это может значительно упростить
заключение сделки. Особенно актуальна эта проблема в кризис, когда
всеобщее ужесточение условий кредитования значительно снизило
продажи элитарных товаров.
Таким образом, методы продаж элитных товаров – это главный
фактор, который определяет содержание и последовательность процесса
продажи. Выбор того или иного метода определяет уровень и структуру
технологического процесса обслуживания заказчика.
На него существенно влияет количество персонала компании, его
размер, профессионализм, степень обеспеченности средствами
коммуникации и информационными технологиями, расходы и другие
показатели [17, c. 57].
24
Тщательное изучение потребительских качеств элитных товаров
открывает сильные и слабые стороны товаров компании от товаров
конкурентов, возможности новых способов применения товаров,
требования к ассортименту, цене. Каждый метод имеет свои преимущества
и недостатки, и решение, какой из методов использовать, не всегда будет
очевиден. Как правило, в компании решение, в основном, зависит от опыта
и имеющихся данных за предыдущие годы, ну и, конечно, от цели
применения определённого метода.
1.3. Влияние ассортиментной политики на эффективность
управления продажами элитных товаров
Ассортиментная политика является важнейшей частью товарной
политики компании, реализующей элитные товары. Ноздрева Р.Б. [20, c.
196] обращает внимание на то, что товарная политика занимает одно из
ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности в фирме и
предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой
(или реализуемой) фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее
качественных характеристик, соответствию запросам конечных
потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика),
оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла товара.
Так как политика - это область управленческих решений и действий
организации по достижении своих целей, то определение товарной
политики, на наш взгляд, должно включать:
цель товарной политики;
основные направления товарной политики.
Необходимо отметить, что, влияние ассортиментной (товарной)
политики на управление продажами очевидно, так как во-первых,
основные направления товарной политики - это управление
25
ассортиментом, управление конкурентоспособностью товара, управление
жизненным циклом товара. Во-вторых, ее цели должны заключаться в
увеличении коммерческого успеха предприятия на рынке через
удовлетворение потребностей рынка.
В экономической литературе анализ сущности ассортиментной
политики встречается довольно часто, но авторы не приходят к единому
мнению относительно понятия ассортиментной политики фирмы.
Так, Н.В. Виданов, считает, что ассортиментная политика - одна из
важнейших составляющих конкурентной стратегии предприятия [10, c.
16].
Алексунин В.А. отмечает, что ассортиментная политика -
определение набора товарных групп, видов и разновидностей товаров,
наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и
обеспечивающих экономическую эффективность деятельности фирмы в
целом [2, c. 168]. Выделяются следующие задачи ассортиментной
политики:
удовлетворение запросов потребителей;
оптимизация финансовых результатов предприятия;
оптимальное использование технологических достижений
предприятия;
сохранение авторитета у старых и приобретение его у новых
потенциальных покупателей;
соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации;
соблюдение принципа внутренней взаимосвязи (синергизма) [2, c.
170].
Совокупность товарных позиций, объединенных сходными
признаками, можно разделить на отдельные группы согласно
определенным признакам:
местонахождение товара;
26
широта охвата;
характер потребностей.
Группы товаров, разделенных по местонахождению, означают
сортировку продукции по товарным или промышленным признакам.
Товарные категории включают в себя весь основной ассортимент элитного
товара, который участвует в товарообороте компании является
безусловным преимуществом.
Исключение составляют сети узкоспециализированных магазинов,
заточенных на продвижение какого-либо бренда – например, магазин
косметики "Ив Роше", швейные изделия именитых ателье и прочее.
Широта охвата подразумевает формирование простого или сложного
ассортимента. Простой представлен небольшим количество торговых
марок и групп товара [22].
Сложным зовется большой перечень продукции, который
представлен множеством видов, групп и названий товарных позиций
элитных товаров (например, элитный алкоголь и табак), удовлетворяющих
запросы покупателей.
По характеру потребностей вся представленная продукция может
быть разделена на фактический перечень, имеющийся в спецификациях
поставщиков, и прогнозируемый – идеальный ассортимент, полностью
удовлетворяющий покупателя.
Ассортиментный ряд обладает различными показателями, которые
характеризуют продукцию по различным параметрам:
1. Широта. Так можно назвать совокупность видов, названий,
брендов элитных товаров разнородных или однородных групп.
2. Полнота. Характеристика ассортиментного ряда по перечню
различных видов товаров.
27
3. Новизна (обновление). Способность представленного
ассортиментного ряда удовлетворять меняющиеся запросы клиентов за
счет представления новой продукции.
4. Устойчивость. Способность представленного ассортиментного
ряда удовлетворять ежедневный спрос.
Технологии управления ассортиментом напрямую зависят от общего
технического прогресса, от достигнутого уровня научного прогресса,
позволяющего предлагать потребителям различные технические новинки,
но в сфере продаж элитными товарами не зависит т индекса
благосостояния граждан.
По мнению Ноздревой Р.Б. , на формирование ассортиментной
политики влияют следующие факторы [20, c. 201]:
научно-исследовательские и опытно-конструкторские
разработки в данной отрасли;
изменения, происходящие в товарном ассортименте компаний-
конкурентов, реализующих аналогичную элитную продукцию, которые
также работают над оптимизацией товарной номенклатуры, обновлением
товарного ассортимента;
желание и предпочтение покупателей;
изменение спроса на элитные товары (модные брэнды, изменение
имиджа), требующие четкого руководства деятельностью торговой
компании;
оптимальность продаж;
развитие торговли элитными товарами по специальным заказам
отдельных потребителей.
Такой перечень факторов далеко не полный и охватывает в основном
факторы рыночной среды (конкуренты, потребители).
При формировании ассортиментной политики учитываются:
спрос потребителей;
28
имеющиеся финансовые ресурсы для реализации более широкого
ассортимента элитных товаро, уровень и соотношение цен на них;
основные потребительские параметры элитных товаров.
Вышеприведенный перечень факторов охватывает отдельные
факторы внутренней и рыночной среды.
Таким образом, рассмотренные теоретические аспекты управления
продажами элитными товарами позволили выявить следующие
особенности.
Во-первых, управление продажами в широком смысле - общее
руководство сбытовой деятельностью. В узком - планирование и реальное
каждодневное руководство сбытовой деятельностью предприятия по
реализации товаров и услуг.
Во-вторых, стратегия продаж элитными товарам - совокупность
проводимых в сфере реализации товаров целенаправленных действий по
поводу обеспечения адекватности принимаемых решений внутренним
возможностям и внешней среде; в основе разработки и реализации
управления продажами элитными товарами лежат определенные функции,
эффективное функционирование каждого элемента системы продаж может
быть достигнуто только при правильной организации сбыта и управления
продажами.
В-третьих, ассортиментная политика фирмы является важнейшей
частью товарной политики предприятия, целью которой является
удовлетворение спроса и получение коммерческого эффекта компанией.
На ассортиментную политику влияют как внутренние, так и внешние
факторы, а также факторы косвенного воздействия, такие, как, например,
состояние экономики, социально-политическая обстановка.
29
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ ЭЛИТНОГО
БЕЛЬЯ В МАГАЗИНЕ «Х.О» МЕГА ТЕПЛЫЙ СТАН
2.1. Организационно-экономическая характеристика
Компания «Х.О – Мan» была создана в 1998 году, как компания,
специализирующаяся на реализации мужского белья класса «Люкс»
известных производителей. В магазинах "X.O." представлено более 30
всемирно известных марок мужского белья и домашней одежды:
Ermenegildo Zegna, Roberto Cavalli, Bikkembergs, Moschino, Derek Rose,
Falke, Hanro, Dsquared2, La Perla, Emporio Armani, Hugo Boss, Ferre,
Dolce&Gabbana, Guess, Bruno Banani, Olaf Benz, Calida, Zimmerli, Jockey.
На данный момент в России представлено более 30 салонов - в
Москве, в Санкт-Петербурге, в Уфе, в Нижнем Новгороде, Краснодаре,
Новокузнецке (Приложение 1).
Юридический адрес компании: г. Москва, ул. Петра Алексеева
дом12 стр.2 офис 216.
В 2015 году – произошло обновление ценностного предложения
магазинов «Х.О». Рейтинговое агентство Moody’s Investors Service
(«Moody’s») повысило кредитный рейтинг Компании (корпоративный
рейтинг (CFR)) с уровня В2 до уровня В1. Прогноз по рейтингу –
«стабильный». Повышение рейтинга X5 до уровня В1 является
отражением укрепившегося бизнес-профиля Компании, что стало
возможным благодаря продолжающейся работе над трансформацией
бизнес-модели X5, а также успешной интеграции приобретенных ранее
форматов. Об этом свидетельствуют показатели операционной
деятельности, демонстрирующие стабильный рост.
Магазин мужского элитного мужского белья «Х.О» МЕГА Теплый
Стан входит в состав сети магазинов «Х.О – Мan».
30
На рис. 4 представим организационную структуру магазина по
состоянию на 01 января 2016 года.
Рис. 4 – Организационная структура магазина «Х.О» Теплый
Стан по состоянию на 01.01.2016 г.
Представленная организационная структура магазина относится к
линейно-функциональному типу, что обусловлено спецификой
деятельности торговой компании.
По состоянию на 01.01.2016 г. в магазине работает 16 сотрудников.
Для обеспечения эффективности хозяйственной деятельности
магазинов формата сети «Х.О – Мan», в компании «Х.О – Мan» работают
следующие подразделения:
логистика и склад;
отдел закупок;
отдел дирекции;
отдел маркетинга;
отдел качества;
отдел категорийного менеджмента;
Директор
магазина (1)
Заместитель
директора
магазина (1)
Продавцы-
консультанты (6)
Кассиры (2)
Уборщик
помещений (1)
Главный
администратор
(1)
Администраторы
торгового зала
(2)
маркетолог (1)