2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ В
ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ В СОВРЕМЕННЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ
УСЛОВИЯХ ................................................................................................................. 6
1.1 Понятие, особенности и характеристики гостиничных услуг.......................... 6
1.2 Характеристика технологии продаж гостиничных услуг ................................. 9
1.3 Основные методы управления продажами гостиничных услуг ..................... 23
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ В ГОСТИНИЧНОМ
БИЗНЕСЕ (НА ПРИМЕРЕ ГОСТИНИЦЫ «НОВООТЕЛЬ ЕКАТЕРИНБУРГ
ЦЕНТР», Г. ЕКАТЕРИНБУРГ) ................................................................................ 35
2.1. Организационно-экономическая характеристика гостиницы ....................... 35
2.2. Анализ продаж и существующих каналов сбыта гостиничных услуг ......... 41
2.3. Анализ управления процессом продаж гостиничных услуг .......................... 57
ГЛАВА 3. МЕРОПРИЯТИЯ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ В
ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ ................................................................................... 72
3.1. Сущность предлагаемых мероприятий ............................................................ 72
3.2. Экономическое обоснование предлагаемых мероприятий............................ 78
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 82
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 85
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 90
3
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время гостиничный бизнес развивается стремительными
темпами. Поскольку конкуренция высока, то для благополучного
существования на этом рынке, требуется постоянно находить и воплощать
новые варианты предоставления услуг, а также повышению качества
обслуживания потребителей. В настоящих рыночных условиях, для получения
прибыли, предприятиям, оказывающим услуги сервиса, необходимо оказать ее
максимально качественно.
Роль управления в гостиничном хозяйстве определяется постоянно
меняющейся конъюнктурой рынка гостиничных услуг,
конкурентоспособностью, стремлением к повышению доходности,
рентабельности объектов гостиничного хозяйства, уровня загрузки номерного
фонда и качества предоставления услуг.
Сегодня предприятия гостиничного бизнеса в России являются ярким
примером динамически развивающихся коммерческих организаций, каждое из
которых находится в условиях постоянной борьбы за свою нишу на рынке
гостиничных услуг. Актуальность выбранной темы заключается в том, что
успех гостиничного предприятия целиком и полностью зависит от способности
реализовать свои услуги. Опытные менеджеры знают, что продавать нужно
постоянно. Для того чтобы эффективно продавать, необходимо в совершенстве
владеть этим искусством: постоянно собирать рыночную информацию,
анализировать и оценивать ее, разрабатывать маркетинговые стратегии. Также
немаловажно знать, как обеспечивать удовлетворение потребностей клиентов.
Поэтому отделу гостиничных продаж необходимо все больше ориентироваться
на рынок и на клиента. Особенно очевидно это стало тогда, когда в индустрии
гостеприимства приобрел значение маркетинг на основе баз данных, оказав
ощутимое воздействие на групповые продажи.
Без четко сформулированного плана продаж гостиничное предприятие не
4
может удовлетворять потребности клиентов и продавать им свои услуги. При
этом сам перечень услуг, оказываемый гостиничным предприятием, определяет
направления стратегического планирования продаж. Таким образом, грамотное
построение стратегии продаж гостиничных услуг является одним из
важнейших критериев успеха функционирования гостиничного предприятия.
Проблема управления продажами в гостиничном бизнесе исследована
многими зарубежными и отечественными учеными, в частности: Г. Азоевым,
И. Ансоффом, Дж. Доланом, П. Завьяловым, Б. Карлоффом, Ш. Магомедовым,
Б. Мильнером, М. Портером, Б. Райзбергом, В. Спиваковым, А. Юдановым и
др.
Таким образом, следует признать, что выбранная тема исследования
особенностей управления продажами в гостиничном бизнесе является
актуальной.
Цель работы - изучить особенности управления продажами в
гостиничном бизнесе на примере ООО «Новотель Екатеринбург Центр».
Для решения поставленной цели необходимо решить такие задачи:
1. рассмотреть понятие, особенности и характеристики гостиничных
услуг;
2. представить характеристику технологии продаж гостиничных услуг и
выявить основные методы управления продажами гостиничных услуг;
3. дать характеристику деятельности ООО «Новотель Екатеринбург
Центр» и провести анализ продаж и существующих каналов сбыта гостиничных
услуг;
4. осуществить анализ управления процессом продаж гостиничных услуг;
5. разработать мероприятия, направленные на совершенствование
процесса управления продажами в гостиничном бизнесе и провести
экономическое обоснование предлагаемых мероприятий
Объект исследования - продажи гостиничных услуг.
Предмет исследования - управление продажами в ООО «Новотель
Екатеринбург Центр».
5
При написании работы были использованы внутренние отчётные
финансово-экономические и учредительные документы гостиничных
предприятий РГБ, научные издания книги и статьи в области маркетинга,
менеджмента, стратегического маркетинга, стратегического менеджмента.
Также использованы электронные ресурсы.
При подготовке выпускной квалификационной работы были
использованы следующие методы исследования: экономико-статистический,
аналитический, абстрактно-логический, социологический, монографический.
Практическая значимость работы заключается в разработке мероприятий,
направленных на совершенствование продаж гостиничных услуг.
Теоретической и методологической основной решения поставленных
задач в работе явились научные труды зарубежных и отечественных авторов по
вопросам, связанным с проблемами развития предприятий гостиничного
бизнеса на основе технологических инноваций. Исследование базировалось на
трудах следующих авторов: М. Портер, Р.А. Фатхутдинов, О.Г. Исаева, И.Б.
Берговая, Ж.Ж. Ламбен, И. Ансофф и др.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех
глав основной части, заключения, списка литературных источников.
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ В
ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ В СОВРЕМЕННЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ
УСЛОВИЯХ
1.1 Понятие, особенности и характеристики гостиничных услуг
Индустрия гостеприимства представляет собой самую доходную сферу
экономики на международном уровне
1
. Индустрия гостеприимства включает:
− гостеприимство – продовольственный сектор и сектор размещения;
− туризм и путешествия – турагенства и туропероторы, развлечения и
отдых, транспорт.
Процессы, которые происходят в демографической среде привели к
возникновению двух основных тенденций. Первая тенденция – расширение
круга потенциальных потребителей индустрии гостеприимства. По прогнозам
ВТО на 2020 г., 7 % населения планет совершат выезд за рубеж
2
. Вторая
тенденция – рост общего числа путешествующих возрастных групп туристов в
общем турпотоке.
Гостиничный бизнес представляет собой наиболее активно растущую
индустрию гостеприимства, которая несет значительную прибыль в
национальную экономику многих стран. Основная задача сферы
гостеприимства – это действия, направленные на максимальное повышение
уровня комфорта для гостя, это многогранный процесс, включающий несколько
составляющих. Главной составляющей в выполнении процесса увеличения
уровня комфорта является персонал предприятия гостеприимства
3
.
В гостиничном предприятии для непрерывного функционирования
технологического цикла обслуживания задействованы такие отделы, как:
− отдел бронирования;
1
Дурович, А.П. Организация туризма / А.П. Дурович. - СПб.: Питер, 2015. - 320 с.
2
Тенденции развития туристического бизнеса до 2020 года [Электронный ресурс] - URL: http://tourfaq.net/travel-
business/tendencii-razvitiya-turisticheskogo-biznesa-do-2020-goda/ (дата обращения: 24.03.2019).
3
Быстров С. А. Организация гостиничного дела: учеб. пособие / С.А. Быстров. – М.: Форум, НИЦ ИНФРА-М,
2018. – 432 с.
7
− служба обслуживания гостей;
− отдел приема, размещения и расчетной части;
− отдел эксплуатации номерного фонда.
Изложенный выше список является наиболее сокращенным списком
служб, ответственных за предоставление гостиничных услуг.
Состав и количество отделов, приведенных выше, варьируется в
зависимости от вместительности и типов гостиниц. Функциональное
назначение служб также может отличаться. К примеру, службы бронирования и
обслуживания в крупных гостиницах - это независимые структурные отделы.
На предприятиях среднего и малого уровня функции бронирования возложены
на отдельных сотрудников СПиР. Данный аспект относится и к другим
службам.
Существует два уровня службы гостиницы
4
:
Первый уровень - это службы, входящие в непосредственный контакт с
гостем.
На втором уровне располагаются отделы и службы, не имеющие прямого
контакта с гостем. Данное разделение является фундаментальным, так как
требования, предъявляемые к персоналу, первого и второго уровней
существенно различаются.
Основываясь на мировом опыте, залогом успеха гостиничного бизнеса
является постановка перед менеджментом гостиничного предприятия главной
цели - предоставление наивысшего уровня качества обслуживания
5
.
Особое внимание при этом уделяется вопросу удовлетворения прав
потребителя, на получение полной и правдивой информации о качестве
предоставляемой услуги. В самом простом случае контроль достоверности и
правдивости информации осуществляет непосредственно гость.
Качество обслуживания - это комплексная категория, весомый показатель
эффективности деятельности гостиничных предприятий, объект анализа,
4
Особенности управления маркетингом и продажами в сфере гостеприимства и туризма / Кобяк М. В. [и др.] //
Дискуссия. – 2017. – №5 (79). – С. 39–43
5
Кабушкин, Н.И. Менеджмент гостиниц и ресторанов / Н.И. Кабушкин. - Минск: Новое знание, 2017. - 155 с.
8
планирования и управления. Основной составляющей всей системы
качественного обслуживания является качество гостиничных услуг.
Качество - это совокупность свойств и характеристик услуг, которые
способны удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности
потребителей.
Под понятием услуги понимается работа, выполняемая на заказ и не
приводящая к созданию самостоятельного товара или продукта
6
.
В процессе маркетинговой деятельности фирма должна учитывать
следующие основные характеристики услуг: неотделимость, неосязаемость,
непостоянство, отсутствие собственности, недолговечность
7
.
Нематериальные услуги в отличие от производственных имеют
следующие признаки: неразрывность их производства и потребления,
неоднородность или изменение качества, неосязаемость и неспособность услуг
к хранению
8
.
Услуги размещения принципиально отличаются от всех других товаров
или услуг. Осознание этого необходимо для выявления показателей и
правильного пути обеспечения качества предоставляемых услуг. Ведь очень
часто качество играет определяющую роль в конкурентоспособности
предприятия.
К основным этапам обслуживания относятся
9
:
− оформление, регистрация и встреча при заезде;
− обслуживание в номере, ресторане;
− дополнительные услуги в гостинице;
− выписка и расчет гостя при выезде.
Формирование услуги происходит в результате взаимодействия между
заказчиком и исполнителем. Гость ставит задачу перед персоналом и
6
Волков, Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес / Ю.Ф. Волков. - СПб.: Питер, 2018 - 239 с.
7
Воронкова, Л.П. Туризм, гостеприимство, сервис. Словарь-справочник / Л.П. Воронкова. - М.: Аспект-Пресс,
2017 - 235 с.
8
Баумгартен Л. В. Маркетинг гостиничного предприятия : учеб. для акад. бакалавриата / Л. В. Баумгартен. —
М. : Юрайт, 2017. — 338 с.
9
Скобкин С. С. Практика сервиса в индустрии гостеприимства и туризма: учеб. пособие / Скобкин С.С. – М.:
Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2016. – 496 с.
9
осуществляет контроль ее выполнения. Перед предприятием гостиничной
индустрии в свою очередь встает задача обеспечить общение гостя с
персоналом так, чтобы потребитель получил удовлетворение от оказываемой
услуги.
Главный документ, регулирующий отношения администрации, персонала
и потребителя в гостинице - это «Правила предоставления гостиничных услуг»
в РФ
10
.
Таким образом, в оценке и контроле качества услуг огромную проблему
составляет нематериальность и невозможность заранее оценить обслуживание.
Плохо оказанную услугу не вернешь в магазин, ведь ее существование
определенно конкретным временным промежутком. Для формирования
негативного мнения у гостя об обслуживании в данной гостинице достаточно
всего одного случая проявления невнимательности или недоброжелательности
со стороны персонала.
1.2 Характеристика технологии продаж гостиничных услуг
Если говорить о продажах услуг отеля, то существует множество
способов их реализации, в числе которых многочисленные организации,
офлайн и онлайн-системы. Однако представляется важным выяснить, какое
именно место среди них занимает сайт гостиницы
11
.
В таблице 1 рассмотрим понятие «продажа гостиничных услуг».
По данным таблицы 1 видно, что указанные исследователи
рассматривают понятие «продажа гостиничных услуг» либо с точки зрения
предпринимательской деятельности собственников средств размещения, либо с
точки зрения деятельности по продвижению и реализации гостиничных
продуктов через различные каналы, либо с точки зрения влияния на данную
10
Скобкин С. С. Практика сервиса в индустрии гостеприимства и туризма: учеб. пособие / Скобкин С.С. – М.:
Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2016. – 496 с.
11
Гостиничные услуги: кому продавать? [Электронный ресурс] / HOTEL MASTER - Блог о гостиничном
бизнесе Алексея Арсеньева. 2007-2015. URL: http://hotelmaster.ru/whosale/ (дата обращения: 24.03.2019).
10
деятельность внешних факторов. Представляется целесообразным
рассматривать первый и третий подходы, объединив их в один как
рассматриваемые исследователями с разных сторон
12
.
Таблица 1
Основные научно-теоретические подходы к определению понятия
«Продажа гостиничных услуг»
Определение понятия
Авторы,
источник
Продажа гостиничных услуг - это частное проявление
предпринимательской деятельности юридических лиц и
индивидуальных предпринимателей, обладающих или наделённых в
установленном порядке хозяйственной самостоятельностью и
имущественными правами на какое-либо коллективное средство
размещения по непосредственному распоряжению и управлению
им.
Мачалкин
С. Е.
Продажа гостиничных услуг - это сфера продаж, сложившуюся
структуру которой в настоящее время существенно меняют новые
факторы, в частности, проникновение информационных технологий
в жизнь современного общества, которое способствует появлению
различных технологических travel-решений.
Крюков
В.Ю.
Продажа гостиничных услуг - это деятельность по продвижению и
реализации гостиничных продуктов с помощью традиционных
методов через торговых посредников (туристические операторы,
туристические агенты); туристических информационных центров;
авиакомпаний и других поставщиков; онлайн-сервисов; прямых
продаж по телефону, факсу и веб-сайтам.
Le Ngoc
Tuana,
Douglas G.
Pearceb,
Karen A.
Smith
Поэтому далее в работе будет использовано следующее определение:
продажа гостиничных услуг - это частное проявление предпринимательской
деятельности юридических лиц и индивидуальных предпринимателей,
обладающих или наделённых в установленном порядке хозяйственной
самостоятельностью и имущественными правами на какое-либо коллективное
средство размещения по непосредственному распоряжению и управлению им, с
целью получения прибыли, включающая в себя продвижение и реализацию
гостиничных продуктов с помощью различных каналов продаж
13
.
Гостиничная индустрия обозначает «низкий» и «высокий» сезоны
12
Зорин, И.В., Квартальнов, В.А. Менеджмент туризма: основы менеджмента / И.В. Зорин, В.А. Квартальнов. -
М.: Финансы и статистика, 2015 - 317 с.
13
Основные понятия и определения в области гостиничного хозяйства [Электронный ресурс] - URL:
https://studopedia.ru/2_12468_osnovnie-ponyatiya-i-opredeleniya-v-oblasti-gostinichnogo-hozyaystva.html (дата
обращения: 24.03.2019)
11
загрузки. «Низкая» загрузка - это самый важный сезон для работы по
привлечению новых клиентов и продвижению гостиничной услуги. В периоды
«высокой» загрузки проводятся мероприятия, которые удерживают постоянных
клиентов с помощью скидочных рекламных акций или дисконтных карт. Для
продвижения гостиничных услуг зачастую используются скидочные карты для
постоянных клиентов гостиницы.
Важнейшая задача продажи номерного фонда состоит в том, что в начале
продаются номера с самыми высокими ценами, а скидочные тарифы
предоставляются после выгодных для отеля бронирований. Системы
управления, благодаря удачной стратегии, позволяют устанавливать квоты
продаж номеров по тем или иным тарифам
14
.
Рациональный доход и загрузка гостиницы достигается с помощью
управления групповым бронирование, что позволяет стабилизировать загрузку
гостиницы. Продажи гостиничных номеров, формирование счетов и расчет
групповых тарифов зависит от выполнения задач, от которых связанных с
продуктивной деятельностью гостиничной организации по размещению
клиентов, групп и организаций мероприятий. Обязательно индивидуальное и
групповое ведение счетов, координирование дат приезда и выезда, учет
специальных пожеланий гостей в плане номеров и обслуживания.
Для высокого уровня обслуживания гостей используются базы данных по
клиентам гостиницы. Благодаря этим базам, отель имеет возможность быстрее
оформлять постоянных клиентов при заселении, предлагать разнообразные
услуги с помощью скидок, акций в различные праздники. При
профессиональном использовании информации персоналом, у гостя должно
формироваться полное впечатление высококлассного обслуживания,
позволяющее данному отелю претендовать на доверие и постоянство клиента.
При различных методах поощрений, всегда учитывается информация о
желаниях и предпочтениях клиентов, что повышает приверженность к
14
Кузнецов, И.Н. Управление продажами: Учебно-практическое пособие / И.Н. Кузнецов. - М.: Дашков и К,
2016. - 492 c.