22
через несколько устройств.
Таким образом, приложение от HiltonHHonors помогает построить еще
более лояльные взаимоотношения с клиентами и предлагать гостям
соответствующие услуги не только во время их пребывания в отелях Hilton, но
и до после их отдыха
29
.
Создать свое приложение дорого. Приложения выгодны крупным отелям
с большим количеством долгожителей и высоким процентом повторных гостей.
У каждой из крупнейших гостиничных сетей планеты есть свое приложение.
Каждая привлекает по-своему: Hilton предлагает интерактивный выбор
номера на поэтажном плане отеля, Accor интригует вирутальной реальностью.
Сотрудничество с компанией Hilton в сфере инноваций помогает
оставаться в первых рядах в условиях конкуренции, даже если технологии
индустрии постоянно усложняются
30
. Партнерство между специалистами Hilton
и компаниями по разработке технологий мирового класса дает возможность
внедрять инновационные решения, предоставляя преимущества над
конкурентами и оставляя у гостей великолепные впечатления.
В случае внедрений технологических новинок учитываются следующие
этапы: принятие его клиентами, техническая сложность и эксплуатационная
целесообразность. Цель сервиса - упростить заказ дополнительных услуг для
гостя и отельера. Сервис не должен быть перегружен функциями, а оснащен
только самым необходимым для достижения для данной миссии.
Совершенствование технологии продаж предполагает использование
следующих составляющих:
исследование онлайн-аудитории, ее поведенческой составляющей,
привлечение всех возможных сегментов аудитории,
погружение сотрудников гостиницы в цифровую коммуникацию с
гостем,
29
Тенденции развития туристического бизнеса до 2020 года [Электронный ресурс] - URL:
http://tourfaq.net/travel-business/tendencii-razvitiya-turisticheskogo-biznesa-do-2020-goda/ (дата обращения:
24.03.2019)
30
Продажи на 100%: Эффективные техники продвижения товаров и услуг / Иванова С., - 10-е изд. – М.:
Альпина Пабл., 2016. – 278 с.
23
организация взаимодействия с постояльцем после выселения.
Несомненно, каждая технология несет определенные трудности. Ранее
уже упоминались препятствия, которые стоят при внедрении инновационных
технологий: недостаточное осознание владельцев отелей в необходимости
инновационного проектирования гостиничных продуктов, стоимость самой
инновационной разработки, необходимость адаптации к ней клиентов,
персонала самого предприятия и т.д.
1.3 Основные методы управления продажами гостиничных услуг
Этапы управления продажами — это ряд последовательных действий,
производимых руководством компании, направленных на планирование
объемов продаж, разработку стратегии и организационной структуры, создание
эффективной системы работы с персоналом и коммерческой политики с целью
выполнения поставленных задач.
Применительно к управлению продажами можно выделить:
1. планирование продаж;
2. организацию продаж;
3. мотивацию сотрудников, осуществляющих продажи;
4. контроль продаж;
5. анализ продаж (для тех, кто считает анализ самостоятельной
функцией).
Руководитель отдела продаж, как и любой другой руководитель,
постоянно осуществляет эти функции и просто обязан уметь планировать,
контролировать и т.д.
Наглядно этапы создания системы эффективного управления продажами
представлены в виде схемы на рисунке 2.
Высокая результативность продаж может быть достигнута только в том
случае, если продажами профессионально управляют, если это управление
основано на новой управленческой философии, связанной с существенным
24
переносом управленческих воздействий во внешнюю среду, среду
потенциальных покупателей.
Рисунок 2 - Этапы создания системы эффективного управления
продажам
Процесс управления продажами представлен на рисунке 3.
Планирование продаж — это определение целей продаж и конкретных
действий для их достижения.
Планирование является важным элементом управления продажами,
начальной точкой всего процесса.
Функция планирования продаж включает в себя анализ результатов работы
в предшествующем периоде (объемы продаж в натуральном и денежном
выражении), а также собственно планирование, краткосрочное и долгосрочное
(от года и выше).
Объемы продаж во многом зависят от того, как организован процесс
сбыта. Каждый из участников этого процесса должен находиться в нужном
месте в нужное время и иметь все, что необходимо для плодотворного
сотрудничества с клиентом.
Каждый участник процесса продаж должен понимать цели и задачи
компании, принципы и методы ведения бизнеса. Изо дня в день (как правило,
на планерках) нужно обучать персонал этим принципам и методам, до тех пор
пока из категории знаний они не перейдут в категорию навыков.
Политика продаж
Увеличение
объемов продаж
Увеличение прибыли
Планирование
продаж
Разработка
стратегии продаж
Система работы с
персоналом
Создание
оргструктуры
25
Рисунок 3 - Процесс управления продажами
Коммуникации можно разделить на два типа:
1) внутренние — между сотрудниками одного отдела, между
сотрудниками различных отделов, между руководителями и подчиненными;
2) внешние — между сотрудниками компании и лицами за ее пределами
(клиенты, поставщики, потребители, контролирующие органы и др.).
Обычно стратегию продаж в гостинице во многом определяет то, на
какого клиента ориентируется гостиница, ее месторасположение и уровень
сервиса.
Разработка и реализация стратегии продаж решает два основных вопроса:
1) выбор каналов продаж гостиничных услуг;
2) выбор посредников канала продаж гостиничных услуг и определение
условий работы с ними.
Эффективность внутренних продаж напрямую зависит от
профессионализма менеджеров по продажам отеля. Деятельность собственного
отдела продаж гостиницы зачастую распространяется преимущественно на
корпоративных клиентов. Причем если небольшие гостиницы имеют
Планирование
Создание рентабельных команд работников,
ориентированных на потребителей
Кадровое
обеспечение
Наем работников
(персонала) для
деятельности по
сбыту и руководству
Контроль
Оценка результатов
работы для
корректировки
деятельности в
будущем
Руководство
Направление
деятельности
сотрудников для
получения
необходимых
результатов
Подготовка
Обучение персонала
для повышения
удовлетворенности
потребителей
Ресурсы:
Персонал,
Финансы,
Сырье,
Технологии,
Информация
Функции управления продажами
Выполняемые
работы:
Постановление
цели,
Сбыт
товаров/услуг и
получение прибыли,
Потребительская
удовлетворенность
Эффективность,
Результативность
26
возможность привлекать только командировочных гостей, то отели покрупнее с
широким спектром дополнительных услуг для бизнеса сосредоточены на
поиске клиентов, практикующих проведение различных мероприятий.
Для других отелей важнейшим показателем эффективности может
являться количество привлеченных клиентов определенной категории. Все эти
показатели можно потерять, следуя примитивному способу оценки
эффективности исходя из годового дохода. Кроме того, изменения в доходах
могут вообще не иметь ничего общего с достижениями отдела продаж, а быть
лишь результатом нестандартной маркетинговой кампании или же простоем в
работе конкурентов ввиду каких-либо форс-мажорных обстоятельств.
Определение параметров оценки, эффективности работы отдела продаж носит
сугубо индивидуальный характер и должно напрямую коррелироваться с
основным целями и задачами, которые ставит перед собой тот или иной отель.
Если отель заполняется с правильным соотношением доходности,
средней цены и загруженности, а все службы работают в нормальном режиме
высокой загрузки без патовых ситуаций и провальных дат — это и есть
показатель эффективной работы отдела продаж, когда грамотно определены и
скомпилированы между собой все сегменты, на которые ориентирована
гостиница. То есть понимание того, что гость доволен, должно коррелироваться
с высоким уровнем доходности и загрузки отеля и нормальным режимом
работы всех служб.
Повышение продаж в гостиничном предприятии возможно при
осуществлении следующих действий:
умение вызывать желание клиента приобрести предлагаемое
продавцом;
тактично и правильно организовывать ознакомительные презентации
услуг для гостей, отвечающие их ожиданиям;
необходимо завоевывать постояльцев с помощью персонального и
индивидуального подхода, первоклассных и качественных услуг, уютной
атмосферы, что формирует положительный имидж отеля. Различные
27
интересные предложения должны вызывать уважение и доверие клиента;
при обслуживании конференций, заседаний и вечеров пытайтесь
продать также размещение в номерах отеля и банкетное обслуживание.
для привлечения в гостиницу семей с детьми, можно организовать,
игрушки, детское меню, детские комнаты, оборудованные для маленьких
гостей;
клиент должен иметь возможность обращаться к персоналу по имени,
что облегчает процесс общения. Поэтому все сотрудники отеля должны носить
карточки с указанием собственных имен и др.
Эффективность внутренних продаж напрямую зависит от
профессионализма менеджеров по продажам отеля. Деятельность собственного
отдела продаж гостиницы зачастую распространяется преимущественно на
корпоративных клиентов. Причем если небольшие гостиницы имеют
возможность привлекать только командировочных гостей, то отели покрупнее с
широким спектром дополнительных услуг для бизнеса сосредоточены на
поиске клиентов, практикующих проведение различных мероприятий
31
.
Еще одним важным внутренним каналом продаж для любой гостиницы
является ее интернет-ресурс. Отельный бизнес — один из немногих, где веб-
сайт может быть не только основным источником информации, но и
привлекать реальных клиентов. К сожалению, многие отельеры об этом не
задумываются и не уделяют должного внимания своему представительству в
Интернете. При этом для гостиницы сайт продолжает оставаться самым
дешевым из электронных каналов дистрибуции и потенциально может
обеспечивать до 10% продаж.
«Веб-сайт гостиницы должен быть максимально простым и при этом
информативным, правильно преподносить «настроение» отеля. Важную роль
играет эффективный модуль бронирования, благодаря которому гость может
быстро выбрать категорию номера, забронировать его и оплатить удобным для
31
Продажи на 100%: Эффективные техники продвижения товаров и услуг / Иванова С., - 10-е изд. – М.:
Альпина Пабл., 2016. – 278 с.
28
него способом».
При наполнении сайта стоит учитывать потребности в информации об
отеле всех контрагентов, которые будут им пользоваться, будь то
туристическая компания или потенциальный клиент. Информация должна
доноситься простым, доступным и желательно официальным языком. Особо
важную роль в формировании симпатии (а в дальнейшем и лояльности) к
гостинице также будет играть визуальная составляющая веб-страницы.
32
Картинка, которую видит клиент или партнер, зайдя на ваш веб-ресурс,
должна произвести на него приятное впечатление. Ведь создание позитивного
настроения у гостя — важная миссия любого отеля, выполнять которую стоит
уже на стадии первого знакомства клиента с представительством гостиницы в
Интернете. Посетитель не должен испытывать трудности в работе с сайтом.
Темное пятно на имидже гостиницы может оставить даже несколько тяжелых
изображений, загрузку которых придется ожидать несколько минут.
Особое впечатление у потенциального клиента также всегда оставляет
раздел бронирования. Раздражение гостя, полученное от долгого ожидания
процедуры бронирования номера, обязательно отразится на его дальнейшем
отношении к отелю, понятное дело — далеко не в лучшую сторону. Еще одним
важным моментом будет прозрачное ценообразование. Если в изначальной
цене, указанной на сайте, не учтен, например, какой-либо налог, в результате
чего при бронировании стоимость размещения в гостинце может существенно
вырасти, чем, конечно же, неприятно удивить потенциального клиента, в таком
случае рассчитывать на дальнейшую лояльность клиентов уже не стоит.
Среди внешних каналов продаж одним из важнейших для большинства
гостиниц также являются туристические компании. Особенность работы с
такими партнерами заключается в комплексных продажах услуг гостиницы
совместно с трансфером, экскурсиями и т.д. Чтобы эффективно
взаимодействовать с туристическими компаниями, необходимо изучать их
32
Сустав М. А. Организация и управление маркетинговой деятельностью в гостиничном бизнесе / Сустав М.А.,
Шуклина З.Н. // Экономика и социум. – 2016. – № 5-2 (24). – С. 677–695
29
клиентов и сегменты, в которых они работают. Ведь существует множество
национальных особенностей клиента. Например, для гостей из Японии
необходимо предоставить максимальное количество идентичных по размерам и
интерьеру двухместных номеров с отдельными кроватями. Поэтому менеджер
по продажам, кроме знания своего партнера-туроператора, должен еще и
хорошо понимать потребности конечного клиента, чтобы грамотно
сформировать продукт, который будет пользоваться спросом»
33
.
Поскольку, работая с турагентами и туроператорами, у отеля нет
возможности напрямую влиять на формирование лояльности конечного
потребителя, эту категорию контрагентов стоит рассматривать
преимущественно как способ привлечения новых клиентов, а не как основную
статью доходности. Кроме того, очень многие турагентства работают с ярко
выраженной сезонностью, поэтому, фокусируясь на данном канале продаж,
всегда остается риск существенного падения доходов отеля в «застойный»
сезон
34
.
Однако не следует недооценивать этот канал продаж. Туркомпании, как
никто другой, участвуют в создании имиджа отеля среди его потенциальных
клиентов, поэтому формирование их лояльности к гостинице должно стать
основополагающим ориентиром ваших взаимоотношений. Не стоит
пренебрегать своевременной выплатой комиссионных, поскольку даже самая
незначительная финансовая задолженность перед партнером может широко
распахнуть двери отеля-конкурента перед клиентами туркомпании. Более того,
желательно не забывать о поощрении и дополнительном вознаграждении
агентов, которые регулярно направляют своих клиентов в отель.
Такими бонусными программами может быть возможность бесплатного
проживания в гостинице для партнеров, бесплатные инфотуры, а также
33
Сустав М. А. Организация и управление маркетинговой деятельностью в гостиничном бизнесе / Сустав М.А.,
Шуклина З.Н. // Экономика и социум. – 2016. – № 5-2 (24). – С. 677–695
34
Тарабановская С. В. Особенности формирования стратегии сбыта услуг предприятий индустрии
гостеприимства // Туристская индустрия: современное состояние и приоритеты развития : материалы XI
Междунар. науч.-практ. конф. (Луганск, 22–23 марта 2018 г.) // редкол.: Г. А Сорокина (гл. ред.), А. В.Медяник
(отв. ред.) [и др.] – Луганск, 2018. – Вып. 11. – С. 142–147
30
дополнительные скидки, корректируемые с учетом объемов продаж того или
иного партнера. Важным аспектом коммуникации с агентами являются
коммерческие брошюры, электронные списки и рекламный справочник
гостиницы. Данные материалы обеспечат агентов детальной информацией о
средствах обслуживания и услугах в предлагаемых отелях. Кроме того,
вспомогательные материалы должны содержать подробные сведения о порядке
бронирования номеров и процедуре выплаты комиссионных. Не лишними
будут и образовательные семинары для туркомпаний.
Что касается глобальных систем дистрибуции (GDS), они хоть и самый
устоявшийся канал бронирования отелей по всему миру, но для многих
украинских небольших гостиниц это весьма дорогое удовольствие. Тем не
менее глобальные системы дистрибуции достаточно развитые по своей
структуре каналы продаж, которые предоставляют большое количество
способов подачи информации потенциальному клиенту и работы с ним.
Формируя свою стратегию продаж, отель может рассматривать каждую GDS
как самостоятельный полноценный канал либо как составляющую из общего
числа продаж
35
.
Однако все внешние каналы продаж имеют один важный недостаток.
Несмотря на то что они являются очень эффективным способом продаж, при
любых раскладах остаются лишь посредниками между гостем и отелем и в
любом случае не смогут подать информацию об отеле так, как это сделает
менеджер по бронированию или собственный веб-сайт отеля.
Для небольших отелей проблемы разделения функций между службами
маркетинга, продаж и бронирования не существует вообще. Зачастую они
сосредоточены в одной структуре. В отеле отдел продаж и маркетинга (это
единая служба) тесно взаимодействует и со службой бронирования. При этом у
сотрудников каждого подразделения есть свои четкие обязанности. Служба
35
Тарабановская С. В. Особенности формирования стратегии сбыта услуг предприятий индустрии
гостеприимства // Туристская индустрия: современное состояние и приоритеты развития : материалы XI
Междунар. науч.-практ. конф. (Луганск, 22–23 марта 2018 г.) // редкол.: Г. А Сорокина (гл. ред.), А. В.Медяник
(отв. ред.) [и др.] – Луганск, 2018. – Вып. 11. – С. 142–147
31
бронирования ведет ежедневный учет, контроль и базу клиентов с их четким
сегментированием. Данная информация обрабатывается службой продаж и
маркетинга и используется для различных маркетинговых мероприятий,
оповещения клиентов о дополнительных услугах отеля, новых акциях и т.д.
Крупные гостиницы всегда стараются разделять функции службы
маркетинга, продаж и бронирования. Предотвратить дублирование функций
сотрудников разных отделов в первую очередь должны четкие должностные
инструкции. Эффективность работы отеля определяется принципом team work.
Несмотря на то, что предусмотрено четкое разделение обязанностей согласно
должностным инструкциям, каждый сотрудник ознакомлен с работой коллег на
уровне возможности взаимозаменяемости
36
.
Впрочем, далеко не всем удается достигать результата слаженных
действий команды, когда функции разных отделов не дублируются и при этом
каждый из них может эффективно дополнять работу другого. Чтобы достичь
такого результата, стоит четко разделять сферу деятельности и задачи, которые
должны стоять перед каждой из перечисленных служб.
Главная задача отдела маркетинга гостиницы — скомпоновать такой
продукт, который смогут эффективно продавать сейлз-менеджеры. Для этого
отделу маркетинга необходимо четко понимать, с каким клиентом они
работают, какой существует на рынке конкурентный ряд. В свою очередь,
отдел по продажам — это люди, которые, благодаря своей
коммуникабельности, психотипу и темпераменту, находят нового клиента, а
отдел бронирования — команда сотрудников, которым необходимо удержать
уже привлеченного клиента уровнем сервиса.
Отдел бронирования работает с готовым продуктом и уже с приведенным
клиентом (гостем, «корпорантом,» туроператором и т.д.). Поэтому их задача —
владеть информацией на предмет действующих тарифов, валидности
контракта.
36
Милова Д. Н. Способы продвижения гостиничных услуг с учетом тенденций развития отельного бизнеса //
Вестн. ГУУ. – 2018. – №6. – С. 73–77