12
гостинице. Кроме того, доходы от частых клиентов увеличиваются при учете
популярных желаний и запросов постояльцев
15
.
В последнее время стремительно развивается рынок гостиничных услуг,
характеризующийся усилением конкурентной борьбы, глобализацией бизнеса,
широким применением различных компьютерных программ и сети интернет, с
целью распространения информации. Появляются новые способы выделения
целевых рынков, привлечения клиентов и работы с ними, которые стали
доступны благодаря развитию информационных технологий. Важно понимать,
не только кому продавать номера и услуги, но и то, как выстроен путь, по
которому гость попадает в отель
16
.
На этом этапе возникает понятие канала продаж. По определению
известного американского маркетолога Ф.И. Котлера, канал распределения
(сбыта) - это совокупность взаимосвязанных организаций, делающих товар или
услугу доступными для использования или потребления. Маркетинговые
каналы - это весь комплекс путей, которыми товары или услуги попадают к
покупателям, а затем к конечным потребителям. Использование
корпоративного канала предполагает продажу товара напрямую деловым
покупателям (корпоративным клиентам). Этот канал схож с каналом личных
продаж, поскольку предполагает наличие собственного персонала,
осуществляющего сбыт продукции
17
.
Каналы продаж могут характеризоваться числом уровней (рисунок 1).
Под уровнем канала продаж понимается любой уровень, на котором
выполняется определенная работа по доставке гостиничной услуги от
гостиничного предприятия к потенциальному клиенту. Выделяют два вида
построения канала продажи
18
:
15
Кузнецов, И.Н. Управление продажами: Учебно-практическое пособие / И.Н. Кузнецов. - М.: Дашков и К,
2016. - 492 c.
16
Особенности управления маркетингом и продажами в сфере гостеприимства и туризма / Кобяк М. В. [и др.] //
Дискуссия. – 2017. – №5 (79). – С. 39–43
17
Котлер, Ф. И. Маркетинг. Гостеприимство и туризм [Текст] : учеб. для вузов: пер. с англ. / Ф. И. Котлер, Дж.
Боуэн, Дж. Мейкенз; под ред. Р. Б. Ноздревой. - М. : ЮНИТИ, 2015. - 1071 с.
18
Особенности управления маркетингом и продажами в сфере гостеприимства и туризма / Кобяк М. В. [и др.] //
Дискуссия. – 2017. – №5 (79). – С. 39–43
13
1) прямой (без посредников);
2) косвенный, который подразумевает разное количество посредников.
Рисунок 1 -Используемые каналы продаж гостиничных услуг
Существует понятие прямых и внешних каналов продаж. Теоретический
анализ работ А.Вайсмана, С.И.Кирюкова, В.М.Кондрашова позволил
сопоставить информацию по основным видам каналов дистрибуции,
используемых гостиницами и цепями отелей (таблица 2).
На основании проведенного анализа таблицы 2 был сделан вывод о том,
что наибольший интерес для отелей представляют корпоративные продажи.
Под корпоративной продажей гостиничных номеров понимается процесс
получения заявок от корпоративных клиентов: торговых компаний, банков,
промышленных и иных организаций и предприятий для размещения их
сотрудников. Как правило, корпоративные продажи составляют около 40
процентов от всех гостиничных продаж. Поэтому между гостиничными
предприятиями развертывается острая конкуренция за корпоративных
клиентов, и выигрывает тот, кто имеет хорошо продуманную маркетинговую
сбытовую политику
19
.
19
Скобкин С. С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе : учеб. для акад. бакалавриата / С. С. Скобкин. —
2-е изд., испр. и доп. - М. : Юрайт, 2018. - 218 с.
14
Таблица 2
Прямые и внешние каналы продаж
Прямые продажи
Внешние продажи
- отдел бронирования гостиницы;
- центральная система бронирования
цепи отелей;
- сайт;
- корпоративные организации
- агентские продажи;
- глобальные системы продажи
(например, Амадеус)
- удобное расположение гостиницы;
- чистота и комфорт номеров;
- стоимость номера;
- рекомендации друзей и коллег;
- личный опыт;
- наличие ресторана и услуг бизнес-
центра;
- программы лояльности для
постоянных клиентов
Агентские продажи осуществляется
через посреднические звенья в сфере
туризма и гостеприимства. К таким
звеньям относят: турагентов и
туроператоров, туристские клубы и
профессиональные ассоциации,
курортные бюро, агентов -
индивидуалов, авиакомпании и
другие транспортные организации;
Группы клиентов, которые обращаются с
отдел бронирования:
- постоянные гости;
- потенциальные клиенты;
- корпоративные организации -
компании, которые заинтересованы в
регулярном проживании своих
сотрудников в гостинице
Глобальные дистрибьюторские
системы предоставляют возможность
бронировать номера в отелях,
морские круизы, прокат автомобилей
и многое другое в режиме реального
времени. С их помощью агент может
найти нужную гостиницу, посмотреть
цены, наличие мест и произвести
бронирование.
Преимущества, получаемы от прямых каналов сбыта представлены в
таблице 3.
В результате изучения различных источников был получен материал,
анализ которого позволил заключить, что корпоративные клиенты для гостиниц
- это организации, заинтересованные в регулярном проживании своих
работников в отеле. Обычно с ними заключается договор на взаимовыгодной
основе, согласно которому компания получает скидку на проживание своих
сотрудников. Преимущества такого сотрудничества бесспорны. Во-первых,
обеспечивается прогнозируемая загрузка номерного фонда деловыми людьми.
Во-вторых, корпоративные клиенты выкупают более дорогие номера и
широкий спектр дополнительных услуг. В-третьих, представляют
дополнительный интерес для гостиниц, так как помимо деловых поездок,
крупные компании проводят всевозможные конференции и семинары для своих
партнеров, на которые съезжаются сотни и тысячи людей, потенциальных
15
гостей отеля. В-четвертых, долгосрочное сотрудничество с крупными
компаниями обеспечивает залог позитивного имиджа отеля на рынке
гостиничных услуг
20
.
Таблица 3
Преимущества, получаемы от прямых каналов сбыта
Преимущество
Характеристика
Относительная
простота
При прямой продаже только два субъекта -производитель и
конечный потребитель (турист) - вступают в определенные
отношения; участие третьих лиц в реализации услуги не
требуется.
Гибкость
многие туристы, самостоятельно разрабатывающие маршрут и
программу путешествия, часто уточняют их в ходе поездки. Они
особенно ценят систему прямого сбыта, которая легко
адаптируется к меняющимся индивидуальным запросам
клиентов и сохраняет за ними свободу принятия решения
Дополнительные
возможности
сбыта
Непосредственный контакт с потребителем позволяет продать
дополнительные услуги и оформить бронь. Турист же получает
доступ к интересующей его информации (в частности, об
услугах и действующих расценках на них, акциях,
спецпредложениях и т.д.) из первоисточника
Экономические
выгоды
По сравнению с продажами через третьих лиц прямой канал
обеспечивает более высокие прибыли в расчете на одного
потребителя или единицу предлагаемого товара (услуги)
Возможность
личного
контроля
Прямые продажи позволяют снизить риск для покупателя.
Многие туристы опасаются быть обманутыми и не доверяют
туристским фирмам: сами занимаются подготовкой - бронируют
места в средствах размещения, приобретают билеты.
Вместе с тем следует подчеркнуть, что подготовка соответствующих
гостиничных продуктов и их эффективная продажа будет строиться на
следующих принципах
21
:
− понимание особенностей организации деловых поездок в компании;
− отлаженные контакты с сотрудниками, принимающими решения;
− восприятие корпоративного стиля, культуры конкретной компании;
− обладание информацией о бюджете компании на проведение
мероприятия;
− непрерывное управление существующей корпоративной базой и ее
последовательное развитие, поиск новых корпоративных клиентов.
20
Скобкин С. С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе : учеб. для акад. бакалавриата / С. С. Скобкин. —
2-е изд., испр. и доп. - М. : Юрайт, 2018. - 218 с.
21
Кабушкин, Н.И. Менеджмент гостиниц и ресторанов / Н.И. Кабушкин. - Минск: Новое знание, 2017. - 155 с.
16
В итоге рассмотрения данного вопроса можно сказать о том, что в
результате эффективной работы с корпоративными гостями гостиничное
предприятие может значительно увеличить процент своих продаж. Для
продвижения продаж отелю необходимо учитывать полный спектр факторов
каналов внутреннего и внешнего сбыта. Грамотное, хорошо анализируемое
управление каналами позволяет предпринимать адекватные действия по
стратегическому планированию бизнеса, чутко реагировать на изменения
рынка, что в конечном итоге закономерно приводит к оптимизации работы и
получению максимального дохода. Чем больше каналов охватывает отель, чем
больше вероятных клиентов он может привлечь, тем ощутимее становится
возможность выбирать из этого потока наиболее интересных и приносящих
максимум прибыль клиентов. И при хорошей реализации управления каналами
продаж, наступает момент, когда уже клиент выбирает отель, а отель выбирает
для себя максимально выгодных ему покупателей его услуг.
По сравнению с тем, как было раньше, сегодня технологии в гостиничных
компаниях очень хорошо распространены. В тренде - мобильный интернет:
большинство туристов ищут отели в интернете с планшетов и телефонов. Это
позволяет находить гораздо больше точек соприкосновения с гостями для
взаимодействия во время их пребывания, и не только тогда, когда они
находятся в пределах отеля: возможность взаимодействовать с ними до того,
как они приедут в отель и после того, как они уедут.
Цель персональных продаж традиционно рассматривалась как особый
вид контракта с клиентом
22
.
Главная цель — клиентура, которую надо один раз завоевать и
предоставлять ей услуги в течение длительного времени. Для этого заведение
должно продемонстрировать гостям свою способность удовлетворить их
потребности наилучшим образом сегодня, завтра и через пять лет, постоянно
повышая качество сервиса. Такой вид продаж, целью которого являются
долгосрочные отношения сотрудничества, значительно сложнее, чем
22
Дурович, А.П. Организация туризма / А.П. Дурович. - СПб.: Питер, 2015. - 320 с.
17
кратковременный, одноразовый подход к продажам. Приобретение
долговременного обязательства связано с большим количеством соглашений в
сравнении с простым закрытием продаж.
Разработка новых гостиничных услуг может колебаться в пределах от
истинных инноваций, представляющих собой принципиально новые в мировом
масштабе услуги с принципиально новым рынком, до довольно
незначительных модификаций существующих услуг.
Предполагается, что инновации должны привносить в бизнес
эффективность, экономичность, быстроту действий на рынке, поскольку
инновации имеют смысл, лишь когда приносят гостинице дополнительные
доходы, конкурентные преимущества на рынке, повышение доли рынка,
снижение издержек, совершенствование процесса обслуживания, повышение
эффективности работы гостиницы в целом или какого-то из ее подразделений
23
.
С помощью интернет-систем и за счёт автоматизации гостиничные
предприятия во многом увеличивают эффективность своей деятельности.
Активное развитие онлайн и мобильных технологий сформировал новый
тренд, которому эксперты глобальной технологической компании Sabre
(NASDAQ: SABR) дали название «подключенный путешественник» [прим.,
англ. - ConnectedTraveler], имея в виду повсеместную «гаджетизацию»
населения и потребность людей постоянно быть онлайн
24
. Как работать с
«подключенными путешественниками» в условиях постоянно растущей
конкуренции в цифровой среде? Основные запросы путешественников-
гаджетоманов проанализировали эксперты компании Sabre.
Сегодня многие самостоятельно формируют поездки с помощью
технологий динамического пакетирования, предпочитают брать автомобили в
прокат, арендовать апартаменты через сервисы совместного потребления,
совмещать деловые и туристические поездки.
Изучая этот новый тренд, Sabre выделил пять основных потребностей
23
Джоббер Д., Ланкастер Дж. Продажи и управление продажами [Текст]: учебное пособие / Д. Джоббер, Дж.
Ланкастер. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2015. - 622 с.
24
Бактемирова А.Б. Инновационные технологии в гостиничной индустрии // Аллея науки.-2017. - №9.- с.793
18
«подключенного путешественника»:
Обслуживание с любого устройства. Гуляя по просторам Сети Интернет в
поисках развлечений или нужной информации, пользователи хотят иметь
возможность переключаться в процессе с одного устройства на другое.
Например, начать искать авиабилет на смартфоне, возвращаясь с работы, а
придя домой - завершить бронирование на десктопе. Такие компании как
Amazon и eBay в этом серьезно преуспели, установив довольно высокую
планку, и другим ритейлерам, в частности агентствам, приходится стараться
соответствовать. Проследить активность пользователя на нескольких
устройствах может быть затруднительно, и требуется комплексный подход для
соотнесения этого поведения с параметрами путешествия и финальной
конверсией
25
.
Мгновенный отклик на поисковые запросы. Тренд на увеличение размера
экранов смартфонов говорит о том, что эти устройства могут стать №1 для
поиска информации. Уже сегодня, задаваясь вопросом найти ближайший
ресторан, проверить время вылета и так далее, люди берут в руки мобильный.
Единый формат сервиса. Эта потребность вытекает из желания
потребителей использовать для коммуникации с продавцом наиболее
предпочтительный вид связи в зависимости от ситуации. Это может быть
личный визит в офис, звонок в call-центр, SMS или вопрос через мессенджер.
При этом клиенты ожидают получить одинаковое качество обслуживания через
любую точку контакта. То есть все цены, описания продуктов, интерфейсы и
иллюстрации должны быть идентичными.
Обслуживание 24/7. Потребители хотят приобретать товары и услуги в
тот момент, когда им это нужно. Круглосуточный сервис, быстрые транзакции
и мгновенные ответы на запросы становятся неотъемлемым условием для
сохранения и укрепления клиентской базы.
Видео-контент. Ощущая переизбыток информации, которая буквально
25
Джоббер Д., Ланкастер Дж. Продажи и управление продажами [Текст]: учебное пособие / Д. Джоббер, Дж.
Ланкастер. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2015. - 622 с.
19
сыпется на пользователя, когда он выходит в Сеть, его внимание привлекает
контент, который развлекает и вдохновляет. Будь то декор дома, рецепты блюд
или направления для отдыха - актуальным трендом становится видео-контент,
который можно просматривать со смартфона.
На основе проведенного исследования Sabre выделяет следующие
способы развития коммуникации агентства с «подключенными
путешественниками»
26
:
Персонализация сервиса и формирование специальных
предложений для клиента на основе данных о его предыдущем покупательском
опыте и предпочтениях;
Расширение каналов связи (офлайн, онлайн, мобильные устройства
и мессенджеры) и коммуникация в режиме реального времени;
Повышение заинтересованности в услугах и укрепление лояльности
за счет интересного, полезного и ненавязчивого контента.
Индустрия гостиничного бизнеса адаптируется к мобильным
устройствам. Гостиничные маркетологи восприняли всерьез мобильные
технологии, и это подтолкнуло многих отельных брендов использовать их в
широком спектре. Ведь на сегодня они установили новые стандарты
«бесконтактной роскоши», которые предлагаются гостям в едином комплекте, а
именно - опции дистанционной процедурой регистрации-выписки, цифровой
ключ, позволяющий открыть дверь номера с помощью мобильного телефона,
уведомления о степени готовности номера к заселению, онлайн-отслеживание
расходов, итоговый счет за проживание, регулирование температуры в номере,
резервирование столика в ресторане, просмотр персонального контента на ТВ в
номере, общение в режиме «livechat» с персоналом и другими гостями отеля,
опции, позволяющие создавать фотографии в стиле туристических ретро-
постеров и делиться ими в социальных сетях, и многие другие гостиничные
26
Тенденции развития туристического бизнеса до 2020 года [Электронный ресурс] - URL:
http://tourfaq.net/travel-business/tendencii-razvitiya-turisticheskogo-biznesa-do-2020-goda/ (дата обращения:
24.03.2019)
20
удобства.
В индустрии гостеприимства развернулась настоящая гонка по
внедрению элементов искусственного интеллекта во все сферы человеческой
жизни
27
:
набирает популярность проявление тенденции искусственного
интеллекта - роботы-консьержи, т.е. онлайн-программы, способные к общению
с гостем и зачастую, обладающие способностью к обучению. Разработчики Siri
создали голосовой помощник, способный бронировать отели;
рост популярности и скорость распространения на туристическом
рынке чат-ботов - компьютерных программ, которые подражают в общении
живому человеку, отвечают на вопросы и запросы пользователей посредством
приложений-мессенджеров типа FacebookMessenger;
начиная с лета 2016 года, в Японии туристы могут расплачиваться в
отелях, ресторанах и магазинах с помощью отпечатков пальцев. Специально
для этого в аэропортах страны появились киоски, в которых путешественники
могут зарегистрировать свои отпечатки, связав их с банковской картой;
оригинальный пример использования трехмерных проекций и
видео-мэппинга в продвижении ресторанных услуг из проекта SkullMapping;
концепция «интеллектуального» номера гостиничной компании
StarwoodHotels&ResortsWorldwide, известная своей любовью к инновациям
(доступ в номер с помощью смартфона или AppleWatch, «умные» зеркала с
прогнозом погоды, услуги робота-дворецкого и ряд других технологичных
«фишек»);
технология цифровой регистрации одной из крупнейших
гостиничных компаний Hilton, которая позволяет туристам с помощью своих
мобильных телефонов выбирать подходящий номер благодаря специальному
программному обеспечению, посмотрев цифровые планы этажей, а также
27
Тенденции развития туристического бизнеса до 2020 года [Электронный ресурс] - URL:
http://tourfaq.net/travel-business/tendencii-razvitiya-turisticheskogo-biznesa-do-2020-goda/ (дата обращения:
24.03.2019)
21
самостоятельно проводить онлайн регистрацию заезда и выезда. При желании
повышения категории номера, достаточно будет отправить запрос. Кроме этого,
туристы смогут управлять услугами, предоставляющими в отелях Hilton, а
именно осуществлять заказы, которые мгновенно будут доставляться в номер.
В 2016 году Hilton отметила годовщину внедрения технологии DigitalKey (2
миллиона дверей в 400 отелях), глобальное распространение и
совершенствование которой продолжится в 2019 году.
На сегодня представлены разные версии мобильных приложений,
которые значительно повышают ресурсный потенциал гостиницы в силу
компактности и удобства работы с данными приложениями
28
.
К таковым можно отнести приложение HiltonHonors, скачав который
гость может воспользоваться системой DigitalKey - часть приложения для
участников программы лояльности HHonors, позволяющая всем членам
HHonors бронировать и выбирать определенные номера с желаемым видом
помощью приложения, проводить цифровую регистрацию, а также
использовать мобильное устройство для входа в комнату без привычного
ключа, получить доступ к лифтам, черному ходу, фитнес-центру и даже к
парковке. При бронировании номеров напрямую через привилегированные
каналы Hilton, участники программы HHonors получают бесплатный доступ
Wi-Fi и другие цифровые удобства, доступные в рамках приложения
HiltonHHonors. Hilton постоянно совершенствует и переосмысливает гостевой
сервис, предоставляя гостям более широкие возможности до, во время и после
пребывания в отеле.
В связи с последними тенденциями в гостиничной индустрии,
представители Hilton рассказали также о модернизациях системы, включая
приложение для iPad, возможность беседы в реальном времени с персоналом
отеля через приложение и мульти-ключи, позволяющие группам людей,
живущим в комнатах получать доступ к тому же самому цифровому ключу
28
Продажи на 100%: Эффективные техники продвижения товаров и услуг / Иванова С., - 10-е изд. – М.:
Альпина Пабл., 2016. – 278 с.