5
Оглавление
Введение ....................................................................................................................... 6
Глава 1. Управление продажами на предприятиях гостиничного бизнеса ........... 9
1.1. Сущность системы управления продажами в организации .................. 9
1.2. Технологии управления продажами в системе управления
организацией.................................................................................................... 15
1.3. Механизм расчёта основных качественных и количественных
показателей, характеризующих эффективность управления продажами . 28
Глава 2. Управление продажами в сети отлей «W-hotels».................................... 34
2.1. Основные сведения о деятельности сети отлей «W-hotels» ................ 34
2.2. Описание системы управления продажами сети отлей «W-hotels» ... 37
2.3. Оценка эффективности действующей системы управления продажами
сети отлей «W-hotels» ..................................................................................... 40
Глава 3. Пути совершенствования процесса управления продажами сети отлей
«W-hotels» .................................................................................................................. 51
3.1. Основные направления роста продаж сети отлей «W-hotels» ............. 51
3.2. Расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий . 62
Заключение ................................................................................................................ 67
Список литературы ................................................................................................... 71
Приложения ............................................................................................................... 74
6
Введение
Актуальность темы. Для того, чтобы поддерживать и увеличивать уро-
вень продаж, не войти в зону убыточности каждое гостиничное предприятие
должен особо тщательно подходить к управлению продажами. Совершенство-
вание управления продажами предполагает разработку комплекса методов, ко-
торый в совокупности будет представлять собой инструмент эффективного
управления гостиничным предприятием.
Управление продажами является одним из ключевых элементов в системе
управления, так как позволяет принимать оптимальные решения, приводящие
предприятие к финансовому успеху. Вопросы управления продажами исследо-
ваны в трудах зарубежных и отечественных ученых: Д. Брашнова, Е. Мигуно-
вой, Н. Рекхэма, И. Кузнецова, В. Вертоградова, Н. Скудновой и др. Однако,
несмотря на большое число исследований в сфере управления продажами, сле-
дует отметить недостаточную изученность этого направления применительно к
гостиничной сфере. Более детального изучения требуют, в частности, вопросы
методического обеспечения оценки эффективности управления продажами в
гостинице.
Все вышеизложенное предопределило выбор объекта и предмета, а также
постановку цели и задач исследования.
Объект исследования – гостиничная сеть «W-Hotels».
Предмет исследования – экономические отношения, возникающие в
процессе управления продажами в гостиничном бизнесе.
Цель работы – проведение анализа управления продажами в гостинич-
ной сети «W-Hotels» и разработка рекомендаций по совершенствованию этого
процесса.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
исследовать сущность системы управления продажами в организации;
рассмотреть технологии управления продажами в системе управления
организацией;
7
исследовать механизм расчёта основных качественных и количествен-
ных показателей, характеризующих эффективность управления продажами;
представить основные сведения о деятельности сети отлей «W-hotels»
описать систему управления продажами сети отлей «W-hotels»;
дать оценку эффективности действующей системы управления прода-
жами сети отлей «W-hotels»;
определить основные направления роста продаж сети отлей «W-hotels»;
провести расчёт экономической эффективности предлагаемых меро-
приятий.
Теоретической и методологической основой исследования послужили
фундаментальные труды и прикладные исследования отечественных и зару-
бежных ученых в области управления продажами.
В работе использованы методы: историко-ретроспективного и моногра-
фического анализа логического и системного анализа; формализация критериев,
классификация и группировка, наблюдение, сравнение, измерение, метод экс-
пертных оценок, опрос (анкетирование), методы сравнительного анализа.
Информационную базу исследования составили публикации в специа-
лизированных изданиях, в сети Интернет, информация по сети отлей «W-
hotels».
Практическая значимость работы определяется тем, что разработанные
рекомендации позволят привлечь в отели сети «W-hotels»; новых клиентов,
увеличить выручку и прибыль.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения,
списка использованной литературы, приложений. Во введении дается обосно-
вание актуальности темы, осуществляется анализ степени разработанности
проблемы, определяются объект, предмет, цель и задачи исследования, выде-
ляются методологические и теоретические основания работы. В первой главе
исследовано понятие и содержание управления продажами; рассмотрены осо-
бенности управления продажами в гостиничном бизнесе; выявлены подходы к
оценке эффективности системы управления продажами в гостиничном бизнесе.
8
Вторая глава работы носит практический характер и выполнена на материалах
сети отелей «W-hotels». В ней дана краткая характеристика гостиничного пред-
приятия. Исследовано управление продажами; выявлены существующие про-
блемы в этой сфере. В третьей главе разработаны рекомендации, направленные
на совершенствование управления продажами в сети отелей «W-hotels» и дана
оценка их экономической эффективности. В заключении формулируются выво-
ды как результат проведенного исследования в данной работе.
9
Глава 1. Управление продажами на предприятиях гостиничного
бизнеса
1.1. Сущность системы управления продажами в организации
Управление продажами является одним из ключевых элементов в системе
управления, так как позволяет принимать оптимальные решения, приводящие
предприятие к финансовому успеху.
Продажи и с точки зрения теории, и тем более с точки зрения практики
рассматриваются широко и охватывают весь спектр действий, направленных на
то, чтобы помочь клиенту сделать выбор и совершить покупку. Продажа в со-
временней практике представляет собой часть системы сбыта. Продажи - фун-
даментальное бизнес-понятие, характеризующее практически коммерческую
деятельность предприятия
1
.
Управление продажами – многоуровневое понятие, на понимание сущно-
сти и раскрытие содержания которого еще не сформировалось единого алго-
ритма
2
.
Некоторые специалисты рассматривают управление продажами как эле-
мент системы управления предприятием, другие - как управление людьми, ко-
торые занимаются продажами (включая подбор персонала, его мотивацию,
обучение, планирование работ и контроль) или службами продаж. Другие авто-
ры считают, что управление продажами содержательно характеризуется управ-
лением каналами сбыта распределения
3
.
Рассмотрим несколько различных точек зрения на сущность управления
продажами. Так, западные авторы следующим образом трактуют сущность
управления продажами: это эффективное и результативное достижение целей,
поставленных перед торговым персоналом, с помощью планирования, подбора,
1
Ячменева А.П., Блекус В.В. Особенности продаж гостиничных услуг // Актуальные направ-
ления научных исследований: от теории к практике. 2015. № 1 (3). С. 347.
2
Барчуков И. С. Гостиничный бизнес и индустрия размещения туристов: учебник /
И. С. Барчуков, Л. В. Баумгартен. - М: КноРус. 2016. – С. 45.
3
Прончева О. К. Технологии продажи в гостиничном деле и туризме. Учебное пособие. -
Омск, 2016. – С. 34.
10
обучения и руководства персоналом, а также контроля организационных ресур-
сов; любые действия, которые может предпринять компания для того, чтобы ее
отдел продаж работал максимально эффективно; найм, отбор, мотивация и
подготовка персонала, организация работы персонала в отношении управления
ими и вознаграждения за труд.
Нил Рекхэм сводит управление продажами к методу СПИН-продаж, ко-
торый используют продавцы высокого класса во всем мире. Технологию про-
даж по методу СПИН наполняют вопросы, которые залают работники службы
продаж во время работы с клиентом в определенной последовательности: ситу-
ационные вопросы, проблемные вопросы, извлекающие вопросы, направляю-
щие вопросы. Основной упор в этом подходе делается на консультировании
выяснении потребности клиента, ненавязчивости. Следовательно, управление
продажами, основанное на методе СПИН, автор сводит к выявлению потребно-
стей клиента
4
. Как видно из представленных точек зрения, западные авторы бо-
лее всего тяготеют к функциональному подходу, к пониманию сущности
управления продажами на предприятии
Российские авторы предлагают следующее понимание сущности управ-
ления продажами: это многоэтапный процесс, который, наряду с обязательным
планированием продаж, должен включать в себя организацию продаж и их мо-
тивацию, а также постоянный контроль за уровнем продаж (И. Н. Кузнецов
5
);
управление работой сотрудников отдела продаж, а точнее их активностью
(В. Вертоградов
6
); это работа, направленная на создание такой системы продаж,
которая могла бы эффективно функционировать в любых условиях
(Н. И. Скуднова
7
). Такие определения характеризуют управление продажами
как с точки зрения процессного, функционального, так и частично системного
подхода.
4
Рекхэм Н. СПИН-продажи. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. – С. 113.
5
Кузнецов И. Н. Управление продажами. – М.: Дашков и Ко, 2016. – С. 32.
6
Вертоградов В. Управление продажами. - СПб.: Питер, 2016. – С. 45.
7
Скуднова Н. И. Управление отделом продаж. – М: Вершина, 2015. – С. 65.
11
На ранних этапах формирования действий по управлению продажами, ко-
гда не было четкой структуры управления, потоки работ в сбытовой деятельно-
сти носили случайный характер, который определялся, как правило, конкретной
ситуацией. Такой подход и сегодня существует на ранних стадиях жизненного
цикла организации. Проблемы, возникающие при таком подходе, очевидны:
самая большая ответственность ложится на руководителя службы продаж, ко-
торый предъявляет высокие требования к работникам службы, занимающимся
всеми вопросами сбыта и работающим, как правило, в авральном режиме,
бессистемно, не целенаправленно, а согласно сложившейся практике и ситуа-
ции, то есть, учитывая влияние факторов внутренней и внешней среды, которые
им и приходится выявлять и анализировать.
Функциональный подход к управлению продажами включает в себя пла-
нирование и организацию продаж, а также их мотивацию и контроль. Основой
процесса планирования продаж является их прогнозирование. Прогнозирование
продаж - это деятельность руководства компании, направленная на определе-
ние предполагаемого объема продукции по ассортиментным позициям, кото-
рый будет продан за установленный период времени с использованием имею-
щихся у компании ресурсов. Планирование - это способ достижения опреде-
ленного объема продаж в будущем посредством возможных путей развития и с
учетом всех факторов, позволяющих достигнуть желаемого объема продаж
8
.
При прогнозировании продаж необходимо учитывать внутренние и
внешние факторы. К внутренним факторам относятся: объем продаж предше-
ствующих периодов, производственные мощности, доходность изделий, цено-
вая политика, качество продукции. К внешним - зависимость продаж от обще-
экономических показателей: состояние рынка, рекламная кампания, конкурен-
ция, сезонные колебания, долгосрочные тенденции продаж для различных то-
варов
9
.
8
Кузнецов И. Н. Управление продажами. – М.: Дашков и Ко, 2016. – С. 32.
9
Артюхова И. В., Малеева К. В. Методы конкурентной борьбы гостиничных предприятий //
Инновационная наука. 2016. № 1-1. С. 15.
12
При прогнозировании продаж необходимо выбрать типовую стратегию
ценообразования. С точки зрения практики выделяют премиальное ценообразо-
вание (установление цен несколько выше, чем у конкурентов может быть из-
брано в том случае, если есть сегмент рынка, в котором покупатели готовы
платить более высокую цену за особые свойства продукции, чем основная
группа потенциальных покупателей); стратегия нейтрального ценообразования
(установление цен на уровне конкурентов дает возможность использовать цену
для расширения занимаемого сектора рынка, но и не позволяет цене снижать
данный сектор). При избрании такой стратегии роль цены сводится к миниму-
му.
И наконец, стратегия ценового прорыва установление цен несколько ни-
же, чем у конкурентов, данная стратегия направлена на получение большей
массы прибыли за счет увеличения объема продаж в освоенном сегменте рын-
ка. Применение такой стратегии оправдано в том случае, если есть основания
полагать, что конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогич-
ным снижение цен
10
.
Формализация планирования продаж в бюджете продаж, который должен
отражать месячный или квартальный объем продаж в натуральном и денежном
выражении (составляется с учетом спроса на продукцию, услуги; сегментацию
рынка, категорий потребителей и многих других факторов, отражающих спе-
цифику деятельности компании). Бюджет продаж включает в себя объем буду-
щих денежных поступлений от текущей деятельности
11
.
Организация продаж - это формализация и регулирование взаимодей-
ствий между подразделениями и сотрудниками в процессе управления прода-
жами. Основным акцентом при организации продаж является структура служ-
бы продаж, процесс продаж, регламентирующие документы, нормативы, связи
с другими службами, участвующими в процессе продаж, качество предоставля-
10
Мысова О. С. Тенденции применения рыночных инструментов в деятельности гостиниц //
Международное научное издание Современные фундаментальные и прикладные исследова-
ния. 2017. № 1 (24). С. 213.
11
Кузнецов И. Н. Управление продажами. – М.: Дашков и Ко, 2016. – С. 35.
13
емого продукта и способности менеджеров, взаимодействующих с клиентами.
Организация продаж на предприятии и в отделе продаж включает в себя поста-
новку цели, организацию внешних и внутренних функций, индивидуальных
планов, обратной связи и взаимного обучения.
Контроль продаж - еще одна функция управления продажами, необходи-
мая для обеспечения достижения поставленных перед компанией целей в обла-
сти продаж. Он позволяет выявить отклонения и предпринять соответствующие
меры для их устранения.
Таким образом, преимуществом функционального подхода является воз-
можность найти решение любой задачи в области продаж. Но есть и проблемы
применения только такого подхода, это невысокая скорость выполнения задач в
области продаж, особенно если речь идет о внезапных, незапланированных си-
туациях, в том числе связанных с взаимодействием с другими подразделения-
ми
12
.
Другой подход к управлению продажами процессный. Процесс продажи –
совокупность этапов, которые менеджер по продажам проходит во время про-
дажи того или иного товара или услуги. Процессный подход к управлению
продажами рассматривает компанию как сеть связанных между собой бизнес-
процессов и позволяет руководителям отделов продаж определять и управлять
ключевыми процессами и результатами деятельности отдела
13
.
Управление продажами происходит по «входу» и «выходу». На «входе» -
характеристики рынка, включая информацию о потребителях продукции, сег-
ментах рынка и продукции, о конкурентах, их стратегии и конкурентных пре-
имуществах, ценах. На этапе «преобразования» складывается технология про-
даж, включающая бюджеты продаж, структуру служб продаж, ее работу и вза-
имодействие с другими службами, всю регламентацию деятельности по прода-
жам и другие механизмы в области управления продажами компании. На «вы-
ходе» - непосредственный результат: фактические объемы продаж по рынкам,
12
Кузнецов И. Н. Управление продажами. – М.: Дашков и Ко, 2016. – С. 32.
13
Ячменева А. П., Блекус В. В. Особенности продаж гостиничных услуг // Актуальные
направления научных исследований: от теории к практике. 2015. № 1 (3). С. 3478.
14
сегментам и каналам распределения, финансовые показатели деятельности
компании, оценка эффективности ее деятельности, конечно удовлетворенные
потребности потребителя (клиента).
Основной задачей управления является повышение эффективности и про-
зрачности в деятельности по продажам компании. Стиль управления изменяет-
ся с жесткого на делегирование полномочий и наделение ответственностью ис-
полнителей
14
.
Несмотря на сложившееся мнение о том, что процесс продажи - это про-
цесс вовлечения клиента в сферу интересов продавца с целью продажи товара и
то, что процесс продажи достаточно технологичный, продажу нельзя сводить к
этапам и действиям, выделим возможные процессы, включаемые в управление
продажами. К ним следует отнести, прежде всего, выбор самой продукции
(услуг), удовлетворяющей потребности клиента. Следовательно, необходимо в
процессе продажи убедить покупателя в преимуществах, которые данный про-
дукт, услуга, идея могут предоставить ему в случае совершения покупки. Пред-
варяет продажу информация, которую компания предоставляет клиенту о това-
ре. Важнейшим составляющим процесса продаж, как для продавца, так и для
покупателя является цена, а для покупателя еще и доставка товара, и послепро-
дажное обслуживание. Несомненной составляющей процесса продаж является
организация деятельности службы продаж.
Управление продажами является очень сложным процессом, включаю-
щим сочетание самого процесса продажи и правильно выбранной технологии
продаж; использование полного набора принципов, приемов и важных лич-
ностных навыков и умений, а также охватывающим широкий диапазон различ-
ных типов задач, которые решаются при продаже. Таким образом, преимуще-
ством процессного подхода к управлению продажами является четкая регла-
ментация деятельности в области продаж, ориентация исполнителей на резуль-
тат, что
отражается, в том числе, системами мотивации персонала службы продаж, бо-
14
Кузнецов И. Н. Управление продажами. – М.: Дашков и Ко, 2016. – С. 35.