15
лее значительная операционная эффективность и результативность принятия
решений в области продаж.
1.2. Технологии управления продажами в системе управления
организацией
Технологии управления продажами в в гостиничном предприятии – это
совокупность различных видов деятельности по доведению информации о ре-
сторане, его достоинствах до клиентов (реально существующих и потенциаль-
ных) и стимулированию желания воспользоваться предлагаемыми услугами.
Виды подобной деятельности направлены на налаживание коммуникаций с от-
дельными личностями, группами людей, другими словами - целевой аудитори-
ей.
В состав управления продажами входят реклама, стимулирование сбыта,
персональные продажи и PR. В последнее время наибольшую популярность
приобрел метод стимулирования. Этот метод действует как временное повы-
шение интереса клиентов к гостинице, как краткосрочный инструмент, исполь-
зуемый для того, чтобы заставить клиента действовать. Стимулирование сбыта
характеризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут за-
ставить клиента осуществить выбор в пользу той или иной гостиницы.
Сущность предоставления услуги размещения состоит в том, что, с одной
стороны, в пользование предоставляются специальные помещения (гостинич-
ные номера), с другой стороны, предоставляются услуги, выполняемые непо-
средственно персоналом гостиницы: услуги портье по приему и оформлению
гостей, услуги горничных по уборке гостиничных номеров. Современный по-
купатель хорошо осведомлен о ценах, более требователен, не прощает оплош-
ностей, а конкуренты наперебой предлагают ему аналогичные Экономика или
превосходящие по качеству услуги. Поэтому главная задача, сегодня заключа-
ется не в том, чтобы насытить потребительский спрос, а в том, чтобы приобре-
сти постоянных клиентов
15
.
15
Ячменева А.П., Блекус В.В. Особенности продаж гостиничных услуг // Актуальные
направления научных исследований: от теории к практике. 2015. № 1 (3). С. 347.
16
Основными показателями эффективности продаж в гостиничной инду-
стрии являются коэффициент загрузки, доход от продажи номеров, средний
дневной тариф на номер, средний дневной тариф на человека (место), средняя
продолжительность проживания, среднее количество человек на комнату
16
. При
этом учитывается не только классификация номерного фонда и сегментация та-
рифов, но и информационная организация источников поступления доходов,
географическая сегментация поступления броней, а также структурный подход
к информации туристических агентств и корпоративных организаций, загру-
жающих гостиницу
17
.
Используется несколько вариантов услуг по продаже гостиничных поме-
щений. Данная информация позволяет формировать цены на проживание в за-
висимости от: валют, сезонов, дней недели, загрузки гостиницы, типов номеров,
количества проживающих в номере взрослых, количества проживающих в но-
мере детей, дополнительных услуг, включенных в пакет проживания, скидок
процентных, скидок суммовых
18
.
По каждому тарифному плану формируется статистика, позволяющая
управленческому персоналу подобрать наиболее эффективный тариф в зависи-
мости от сезона.
С целью продвижения гостиничной услуги возможно использование дис-
контных карт для постоянных клиентов гостиницы. При этом рационально ис-
пользовать дисконтные карты не именные, и гости могут передавать их своим
друзьям и родственникам, скидка по дисконтным картам составляет 3–5%.
Гостиницы, которые стремятся к увеличению объемов продаж и доходов,
уделяют много времени и ресурсов поиску и привлечению новых потребителей,
что предполагает определение потенциальных целевых групп, их классифика-
цию и привлечение внимания возможных покупателей. Гостиница разрабаты-
16
Барчуков И. С. Гостиничный бизнес и индустрия размещения туристов: учебник /
И. С. Барчуков, Л. В. Баумгартен. - М: КноРус. 2013. – С. 45.
17
Прончева О.К. Технологии продажи в гостиничном деле и туризме. Учебное пособие /
Омск, 2012. – С. 34.
18
Прончева О.К. Технологии продажи в гостиничном деле и туризме. Учебное пособие /
Омск, 2012. – С. 34.
17
вает рекламные сообщения и распространяет их среди потенциальных клиен-
тов
19
.
Следующая задача – отбор потенциальных туристов, которые действи-
тельно мо- гут стать выгодными для гостиницы клиентами, ранжирование и
превращение их в реальных потребителей. А затем необходимо как можно
дольше поддерживать с ними взаимовыгодные отношения.
Непосредственно сама техника продаж предполагает спокойную обста-
новку, тихие номера, первоклассный сервис, доступные цены на услуги. Правда,
всё это недостаточно эффективно для высокого уровня продаж. Так- тика про-
движения всегда имеет большое значение, но в гостиничном бизнесе она при-
обретает особую значимость
20
.
Продвижение в гостиничной сфере направлено на реализацию следую-
щих мероприятий:
путем специальных мероприятий и методик вызывать желание кли-
ента приобрести предлагаемое продавцом;
способствует большему, скорейшему и лучшему процессу покупки;
путем тактично и правильно организованных презентаций знакомит
клиентов с новым предложением в гостиничной области, отвечающим их ожи-
даниям
21
.
Технология продаж – стандартный набор описанных действий, регламен-
тирующий взаимодействия с покупателями сотрудников компании, непосред-
ственно занятых в работе с клиентами. Являясь частью системы управления от-
ношениями с клиентами, такой стандарт создает одно из ключевых конкурент-
19
Артюхова И.В., Малеева К.В. Методы конкурентной борьбы гостиничных предприятий //
Инновационная наука. 2016. № 1-1. С. 15.
20
Мысова О.С. Тенденции применения рыночных инструментов в деятельности гостиниц //
Международное научное издание Современные фундаментальные и прикладные исследова-
ния. 2017. № 1 (24). С. 213.
21
Прончева О.К. Технологии продажи в гостиничном деле и туризме. Учебное пособие /
Омск, 2012. – С. 34.
18
ных преимуществ компании, нацеленное на интенсивное увеличение объема
продаж
22
.
При отсутствии стандарта каждый менеджер по продажам является носи-
телем уникальных знаний о компании и продукте. В случае его ухода из орга-
низации возникают риски потери клиентов и значительные издержки – уже по-
несенные затраты на его обучение и затраты на подбор и обучение нового ме-
неджера. Технология продаж соединяет потребности клиента со свойствами
продукта, то есть обеспечивает продажу. Следовательно, основными составля-
ющими технологии продаж являются: понимание потребностей клиента, знание
свойств ‐ преимуществ и выгод собственного продукта
23
.
Построение службы продаж в гостинице всегда начинается с определения
четких целей и стратегии работы. Чтобы эффективно выстроить работу службы
продаж в гостинице, в первую очередь необходимо найти четкие ответы на не-
сколько важных вопросов: что продает гостиница, каков конкурентный ряд на
рынке, в чем преимущества отеля и кто его клиент. Качественно изучив свой
продукт и возможности конкурентов, можно выделить собственные сильные
стороны. Имея четкие ответы на обозначенные вопросы, компоновка отдела
продаж и выстраивание стратегии продаж становятся намного легче. Суще-
ствуют разные схемы построения отдела продаж
24
.
Например, если гостиница является монополистом в городе по каким-
либо критериям (то ли благодаря своему расположению, то ли в силу уровня
сервиса, инфраструктуры), достаточно будет выстроить отдел продаж, следуя
так называемой облегченной модели. Речь идет о структуре, когда есть один
руководитель службы и отдел бронирования, который работает с поступающи-
ми заказами и контрактами. Эта модель применяется в том случае, если нет
22
Мысова О. С. Тенденции применения рыночных инструментов в деятельности гостиниц //
Международное научное издание Современные фундаментальные и прикладные исследова-
ния. 2017. № 1 (24). С. 213.
23
Ячменева А. П., Блекус В. В. Особенности продаж гостиничных услуг // Актуальные
направления научных исследований: от теории к практике. 2015. № 1 (3). С. 3478.
24
Барчуков И. С. Гостиничный бизнес и индустрия размещения туристов: учебник /
И. С. Барчуков, Л. В. Баумгартен. - М: КноРус. 2016. – С. 45.
19
необходимости продуцировать какой-то новый бизнес, а основная задача за-
ключается только в поддержании работы гостиницы
25
.
В то же время если отель работает в среде с высоким уровнем конкурен-
ции, то формированию sales-стратегии необходимо уделить особое внимание. В
данном случае придется заняться активными продажами посредством соб-
ственных сил и обширным стимулированием партнеров по продвижению отеля
среди своих клиентов.
Создание системы продаж любой гостиницы в первую очередь начинает-
ся с сегментирования потенциальных клиентов и определения, какие из них яв-
ляются приоритетными. Для того чтобы каналы продаж гостиничных услуг ра-
ботали эффективно, прежде всего необходимо правильно определить целевую
аудиторию отеля. В целом же каналы продаж можно разделить на внутренние и
внешние.
К внутренним относятся прямые продажи отеля, в частности, через отдел
бронирования, сайт отеля, взаимодействие с корпоративными клиентами, по-
стоянными и потенциальными гостями отеля. Для внешних каналов характерны
агентские продажи (туристические операторы и агентства) и глобальные систе-
мы дистрибуции (GDS).
Главная задача отдела продаж в отеле — получение прибыли от продажи
гостиничных номеров, конференц-залов, банкетов и конференций. По большо-
му счету отдел продаж отвечает за всю доходную часть бюджета гостиницы.
Кроме того, этот департамент несет ответственность за формирование цен на
номера и тарифной сетки в зависимости от сезонности, спроса и предложения
на рынке, а также налаживание связей и заключение корпоративных и агент-
ских контрактов. К тому же в прямые обязанности отдела продаж входит напи-
сание ежегодного бизнес-плана, в котором подробно представляется анализ
рынка, конкурентов, сильных и слабых сторон самого отеля, существующих и
25
Мысова О. С. Тенденции применения рыночных инструментов в деятельности гостиниц //
Международное научное издание Современные фундаментальные и прикладные исследова-
ния. 2017. № 1 (24). С. 215.
20
потенциальных клиентов, а также разработка стратегии и плана действий на
следующий год.
Несмотря на то что у каждого отеля, как правило, свои предпочтения в
работе с теми или иными каналами продаж, в основном практически все отель-
еры полагают, что только эффективный микс из разных каналов продаж может
обеспечить постоянную высокую загрузку гостиницы.
Рассмотрим подробнее специфику работы каждого канала продаж.
Эффективность внутренних продаж напрямую зависит от профессиона-
лизма менеджеров по продажам отеля. Деятельность собственного отдела про-
даж гостиницы зачастую распространяется преимущественно на корпоратив-
ных клиентов. Причем если небольшие гостиницы имеют возможность привле-
кать только командировочных гостей, то отели покрупнее с широким спектром
дополнительных услуг для бизнеса сосредоточены на поиске клиентов, практи-
кующих проведение различных мероприятий.
Если отель располагает конференц-залами и может одновременно при-
нять большое количество гостей, то фокус продаж будет направлен на ком-
плексные мероприятия, доходность от которых выше, нежели от размещения
единичных клиентов. Чтобы привлекать «корпорантов» для проведения в гос-
тинице конференций и семинаров, в первую очередь необходимо выяснить, кто
на рынке живет такими мероприятиями. Именно поэтому важную роль для
данного канала продаж играет мониторинг бизнес-активности, знание специ-
фики работы различных бизнес-сегментов. Менеджер по продажам должен
жить тем сегментом, который он ведет, постоянно изучать своего потенциаль-
ного клиента, чтобы полностью осознать, с каким продуктом он работает
26
.
Еще одним важным внутренним каналом продаж для любой гостиницы
является ее интернет-ресурс. Отельный бизнес — один из немногих, где веб-
сайт может быть не только основным источником информации, но и привлекать
реальных клиентов. При этом для гостиницы сайт продолжает оставаться са-
26
Ставцева А. Ю., Снурицына С. В. Повышение продаж и увеличение прибыли в гостинице
// Научно-практические исследования. 2018. № 3 (12). С. 156.
21
мым дешевым из электронных каналов дистрибуции и потенциально может
обеспечивать до 10% продаж. Веб-сайт гостиницы должен быть максимально
простым и при этом информативным, правильно преподносить «настроение»
отеля. Важную роль играет эффективный модуль бронирования, благодаря ко-
торому гость может быстро выбрать категорию номера, забронировать его и
оплатить удобным для него способом
27
.
При наполнении сайта стоит учитывать потребности в информации об
отеле всех контрагентов, которые будут им пользоваться, будь то туристиче-
ская компания или потенциальный клиент. Информация должна доноситься
простым, доступным и желательно официальным языком. Особо важную роль в
формировании симпатии (а в дальнейшем и лояльности) к гостинице также бу-
дет играть визуальная составляющая веб-страницы. Картинка, которую видит
клиент или партнер, зайдя на ваш веб-ресурс, должна произвести на него при-
ятное впечатление
28
. Ведь создание позитивного настроения у гостя — важная
миссия любого отеля, выполнять которую стоит уже на стадии первого знаком-
ства клиента с представительством гостиницы в Интернете. Посетитель не
должен испытывать трудности в работе с сайтом. Темное пятно на имидже гос-
тиницы может оставить даже несколько тяжелых изображений, загрузку кото-
рых придется ожидать несколько минут. Особое впечатление у потенциального
клиента также всегда оставляет раздел бронирования. Раздражение гостя, полу-
ченное от долгого ожидания процедуры бронирования номера, обязательно от-
разится на его дальнейшем отношении к отелю, понятное дело — далеко не в
лучшую сторону. Еще одним важным моментом будет прозрачное ценообразо-
вание. Если в изначальной цене, указанной на сайте, не учтен, например, какой-
либо налог, в результате чего при бронировании стоимость размещения в гос-
тинце может существенно вырасти, чем, конечно же, неприятно удивить потен-
27
Барчуков И. С. Гостиничный бизнес и индустрия размещения туристов: учебник /
И. С. Барчуков, Л. В. Баумгартен. - М: КноРус. 2016. – С. 45.
28
Опрышко М. С. Стратегия продаж гостиничных услуг // Современный гостинично-
ресторанный бизнес: экономика и менеджмент материалы пятой научно-практической кон-
ференции. 2018. С. 141.
22
циального клиента, в таком случае рассчитывать на дальнейшую лояльность
клиентов уже не стоит
29
.
Среди внешних каналов продаж одним из важнейших для большинства
гостиниц также являются туристические компании. Особенность работы с та-
кими партнерами заключается в комплексных продажах услуг гостиницы сов-
местно с трансфером, экскурсиями. Чтобы эффективно взаимодействовать с ту-
ристическими компаниями, необходимо изучать их клиентов и сегменты, в ко-
торых они работают. Ведь существует множество национальных особенностей
клиента. Например, для гостей из Японии необходимо предоставить макси-
мальное количество идентичных по размерам и интерьеру двухместных номе-
ров с отдельными кроватями. Поэтому менеджер по продажам, кроме знания
своего партнера-туроператора, должен еще и хорошо понимать потребности
конечного клиента, чтобы грамотно сформировать продукт, который будет
пользоваться спросом
30
.
Поскольку, работая с турагентами и туроператорами, у отеля нет возмож-
ности напрямую влиять на формирование лояльности конечного потребителя,
эту категорию контрагентов стоит рассматривать преимущественно как способ
привлечения новых клиентов, а не как основную статью доходности. Кроме то-
го, очень многие турагентства работают с ярко выраженной сезонностью, по-
этому, фокусируясь на данном канале продаж, всегда остается риск существен-
ного падения доходов отеля в «застойный» сезон.
Однако не следует недооценивать этот канал продаж. Туркомпании, как
никто другой, участвуют в создании имиджа отеля среди его потенциальных
клиентов, поэтому формирование их лояльности к гостинице должно стать ос-
новополагающим ориентиром ваших взаимоотношений. Не стоит пренебрегать
своевременной выплатой комиссионных, поскольку даже самая незначительная
финансовая задолженность перед партнером может широко распахнуть двери
29
Артюхова И. В., Малеева К. В. Методы конкурентной борьбы гостиничных предприятий //
Инновационная наука. 2016. № 1-1. С. 16.
30
Мысова О. С. Тенденции применения рыночных инструментов в деятельности гостиниц //
Международное научное издание Современные фундаментальные и прикладные исследова-
ния. 2017. № 1 (24). С. 218.
23
отеля-конкурента перед клиентами туркомпании. Более того, желательно не за-
бывать о поощрении и дополнительном вознаграждении агентов, которые регу-
лярно направляют своих клиентов в отель. Такими бонусными программами
может быть возможность бесплатного проживания в гостинице для партнеров,
бесплатные инфотуры, а также дополнительные скидки, корректируемые с уче-
том объемов продаж того или иного партнера. Важным аспектом коммуника-
ции с агентами являются коммерческие брошюры, электронные списки и ре-
кламный справочник гостиницы. Данные материалы обеспечат агентов деталь-
ной информацией о средствах обслуживания и услугах в предлагаемых отелях.
Кроме того, вспомогательные материалы должны содержать подробные сведе-
ния о порядке бронирования номеров и процедуре выплаты комиссионных. Не
лишними будут и образовательные семинары для туркомпаний
31
.
Что касается глобальных систем дистрибуции (GDS), они хоть и самый
устоявшийся канал бронирования отелей по всему миру, но для многих украин-
ских небольших гостиниц это весьма дорогое удовольствие. Тем не менее гло-
бальные системы дистрибуции достаточно развитые по своей структуре каналы
продаж, которые предоставляют большое количество способов подачи инфор-
мации потенциальному клиенту и работы с ним. Формируя свою стратегию
продаж, отель может рассматривать каждую GDS как самостоятельный полно-
ценный канал либо как составляющую из общего числа продаж.
Однако все внешние каналы продаж имеют один важный недостаток. Не-
смотря на то что они являются очень эффективным способом продаж, при лю-
бых раскладах остаются лишь посредниками между гостем и отелем и в любом
случае не смогут подать информацию об отеле так, как это сделает менеджер по
бронированию или собственный веб-сайт отеля
32
.
31
Костылев Д. С., Садкова Д. А., Машагина К. А. Процесс продвижения услуг сферы сервиса
// Экономика, право, образование: региональный аспект сборник научных трудов X межву-
зовской научно-практической конференции, под ред. Е. С. Усовой; Моск. ун-т им. С. Ю.
Витте; ф-л Моск. ун-та им. С. Ю. Витте в г. Н. Новгороде. 2016. С. 99.
32
Барчуков И. С. Гостиничный бизнес и индустрия размещения туристов: учебник /
И. С. Барчуков, Л. В. Баумгартен. - М: КноРус. 2017. – С. 45.
24
Для небольших отелей проблемы разделения функций между службами
маркетинга, продаж и бронирования не существует вообще. Зачастую они со-
средоточены в одной структуре
33
.
Однако не все так просто у отелей с солидным номерным фондом. Круп-
ные гостиницы всегда стараются разделять функции службы маркетинга, про-
даж и бронирования. Предотвратить дублирование функций сотрудников раз-
ных отделов в первую очередь должны четкие должностные инструкции
34
.
Впрочем, далеко не всем удается достигать результата слаженных дей-
ствий команды, когда функции разных отделов не дублируются и при этом
каждый из них может эффективно дополнять работу другого. Чтобы достичь
такого результата, стоит четко разделять сферу деятельности и задачи, которые
должны стоять перед каждой из перечисленных служб. Главная задача отдела
маркетинга гостиницы — скомпоновать такой продукт, который смогут эффек-
тивно продавать сейлз-менеджеры
35
. Для этого отделу маркетинга необходимо
четко понимать, с каким клиентом они работают, какой существует на рынке
конкурентный ряд. В свою очередь, отдел по продажам — это люди, которые,
благодаря своей коммуникабельности, психотипу и темпераменту, находят но-
вого клиента, а отдел бронирования — команда сотрудников, которым необхо-
димо удержать уже привлеченного клиента уровнем сервиса. «Бронисты» рабо-
тают с готовым продуктом и уже с приведенным клиентом (гостем, «корпоран-
том,» туроператором). Поэтому их задача — владеть информацией на предмет
действующих тарифов, валидности контракта (от фр. valide — законный, дей-
ствительный; применительно к исходной статистической информации, исполь-
зуемой в экономических исследованиях: надежность информации, отсутствие в
ней ошибок из-за неточности выбранной методики сбора данных). Также не
33
Артюхова И. В., Малеева К. В. Методы конкурентной борьбы гостиничных предприятий //
Инновационная наука. 2016. № 1-1. С. 16.
34
Мысова О. С. Тенденции применения рыночных инструментов в деятельности гостиниц //
Международное научное издание Современные фундаментальные и прикладные исследова-
ния. 2017. № 1 (24). С. 216.
35
Ячменева А. П., Блекус В. В. Особенности продаж гостиничных услуг // Актуальные
направления научных исследований: от теории к практике. 2015. № 1 (3). С. 347.