25
следует забывать об особенностях клиента, которые им сообщили менеджеры
по продажам (например, у того или иного клиента всегда должен быть полу-
пансион, или гостям той или иной компании ни в коем случае нельзя предла-
гать 13-й этаж). Отдел продаж обязан передать максимально подробную ин-
формацию о клиенте «бронистам», а те, в свою очередь, должны следовать всем
инструкциям и наработать новый уровень общения с клиентом, формируя его
лояльность к гостинице
36
.
Эффективность работы отдела продаж любой гостиницы в первую оче-
редь всегда зависит от его руководителя. Руководитель отдела продаж — это
человек, который сам работает «на результат» и умеет стимулировать к такой
работе других. Поэтому при приеме на работу на должность начальника данно-
го подразделения кандидата просят рассказать о том, насколько эффективной
была его деятельность на предыдущих местах: какой был финансовый резуль-
тат, каков наблюдался рост объемов продаж. Такой руководитель также должен
знать специфику бизнеса «изнутри» и хорошо ориентироваться в любой ситуа-
ции, возникающей у своих подчиненных. Одним словом, главная задача
начальника отдела продаж отеля — грамотное поддержание коммуникаций с
подчиненными, топ-менеджментом и, при необходимости, клиентами
37
.
Несколько иные требования предъявляются к остальным сотрудникам от-
дела продаж. Для эффективной работы с клиентами, как правило, очень важны
коммуникативные навыки — умение общаться, располагать к себе людей, а
также способность быть напористым. Для того чтобы качественно аргументи-
ровать свою точку зрения и быть убедительным, «продажник» должен обладать
довольно высоким уровнем интеллекта и уметь скрывать слабые и высвечивать
36
Ижко А. Особенности построения эффективной системы продаж в отеле // Проблемы и
перспективы развития индустрии гостеприимства Калининградской области глазами моло-
дых ученых Материалы научно-практических семинаров студентов и магистров. Калинин-
град, 2018. С. 30.
37
Потешева А. А. Оптимизация работы отдела продаж гостиницы в рамках сервисного ме-
неджмента как фактор конкурентоспособности отеля // Проблемы и перспективы развития
индустрии гостеприимства Калининградской области глазами молодых ученых. Материалы
научно-практических семинаров студентов и магистров. Калининград, 2018. С. 155.
26
сильные стороны продукта. В общем, продавец — это всегда хороший перего-
ворщик, своего рода политик. На мой взгляд, в продажах, как и в любом другом
направлении деятельности, важно, чтобы человеку действительно нравилось то,
чем он занимается. Работа должна приносить удовольствие.
На сегодняшний день найти специалиста, который отвечал бы всем вы-
шеизложенным требованиям, не так уж и легко. Такая ситуация связана, с од-
ной стороны, с тем, что менеджер по продажам — одна из самых востребован-
ных профессий на рынке труда. С другой стороны, хороший продавец — это
всегда личность, обладающая такими незаурядными навыками, как самостоя-
тельность, умение брать на себя ответственность, коммуникабельность, интел-
лект, энергичность, активность и пр. А найти человека, которому одновременно
нравится продавать и он умеет это делать, — задача не из легких
38
.
Не стоит забывать и о развитии сотрудников. Профессиональные тренин-
ги, семинары, а также длительные обучающие программы для сейлз-
менеджеров всегда оказывают не только положительный эффект на показателях
продаж, но и являются дополнительным мотивационным фактором для сотруд-
ников
39
.
Принято считать, что основным показателем оценки эффективности от-
дела продаж является уровень дохода. Подсчитать доходы, принесенные осу-
ществленной продажей того или иного сотрудника, несложно. Для этого необ-
ходимо сделать всего лишь несколько математических вычислений. Однако,
как объясняют отельеры, в гостиничном бизнесе такой подход не совсем пра-
вильный. Четкую картинку деятельности отдела продаж можно получить лишь
при более углубленном рассмотрении ключевых показателей эффективности. В
качестве критерия оценки работы сейлз-менеджеров отеля более оправдано ис-
пользовать комбинацию показателей, причем она может существенно отли-
чаться в разных гостиницах. Например, для многих гостиниц, особенно южного
38
Барчуков И. С. Гостиничный бизнес и индустрия размещения туристов: учебник /
И. С. Барчуков, Л. В. Баумгартен. - М: КноРус. 2016. – С. 45.
39
Артюхова И. В., Малеева К. В. Методы конкурентной борьбы гостиничных предприятий //
Инновационная наука. 2016. № 1-1. С. 16.
27
региона, большое значение имеет поддержание на должном уровне загрузки
отеля в так называемый «низкий» сезон.
Для других отелей важнейшим показателем эффективности может яв-
ляться количество привлеченных клиентов определенной категории. Все эти
показатели можно потерять, следуя примитивному способу оценки эффектив-
ности исходя из годового дохода. Кроме того, изменения в доходах могут во-
обще не иметь ничего общего с достижениями отдела продаж, а быть лишь ре-
зультатом нестандартной маркетинговой кампании или же простоем в работе
конкурентов ввиду каких-либо форс-мажорных обстоятельств. Определение
параметров оценки, эффективности работы отдела продаж носит сугубо инди-
видуальный характер и должно напрямую коррелироваться с основным целями
и задачами, которые ставит перед собой тот или иной отель. Отдел продаж —
это сердце гостиницы, которое вырабатывает энергию для всего бизнеса
40
.
Если отель заполняется с правильным соотношением доходности, сред-
ней цены и за-груженности, а все службы работают в нормальном режиме вы-
сокой загрузки без патовых ситуаций и провальных дат — это и есть показатель
эффективной работы отдела продаж, когда грамотно определены и скомпили-
рованы между собой все сегменты, на которые ориентирована гостиница. То
есть понимание того, что гость доволен, должно коррелироваться с высоким
уровнем доходно-сти и загрузки отеля и нормальным режимом работы всех
служб.
Цель персональных продаж традиционно рассматривалась как особый
вид контракта с клиентом.
Однако в идеальном варианте гостиница должна искать не банально од-
норазовую продажу. Главная цель — клиентура, которую надо один раз завое-
вать и предоставлять ей услуги в течение длительного времени. Для этого заве-
дение должно продемонстрировать гостям свою способность удовлетворить их
потребности наилучшим образом сегодня, завтра и через пять лет, постоянно
40
Мысова О. С. Тенденции применения рыночных инструментов в деятельности гостиниц //
Международное научное издание Современные фундаментальные и прикладные исследова-
ния. 2017. № 1 (24). С. 215.
28
повышая качество сервиса. Такой вид продаж, целью которого являются долго-
срочные отношения сотрудничества, значительно сложнее, чем кратковремен-
ный, одноразовый подход к продажам. Приобретение долговременного обяза-
тельства связано с большим количеством соглашений в сравнении с простым
закрытием продаж .
1.3. Механизм расчёта основных качественных и количественных
показателей, характеризующих эффективность управления продажами
С целью анализа эффективности управления продажами в гостиничном
предприятии используются основные показатели: прибыльность продаж, объем
продаж, уровень загрузки номерного фонда. Эти показатели количественными.
В качестве показателей, конкретизирующих эффективность управления
продажами можно выделить следующие:
1) реализация плана по выручке от продаж (определяется как соотноше-
ние фактической выручки за отчетный период к запланированной выручке);
2) уровень загрузки номеров (определяется как соотношение фактическо-
го числа продаж номеров к потенциальному объему продаж);
3) процент новых клиентов (определяется как соотношение прибыли, по-
лученной от новых клиентов, к общей прибыли);
4) доля рынка гостиничного предприятия (считается как соотношение
степени оборота гостиничного предприятия к общей сумме оборота на исследу-
емом рынке);
5) доля аннулированных броней (определяется как соотношение объема
аннулированных броней к общему объему продаж);
6) структура продаж (определяется как соотношение оборота определен-
ного вида услуг к общему обороту).
Параметрами результативности сбытовой деятельности предприятия, ко-
торые с определенной степенью корректировки, можно применить к гостинич-
ным предприятиям, по мнению М. В. Кононова, являются:
29
1) коэффициент отклика клиентов на коммерческие предложения, равный
отношению объема выручки от продаж, к сумме затрат на сбыт данных услуг:
Кр = В : З (1)
где В – выручка от продаж определенного вида услуг;
З – затраты на оказание данных услуг;
2) доходность продаж, которая равна отношению затрат на продажу к
проценту полученного при этом дохода, который определяется, как отношение
полученного дохода к выручке от продаж:
Рс = З : П% (2)
П% - процент полученного дохода, который определяется, как отношение
полученного дохода к выручке от продаж
41
.
По мнению Р. Ю. Кобцева, эффективность продаж оценивается суммой
множества параметров: увеличение дохода от продаж; уменьшение суммы из-
держек, которые приходятся на продажи; увеличение оборота товаров и услуг;
увеличение уровня удовлетворенности клиентов и снижение числа возражений
и претензий; укрепление конкурентоспособности услуг и гостиничного пред-
приятия в целом; увеличение и удержание рыночной доли
42
.
Различают внутреннюю и внешнюю эффективность.
Анализ внешней эффективности организации продаж – это определение
позиции гостиничного предприятия на рынке и оценка восприятия его участни-
ками рыночных отношений. Такой анализ необходимо осуществлять при по-
мощи исследования места предприятия на рынке, оценки продуктивности гос-
тиничного предприятия на целевом рынке и анализа лояльности потребителей к
услугам гостиничного предприятия.
Матрица Shell/DPM считается главным инструментом, используемым для
анализа позиции предприятия на рынке. Её предназначение заключается в
оценке как количественных, так и качественных характеристик бизнеса. Основ-
41
Кононов М. В. Критерии оценки эффективности сбытовой политики //Современные аспек-
ты экономики, 2016. № 1. С. 43.
42
Кобцев Р. Ю. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на основе единой мо-
дели // Маркетинг в России и за рубежом, 2016. №6. С. 50.
30
ными параметрами данной матрицы (рис. 1) являются конкурентоспособность
бизнеса и привлекательность отрасли.
Рисунок 1. Матрица направленной политики (модель
Shell/DPM)
Измерение приверженности клиентов поможет составить более полную
картину отношения потребителей к гостиничному предприятию, осознать вос-
приятие потребителем гостиничного предприятия и его услуг, сформировать
стратегию развития гостиничного предприятия в дальнейшем
43
.
Исследование показателей достижения целей в сфере продаж можно
осуществлять, используя экспертные оценки, применяя следующую систему
баллов: 1 балл – задача не осуществлена, 2 балла – задача осуществлена ча-
стично, 3 балла – задача полностью выполнена.
В рамках анализа результативности организации продаж целесообразно
также оценить два уровня, а именно привлечения и удержания клиентов.
Показателями, которые используются при оценке уровня привлечения
клиентов, являются следующие: донесение информации до клиентов; использо-
вание рекламы; применение элементов маркетинга; уровень цен; насыщенность
состава ассортимента услуг; репутация гостиничного предприятия.
Оценка уровня удержания клиентов проводится на основе таких показа-
телей: обслуживание клиентов; программа повышения лояльности клиентов;
качество услуг; предоставление сопутствующих услуг.
По результатам экспертных оценок эффективность клиентурной полити-
ки гостиничного предприятия рассчитывается по формуле:
(3)
Рпп – усредненный уровень привлечения клиентов, %;
43
Балабанова Л. В., Митрохина Ю. П. Управление сбытовой политикой: Учеб. пособ., 2016.
– С. 122.
31
Руп – усредненный уровень удержания клиентов, %.
Анализ приверженности клиентов можно осуществлять посредством ис-
пользования матрицы «анализа приверженности» (BZB). Рыночный лидер рас-
полагается в секторе A, ввиду того, что в нем совмещаются обширное проник-
новение на рынок и значительная благорасположенность клиентов. Потенци-
альный лидер – это предприятие, имеющее «собственных» клиентов, что обу-
славливает гостиничному предприятию довольно перспективное будущее. В
менее привлекательном положении пребывает ведомый (В), который является
значимым игроком на рынке, но у него мало сторонников, и С – неизвестное
или малоизвестное гостиничное предприятие - «новичок», которому необходи-
мо достаточно трудиться, чтобы повысить конкурентную позицию и достичь
благорасположенности клиентов.
Рисунок 2. Матрица «анализа приверженности» (BZB)
Оценка внутренней продуктивности организации продаж – это установ-
ление соотношения итогов организации продаж поставленным целям, результа-
тивности самих стратегий и экономической результативности организации
продаж.
Рисунок 3. Матрица внутренней эффективности организации
сбытовой деятельности
32
Оценка внутренней эффективности организации продаж так же осу-
ществляется посредством оценок экспертов, результаты которого отражаются в
матрице внутренней эффективности организации продаж.
Итак, на данный момент времени эффективно организованная система
продаж является важным инструментом в обеспечении рентабельности гости-
ничного предприятия.
Выводы по главе 1
Управление продажами – это многоэтапный процесс, учитывающий ха-
рактеристики рынка и включающий планирование продаж, их организацию,
стимулирование, а также постоянный контроль за уровнем продаж.
В управлении продажами выделяют два подхода – функциональный и
процессный. Функциональный подход к управлению продажами включает в се-
бя планирование и организацию продаж, а также их мотивацию и контроль.
Процессный подход к управлению продажами рассматривает компанию как
сеть связанных между собой бизнес-процессов и позволяет определять и управ-
лять ключевыми процессами и результатами деятельности подразделения, от-
вечающего за продажи. Преимуществом процессного подхода к управлению
продажами является четкая регламентация деятельности в области продаж,
ориентация исполнителей на результат, что отражается, в том числе, системами
мотивации персонала службы продаж, более значительная операционная эф-
фективность и результативность принятия решений в области продаж.
Управление продажами является очень сложным процессом, включаю-
щим сочетание самого процесса продажи и правильно выбранной технологии
продаж; использование полного набора принципов, приемов и важных лич-
ностных навыков и умений, а также охватывающим широкий диапазон различ-
ных типов задач, которые решаются при продаже.
Управление продажами в гостинице - это совокупность различных видов
деятельности по доведению информации о гостинице, ее достоинствах до кли-
ентов (реально существующих и потенциальных) и стимулированию желания
воспользоваться предлагаемыми услугами.
33
Важный элемент системы управления продажами гостиницы – это раз-
личные методы продвижения, ее услуг (реклама, PR), и также стимулирование
сбыта (скидки, акции, программы лояльности).
Для обеспечения увеличения продаж гостиницы важна клиентоориенти-
рованная политика, нацеленная на извлечение дополнительной прибыли, за
счет достижения потребительской удовлетворенности и потребительской ло-
яльности.
34
Глава 2. Управление продажами в сети отлей «W-hotels»
2.1. Основные сведения о деятельности сети отлей «W-hotels»
«W-Hotels» - крупная сеть отелей, гостиницы которой представлены по
всему миру. Дабл'ю Хотелс включает 14 гостиниц.
Объектом исследования в работе является гостиница сети «W-Hotels» в г.
Санкт-Петербург.
«So Sofitel St Petersburg» - это 5-звездочный отель, предлагающий гостям
круглосуточное обслуживание номеров, бесплатный трансфер и чистку обуви.
8-этажное здание отеля было отреставрировано в 2011 г.
Цель отеля «So Sofitel St Petersburg»: поддерживать высокий уровень об-
служивания посетителей гостиницы.
Основными задачами деятельности отеля «So Sofitel St Petersburg» явля-
ются:
– удовлетворение потребности клиентов;
– соответствие предоставляемых услуг международным стандартам;
– безопасные и надежные условия для проживания клиентов гостиницы.
Отель в центре города, вблизи памятников, кафедрального собора и музея,
а также садов и реки. Железнодорожная станция «Витебский вокзал» в 20 ми-
нутах ходьбы от отеля.
137 номеров выполнены в уникальном стиле, имеют беспроводной Ин-
тернет, место для хранения вещей, балкон, холодильник и кофеварку Nespresso
наряду с просторными ванными комнатами. В номерах So Sofitel St Petersburg
открывается вид на собор. Удобства в номерах также включают электрочайник,
стеклянную посуду и автомат с кубиками льда.
Каждое утро в ресторане подают завтрак «шведский стол». В отеле есть
ресторан и лаунж-бар.
Кроме того, отель предлагает услуги паровой бани, турецкой бани и мас-
сажа. В отеле есть фитнес-зал.
Wi-Fi предоставляется в зонах общего пользования отеля бесплатно.