2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………………...
3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ
ПРОДАЖАМИ В КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ ………………….
5
1.1. Понятие и сущность управления продажами …………………………
5
1.2. Методы стимулирования продаж ………………………………………
15
1.3. Особенности управления продажами в страховой компании ………..
20
ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВАЯ, ЭКОНОМИЧЕСКАЯ
ХАРАКТЕРИСТИКА И ОЦЕНКА УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ В АО
«ТИНЬКОФФ СТРАХОВАНИЕ» …………………………………………...
28
2.1. Организационно-правовая характеристика деятельности организации
28
2.2. Оценка основных показателей деятельности организации …………...
38
2.3. Оценка системы управления продажами в организации …………….
47
ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ
УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ В АО «ТИНЬКОФФ СТРАХОВАНИЕ» .
57
3.1. Направления совершенствования системы управления продажами в
организации …………………………………………………………………..
57
3.2. Оценка эффективности разработанных мероприятий по
совершенствованию системы управления продажами в организации ……
67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ……………………………………………………………….
73
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ………………………….
78
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. В условиях современной экономики способность
компаний осуществлять продажи часто является определяющей с точки
зрения их развития. Даже наилучшим образом спроектированный и
спланированный набор маркетинговых усилий может провалиться только
из-за того, что в компании отсутствует эффективная системы управления
продажами. В свою очередь, чем на более высоком уровне находится
система управления продажами компании, тем больше доходов она
получает, тем более квалифицированный персонал она может привлечь и
тем больше средств инвестировать в свое развитие и соответственно, тем
стабильнее будет ее рыночное положение. Таким образом, эффективные
продажи и управление продажами, ориентированное на достижение
стратегических целей, является одним из важнейших составляющих успеха
современных компаний.
Страхование, являясь одним из важнейших элементов рыночной
инфраструктуры, представляет собой универсальное средство защиты всех
форм собственности, имущественных интересов отдельных граждан и
хозяйствующих субъектов в целом. Эффективная система страхования
позволяет защищать общество от самых острых социальных потрясений,
стимулирует инвестиционный климат и в конечном итоге способствует
экономическому росту в целом. Поэтому вопросы управления продажами в
коммерческой деятельности страховых компаний приобретаю в настоящее
особую актуальность.
В соответствии с вышеизложенным, целью выпускной
квалификационной работы является всестороннее исследование процесса
управления продажами в коммерческой организации.
Названная цель потребовала постановки и решения следующих задач:
1. Изучить теоретические аспекты управления продажами в
коммерческой организации.
4
2. Привести организационно-правовую, экономическую
характеристики и оценку управления продажами в АО «Тинькофф
Страхование».
3. Разработать направления повышения эффективности управления
продажами в АО «Тинькофф Страхование»
Объектом исследования выпускной квалификационной работы
является компания АО «Тинькофф Страхование».
Предмет исследования – управление продажами в АО «Тинькофф
Страхование».
Теоретическую основу исследования составила специальная
литература, касающаяся различных проблем управления продажами в
коммерческих организациях. В процессе подготовки выпускной
квалификационной работы были использованы труды Б.Х. Алиева, П.Ф.
Аскерова, Д.В. Куракова, В.В. Портных, Ю.Б. Рубина, И.В. Руденко.
При проведении исследования также были использованы статьи
периодических журналов и электронные ресурсы.
Нормативную базу выпускной квалификационной работы составили,
прежде всего, Конституция РФ, федеральные и региональные законы и
подзаконные нормативные правовые акты, регулирующие категории
рассматриваемой проблемы.
Методы исследования. В рамках исследования применяется
структурно-функциональный анализ, метод научной экстраполяции,
обобщения количественных показателей, построения гипотез, методы
конкурентного анализа, финансового анализа, а также инструментарий
табличной и графической методики анализа.
Структура и объем выпускной квалификационной работы: введение,
три главы, заключение, библиографический список, включающий 55
источников; содержит 14 таблиц и 25 рисунков; основной текст изложен на
77 листах.
5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ
ПРОДАЖАМИ В КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Понятие и сущность управления продажами
В течение рыночного периода преобразований в системах управления
российских предприятий сложились элементы данной системы и наладились
взаимосвязи, целью которых было повышение эффективности управления и
обеспечение конкурентоспособности. В таких условиях применяются
различные управленческие техники и приемы, базирующиеся на опыте
западных и российских компаний, или же разрабатывающиеся
самостоятельно компаниями с учетом собственного опыта.
Управление продажами - один из основных элементов системы
управления, поскольку способствует принятию оптимальных решений,
приводящих компанию к финансовому успеху. В мировой практике
управление продажами имеет долгую историю становления и развития,
причем на каждом из этапов рыночной экономики формировались новые
формы, методы и процессы. Толчком к повышению внимания бизнеса к
продажам в мировой практике управления послужил мировой
экономический кризис 1929–1933 годов, когда как на макроэкономическом,
так и на микроэкономическом уровнях искались эффективные варианты
действий в поменявшихся условиях хозяйствования – несовершенной
конкуренции.
1
Макроэкономическим ответом новым условиям стало формирование
нового феномена - «государственное регулирование экономики», когда цена
утратила свою регулирующую функцию. Произошло определение основной
причины кризиса – недостаток спроса, и, как следствие, направлением
государственного регулирования стало его стимулирование. На уровне же
компании, когда товары перестали продаваться, стало понятно, что
1
Жуков И.В. Активные продажи как способ продвижения товаров // Проблемы экономики и
менеджмента. 2015. № 2 (42). С. 27.
6
необходимо изменение действий, связанных с управлением компанией, и
перестройка самого процесса управления, т.е. требованием социально-
экономической ситуации стало уделение главного внимания сбыту,
главным показателем которого являются продажи. В связи с этим на
начальных этапах развития рыночной экономики и в теории, и на практике
произошло практическое отождествление сбыта и продаж. В управлении
компаниями сформировалась новая точка отсчета – план продаж,
первоначально строившийся только в целом по компании за год без каких-то
разбивок на периоды и товарные группы.
1
Именно с концепции сбыта началась маркетинговая концепция
компаний. Данный подход являлся соответствующим этапу развития
рыночной экономики – индустриальной эре (ее концом стала эпоха
массового спроса). В процессе формирования новых взаимосвязей в
механизме хозяйствования, относящихся к постиндустриальной эре, когда
происходило изменение требований, предъявляемых рынком,
модифицировалась и система управления ими, а также и ее основной
элемент – управление продажами. Возникла необходимость и возможность
(появление в 1950-е годы метода экстраполяции) планировать продажи в
перспективе и по всем ассортиментным позициям на основании
организационной структуры компании и в направлении достижения
определенных среднесрочных и долгосрочных целей. В таких условиях
начинается формирование концепции маркетингового менеджмента,
который включает, в первую очередь, управление сбытом и продажами, а
также исследование рынка, продвижение товара, реклама, кредитование на
финансирование маркетинговых операций, транспортировка и т.д.
В практике западных компаний появились маркетинговые менеджеры,
функции которых постепенно расширялись на следующих этапах развития
рыночных отношений, соответствующих концепции информационного
1
Руденко И.В. Управление продажами: истоки, сущность, подходы // Вестник Омского
университета. 2012. № 4. С. 21.
7
общества, когда происходят кардинальные изменения в экономическом
поведении всех субъектов рыночной экономики, что оказывает влияние на
формирование нового подхода управления компаниями и главного элемента
управления - управления продажами.
Продажи и с позиции теории, и тем более с позиции практики
охватывают все действия, направленные на помощь клиенту с выбором и
совершением покупки. Продажи в современной практике – это часть
системы сбытовой деятельности. Продажи являются фундаментальным
бизнес понятием, которое является характеристикой практической
коммерческой деятельности компании.
Управление продажами – это многоуровневое понятие, понимание
сущности и раскрытие содержания которого пока еще не имеет
сформированного единого алгоритма. Это обусловлено, в первую очередь,
этапами развития рыночной экономики, а также изменяющимися условиями
хозяйствования, предъявляющих все новые требования и формирующие
иной механизм управления продажами. Часть специалистов рассматривают
управление продажами в качестве элемента системы управления компанией,
другие – в качестве управления людьми, занимающихся продажами
(включая функции подбора персонала, мотивации, обучения, планирования
работ и контроля) или службами продаж. Иные авторы утверждают, что
содержательной характеристикой управления продажами является
управление каналами сбыта и распределения.
1
Рассмотрим некоторые различные точки зрения на сущность
управления продажами.
Например, западные авторы трактуют сущность управления
продажами следующим образом:
- это эффективное и результативное достижение целей, которые
поставлены перед торговым персоналом посредством выполнения
1
Чая В.Т. Управленческий анализ: учебное пособие / В.Т. Чая, Н.И. Чупахина. – М.: Рид Групп,
2015. – С. 211.
8
определенных функций (планирование, подбор, обучение и руководство
персоналом, а также контроль организационных ресурсов) (Ч. Фатрелл);
- любые действия, которые могут быть предприняты компанией для
того, чтобы отдел продаж функционировал максимально эффективно (Р.А.
Спиро и Ч.Дж. Стэнтон);
- функции найма, отбора, мотивации и подготовки персонала;
организация деятельности торговых представителей, управление ими и
вознаграждение за их труд (Д. Джоббер, Дж. Ланкастер).
Нил Рекхэм считает управление продажами методом SPIN-продаж,
используемый продавцами высокого класса во всем мире. Технология
продаж по методу СПИН наполнена вопросами, которые задаются
работниками службы продаж при работе с клиентом в определенной
последовательности: ситуационные вопросы, проблемные вопросы,
извлекающие вопросы, направляющие вопросы. Основное внимание в этом
подходе направлено на консультирование, выяснение потребностей клиента,
ненавязчивость. Следовательно, управление продажами, которое основано на
методе СПИН, сводится автором к выявлению потребностей клиентов.
1
Как можно увидеть из рассмотренных точек зрения, западные авторы
больше всего используют функциональный подход, понимание сущности
управления продажами в компании.
Российскими авторами предлагается следующее понимание сущности
управления продажами:
- это многоэтапный процесс, наряду с обязательным планированием
продаж включающий в себя функции организации продаж и их мотивации,
а также постоянного контроля за уровнем продаж (И.Н. Кузнецов);
- управление деятельностью работников отдела продаж, особенно их
активностью (В. Вертоградцев);
1
Руденко И.В. Управление продажами: истоки, сущность, подходы // Вестник Омского
университета. 2012. № 4. С. 24.
9
- деятельность, которая направлена на формирование такой системы
продаж, способной эффективно функционировать при любых условиях
(Н.И. Скуднова);
- деятельность, связанная с анализом, планированием, организацией и
контролем процесса продаж в целях увеличения прибыли компании (С.В.
Шпитонков);
- функция торгового предприятия, ориентированная на сохранение его
качества в условиях изменения внешней среды, или же на достижение
определенных целей (А.Н. Баутов).
1
Перечисленные определения являются характеристикой управления
продажами с позиции процессного, функционального и частично
системного подходов.
Рассмотрим содержание основных подходов к управлению продажами.
Для ранних этапов управления продажами, когда отсутствовали
четкие управленческие структуры, потоки работ в сбытовой деятельности
обладали случайным характером, который определялся в основном
конкретными ситуациями. Такой подход и в настоящее время имеет место
на ранних стадиях жизненного цикла компании. Проблемы, которые
возникают при данном подходе, вполне очевидны: наибольшая
ответственность возлагается на руководителя службы продаж,
предъявляющего высокие требования к сотрудникам службы, которые
занимаются вопросами сбыта и работают, как правило, в авральном
режиме, без определенной системы, не целенаправленно, а в соответствии со
сложившейся практикой и ситуацией.
Функциональный подход к управлению продажами заключается в
планировании и организации продаж, а также их мотивации и контроле.
Основа процесса планирования продаж – это их прогнозирование.
1
Сайт информационно-аналитического портала «Мир бизнеса» [Электронный ресурс] URL:
http://mir-biz.ru
10
Прогнозированием продаж называется деятельность руководства
компании, которая направлена на определение предполагаемого объема
продукции по ассортиментным позициям, который предполагается продать
в течение установленного периода времени с применением ресурсов,
имеющихся у компании.
Планирование является способом достижения определенного объема
продаж в будущем с помощью различных путей развития и учитывая все
факторы, позволяющие достигать желаемого объема продаж. В процессе
прогнозирования продаж следует учитывать внутренние и внешние
факторы. Внутренние факторы включают объем продаж предыдущих
периодов, производственные мощности, доходность товара, ценовую
политику, качество продукции. Внешние - зависимость продаж от
общеэкономических показателей: состояния рынка, рекламной кампании,
конкуренции, сезонных колебаний, долгосрочных тенденций продаж для
разных товаров.
Методы прогнозирования продаж могут быть статистическими и
экспертными (экспертные методы включают функциональный метод и
метод группового принятия решений). Наиболее эффективным является
использование этих методы комплексно, поскольку каждый по отдельности
кроме преимуществ обладает и определенными недостатками.
1
В процессе прогнозирования продаж следует выбирать типовую
стратегию ценообразования. С позиции практики различают премиальное
ценообразование (цена устанавливается несколько выше, чем у конкурентов;
избирается тогда, когда есть сегмент рынка, где покупатели готовы платить
более высокую цену за особые свойства продукции, чем основная группа
потенциальных покупателей); стратегию нейтрального ценообразования
(цена устанавливается уровне конкурентов, что дает возможность
использовать цену для расширения занимаемого сектора рынка, но и не
1
Хиггинс Р. Финансовый менеджмент: управление капиталом и инвестициями / Р. Хиггинс; пер. с
англ. А.Н. Свирид. - М.: Вильямс, 2013. – С. 218.
11
позволяет цене снижать данный сектор. При такой стратегии роль цены
сводится к минимуму). И наконец, стратегия ценового прорыва, когда цена
устанавливается несколько ниже, чем у конкурентов. Такая стратегия
направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема
продаж в освоенном сегменте рынка. Использование такой стратегии
является оправданным в том случае, когда есть основания полагать, что
конкуренты по каким-либо причинам не могут ответить аналогично
снижением цен.
1
Формализация планирования продаж в бюджете продаж, отражающем
месячные или квартальные продажи в натуральном и денежном выражении
(составляется с учетом спроса на продукцию, сегментацию рынка, категорий
потребителей и многих других факторов, отражающих специфику
деятельности компании). В бюджет продаж входит объем будущих
денежных поступлений от текущей деятельности. Несущественное
отклонение планового объема продаж от фактического способно вызвать
значительные колебания фактических оценок от бюджетных (плановых).
Под организацией продаж понимается формализация и регулирование
взаимодействий между подразделениями и сотрудниками при управлении
продажами. Основной акцент при организации продаж делается на
структуре службы продаж, процессе продаж, регламентирующих
документах, нормативах, связях с другими службами, которые принимают
участие процессе продаж, качестве предоставляемого продукта и
способностях менеджеров, взаимодействующих с клиентами. Организация
продаж в компании и в отделе продаж включает в себя следующие
элементы: постановка цели, организация внешних и внутренних функций,
индивидуальные планы, обратная связь и взаимное обучение и т. п.
На практике реализация функции организации продаж заключается в
минимальных действиях: поиске новых клиентов, собственно продажах и
1
Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – М.:
Дашков и К, 2016. – С. 316.