12
документарном оформлении сделок. Учитывая виды и каналы
распределения, происходит формирование структуры отдела продаж, что
может способствовать оптимизации времени на осуществление продаж,
увеличению количества клиентов и эффективности работы предприятия в
целом.
1
Такого рода структуры могут быть следующими: линейные,
функциональные, линейно-функциональные или горизонтальные.
Давая характеристику мотивации продаж, В.А. Быков отмечает, что
система мотивации менеджеров по продажам должна соответствовать
следующим требованиям:
- ориентация на результат - сотрудник должен получать
вознаграждение за достижение результатов, а не за выполнение работ,
которые должны привести к результату;
- управляемость - позволяет корректировать направляемые на
продажи усилия сотрудников без серьезной модификации самой системы в
случае изменении рыночной ситуации;
- справедливость - достойная оценка вклада сотрудника в общий успех
компании и справедливое распределение рисков в случае неуспеха;
- простота (понятность) - сотрудник понимает, за что компания готова
его вознаграждать, компания понимает, за какие результаты и сколько она
готова заплатить;
- неизменность - любой сотрудник выстраивает свою работу в
соответствии с системой мотивации. Если в определенный момент система
меняется, то часть усилий сотрудника уходит впустую.
В основном на практике не используются системы мотивации
работников служб продаж, которые основаны на показателях эффективности.
Зачастую менеджеру по продажам выплачивается оклад и процент от
сделки. Основой мотивации работников службы продаж должны быть
показатели эффективности деятельности работника: заключение новых
1
Егоршин А.П. Стратегический менеджмент. – Нижний Новгород: Нимб, 2015. – С. 314.
13
договоров, выполнение объемов продаж, повышение объема заказов у
существующих клиентов, количество жалоб от клиентов и т. д.
Контроль продаж является еще одной функцией управления
продажами, необходимой для обеспечения достижения поставленных перед
компанией целей в сфере продаж. Контроль позволяет выявлять отклонения
и предпринимать соответствующие меры на их устранение.
Таким образом, преимущество функционального подхода заключается
в возможности поиска решения любой задачи в сфере продаж. Но есть и
проблемы в применении только такого подхода, связанные с невысокой
скоростью выполнения задач в сфере продаж, особенно если говорится о
внезапных, незапланированных ситуациях, в том числе тех, которые связаны
с взаимодействием с другими подразделениями.
1
Другим подходом к управлению продажами является процессный.
Процесс продажи – это совокупность этапов, которые менеджер по
продажам проходит во время продаж товара или услуги. При процессном
подходе к управлению продажами компания рассматривается в качестве
сети связанных между собой бизнес-процессов, позволяющая
руководителям отделов продаж определять и управлять ключевыми
процессами и результатами деятельности отдела. Управление продажами
происходит по «входу» и «выходу».
На «входе» - характеристики рынка, включая информацию о
потребителях продукции, сегментах рынка и продукции, о конкурентах, их
стратегии и конкурентных преимуществах, ценах и т. д. На этапе
«преобразования» складывается технология продаж, включающая бюджеты
продаж, структуру служб продаж, ее работу и взаимодействие с другими
службами, всю регламентацию деятельности по продажам и другие
механизмы в области управления продажами компании.
1
Гиляровская Л.Т. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности / Л.Т.
Гиляровская и др. – М.: ТК Велби, Проспект, 2015. – С. 191.
14
На «выходе» - непосредственный результат: фактические объемы
продаж по рынкам, сегментам и каналам распределения, финансовые
показатели деятельности компании, оценка эффективности ее деятельности,
конечно удовлетворенные потребности потребителя (клиента). Основной
задачей управления является повышение эффективности и прозрачности в
деятельности по продажам компании. Стиль управления изменяется с
жесткого на делегирование полномочий и наделение ответственностью
исполнителей.
1
Использование процессного подхода в управлении продажами
особенно необходимо в тех компаниях, которые занимаются построением
системы управления в аспекте регулярного менеджмента. Регулярный
менеджмент применяется как отдельный и весьма специфический этап
развития в жизненном цикле организации. Успешность компании при
переходе на данный этап предполагает реализацию ряда конкретных,
практических действий: формирование четких правил выполнения работ, т.е.
их регламентацию, фиксацию этих правил в регламентирующих документах
и концентрацию усилий на наиболее выгодных для компании продуктах.
Несмотря на сложившееся мнение о том, что процесс продажи – это
процесс вовлечения клиента в сферу интересов продавца с целью продажи
товара и то, что процесс продажи достаточно технологичный, продажу
нельзя сводить к этапам и действиям, выделим возможные процессы,
включаемые в управление продажами. К ним следует отнести прежде всего
выбор самой продукции, удовлетворяющей потребности клиента.
Следовательно, необходимо в процессе продажи убедить покупателя в
преимуществах, которые данный продукт, услуга, идея могут предоставить
ему в случае совершения покупки.
Предваряет продажу информация, которую компания предоставляет
клиенту о товаре. Важнейшим составляющим процесса продаж как для
1
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент: М-Агро-курс. – СПб.: Питер: Мир книг, 2015. –
С. 310.
15
продавца, так и для покупателя является цена, а для покупателя еще и
доставка товара, и послепродажное обслуживание. Несомненной
составляющей процесса продаж является организация деятельности службы
продаж. Управление продажами является очень сложным процессом,
включающим сочетание самого процесса продажи и правильно выбранной
технологии продаж; использование полного набора принципов, приемов и
важных личностных навыков и умений, а также охватывающим широкий
диапазон различных типов задач, которые решаются при продаже. Таким
образом, преимуществом процессного подхода к управлению продажами
является четкая регламентация деятельности в области продаж, ориентация
исполнителей на результат, что отражается в том числе системами
мотивации персонала службы продаж, более значительная операционная
эффективность и результативность принятия решений в области продаж.
1
В целом знание, понимание и применение различных подходов к
управлению продажами позволит компаниям создать оптимальную модель
управления продажами, расширить товарный ассортимент, обеспечить выход
на новые рынки, успешно функционировать на рынке для достижения
бюджетных показателей по объему продаж и прибыльности компании.
1.2. Методы стимулирования продаж
Стимулирование продаж является современным инструментом
активации сбыта. В современных условиях, как никогда ранее, каждый
потребитель ощущает влияние мероприятий, связанных со стимулированием
сбыта.
Несмотря на динамичное развитие инструментов стимулирования
продаж, в современных исследованиях пока еще отсутствует единое мнение
в отношении определения сущности стимулирования. Отсутствует и
необходимая согласованность в понятийном аппарате. Например, в
1
Портных В.В. Стратегия бизнеса. – М.: Дашков и К, 2015. – С. 204.
16
различных литературных источниках встречаются весьма различные
трактовки этого термина. Так, А.П. Егоршин под стимулированием продаж
подразумевает «маркетинговую деятельность, направленную на сохранение и
увеличение роста продаж».
1
У В.Я. Горфинкеля приводится другое
определение: «стимулирование продаж - это краткосрочные побудительные
действия, которые направлены на ускорение или увеличение продажи
отдельных продуктов».
2
С.М. Пястолов трактует данное понятие следующим
образом: «стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса
товародвижения и реализации новых видов товара».
3
Довольно расширенное понимание стимулирования сбыта предлагает
И.В. Руденко: «стимулирование продаж предполагает краткосрочные
стимулы поощрения закупок или продаж товаров или услуг, включает
разнообразный набор инструментов, которые разработаны в целях
стимулирования быстрой и сильной ответной реакции рынка».
4
Ф. Котлер,
К.Л. Келлер под стимулированием понимают «краткосрочные
поощрительные меры, содействующие продажам новых видов товара или
популярности новой торговой марки у конечных потребителей».
5
Таким образом, в современных литературных источниках можно
встретить достаточно большое количество определений сущности
стимулирования продаж, каждое из которых имеет право на существование,
поскольку раскрывает ту или иную грань изучаемого явления. При этом все
авторы схожи во мнении, что стимулирование продаж прямо означает
привлечение внимания потребителей. Но при этом из приведенных выше
определений также легко отметить, что каждый автор предлагает свою
авторскую трактовку назначения стимулирования - одни относят
1
Егоршин А.П. Стратегический менеджмент. – Нижний Новгород: Нимб, 2015. – С. 211.
2
Предпринимательство: учебник/ под ред. В.Я. Горфинкеля, Г.Б. Поляка, В.А. Швандара. – М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2016. – С. 284.
3
Пястолов С.М. Экономический анализ деятельности предприятия: учебник /С.М. Пястолов. – М.:
Академический Проект, 2015. – С. 318.
4
Руденко И.В. Управление продажами: истоки, сущность, подходы // Вестник Омского
университета. 2012. № 4. С. 25.
5
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент: М-Агро-курс. – СПб.: Питер: Мир книг, 2015. –
С. 312.
17
стимулирование преимущественно к продажам новых видов товаров,
другие, напротив, к продажам «застоявшихся» старых товаров.
Нам представляется правильность и тех, и других определений,
поскольку, если обратиться к толковому словарю, «стимулировать»,
означает, - «активизировать деятельность». Данное назначение
стимулирования как такового всегда имело место: оживление и активизация.
Поэтому, на основе синтеза всех приведенных выше трактовок, под
стимулированием продаж предлагается понимать «комплекс мероприятий,
которые направлены на завоевание благоприятного расположения клиентов
посредством акцентирования их внимания на тех товарах или услугах,
которые подлежат продажам в ближайшее время в количестве,
удовлетворяющем интересы продавца».
Следует отметить, что в свете названных функций наиболее
распространенные цели стимулирования продаж связаны с поощрением
постоянных покупателей и клиентов (укреплением лояльности),
привлечением новых покупателей и клиентов (созданием новой лояльности)
и активизацией случайных покупок. При этом каждая организация может
ставить перед собой абсолютно отличающиеся друг от друга задачи.
1
На цели и задачи стимулирования в большей степени оказывает
влияние текущая стадия жизненного цикла товара (услуги) (рисунок 1).
Таким образом, стимулирование продаж представляет собой систему
побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной
реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках
маркетинговой стратегии туристского предприятия в целом и его
коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование продаж
является средством кратковременного воздействия на рынок.
Стимулирование продаж может осуществляться по трем основным
направлениям:
- внутрифирменное стимулирование;
1
Филатова Т.В. Финансовый менеджмент: учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2013. – С. 114.
18
- стимулирование дилерской сети;
- стимулирование потребителей.
1
Рис. 1. Цели и задачи стимулирования продаж на различных стадиях
жизненного цикла товара или услуги
Рассмотрим подробнее каждое из указанных направлений и методы
стимулирования продаж, применяемые в рамках каждого из них.
Внутрифирменное стимулирование продажа. Мероприятия по
внутрифирменному стимулированию имеют целью интенсификацию и
повышение эффективности работы собственных сбытовых служб
предприятия. К мероприятиям по внутрифирменному стимулированию
продаж можно отнести:
1
Шеремет А.Д. Комплексный анализ хозяйственной деятельности: учебник / А.Д. Шеремет. – М.:
ИНФРА-М, 2015. – С. 287.
Стадии жизненного
цикла товара (услуги)
Основные
решаемые задачи
Цели
стимулирования
Внедрение
новой
продукции
(услуги)
привлечение новых и
возбуждение интереса
постоянных покупателей и
клиентов
- рост продаж нормы прибыли;
- привлечение внимания новых
потребителей;
- противодействие конкурентам
Стадия
развития
- придать регулярность сбыту;
- повысить количества товаров,
приобретаемых одним покупателем;
- увеличить оборот до плановых
показателей
- привлечение новых и
поддержание интереса
постоянных покупателей;
- поддержание случайных
покупок
Стадия
зрелости
- сохранение интереса
постоянных покупателей и
клиентов;
- активизация случайных
покупок
- повысить оборачиваемость товара;
- оживить интерес к товару;
- выполнить показатели плана;
- извлечь выгоду из ежегодных
событий (Новый год, 8 марта и др.)
- избавиться от излишних запасов;
- оживить продажу товара, который
переживает застой
сохранение покупательской
аудитории продукции и
освобождение «базы» для
обновления ассортимента
товаров и услуг
Стадия спада
19
- введение или увеличение премий наиболее активным и эффективно
работающим сотрудникам сферы сбыта;
- внедрение и совершенствование системы мотивации руководителей
сбытовых подразделений;
- изменение системы оплаты труда сотрудников сферы продаж в
сторону усиления зависимости их доходов от объема продаж.
Стимулирование дилерской сети. Целью стимулирования дилерской
сети является мотивация торговых посредников к более интенсивной
деятельности по продажам товаров компании, заказам более крупных партий
товаров и осуществлению регулярных закупок. К методам стимулирования
дилерской сети относятся:
- увеличение дилерских скидок;
- мероприятия по стимулированию потребителей (повышение спроса
на товары у конечных потребителей является прекрасным стимулом к
интенсификации деятельности посредников);
- введение систем многоуровневого маркетинга;
- проведение специальных дилерских лотерей и розыгрышей.
1
Стимулирование потребителей - это наиболее распространенное и
широко применяемое направление стимулирования продаж. Стимулирование
потребителей может преследовать следующие цели:
- убеждение колеблющихся потребителей совершить покупку;
- увеличение объема потребления товара в расчете на одного
покупателя;
- стимулирование потребителей к регулярному потреблению;
- снижение сезонных колебаний потребления [19, c. 250].
Таким образом, стимулирование продаж – это мероприятия, целью
которых является стимулирование конечного потребителя, а также
посредников в сбыте в пользу собственного товара.
1
Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: учебник для бакалавров. - М.: Юрайт, 2013. – С. 206.
20
1.3. Особенности управления продажами в страховой компании
Процесс управления продажами в страховой компании направлен на
обеспечение достижения тактических задач маркетинга, которые относятся к
продажам услуг.
Управление продажами в страховой компании связано с постановкой
тактических целей продаж, формированием и контролем достижения
показателей текущего плана мероприятий, планированием и управлением
ресурсами, которые необходимы для того, чтобы обеспечить текущие
продажи. Управление продажами в страховой компании в целом не имеет
отличий от управления продажами в иных видах деятельности. В любом
случае, ответственный за продажи в страховой компании должен выполнять
следующие функции: определение целей работы, ведение контроля
достижения данных целей, управление процессами достижения целей.
1
В общем виде управление продажами в страховой компании может
быть представлено в качестве совокупности основных направлений
менеджмента, которые обеспечивают высокие показатели эффективности
продаж.
Процесс управления продажами в страховой компании основывается
на таких основных элементах управленческой деятельности, как:
- определение целевых групп, на которых следует сфокусировать
продажи: отдельных целевые клиентов; целевых групп; сегментов;
стратегических ниш; поддерживающих ниш;
- постановка стратегии и тактики работы с целевыми группами,
связанными с выходом на целевые группы; формулированием предложения;
формулированием снятия возражений; формированием контрпредложений;
разработкой механизмов перехвата клиентов конкурентов; определением
тактики удержания клиентов, расширением спектра предложений;
определением тактики работы с претензиями и т.п.;
1
Соколова О.Н. Инновационный менеджмент: учебное пособие / О.Н. Соколова. - М.: КноРус,
2015. – С. 113.
21
- формирование каналов распределения и продаж, связанное с
определением эффективных каналов распределения, с позиции
интенсивности и эффективности распределения товаров и услуг;
- управление каналами продвижения, связанное с прогнозированием
продаж по каналам; определением условий для каждого из каналов;
управлением стимулированием и коммуникациями и т.д.;
- стимулирование каналов распределения (торговый маркетинг),
связанное с планированием и реализацией стимулирующих мероприятий по
распределению между участниками каналов, методологической поддержкой
продаж каналов распределения;
- организация менеджмента продаж, связанное с формированием в
организации структуры управления продажами, определением задач и
функций структуры управления продажами (структурой, штатом отдела
продаж; принципами распределения функциональных обязанностей в
отделе в соответствии с по территориями, группами клиентов, товарными
группами и т.д.);
- текущее управление продажами, связанное с планированием и
контролем сотрудников; наймом, отбором и адаптацией; мотивацией
сотрудников; анализом деятельности работников (подведением итогов;
оценкой деятельности отдела);
- управление экономикой продаж, связанное с расчетом стоимости
продаж, регулированием издержек продаж; обеспечением необходимых
показателей по распределению, сбыту, эффективности продаж, оценкой
личной эффективности работников;
- корректировка системы продаж, связанная с оценкой и
корректировкой всей системы продаж (как правило, ежегодно).
1
Управление продажами в страховой компании, как правило,
начинается с построения и организации деятельности структуры
1
Предпринимательство: учебник/ под ред. В.Я. Горфинкеля, Г.Б. Поляка, В.А. Швандара. – М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2016. – С. 414.