22
обеспечения продаж. С позиции эффективности управления продажами
именно концентрация на целевых аудиториях, маркетинг и управление
распределением должны являться определяющими в структуре обеспечения
продаж и тактике управления продажами в целом в страховой компании.
Определенные виды деятельности, которые связаны с процессами
управления продажами в страховой компании, а также переменные,
влияющие на данные виды деятельности, представлены на рисунке 2.
Рис. 2. Система управления продажами в страховой компании
23
Жизненный цикл страховой услуги состоит из разработки страхового
продукта, его продажи и послепродажного обслуживания, включая
урегулирование убытков (рисунок 3).
Рис. 3. Жизненный цикл страховой услуги
Продажа страховой услуги страховщиком, будучи основной фазой ее
жизненного цикла, также одновременно является и покупкой полиса
страхователем. Но при этом продажи являются не только механизмом
обмена и определенная фазы жизненного цикла страхового продукта.
Продажи - важнейшая составляющая маркетинговой деятельности страховой
компании. Классические пять «P» маркетинга: Product (продукт), Price (цена),
Promotion (продвижение), Place (место), People (люди) – содержат в себе
продажи в качестве функции продвижения продукта.
1
Таким образом, давая определение дефиниции «продажи», отметим, что
продажи, во-первых, - это важная составная часть жизненного цикла
страховой услуги.
Во-вторых, продажи являются видом деятельности в области обмена,
направленным на удовлетворение потребностей покупателей.
В-третьих, продажи – это маркетинговая составляющая страхования.
Отсюда можно сделать логичный вывод о том, что управление
продажами по сути является управлением определенным видом
1
Морозов И.Н. Вопросы финансирования, кредитования и страхования инвестиционных и
инновационных проектов // Бизнес в законе. Экономико-юридический журанл. 2013. № 1. С. 166.
24
деятельности. Управление продажами состоит из планирования,
организации, мотивации и контроля за продажами.
Отправная точка управления продажами - их планирование. Система
планирования продаж состоит из:
1. Видов и форм планов.
2. Методов планирования.
3.Нормативов и процедур планирования.
1
Основные виды планов страховой компании – это стратегический и
оперативный (бизнес-план). Стратегический и оперативный планы очень
тесно взаимосвязаны. Для понимания этой взаимосвязи следует рассмотреть
структуру отмеченных выше планов. В основном стратегический план
включает следующие разделы:
- предпринимательский замысел и основополагающие бизнес - идеи;
- стратегические цели по развитию бизнеса;
- прогнозирование рынка и анализ конкурентов;
- стратегия маркетинга;
- функциональные стратегии в сфере кадров, IT, операционной
поддержки, финансов и менеджмента;
- ресурсное обеспечение, необходимое для реализации стратегии.
Как можно увидеть, один из разделов плана – это маркетинговая
стратегия. Логика разработки раздела маркетинг стратегического плана
представлена на рисунке 4.
Прогнозируемые значения объема продаж, представленные в
стратегическом плане, являются базой для разработки годового плана
продаж страховой компании, который также является одной из составных
частей бизнес-плана компании (рисунок 5).
Важность плана продаж в бизнес-плане страховой компании вполне
очевидна, так как он служит финансовой базой доходной части бюджета.
Именно в соответствии с доходами страховой компании осуществляются все
1
Рыбин В.Н. Основы страхования: учебник. – М.: КноРус, 2013. – С. 184.
25
ее затраты. В этой связи ошибки при планировании продаж или же
невыполнение плана продаж могут спровоцировать недостаток финансовых
ресурсов, которые необходимы для текущей деятельности страховой
компании. В российских условиях эта проблема приобретает особую
актуальность, поскольку именно страховые премии, а не инвестиционный
доход, являются основной частью бюджета доходов.
1
Рис. 4. Содержание маркетинговой стратегии
Рис. 5. Взаимосвязь стратегического плана, бизнес-плана и плана продаж
Как было сказано выше, план продаж очень тесно взаимосвязан с
другими разделами бизнес-плана компании:
1. Финансовый план (бюджет) – в части дохода страховой компании и
затрат на продажи.
1
Грачева Е.Ю. Правовые основы страхования: учебное пособие. – М.: Проспект, 2015. – С. 70.
26
2. План маркетинга – в части формирования системы продвижения
продуктов.
3. План по работе с персоналом – в части затрат на продавцов.
4. План развития ИТ – в части программного обеспечения продаж.
5. План МТО – в части затрат на создание рабочих мест продавцов.
1
После того, как и план продаж составлен, эффективность управления
продажами в страховой компании зависит от следующих взаимосвязанных
областей.
1. Практическая реализация программы продаж, которая состоит из
выбора каналов сбыта, формирования организационной структуры
подразделения, ответственного за продажи, разработки и практической
реализации политики и методик, направляемых на достижение
поставленных этой компанией целей, связанных с планированием их
деятельности, созданием мотивации к эффективной и успешной работе,
постоянным обучением методам и приемам эффективных продаж.
2. Оценка и контроль программы продаж, которая состоит из
разработки методов мониторинга и определения результативности продаж.
Оценка способствует корректировке программ продаж или способов ее
практической реализации.
Таким образом, при формировании программы продаж в страховой
компании необходимы учет факторов внешней и внутренней среды и
интеграция с другими составными элементами стратегии маркетинга
страховой компании.
Выводы по главе 1.
Управление продажами - один из основных элементов системы
управления, поскольку способствует принятию оптимальных решений,
приводящих компанию к финансовому успеху.
Управление продажами – это многоуровневое понятие, понимание
сущности и раскрытие содержания которого пока еще не имеет
1
Алиев Б.Х. Страхование. – Юнити Дана, 2014. – С. 203.
27
сформированного единого алгоритма. Это обусловлено, в первую очередь,
этапами развития рыночной экономики, а также изменяющимися условиями
хозяйствования, предъявляющих все новые требования и формирующие
иной механизм управления продажами.
Управление продажами является очень сложным процессом,
включающим сочетание самого процесса продажи и правильно выбранной
технологии продаж; использование полного набора принципов, приемов и
важных личностных навыков и умений, а также охватывающим широкий
диапазон различных типов задач, которые решаются при продаже.
Стимулирование продаж является современным инструментом
активации сбыта. Несмотря на динамичное развитие инструментов
стимулирования продаж, в современных исследованиях пока еще
отсутствует единое мнение в отношении определения сущности
стимулирования.
Управление продажами в страховой компании связано с постановкой
тактических целей продаж, формированием и контролем достижения
показателей текущего плана мероприятий, планированием и управлением
ресурсами, которые необходимы для того, чтобы обеспечить текущие
продажи. В общем виде управление продажами в страховой компании может
быть представлено в качестве совокупности основных направлений
менеджмента, которые обеспечивают высокие показатели эффективности
продаж.
28
ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВАЯ, ЭКОНОМИЧЕСКАЯ
ХАРАКТЕРИСТИКА И ОЦЕНКА УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ В АО
«ТИНЬКОФФ СТРАХОВАНИЕ»
2.1. Организационно-правовая характеристика деятельности
организации
Акционерное общество «Тинькофф Страхование» зарегистрировано
Московской регистрационной палатой 13 января 1993 года за
государственным регистрационным номером 020.944 как Открытое
акционерное общество «Страховая компания «Москва». История «Тинькофф
Страхование» началась в 2013 году. В 2015 году 100 процентов голосующих
акций Общества были приобретены кипрской компанией ТиСиЭс Груп
Холдинг ПиЭлСи (80,08 процента) и Акционерным обществом «Тинькофф
Банк» (19,92 процента).
Новые собственники сменили ориентиры и стратегию развития
Компании: «Тинькофф Страхование» становится компанией директ-
страхования. Реализация данной модели ведения страхового бизнеса
позволяет:
- предложить простые и доступные страховые продукты для широкого
круга клиентов и гарантировать надежную страховую защиту в различных
жизненных ситуациях;
- избежать высоких расходов на посредников, через которых ведут
свою деятельность обычные страховые компании;
- обслуживать клиентов удаленно, не ограничивая себя географией
филиальной сети, предоставляя свои услуги в любой точке России, где
имеется почтовое отделение, мобильная и (или) стационарная телефонная
связь или доступ в информационно-телекоммуникационную сеть Интернет.
Акционерное общество «Тинькофф Страхование» создано в
соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным
законом от 26.12.1995 года № 208-ФЗ «Об акционерных обществах»,
29
другими законами и иными нормативными правовыми актами Российской
Федерации.
Полное фирменное наименование Общества на русском языке:
Акционерное общество «Тинькофф Страхование».
Сокращенное фирменное наименование Общества на русском языке:
АО «Тинькофф Страхование».
Фирменное наименование Общества на английском языке: Tinkoff
Insurance, JSC.
Место нахождения АО «Тинькофф Страхование»: Российская
Федерация, г. Москва, 2-я Хуторская улица, дом 38А, строение 26.
АО «Тинькофф Страхование» обеспечивает тайну страхования,
организует защиту персональных данных, конфиденциальной и иной
информации в соответствии с законодательными и иными правовыми актами
Российской Федерации.
Основной целью компании является извлечение прибыли в интересах
акционеров путем ведения страховой и сопутствующей ей деятельности в
соответствии с действующим законодательством Российской Федерации,
регулирующим деятельность страховых организаций. Компания
осуществляет страховую деятельность по видам страхования,
предусмотренным действующим законодательством Российской Федерации,
в соответствии с лицензией, выдаваемой уполномоченным органом
государственной власти Российской Федерации.
Предметом деятельности АО «Тинькофф Страхование» является
деятельность, направленная на извлечение прибыли в рамках действующего
законодательства Российской Федерации. Приоритетными направлениями
деятельности компании являются:
1) страхование от несчастных случаев и (или) болезней и финансовых
рисков, связанных с потерей работы;
2) страхование медицинских и (или) иных непредвиденных расходов
лиц, выезжающих за пределы места постоянного проживания;
30
3) страхование имущественных интересов, связанных с владением,
пользованием, распоряжением имуществом, сопутствующих расходов и
гражданской ответственности за причинение вреда третьими лицами;
4) страхование средств автотранспорта (КАСКО);
5) обязательное страхование гражданской ответственности владельцев
транспортных средств (ОСАГО).
В 2016 году компанией было выплачено по страховым случаям 222,9
миллиона рублей, собственная доля 222,9 миллиона рублей (в 2015 году –
43,7 миллиона рублей (собственная доля –43,7 миллиона рублей)).
Величина резерва заявленных, но неурегулированных убытков на конец 2016
года равна 312,95 миллиона рублей, на 31.12.2015 года – 153,47 миллиона
рублей.
Условия страховых полисов, приобретенных в АО «Тинькофф
Страхование», зависят от объекта страховки. Потенциальные клиенты могут
застраховать свою жизнь и здоровье, имущество или предстоящую
туристическую поездку, в зависимости от этого будут отличаться условия
страховых выплат, а также их размер.
Жизнь и здоровье. Страхование жизни в АО «Тинькофф Страхование»
– одно из самых развитых страховых направлений. Можно застраховать себя
или своих близких не только от происшествий на транспорте, расходов при
госпитализации, на случай травм или полученных по какой-либо причине
телесных повреждений, но также и от таких редких ситуаций как: укусы
животных; травмы, связанные с опасными видами деятельности или
занятиями экстремальным спортом; внезапная потеря работы; полис для
охотника, рыболова или грибника.
Также, в АО «Тинькофф Страхование» можно оформить страховой
полис от любых непредвиденных ситуаций, повлекших за собой ущерб для
здоровья.
Страховым случаем в обязательном порядке является наступление
смерти застрахованного или признание его инвалидом 1,2 или 3 групп.
31
Частные случаи рассматриваются специалистами страховой компании
индивидуально, на основании содержания страхового договора.
Стоимость страховки, а соответственно, и размер возможной страховой
выплаты, определяется исключительно вашей платежеспособностью –
суммой, которую клиент готов вложить в страхование. Например, при
стоимости полиса всего 99 рублей, размер полученной страховой выплаты
будет 250 тысяч рублей. Чтобы рассчитать размер выплат по той или иной
программе АО «Тинькофф Страхование», на официальном сайте компании
организована онлайн-услуга – калькулятор страховых выплат или
«Конструктор полиса Тинькофф Страхование».
Путешествия. Страхование путешественников в АО «Тинькофф
Страхование» предполагает оформление международного полиса,
действующего практически во всех странах мира. Обязательное условие –
путешествие должно быть не короче 3-х дней и не продолжительнее
полугода (имеется в виду непрерывное пребывание за границей).
Застраховать можно как одного человека, так и группу лиц – родственников,
друзей, коллег по работе и так далее. Условия страховки рассчитываются
специально для каждого случая, в зависимости от количества дней в пути,
перечня посещаемых стран, способа передвижения и определенной
договором страховой суммы. Стандартные страховые выплаты по полисам
АО «Тинькофф Страхование» для путешественников составляют 30, 50 и 100
тысяч долларов США.
Потенциальный клиент может заранее получить информацию об
условиях оформления полиса при помощи онлайн-калькулятора. Для этого
необходимо перейти на сайт АО «Тинькофф Страхование» и ввести все
данные предстоящей поездки, выбрать тип (разовый или многократный) и
валюту (евро или доллары) полиса. На экране компьютера сразу же будут
отображена стоимость полиса по трем тарифам: «Спокойный отдых»,
«Активный отдых» и «Опасные виды спорта». Естественно, что чем активнее