2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................... 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ
ПРОДАЖАМИ В ОРГАНИЗАЦИИ ...................................................................... 7
1.1. Сущность и основные принципы управления продажами
в организации ........................................................................................................... 7
1.2. Типовые решения в управлении продажами и создании сбытовых
подразделений в организационной структуре хозяйствующих субъектов ..... 11
1.3. Особенности сбытовой деятельности малых предприятий ............. 19
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ
ООО «ФИКС ТРЕЙД» И ВЫЯВЛЕНИЕ НЕОБХОДИМОСТИ ЕГО
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ .................................................................................. 25
2.1. Общая характеристика ООО «ФИКС ТРЕЙД» ................................ 25
2.2. Анализ организации продаж и управления сбытовой
деятельностью в ООО «ФИКС ТРЕЙД»............................................................. 30
2.3. Выявление необходимости совершенствования управления
продажами ООО «ФИКС ТРЕЙД» ...................................................................... 38
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ ООО «ФИКС
ТРЕЙД» .................................................................................................................. 47
3.1. Рекомендации по совершенствованию управления продажами
ООО «ФИКС ТРЕЙД» .......................................................................................... 47
3.2. Оценка эффекта, ожидаемого от выполнения рекомендаций ......... 56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ........................................................................................... 66
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…..………………...69
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………….……….76
3
ВВЕДЕНИЕ
В условиях высокой конкуренции, при регулярно меняющихся
запросах потребителей коммерческие организации для удержания доли
рынка и расширения деятельности должны ставить перед собой реальные,
достижимые цели и использовать современные технологии продаж. Из
этого следует, что первостепенной задачей сбытовых подразделений
является удовлетворение потребностей максимального количества
потенциальных клиентов с помощью эффективных инструментов
коммерции и маркетинга. Рациональное управление продажами требует
учета множества факторов: конъюнктуры рынков сбыта, поведения
конкурентов и потребителей, своевременного получения актуальной
маркетинговой и коммерческой информации, профессионализма и опыта
торгового персонала и руководителей отделов продаж.
Для предприятий малого бизнеса продажи нередко являются
основным элементом финансового плана и единственным источником
средств, позволяющих предприятию функционировать на рынке. При этом
финансовый план малых предприятий является сбалансированным лишь
в том случае, когда за счет реализации планов продаж обеспечивается
покрытие всех расходов и формирование ресурсного потенциала для
дальнейшего роста. Если план продаж выполняется лишь формально
(в качестве ключевых индикаторов определены натуральные величины и
отсутствуют стимулы к расширению клиентской базы), то рано или поздно
свободных денежных ресурсов на восполнение товарооборота станет
недостаточно и, как следствие, возникнет потребность в краткосрочных
заимствованиях, получение которых для многих субъектов малого бизнеса
представляет серьезную проблему.
В отечественных субъектах малого бизнеса управление продажами
зачастую осложняется тем, что масса функций, которые в крупных
компаниях выполняют специалисты, не наделенные полномочиями
4
руководителей, неизбежно ложится на плечи директора и его
заместителей. В такой обстановке нередко упускаются из виду тенденции,
угрожающие рыночному положению и финансовому состоянию компании.
Кроме того, малые предприятия не всегда располагают
квалифицированным торговым персоналом, который способен оперативно
оценивать обстановку, и грубые ошибки в организации сбытовой
деятельности выявляются лишь тогда, когда компания уже понесла
финансовые или материальные потери.
Актуальность темы исследования. Поскольку грамотная
организация работы сбытовых подразделений является важным
компонентом планирования деятельности компании в целом, эффективное
управление продажами, расширение клиентской базы ипрофессиональное
развитие торгового персонала представляют собой актуальные задачидля
любой коммерческой организации, независимо от ее масштабов.
Цель работы—совершенствование управления продажами
в коммерческойорганизации (на примере субъекта малого бизнеса).
Для достижения поставленной в выпускной квалификационной
работе цели необходимо решить следующие задачи:
– выявить сущность и основные принципы управления продажами
в организации;
– рассмотреть типовые решения в управлении продажами и создании
сбытовых подразделений в организационной структуре хозяйствующих
субъектов;
– исследовать особенности сбытовой деятельности малых
предприятий;
– дать общую характеристику ООО «ФИКС ТРЕЙД»;
– провести анализ организации продаж и управления сбытовой
деятельностью в ООО «ФИКС ТРЕЙД»;
5
– выявить необходимость совершенствования управления
продажами ООО «ФИКС ТРЕЙД»;
– разработать рекомендации по совершенствованию управления
продажами ООО «ФИКС ТРЕЙД»;
– оценить эффект, ожидаемый от выполнения рекомендаций.
Объектом исследования является малое предприятие оптовой
торговли — общество с ограниченной ответственностью «ФИКС ТРЕЙД»,
предметом исследования — сбытовая деятельность и структура продаж
ООО «ФИКС ТРЕЙД».
Степень разработанности темы исследования подтверждается
трудами таких ученых и исследователей в сфере менеджмента, маркетинга
и торгового дела, как: Д. И. Баркан, В. М. Вдовин, Л. А. Данченок,
А. И. Иванов, О.Н.Козырева, Ю. А. Наплекова, В. Н. Наумов,
З. В. Отскочная, Ю. И. Растова, А. Н. Соломатин, А. Н. Толкачев и др. При
этом большинство отечественных научных исследований в сфере
управления сбытом ориентированы на привычную для российского рынка
систему централизованного распределения товаров, в которой практически
не учитываются особенности формирующихся или растущих рынков,
наиболее привлекательных для субъектов малого бизнеса. В то же время
западные технологии продаж базируются на многоаспектном анализе и
адаптированы не к типу рынка, а к особенностям функционирования на
нем субъектов малого бизнеса. Таким образом, вопросы разработки
алгоритма адаптации управления продажами малых предприятий к
конъюнктуре рынка недостаточно изучены и требуют дальнейшей
проработки.
Теоретическую основу исследования составили концепции
операционного менеджмента и традиционного маркетинга, содержащиеся
в учебниках, учебных пособиях, монографиях; нормативные правовые
акты Российской Федерации; публикации в периодических изданиях и
6
сборниках материалов конференций; материалы, размещенныевсети
Интернет.
Информационная база работы— внутренняя отчетность и
документация ООО «ФИКС ТРЕЙД», а также результаты независимых
исследований рынка.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит
из введения, трех глав, восьми параграфов, заключения, списка
использованной литературы и содержит 9 таблиц и 13 рисунков.
7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ
ПРОДАЖАМИ ВОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Сущность и основные принципы управления продажами
в организации
В управлении продажами (сбытом)важную роль играет создание
эффективной сбытовой сети, состоящей из каналов продаж (распределения
и сбыта). Выбор этих каналов — ответственное управленческое решение,
котороеоказываетнепосредственноевлияниенабольшинство других
решений в сфере маркетинга и продаж. В условиях рыночной экономики
организации особое внимание уделяют оптимизации процесса
продвижения продукции от производителя к потребителю, ирезультаты их
хозяйственной деятельности во многом зависят от выбора каналов
распределения товаров, форм и методов их реализации, а также от широты
ассортимента и качества сервиса, связанного с реализацией продукции.
Канал распределения— это маршрутдвиженияпродукции от
производителя к потребителю.
Участникиэтихканаловвыполняюттакиефункции, как проведение
маркетинговых исследований, стимулирование сбыта, налаживание
контактов с потенциальными клиентами, изготовление продукциив
соответствии с требованиямипотребителей, транспортировка и
складирование товаров, решение финансовых вопросов и пр.
Каналы распределения могут быть прямыми, косвенными и
смешанными.Перемещение продукции по прямымканалампроисходит без
участия посредников. Как правило, такие каналы устанавливаются между
потребителями и производителями, реализующими собственную
маркетинговую стратегию и функционирующими на ограниченных
целевых рынках (продукция производственно-технического назначения).
8
Косвенные каналы связаны с перемещением продукции от
производителя к потребителю через посредников — участников канала.
Такие каналы обычно используют организации, которые с целью
увеличения объемов продаж и своейдоли на рынкеготовы отказаться от
ряда сбытовых функций и,соответственно,частичноот контроля над
сбытом, атакже несколько ослабить контакты с потребителями.
Этиканалыподходят для распространения товаров массового потребления,
рассчитанных на широкий круг покупателей (например, продуктов
питания).[15, стр.79]
Смешаннымканаламприсущичерты обоих описанных выше каналов
распределения. Организации, использующие смешанные каналы,
реализуют продукцию как через систему посредников — государственные
и коммерческие предприятия, предлагающиеширокийспектр
снабженческо-сбытовых услуг, так и напрямую потребителям.
Сравнительная характеристика каналов сбытаприведена в табл. 1.
Таблица 1
Сравнительная характеристика каналов сбыта
Характеристики
Каналы сбыта
прямые
косвенные
смешанные
оптовые продажи
розница ипродажи
через агентов
1
2
3
4
5
Рынок
Объем реализации
Контакты
с производителями
Издержки сбыта
Вертикальный
Небольшой
Очень тесные
Наиболее высокие
Горизонтальный
Большой
Незначительный
объем
Средние
Вертикальный
Средний
Малый объем
Наиболее низкие
Любой
Большой
Средний объем
Оптимальные
Политика цен
Очень гибкая,
быстро учитываются
изменения
в конъюнктуре рынка
Гибкая, оперативно
учитываются
изменения на рынке
Недостаточно
гибкая, требует
согласования
изменения цен
с производителями
В целом гибкая,
удовлетворяющая
потребителя и
производителя
Знание предмета
сбыта
Отличное
Удовлетворительное
Достаточно хорошее
Оптимальное
9
Продолжение табл. 1
1
2
3
4
5
Зона действия
Узкая, находится
в месте концентрации
потребителей
Широкая, по всему
рынку
Узкая, но
несколько агентов
охватывают весь
рынок
Наиболее полный
охват
Право
собственности
на продукцию
в процессе сбыта
Принадлежит
производителю
Принадлежит
посреднику
Принадлежит
посреднику
Принадлежит
производителю и
посреднику
Финансовое
состояние
производителя
Сильное
Слабое или среднее
Слабое
Устойчивое
Возможности
технического
обслуживания
продукции
Самые высокие
Низкие
Средние
Достаточные
Норма прибыли
Высокая
Низкая
Низкая
Средняя
Уровень
стандартизации
Высокий
Низкий
Средний, высокий
Любой
Качество
отчетности
Высокое
Низкое
Самое низкое
Нормальное
Каналы распределения различаются по протяженности. Их
протяженность определяется числом уровней. Уровень канала— это любой
посредник, выполняющий работу по продвижению товара и права
собственности на него к конечному потребителю.
Впроцессеуправленияпродажамибольшое значение имеет качество
планирования товародвижения. Товародвижениепредставляет собой
систему, с помощью которой обеспечиваетсядоставкапродукции к месту
сбыта в определенное время и с максимально высоким уровнем
обслуживания потребителя. В зарубежнойлитературе планирование
товародвижения трактуется как систематическое принятие решений
10
в отношении физического перемещения продукции и передачи
собственности на нее от производителя к потребителю, включая
транспортировку, хранение и совершение сделок.[25, стр.81]
Товародвижение — это мощный инструмент стимулирования
сбыта. Эффективность системы товародвижения
определяетсясоотношением затрат предприятия иобъема продаж.
Основной результат, достигаемый в системе товародвижения, —уровень
обслуживания потребителей. Этот показатель зависит от таких факторов,
как скоростьвыполнения заказа, качество поставленноготовара,
возможность оказания покупателям услуг по установке, ремонту и
поставке запасных частей. Качество обслуживания определяется
такженаличием возможностей поотгрузке разного размера партий товара
по просьбе покупателя, выборунаиболее экономичного способа доставки
товара,а также объемом запасов, условиями хранения и складирования
продукции, соблюдениемопределенного уровня цен на оказание услуг
товародвижения. Несмотря на то, что ни один из перечисленных факторов
не является решающим, все они в той или иной степени отражаются на
уровне обслуживания потребителей.[32, стр.114]
Результаты планирования товародвижения оказывают
существенное влияние на маркетинговые программы организации и выбор
каналов сбыта продукции. В свою очередь, это влияет на величину
расходов организации. Важноправильно определить форму организации
торговли и выбрать тип канала товародвижения.[35, стр.79]
Процесс организации товародвижения состоит из следующих
этапов: выбор места хранения товарных запасов и способа их
складирования, определение системы перемещения грузов, формирование
системы управления запасами, внедрение процедуры обработки заказов,
выбор способов транспортировки продукции.Таким образом, в процессе
11
управления продажами основными ориентирами являются эффективность
системы товародвижения и качество обслуживания потребителей.
1.2. Типовыерешения в управлении продажами и создании
сбытовых подразделений ворганизационной структуре
хозяйствующих субъектов
В современной литературе по менеджменту, коммерческой
деятельности и управлению сбытом вопросы организации продаж
рассматриваются, как правило,вотношениикрупныхпроизводственных
компаний. В то же время малые предприятия (преимущественно
торговые)обычно выступают в качестве посредников, а сервисные
компании — как отдельный бизнес (как правило, «маркетинг
услуг»).Однако на самом деле продажей товаров и услуг занимаются все
перечисленные организации.Более того, на практике продажами и
маркетингом в большинстве организацийобычно занимаются разные
подразделения.
В связи с этим целесообразнорассмотретьтиповые решения
в управлении продажами с учетом специфики создания отделов продаж
(сбыта) на предприятиях различных типов.
До начала 90-хгодов прошлого века у большей части российских
(ранних постсоветских) компаний проблем со сбытом не было — он
гарантировался государством, и все субъекты системы поставки и
реализации товаров функционировали в рамках директив и
государственного ценового регулирования (рис. 1).
После разрушениясоветскойсистемы государственного снабжения и
сбыта потребовалосьсущественное изменение функции управления
продажами в организациях, а приватизация торговли и изменения в жизни
общества привели кпоявлению новых форм реализации продукции,
товаров и услуг.