42
определенные дивиденды — до презентации товара менеджер доводит не
менее 70% клиентов, с которыми был установлен первичный контакт. Это
свидетельствует о хорошем понимании потребностей целевой аудитории и
наличии опыта ведения личных продаж. Однако если обратить внимание
на показатели конверсии (переход клиентов из разряда потенциальных
покупателей в разряд заказчиков, оплативших счета) менеджера по
продажам обрабатывающего оборудования, можно отметить, что он
несколько ниже, чем у менеджера по продажам пневмооборудования.
Сравнение «воронок» продаж показало, что работа менеджеров по
продажам ООО «ФИКС ТРЕЙД» не может быть признана эффективной.
При отсутствии достаточных знаний и навыков у торгового персонала
предприятие практически не занимается вопросами обучения (даже в
форме наставничества), несмотря на то, что в структуре имеется
специальное подразделение — отдел обучения и повышения
квалификации. Отсутствие института наставничества в ООО «ФИКС
ТРЕЙД» не позволяет более продвинутымработникам делиться опытом со
своими коллегами, а в отсутствие четкой программы повышения
квалификации кадров последние и сами не мотивированы на повышение
профессионального уровня.
Помимо перечисленных проблем причиной низкой эффективности
сбытовой деятельности менеджеров по продажам и продавцов-
консультантов является неэффективная система стимулирования труда
торгового персонала. В этой системе отсутствуют, дифференциация
поощрений по вкладу работника в общий объем продаж и выручку
предприятия, механизм начисления премий за повышение качества
работы, гибкость мер мотивационного характера.
Существующая система ориентирована на материальное поощрение
менеджеров по продажам и продавцов-консультантов только за
увеличение суммы выручки от продаж (по сравнению с предыдущим
43
периодом) без акцентирования внимания на том, за счет каких сделок это
стало возможным — с новыми или существующими клиентами. Оплата
труда менеджера по продажам ООО «ФИКС ТРЕЙД» складывается из
фиксированной части (оклада) в размере 10 тыс. руб. и премиальной части
— 5% выручки от реализованного возглавляемым им сектором товара;
продавцов-консультантов — 3 тыс. руб. + 1% от суммы проданного товара.
Разумеется, такие условия не стимулируют торговый персонал на
расширение клиентской базы и вынуждают добиваться прироста выручки
(основы заработка) за счет предоставления различных преференций
постоянным клиентам, даже когда это косвенно влияет на снижение
финансового результата.
Текущее планирование продаж в службе сбыта, доставки и сервиса
ООО «ФИКС ТРЕЙД» (еженедельные, подекадные или ежемесячные
планы продаж) заключается в определении фиксированного (итогового)
объема реализации товара в натуральном или стоимостном выражении, в
то время как планы по количеству клиентов не составляются. Это
приводит к тому, что в отдельные периоды выручку формируют 2—3
крупных клиента, в то время как еще 10 получивших несоразмерные
текущему финансовому положению предприятия скидки наносят
компании ущерб и приносят только личный доход менеджерам по
продажам.
Таким образом, даже при положительной динамике объемов
выручки от продаж за 2013—2015 гг. в организации продаж и сбытовой
деятельности ООО «ФИКС ТРЕЙД» существует ряд проблем, которые
были выявлены в результате проведенного анализа и стали препятствием
для расширения клиентской базы (стремление менеджеров по продажам
удержать существующих клиентов и увеличить объемы поставок за счет
предоставления им скидок), а также причиной нерациональной сбытовой
политики. Среди таких проблем можно выделить:
44
– отсутствие системы обмена управленческой, коммерческой и
маркетинговой информацией между структурными подразделениями,
принимающими участие в создании прибыли (службой сбыта, доставки и
сервиса, отделом закупок и МТС, отделом маркетинга и развития)
с подразделениями финансового блока и руководством;
– слабый контроль за деятельностью персоналом службы сбыта,
доставки и сервиса со стороны высшего руководства (решения,
касающиеся сбытовой деятельности, принимаются на основании
субъективных предположений менеджеров по продажам, нередко не
подкрепленных достоверными данными);
– недостаточный опыт торгово-оперативного персонала и отсутствие
эффективной системы его мотивации.
Кроме того, в существующей системе сбыта ООО «ФИКС ТРЕЙД»
имеется лишь один распределительный центр — оптовый склад готовой
продукции, который, как было выявлено в ходе исследования, также
используется недостаточно эффективно. При наличии собственной
транспортной службы, которая могла бы обеспечить ускорение
товаропотоков и разгрузить складские мощности для закупки нового
товара, ООО «ФИКС ТРЕЙД» установило слишком высокие цены на
транспортные услуги, вследствие чего они оказались
маловостребованными. Это не только оборачивается упущенной выгодой
от невостребованных услуг доставки, но и является причиной экономии
оптовых покупателей на сумме заказа(нередко требует предоставления
значительных скидок или товарных кредитов (рассрочек)). Оптовые
покупатели самостоятельно транспортируют продукцию до своих
распределительных центров (склады розничной торговли, розничные
магазины и т.д.) и стремятся избежать необоснованного повышения
отпускных цен в своих торговых точках.
45
И наконец, не менее важной проблемой в организации продаж и
управлении, сбытом ООО «ФИКС ТРЕЙД» является отсутствие
системного обмена информацией между подразделениями и руководством,
поскольку на предприятии отсутствует специализированная система
управления информацией. Отдел маркетинга и развития, равно как и отдел
закупок и МТС, взаимодействуют со службой сбыта, доставки и сервиса
без каких-либо регламентов и получают необходимые сведения по
дополнительным запросам. Информация о поставщиках, потребителях,
состоянии договорной работы и т.д., которая служит основой для анализа
внешней среды и ее влияния на деятельность ООО «ФИКС ТРЕЙД», а
также для составления прогнозов развития рынка зачастую не обобщается
и для ее сбора и обработки требуются значительные усилия.
В отсутствие системности в информационном обмене важная
информация, передаваемая отделом маркетинга и развития или службой
сбыта, доставки и сервиса, нередко принимается секретарями
руководителейс пометкой «для сведения» или попросту перекладывается в
папку «невыясненное». Без системы обработки рыночной информации
коммерческие службы и руководство не располагают оперативными
данными о наиболее прибыльных продуктах и платежеспособных
клиентах, что не позволяет принимать эффективные управленческие
решения о расстановке приоритетов и рано или поздно приведет к
падению рентабельности продаж ООО «ФИКС ТРЕЙД». Изложенное
свидетельствует о необходимости создания системы обмена информацией
о состоянии рынка, позволяющей в режиме реального времени
взаимодействовать руководству, службе сбыта, доставки и сервиса, отделу
маркетинга и развития, а также другим подразделениям, деятельность
которых прямо влияет на процесс генерирования прибыли.
Выводы. В ходе исследования установлено, что ООО «ФИКС
ТРЕЙД» является коммерческой организацией малого бизнеса,
46
функционирующей в сфере оптовой торговли продукцией промышленного
производства. Функции по координации продаж и организации сбытовой
деятельности возложены на службусбыта, доставки и сервиса, в которой
выделены два сектора: по реализации пневматического оборудования и по
реализации обрабатывающего оборудования, возглавляемые менеджерами
по продажам.
В результате анализа организации продаж и управления сбытовой
деятельностью выявлено, что в деятельности службы сбыта, доставки и
сервиса ООО «ФИКС ТРЕЙД» существует ряд проблем, которые требуют
решения:
– не систематизирован обмен коммерческой, управленческой и
маркетинговой информацией, в связи с чем при подготовке планов продаж
используются неактуальные либо искаженные сведения, ключевые
индикаторы для составления планов передаются с опозданием;
– недостаточный уровень квалификации менеджеров по продажам и
продавцов-консультантов, что не позволяет применять современные
технологии продаж;
– неэффективная система мотивации труда торгового персонала,
препятствующая профессиональному развитию кадров и расширению
клиентской базы и способствующая применению менеджерами по
продажам схем личного обогащения с использованием существующей
клиентской базы и необоснованно высоких скидок.
Для решения перечисленных проблем следует разработать
мероприятия в сфере профессионального развития и материальной
мотивации персонала службы сбыта, доставки и сервиса, а также
сформировать модель системы обмена бизнес-информацией.
47
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ
ПОСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ УПРАВЛЕНИЯ
ПРОДАЖАМИ ООО«ФИКС ТРЕЙД»
3.1. Рекомендации по совершенствованию управления
продажами ООО «ФИКС ТРЕЙД»
В главе 2 выпускной квалификационной работы было выявлено, что
при правильной организации продаж и рациональной структуре ключевого
коммерческого подразделения — службы сбыта, доставки и сервиса
в ООО «ФИКС ТРЕЙД» наблюдается ряд проблем в сбытовой
деятельности, которые могут вызвать негативные явления, влекущие за
собой снижение рентабельности продаж и, как следствие, потерю доли
рынка. Такими проблемами являются недостаточный опыт торгового
персонала (менеджеров по продажам, продавцов-консультантов) и
отсутствие системы мотивации их труда, а также отсутствие системы
информационного взаимодействия подразделений, прямо или косвенно
участвующих в создании прибыли от продаж оборудования и инструмента.
Считаем целесообразным предложить для решения выявленных
проблем следующие мероприятия.
1.Формирование программы обучения (повышение квалификации)
торгово-оперативного персонала. В ходе исследования было
установлено, что уровень теоретической подготовки менеджеров по
продажам и их непосредственных подчиненных — продавцов-
консультантов, который в ООО «ФИКС ТРЕЙД» некоторое время назад
(до анализируемого периода 2013—2015 гг.) считался достаточным для
выполнения планов продаж пневматического и металлообрабатывающего
оборудования и инструмента, по мере расширения ассортимента товара и
48
изменения рыночной конъюнктуры оказался неприемлемым. Поскольку на
предприятии никогда не практиковалась реализация программ и планов
обучения (профессионального развития) кадров, менеджеры по продажам
и рядовой торговый персонал не имели возможности для повышения
квалификации и использовали в работе технологии продаж, актуальность
которых была утрачена еще 3—4 года назад.
Для решения проблемы предлагается разработать план обучения
персонала из двух блоков: теоретические курсы и практические занятия.
На первом этапе целесообразно организовать обучение менеджеров по
продажам на курсах по обучению новым технологиям активных B2B-
продаж и этике профессионального общения с клиентами. С этой целью
был проведен соответствующий мониторинг и отобраны следующие
предложения (табл. 6).
Таблица 6
Курсы повышения квалификации специалистов в области продаж
в г. Москве в IV квартале 2016 г. — I квартале 2017 г.
Наименование курсов
Характеристика курсов
Цена
обучения,
тыс. руб.
Продолжительность
обучения,
акад. часов
Организатор
обучения
1. «Эффективные продажи»,
в том числе:
Уровень 1. «Теория и практика
активных продаж»
Уровень 2. «Преодоление
возражений в продажах»
27,98
16,99
10,99
56
40
16
Учебный центр
«Специалист» при
МГТУ им. Баумана
2. «Особенности нестандартной
B2B-продажи или как продавать и
не вызывать возражений»
29,5
51
Консалтинговая
группа «Гермес»
3. «Основы организации продаж на
предприятии» («Школа менеджера
по продажам»)
50,70
90
«Moscow Business
School»
4. «Спецкурс по активным
продажам»
29,80
50
Бизнес-школа «SRC»
49
По результатам мониторинга курсов обучения и повышения
квалификации специалистов в области продаж выбор был сделан в пользу
учебного центра «MoscowBusinessSchool», поскольку он предлагает
наиболее развернутую и актуальную программу обучения. В рамках курса
«Основы организации продаж на предприятии», рассчитанного на
90 академических часов (12 дней), специалисты в области продаж
приобретают навыки проведения эффективной презентации товара,
изучают методы оценки мотивов и потребностей клиента, принципы
устойчивой позиции на проблемных переговорах и способы
нивелирования возражений клиента, обучаются технике отстройки от
конкурирующих фирм.
После окончания курса слушателям выдается документ о повышении
квалификации (диплом об окончании курсов) по форме, установленной
законодательством РФ, а также предоставляется мультимедийный вариант
курса. По окончании данного курса менеджерами по продажам
необходимо сформировать программу внутрикорпоративного обучения
торгового персонала и технических консультантов без отрыва от их
основной деятельности в ООО «ФИКС ТРЕЙД». Программу
целесообразно дифференцировать на четыре подпрограммы:
1) функциональная подпрограмма (компетенции по специализации).
Данное направление подразумевает получение знаний и навыков, которые
требуются для успешного выполнения продавцами должностных
обязанностей при продаже новых видов оборудования. Обучение
целесообразно проводить поэтапно — сформировать блоки тем
обучающей программы для каждой из категорий специалистов (продавцы-
консультанты, технические консультанты, складские работники).
Обучение будет проводиться менеджерами по продажамна базе ООО
«ФИКС ТРЕЙД»;
50
2) подпрограмма «Личностное развитие». Необходимо обеспечить
проведение тренингов и семинаров для развития личностных качеств
(стрессоустойчивость, этика, лояльность и т.д.) работников. В данном
случае техники проведения тренингов можно заимствовать из внешних
источников и проводить обучение персонала в соответствии с ними на базе
предприятия либо воспользоваться услугами приглашенных тренеров;
3) подпрограмма «Знание ассортимента». В разработке и внедрении
данной подпрограммы принимают участие менеджеры по продажам,
специалисты отдела закупок и МТС, работники отдела маркетинга и
развития под контролем заместителя генерального директора.
В подпрограмме предлагается использовать тестовые и игровые методики,
элементы учебного моделирования товарной номенклатуры;
4) подпрограмма «Знание корпоративных отношений и бизнеса
компании». В рамках этой подпрограмм предполагается приобретение
торговым персоналом и консультантами углубленных знаний в следующих
сферах: взаимосвязи и взаимодействие подразделений ООО «ФИКС
ТРЕЙД», корпоративная этика и цели бизнеса компании,
профессиональные стандарты, отношения с партнерами.
Информация о примерном содержании (концепция) и сроках
реализации программы, которые, на наш взгляд, будут оптимальными для
ООО «ФИКС ТРЕЙД», представлена в табл. 7.
Предложенная программа внутрикорпоративного обучения
персонала реализуется в рамках графика, который разработан таким
образом, чтобы отвлечение группы специалистов от операционного
процесса не наносило ущерб стабильности функционирования ООО
«ФИКС ТРЕЙД» и полученные знания могли применяться на практике по
принципу «здесь и сейчас».
51
Таблица 7
Программа внутрикорпоративного обучения торгово-операционного
персонала ООО «ФИКС ТРЕЙД» и плановые затраты на ее реализацию
Наименование
подпрограммы
(преподаватель)
Курс (тема) обучения
Группа
специалистов
(специалисты),
обучающиеся
по программе
Плановые затраты,
тыс. руб.
Сроки
обучения
Функциональная
(менеджеры по
продажам)
Технологии
продаж нового
пневматического
оборудования
и инструмента для
металлообработки
и комплектующих
Продавцы и
технические
консультанты —
50 человек,
5 групп
Доп. выплаты
менеджерам по
продажам
(12 тыс. руб.):
в расчете на 5 групп:
60 тыс. руб.
Пятинедельный
курс
на 20 занятий
(по 4 занятия
еженедельно)
«Личностное
развитие»
(тренер
MoscowBusinessSchoo
l)
Совершенствование
коммуникативных
способностей,
навыков привлечения
и удержания клиента
Продавцы —
30 человек,
3 группы
51 тыс. руб.
(из расчета по 17 тыс.
руб. на группу)
В соответствии
с программой
центра обучения
«Знание
ассортимента»
(менеджеры по
продажам, продавцы-
консультанты —
кураторы стажеров)
Изучение рынка
пневматического и
металлообрабатываю
щего оборудования,
планирование
ассортимента,
групповой и штучный
учет товара
Продавцы,
технические
консультанты,
складские
работники —
50 человек,
5 групп
Доп. выплаты
менеджерам по
продажам
(12 тыс. руб.)
в расчете на 5 групп:
60 тыс. руб.
Трехнедельный
курс на 9 занятий
(по 3 занятия
еженедельно)
«Знание
корпоративных
отношений и бизнеса
компании»
(менеджеры по
продажам, продавцы-
консультанты —
кураторы стажеров)
Изучение
корпоративных
стандартов
Для вновь
принимаемых
работников
—
По 2 занятия
с каждым вновь
принятым
работником
ВСЕГО затрат
—
—
171 тыс. руб.
—
2. Разработка системы мотивации труда менеджеров по
продажам. В главе 2 было выявлено, что существующая система оплаты
труда менеджеров по продажам и продавцов-консультантов (минимальный
оклад и процент от объема продаж) не стимулирует их на расширение
клиентской базы, а лишь обусловливает иллюзорное повышение объема