22
выше, требуется выяснить потребности своих клиентов и предложить им
то, в чем они нуждаются;
3)формирование привлекательного предложения. Известно, что 80%
решений о приобретении товарапринимаются на эмоциях. Основная задача
специалиста по продажам —определить, на какие эмоции клиента надо
воздействовать, и создать предложение, которое будет их перекрывать;
4)составление реального плана деятельности, который должен
соответствовать конъюнктуре рынка и возможностям организации, а также
базироваться на концепции 4P.[19, стр.82]
На основеинформации, полученной целевой аудитории,
формируются номенклатура и ассортимент продукции. Малые
предприятия, работающиев довольно узком сегменте рынка, обычно
достигают здесь максимального результата. При этом
важнодифференцировать потребности клиентов,в том
числепроанализировать мотивысовершения покупки, а также выявить
потребности в консультациях и сервисе (послепродажном обслуживании).
Кроме того, необходимо своевременно учитывать изменения
в потребностях под влиянием различных факторов (например,
предпочтение товарам более высокого качества, предпочтение
современным брендам, предпочтение экологически безопасной
продукции).
При сравнительной оценке возможностей малого предприятия и его
конкурентного окружения следуетобозначить ключевые направления,
в которыхпредприятиебудет работать для достижения конкурентных
преимуществ. В качестве таких направлений можновыделитьработу
с ассортиментом, предложение особых условий в рамках
дистрибьюторской деятельности, оказание дополнительных услуг (монтаж,
сервис и т.п.).
23
Важнаясоставляющаясбытовой деятельности предприятия — выбор
способа продвижения товара на рынке. Наиболее эффективный способ
продвижения продукции определяется исходя из ее специфики и
ограниченности финансовых ресурсов. Среди наиболее доступных
способов можно выделить:
– телемаркетинг, личные продажи, консалтинг;
– рекламу (например, объявления в прессе);
– дистрибьюцию (включая экспедиторские услуги, привлечение
посредников) и др.
В процессе реализации стратегии сбыта необходимо проводить
мониторинг эффективности мероприятий и вносить своевременные
корректировки в разработанныепланы и программы.
Таким образом, характерными особенностями управления и
организации продаж на малом предприятии являютсяустановление и
поддержаниепостоянныхтесных контактов спотребителями, передача
функций маркетингаи коммерческой деятельности работникамотдела
продаж, направленность на конкретные практические задачи.[23, стр.37]
Выводы.В результате анализа современной литературы по
менеджменту, коммерческой деятельности и управлению сбытом
выявлено, что большинство авторов вопросы организации продаж
рассматривают, как правило, в отношении крупных производственных
компаний. В то же время малые предприятия обычно выступают в качестве
посредников, а сервисные компании — как отдельный бизнес. Однако на
самом деле продажей товаров и услуг занимаются все перечисленные
организации.
В торговой деятельности основной упор делается на поддержание
высоких темпов товарооборота (а не уровня прибыли на единицу
продукции). В торговле важны определение количества изделий,
необходимых для удовлетворения потребностей покупателей
24
(планирование закупок), анализ скорости оборота отдельных товаров и
грамотный выбор поставщиков наиболее прибыльной продукции,
характеризующейся высоким спросом.
В малом бизнесе, в отличие от крупных компаний, которые основной
акцент делают на рекламу, ставка делается на личные продажи, на
непосредственный контакт с покупателем. Индивидуальный подход
к каждому клиенту — в этом заключается преимущество малого бизнеса.
Малые предприятия, работающие в довольно узком сегменте рынка,
обычно достигают здесь максимального результата,но при этом важно
дифференцировать потребности клиентов, для чего проводится анализ
мотивов совершения покупки, а также выявляются потребности
в консультациях и сервисе (послепродажном обслуживании).
25
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ
ООО «ФИКС ТРЕЙД» И ВЫЯВЛЕНИЕ НЕОБХОДИМОСТИ
ЕГО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
2.1. Общая характеристика ООО «ФИКС ТРЕЙД»
Общество с ограниченной ответственностью «ФИКС ТРЕЙД»
образовано в соответствии с Гражданским кодексом РФ и Федеральным
законом от 08.02.1998 № 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной
ответственностью» и является коммерческим предприятием. Вступление
в состав общества новых участников осуществляется только по решению
общего собрания учредителей (участников). Основной вид деятельности
ООО «ФИКС ТРЕЙД» — оптовая торговля промышленным
пневматическим оборудованием и инструментом для обработки металла,
оборудованием для установки фиксирующих и крепежных элементов.
Предприятие является юридическим лицом, имеет круглую печать,
содержащую его полное название на русском языке, а также бланки и
штампы сфирменным наименованием. ООО «ФИКС ТРЕЙД» —
хозяйственно самостоятельное предприятие: обладает обособленным
имуществом, закрепленным на праве хозяйственного ведения; составляет
самостоятельный бухгалтерский баланс; вправе открывать расчетный,
валютный и другие счета в банках.
ООО «ФИКС ТРЕЙД» заключает договора на прямые поставки
промышленного инструмента с российскими официальными дилерами
компаний DEPRAG (Чехия), KerbKonus (Германия), Lukas (Германия),
выпускающих пневматический и металлорежущий инструмент,
прессовочное оборудование (в том числе по индивидуальным техническим
заданиям). Это позволило исследуемой компании значительно расширить
товарную номенклатуру (в частности, за счет эксклюзивного инструмента,
26
не имеющего аналогов на российском рынке), внедрить современные
технологии продаж (открытый доступ к товару, тестовые стенды,
автоматизация торговли и т.д.), сохраняя при этом демократичные цены.
Ассортимент продукции, реализуемой ООО «ФИКС ТРЕЙД»,
призван удовлетворить потребности любого клиента независимо от
специфики промышленного производства или обслуживаемой техники.
Компания предлагает качественную продукцию по приемлемым ценам и
обеспечивает оперативное сервисное и гарантийное обслуживание,
консультирование по эксплуатации. Кроме того, покупателям
предоставляется возможность воспользоваться тестовыми стендами и на
деле убедиться в качестве инструмента. ООО «ФИКС ТРЕЙД» тщательно
изучает динамику спроса и емкость рынка, в связи с чем старается
подбирать для реализации только тот товар, который наиболее
востребован на оптовом рынке.
Деятельность компании обеспечивается опытным персоналом,
действующим в рамках прав и обязанностей, определенных
организационной структурой управления. Общая численность работников
предприятия неизменна на протяжении 2013—2015 гг. и составляет
93 человека. По критериям отнесения предприятий и организаций к
субъектам малого и среднего предпринимательства, установленным
Федеральным законом от 24.07.2007 № 209-ФЗ, ООО «ФИКС ТРЕЙД»
является малым предприятием (численность от 16 до 100 человек
включительно).
Функциональное распределение трудовых обязанностей
осуществляется по обособленным подразделениям посредством
делегирования определенных полномочий и ответственности конкретным
работникам. Такой подход к управлению обусловил деление персонала
торгового предприятия «ФИКС ТРЕЙД» на управленческий и основной
(торгово-оперативный).
27
Управленческий персонал состоит из работников, обеспечивающих
управление торгово-технологическим и трудовым процессом. Сюда
относятся руководящие, инженерно-технические работники и служащие —
генеральный директор, заместители генерального директора, финансовый
директор, заведующая, работники бухгалтерии и финансово-
экономической службы, отдел кадров и т.д. Основной персонал
представлен работниками, непосредственно связанными со сбытом и
доставкой товара.
Общее руководство компанией осуществляет генеральный директор,
который также руководит плановой и финансово-экономической
деятельностью, контролирует подбор кадров и организует повышение их
квалификации, обеспечивает безопасность труда персонала.
Заместитель генерального директора руководит маркетинговой и
коммерческой деятельностью, управляет решением вопросов организации
технологического процесса и хозяйственного обслуживания. Кроме того,
он курирует отдел закупок и материально-технического снабжения,
службу сбыта, доставки и сервиса со штатом продавцов-консультантов,
складских работников, водителей, экспедиторов (основной персонал) и
вспомогательного персонала.
Финансовый директор отвечает за слаженную работу бухгалтерской
и финансово-экономической служб по составлению товарно-денежных
отчетов, обработке документов и текущему финансовому и
управленческому учету, контролирует поступление и расходование
денежных средств, текущее и перспективное финансовое планирование.
Кроме того, финансовый директор ООО «ФИКС ТРЕЙД» курирует
претензионный отдел, который оперативно устраняет любые разногласия с
поставщиками и подрядчиками, заказчиками и иными партнерами в
досудебном порядке. Это дает возможность компании соблюдать
28
договорные сроки и обеспечивать непрерывность операционного цикла,
что позитивно отражается на уровне рыночной устойчивости.
Основной (торгово-оперативный) персонал — занят обслуживанием
покупателей на складе ООО «ФИКС ТРЕЙД», доставкой внешних заказов
и снабжением товаром постоянных оптовых покупателей и посредников,
ответствен за своевременное получение упаковочного материала, проверку
исправности оборудования и наличия инвентаря, следит за поддержанием
надлежащего санитарного состояния рабочих мест и т.д.
Исходя из изложенного, можно отметить, чтоорганизационная
структура ООО «ФИКС ТРЕЙД» построена по принципу единоначалия
относится к линейному типу (рис. 8).
Рис. 8. Организационно-управленческая структура ООО «ФИКС ТРЕЙД»
Для того чтобы дать исследуемомуобъектуэкономическую
характеристику, следует оценить экономический потенциал предприятия.
Поскольку он представляет собой совокупность трудовых, финансовых и
прочих ресурсов и полностью зависит от внутренней среды организации,
целесообразно рассмотреть основные показатели ее финансово-
хозяйственной деятельности Основные показатели деятельности «ФИКС
ТРЕЙД» за 2012—2014 гг. представлены втабл. 2.
29
Таблица 2
Основные показатели торговой деятельности ООО «ФИКС ТРЕЙД»
за 2013—2015 гг.
Показатели
Отчетный период
Абсолютное
отклонение (+/-),
тыс. руб.
Темп прироста, %
2013
2014
2015
2014 к
2013 г.
2015 к
2014 г.
2014 к
2013 г.
2015 к
2014 г.
2015 к
2013 г.
Выручка от продаж,
тыс. руб.
40 544
43 046
43 218
2502
172
6,17
0,40
6,60
Расходы, тыс. руб.
27 995
29 606
29 516
1611
–90
5,75
–0,30
5,43
Прибыль до
налогообложения,
тыс. руб.
12 549
13 440
13 702
891
262
7,10
1,95
9,19
Как видно из табл. 2, в 2014 г. по сравнению с 2013 г. абсолютное
значение показателя выручки от реализации товаров увеличилось на
2502 тыс. руб. (на 6,17%), а в 2015 г. рост этого показателя по сравнению
с предыдущим периодом был незначительным и составил всего 172 тыс.
руб. (0,40%).
Расходы, связанные с реализацией товаров, в 2013 г. составили
27 995 тыс. руб., в 2014 г. — 29 606 тыс. руб., в 2015 г. — 29 516 тыс. руб.
Так, можно увидеть наметившуюся положительную тенденцию,
выраженную в снижении расходов на 90 тыс. руб. (на 0,30%) в 2015 г.,
особенно на фоне их предшествующего резкого увеличения на 1611 тыс.
руб. (на 5,75%) в 2014 г. по сравнению с 2013 г.
Прибыль до налогообложения ООО «ФИКС ТРЕЙД» за
исследуемый период характеризуется выраженной тенденцией к росту — в
2014 г. она увеличилась в сравнении с 2013 г. на 891 тыс. руб. (7,10%) и
составила 13 440 тыс. руб., а в 2015 г. ее показатель был зафиксирован на
отметке 13 702 тыс. руб. — увеличился на 262 тыс. руб. (1,95%).
30
Изменения основных показателей торговой деятельности отразились
на росте одного из важнейших показателей деловой активности —
рентабельности продаж. Она представляет собой отношение суммы
прибыли, полученной от реализации продукции, работ и услуг, к валовой
выручке.
РП
2013
= (12549 / 40544) × 100% = 30,95%;
РП
2014
= (13440 / 43046) × 100% = 31,22%;
РП
2015
= (13702 / 43218) × 100% = 31,70%.
Таким образом, мы можем наблюдать незначительное увеличение
рентабельности продаж компании «ФИКС ТРЕЙД» за анализируемый
период с 30,95 до 31,70%, что в целом удовлетворительно характеризует
торговую деятельность предприятия. При этом для получения полной
картины по эффективности сбыта следует провести анализ организации
продаж и управления сбытовой деятельностью в ООО «ФИКС ТРЕЙД»,
чему будет посвящен следующий параграф выпускной квалификационной
работы.
2.2. Анализ организации продаж и управления сбытовой
деятельностью в ООО «ФИКС ТРЕЙД»
Функции по координации продаж и организации сбытовой
деятельности в ООО «ФИКС ТРЕЙД» возложены на службу сбыта,
доставки и сервиса (далее также — Служба), в которойвыделены два
сектора: по реализации пневматического оборудования и по реализации
обрабатывающего оборудования, возглавляемые менеджерами по
продажам (рис. 9). В подчинении указанных менеджеров находятся
продавцы-консультанты, которые непосредственно взаимодействуют с
клиентами (консультируют по телефону, выезжают по коммерческим
запросам к клиенту, проводят показы продукции в офисе, на складе или на
31
тестовом стенде ООО «ФИКС ТРЕЙД» по графику, разработанному
курирующим менеджером по продажам).
Рис. 9. Структура службы сбыта, доставки и сервиса ООО «ФИКС
ТРЕЙД»
Услуги по доставке и экспедированию товара, заказанного клиентом,
оказываются с использованием собственного парка грузового транспорта
ООО «ФИКС ТРЕЙД», в котором по состоянию на 31.12.2015 числилось
два фургона MAN 14 (грузоподъемность 10 т), 6 грузопассажирских
автомобилей «ГАЗель» (грузоподъемность 3 т), два пикапа
VolkswagenCaddy. Выполнение задач по перевозке и экспедированию
грузов осуществляется водителями и экспедиторами (торговыми
представителями).
Для выполнения обязательств по гарантийному обслуживанию
в составе Службы сформирована группа сервиса, в которой числятся
технические консультанты (специалисты с инженерно-техническим
образованием), которые дают клиентам базовые консультации по
эксплуатации продукции, реализуемой ООО «ФИКС ТРЕЙД», и