2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ В
КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ ............................................................. 6
1.1. Понятие и сущность продаж и их управления ........................... 6
1.2. Функции и принципы управления продажами, факторы,
влияющие на их эффективность ................................................................ 15
1.3. Технологии продаж в коммерческой организации .................. 19
2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВАЯ, ЭКОНОМИЧЕСКАЯ
ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ОЦЕНКА УПРАВЛЕНИЯ
ПРОДАЖАМИ В ООО «КОМПЛЕКС ПЛЮС» .......................................... 25
2.1. Организационно-правовая характеристика деятельности
организации ................................................................................................ 25
2.2. Оценка экономического состояния организации и ее продаж 33
2.3. Оценка эффективности управления продажами в организации45
3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ
ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ В ООО «КОМПЛЕКТ
ПЛЮС» ........................................................................................................... 54
3.1. Разработка мероприятий по повышению эффективности
управления продажами в организации ...................................................... 54
3.2. Оценка экономической эффективности мероприятий по
повышению эффективности управления продажами в организации ...... 68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .................................................................................... 72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ .............................. 76
3
ВВЕДЕНИЕ
Коммерческие организации на сегодняшний день являются
неотъемлемым элементом рыночной экономики. Их деятельность
направлена прежде всего на получение прибыли и удовлетворение
потребностей населения на взаимовыгодной основе. Тенденция
современного российского рынка такова, что преимущества получают те
организации, которые ориентируются на потребности покупателя,
удовлетворяют его потребительские предпочтения. В таких условиях
особую значимость приобретают навыки управления продажами.
Эффективное управление продажами позволяет организации
повысить уровень доходов, обзавестись более квалифицированным
персоналом, инвестировать средства в развитие, что в свою очередь
укрепляет ее рыночное положение, делает более стабильным финансовое
состояние. За счет слаженного управления продажами организация
обеспечивает себе конкурентные преимущества. Именно продажи являются
индикатором результативности коммерческой деятельности организации. В
связи с этим изучение сущности и разработка эффективной стратегии
управления продажами представляется актуальным и значимым
направлением исследований.
Объектом исследования выступает торговое предприятие общество с
ограниченной ответственностью «Комплект Плюс» (далее ООО «Комплект
Плюс»).
В качестве предмета рассматривается управление продажами в
коммерческой организации.
Цель настоящего исследования заключается в разработке
мероприятий по совершенствованию управления продажами в ООО
«Комплект Плюс».
4
Для достижения поставленной цели необходимо разрешить ряд
частных задач:
1) Рассмотреть общее понятие и сущность продаж, их управления;
2) Определить функции и принципы управления продажами, факторы,
влияющие на их эффективность;
3) Рассмотреть основные технологии продаж, используемые в
коммерческой организации;
4) Представить организационно-правовую характеристику
деятельности ООО Комплект Плюс»;
5) Произвести оценку экономического состояния организации и ее
продаж;
6) Оценить эффективность управления продажами в организации;
7) Разработать мероприятия по повышению эффективности
управления продажами в организации;
8) Произвести оценку экономической эффективности мероприятий по
повышению эффективности управления продажами в организации.
Решение поставленных перед исследованием задач осуществляется с
применением следующих методов:
аналитический метод;
сравнительный метод;
изучение монографических публикаций и статей по проблеме
исследования;
наблюдение.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что
основные положения работы могут быть использованы при составлении
учебных материалов и методических пособий для студентов
экономического профиля, обучающихся в высших учебных заведениях.
5
Практическая значимость исследования состоит в том, что
разработанные рекомендации и меры совершенствования системы
управления продажами могут быть применены для коммерческих компаний,
осуществляющих розничную и оптовую торговлю на российском рынке с
целью повышения уровня продаж и увеличения прибыльности компании.
Информационную базу исследования составила организационная и
отчетная документация компании «Комплект Плюс», методики и
разработки отдела продаж.
Теоретическую базу исследования составили научные труды
отечественных и зарубежных ученых. Среди них – М.С. Абрютина, В.А,
Абчук, Ю.А. Аванесов, Г.Л. Багиев, И.К. Белявский, В. Вертоградов, С.Н.
Виноградова, Е.П. Голубков, В. Даненбург, Л.П. Дашков, В.В. Ковалев, Ф.
Котлер, П.М. Медведев, Н.К. Моисеева, Р.Б. Ноздрева, Л.В. Осипова, Ф.Г.
Панкратова, Е.В. Попов, В.Г. Родин, Б.А. Соловьев, Р.А. Шнаппауф.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из
введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и
приложений. Общий объем работы составляет 92 страницы.
6
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ В
КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Понятие и сущность продаж и их управления
Деятельность любой коммерческой организации неразрывно связана с
понятием продаж. В самом общем смысле продажа представляет собой
обмен товара на деньги, подтвержденный договором (чеком продажи).
Более конкретно под продажей понимается процесс согласования условий
обмена товара на его денежный эквивалент, в котором принимают участие
продавец и покупатель, заинтересованные в сделке по продаже.
Рассматривая продажи прежде всего, как процесс, следует отметить,
что он имеет несколько составляющих.
Первой и, пожалуй, наиболее важной составляющей процесса
продажи является собственно продукт или услуга. В качестве него может
выступать что-либо осязаемое или невидимое, носить форму идеи.
Примером последней могут быть организации на подобии Красного Креста,
религиозные сообщества или политические партии, которые занимаются
продажей идей. Первостепенное значение имеет качество и параметры
предлагаемого организацией продукта или услуги, их ценность и
практичность.
Второй и не менее важной составляющей процесса продаж является
обслуживание. Под обслуживанием здесь понимается не только ремонт и
профилактические работы, но и более ранние действия, а именно –
предоставление информации потенциальному клиенту. Во многом
обслуживание выступает в качестве действенной основы для конкуренции,
ведь производительность и эффективность пользования продуктом не
всегда зависят от материала, конструкции или дизайна. В некоторых
7
случаях обслуживание, в первую очередь послепродажное, имеет особо
важное значение при принятии решения о приобретении того или иного
товара. Особенно это касается тех отраслей, которые имеют небольшие
различия в цене и качестве продукции.
Третей составляющей процесса продаж является собственно цена
продукта или услуги. Любой потребитель всегда сопоставляет цену и
ценность продукта (услуги), даже если это повторный заказ. В связи с этим
цена является весьма деликатным аспектом процесса продажи.
Четвертой важной составляющей процесса продаж является
ассортимент продукции и услуг. Организация может двигаться как в
направлении специализации ассортимента, или же напротив, стремиться
расширять его. При этом здесь нет хороших и плохих, правильных и
неправильных подходов.
Пятая неотъемлемая составляющая процесса продажи касается
каналов доставки продукта или услуги. Ключевым вопросом здесь является
количество этапов, которые создает компания между собой и конечным
покупателем. Если продукт прост, его реализация может осуществляться
напрямую, если же он носит более сложный характер и предусматривает
техническое обслуживание и объемную процедуру продажи, желательно не
поручать выполнение данных функций посреднику, а возлагать
ответственность за товар на саму компанию.
И, наконец, последней, шестой составляющей процесса продажи
является продвижение продукта или услуги. Каждый потребитель всегда
должен иметь доступ к коммерческому предложению, соответственно
организация должна стремиться к обеспечению постоянного контакта с
клиентом.
Представим шесть вышеприведенных неотъемлемых составляющих
процесса продажи в таблице 1.
8
Как можно было заметить, в таблице 1 была обозначена еще одна
важнейшая составляющая процесса продаж – имидж компании. Такое
дополнение связано с тем, что потребитель зачастую принимает решение о
приобретении товара опираясь исключительно на этот фактор. Имидж
компании при этом может быть прогрессивным или консервативным,
национальным или международным, располагающим к себе или
отрицательным.
Таблица 1
Составляющие процесса продажи
Продукт (товар, услуга,
идея)
Обслуживание
Ассортимент
- преимущества
- внешний вид
- внешняя атмосфера (аура)
- перед доставкой
- во время доставки
- после доставки
- набор различных
продуктовых линий
- дифференциация
- специализация
Цена
Каналы доставки
Продвижение
- определение цены
- определение ценовых
диапазонов
- определение скидок
- выбор правильных каналов
- определение уровней
(итераций) движения
продукта (услуги)
- выбор – своя или
посредническая система
реализации
- реклама
- консультирование
- фактическая продажа
Имидж компании
- в отношении к продукту
- в отношении к клиенту конкретно
- в отношении ко всему сообществу покупателей
Сам процесс продаж состоит из трех основных шагов. Представим их
на рисунке 1.
Рис.1. Процесс продаж
9
Как можно заметить, весь процесс продаж состоит из трех
последовательных этапов (шагов) – поиск новых клиентов, собственно этап
продаж и документарное оформление сделки. На каждом из этапов
существуют свои особенности, которые обязательно подлежат управлению.
Управление продажами представляет собой комплексное и довольно
многоплановое понятие, к которому на сегодняшний день еще не
сформировалось общепринятого подхода. Одни специалисты
рассматривают его как вопрос управления, прежде всего, людьми, которые
собственно осуществляют продажи (включая подбор персонала, его
мотивацию и обучение). Другие под управлением продажами понимают в
первую очередь управление каналами сбыта.
В рамках настоящего исследования будем исходить из того, что
понятие «управление продажами» предполагает, как управление людьми,
так и управление процессами в области продаж. С нашей точки зрения,
управление продажами – это область практики, формирующаяся на
пересечении менеджмента, маркетинга и собственно искусства продаж.
Сущность управления продажами проявляется в повышении
рентабельности продаж, а также повышении лояльности клиента к товару и
фирме.
В связи с этим в системе управления продаж наш взгляд существуют
следующие неотъемлемые элементы:
1) Определение целевых клиентов, на которых направлена система продаж:
целевые сегменты (их потребности, требования, каналы, ценовая
категория);
стратегические и «поддерживающие» ниши;
стратегия и тактика выхода в новые ниши.
2) Используемые каналы распространения:
10
используемые типы каналов распределения;
сбор информации по потенциальным участникам канала
(дистрибуторам, дилерам и прочим);
потребности, требования, канала, ценовая категория, условия, на
которых хотели бы работать.
3) Управление каналами:
планирование продаж по каналам и между участниками одного
канала;
пакет условий для каждого канала;
управление стимулирование дистрибуторов: бонусы, акции,
обучение, мерчендайзинг;
управление коммуникацией: постоянный сбор и обмен
информацией с участниками канала;
контроль за дистрибуторами: оплата, контроль за ценами и
качеством обслуживания;
оценка участников канала, корректировка (условий, клиентской
базы);
4) Организация и стратегия отдела продаж:
задачи и функции отдела продаж;
структура, штат отдела продаж;
принцип распределения функций в отделе (по территориям, по
группам клиентов, по товарным линейкам и прочему);
техническая поддержка отдела продаж;
5) Управление отделом продаж:
регулярные планирования и контроль работы отдела и его
сотрудников;
найм, отбор и адаптация сотрудников;
11
мотивация сотрудников;
обучение, обмен опытом, общее подведение итогов;
оценка работы отдела, расчет стоимости продаж, регулирование
издержек на продажи;
оценка личной эффективности сотрудников.
6) Навыки персональных продаж и управление взаимоотношениями:
система поиска потенциальных клиентов;
навыки эффективной продажи (определение типа заказчика, его
потребностей и подстройка под него, навыки презентации, навыки
проведения переговоров с заказчиками, контраргументация и
заключение сделки);
уровень сервиса, послепродажное обслуживание;
учет и анализ персональных данных продаж.
7) Корректировка системы продаж:
оценка и корректировка всей системы продаж (не реже одного раза в
год).
Несмотря на повышение внимания и интереса к процессу управления
продажами, охватить все вышеперечисленные элементы системы и
выстроить их на высоком уровне сегодня удается далеко не всем
компаниям. Как утверждают некоторые источники, в большинстве
российских компаний на хорошем уровне развиты только отдельные
элементы системы, а именно – организация работы отдела продаж,
управление отделом продаж и навыки персональных продаж. Направления
более концептуального характера - определение целевого клиента, каналы
распределения и управления ими, на данный момент развиты достаточно
слабо.