12
Сам процесс управления продажами подразделяется на такие
основные этапы:
Планирование ассортимента и объема продаж;
Организация взаимодействия между торговыми структурами;
Стимулирование персонала за результат продаж;
Контроль и анализ эффективности продаж.
Исходя из этого следует, что управление продажами предполагает
постановку тактических целей продаж, формирование и контроль
выполнения текущего плана мероприятий, планирование и управление
ресурсами, необходимыми для текущего обеспечения продаж. В целом,
можно сказать о том, что процесс управления продажами ничем особо не
отличается от любой другой управленческой деятельности. Как и в любой
другой области специалист по управлению продажами должен определить
цели работы, вести контроль достижения этих целей и осуществлять
управление процессом достижения целей. С этой точки зрения управление
продажами можно представить, как совокупность основных направлений
менеджмента, обеспечивающего высокий уровень эффективности продаж.
Эффективность управления продажами во многом определяется
правильной постановкой его цели. Так, среди основных целей данного
процесса можно отметить следующие:
увеличение объема продаж;
положительное воздействие на продуктивность работы компании
отела продаж и менеджеров;
предотвращение возникновения сложных ситуаций;
подбор подходящего стиля управления и определение методов
контроля;
определение приобретенного для сбыта продукта;
13
определение конкретной целевой аудитории;
корректировка стратегии под актуальные рыночные запросы.
Система управления продажами предусматривает целый комплекс
мероприятий, направленных на решение важнейших управленческих задач.
Так, основными инструментами управления продажами являются
следующие:
1) Планирование. Без использования данного инструмента
достижение стратегических целей не представляется возможным. Планом
работы должны быть обеспечены как сотрудники отдела продаж, так и
отдельные менеджеры. При этом план обязательно должен содержать
объемы продаж, количество звонков, встреч, презентаций, сделок и прочего.
2) Организация. Данный инструмент представляет особую важность и
используется для повышения эффективности работы, увеличения объема
продаж, своевременного и качественного выполнения всех поставленных
задач. Организация предполагает установление регламентов и стандартов,
соблюдаемых всеми членами организации.
3) Контроль. Этот инструмент предназначен прежде всего для
грамотного принятия любых управленческих решений, для обеспечения их
эффективности. Он предполагает отслеживание качества, эффективности и
оперативности действий всех сотрудников и анализ соответствия
фактических результатов плановым показателям.
4) Анализ. Благодаря данному инструменту выявляются основные
рыночные тенденции, предотвращаются проблемные ситуации,
возникающие в процессе продаж, определяются самые прибыльные и самые
убыточные направления, поддерживается конкурентоспособность.
5) Мотивация. Для того, чтобы достичь действительно хороших
результатов в управлении продажами, каждый сотрудник компании должен
быть лично заинтересован в быстрой и правильной реализации стратегии
14
компании. Зачастую именно из-за отсутствия мотивации снижается
качество работы, а соответственно, падают объемы продаж.
Все рассмотренные инструменты и перечисленные цели выступают в
качестве основного аспекта для разработки и реализации эффективной
стратегии управления продажами. Именно эта стратегия является основным
указателем на пути решения главных задач.
Что касается конкретных методов управления продажами, то они
подбираются с учетом специфики деятельности каждой организации. Также
во многом выбор методов определяется степенью стандартизации рабочих
процессов, наличием или отсутствием автоматизированной системы анализа
продаж сотрудников, положением компании на рынке в определенный
момент времени, количеством сотрудников продающих подразделений,
нюансами межструктурной коммуникации и прочими аспектами. Однако,
несмотря на большое многообразие существующих методов управления
продажами, существует несколько, которые наиболее известны и
применяемы. К их числу относятся следующие:
Систематическое проведение собраний с отделом продаж;
Организация мероприятия по повышению квалификации;
Использование специализированных программ, отчетов для внесения
подробной информации о клиентах;
Точная регламентация всех процедур, связанных со сбытом продукта;
Анализ работы каждого менеджера;
Сбор оперативных аналитических данных о продажах организации;
Планирование работы сотрудников отдела продаж;
Мониторинг рынка;
Распределение функционала среди сотрудников отдела продаж;
15
Установление критического минимума контрольных нормативов для
каждого важного процесса;
Установление тесной взаимосвязи между выполнением плановых
задачи системой мотивации;
Подробный анализ эффективности работы менеджера на каждом этапе
процесса продажи;
Прогнозирование результатов с опорой на воронку продаж.
Таким образом, любая современная коммерческая организация
должна заботиться о грамотном и качественном управлении продажами,
поскольку это обеспечит ей продолжительное и плодотворное
функционирование на рынке. Благодаря правильному управлению
продажами происходит рост объемов продаж, повышение лояльности
потребителей, выявляются потенциально конфликтные ситуации,
улучшается качество сервиса и увеличивается продуктивность деятельности
коммерческой организации.
1.2. Функции и принципы управления продажами, факторы, влияющие
на их эффективность
Сущность управления продажами подробно раскрывается в таких
основных управленческих функциях, как планирование, организация,
мотивация и контроль продаж. В качестве объектов данных функций
выступают, к примеру, ресурсы, задействованные в процессе продаж,
торговый персонал, клиенты организации, каналы продвижения товара,
организационные формы управления продажами и прочее. Раскроем
сущность каждой функции управления продажами более подробно.
Планирование продаж представляет собой осознанный
систематический процесс принятия решений относительно целей и задач в
16
области продаж товарной продукции, которым должен следовать торговый
персонал компании. Каждая из обозначенных функций управления
продажами требует предварительного планирования.
Организация продаж подразумевает формализацию и регулирование
взаимодействий подразделений и сотрудников в процессе управления
продажами. Ключевыми моментами данного процесса являются:
разграничение функций при формировании целей и плана продаж;
интеграция продаж и производства, продаж и транспорта, продаж и
отгрузки;
формирование документов по развитию продаж;
организационное построение службы продаж организации.
Мотивация продаж в данном случае предполагает побуждение
участников процесса купли-продажи к действиям, обеспечивающим
взаимовыгодное заключение торговой сделки. Другими словами,
сотрудники организации должны иметь возможность на должном уровне
продавать и обслуживать покупателей, а покупатели – удовлетворять свои
потребности посредством данного товара. Большая часть существующих
подходов к мотивации продаж акцентируют внимание как на торговом
персонале компании, так и на ее клиентах.
Контроль продаж – это функция, за счет которой обеспечивается
достижение целей продаж. Контроль предполагает отслеживание ряда
действий по управлению продажами. Во-первых, в данный процесс входит
исследование тех проблем, которые возникли при анализе положения
организации на рынке и планировании продаж. Во-вторых, контролю
подлежат объемы продаж по всем сегментам рынка и соответствие их
плановым показателям. В-третьих, осуществляется контроль прохождения
17
документации сверху вниз, обратной связи и качества работы. Это является
основой корректирующих воздействий на систему управления продажами.
Так, исходя из рассмотренных функций процесса управления
продажами можно сформулировать такое его определение. Управление
продажами представляет собой деятельность по планированию,
организации, мотивации и контролю продаж.
Методологическим обоснованием управления продажами выступает
система принципов, которая выработана теорией и практикой продаж.
Система принципов управления продажами включает ряд общих и частных
принципов.
Общие принципы касаются непосредственно самого управления и
носят постоянный характер вне зависимости от управленческих условий.
Перечень общих принципов включает – принцип научности, системности,
комплексности, эффективности, гибкости, принцип оптимального сочетания
централизованного и децентрализованного управления, принцип
единоначалия и коллегиальности.
Частные принципы, в отличие от общих, актуальны для конкретных
действий и исходит из особенностей объекта управления. Основными
частными принципами управления продажами являются следующие:
Принцип ориентации на рынок. Данный принцип предполагает, что
основополагающим критерием принятия решений по продажам
должен быть потребитель и модели его поведения;
Принцип неразрывной связи продаж с маркетингом. Предполагается
неопределенный характер среды управления продажами;
Принцип организованной гибкости. Данный принцип требует
обретения системой управления продажами способности гибкого
18
реагирования на рыночные изменения и выработки эффективных мер
по адаптации к рынку;
Принцип профессионализации продаж. С точки зрения данного
принципа в организации обязательно необходимо осуществлять
специальную подготовку торгового персонала, поскольку
управлением продажами предполагает ряд специфических целей,
функций, средств и методов. Кроме того, с этой точки зрения достичь
весомых результатов можно лишь при осуществлении
профессионального управления;
Принцип выделения приоритетов. Данный принцип направлен на
постоянное изучение и знание всех особенностей и деталей
управления продажами и определение наиболее приоритетных
управленческих воздействий, способствующих получению высокой
результативности продаж;
Принцип ориентации на управление рисками. В соответствии с
данным принципом руководство компании и менеджеры по продажам
должны быть наделены умением предвидеть и предупреждать риски,
возникающие в результате высокой неопределенности среды продаж;
Принцип личной инициативы. Данный принцип предполагает, что
каждый менеджер, торговый представитель или агент должны не
только исполнять должностные инструкции, но и проявлять
инициативу, руководствуясь знаниями своей специальности и пользой
дела, прилагать все усилия для оправдания своего назначения;
Принцип ответственности за принятые полномочия по заключению
торговых сделок. Данный принцип обеспечивает высокую
результативность продаж, а соответственно, и высокий уровень
репутации торговых работников;
19
Принцип организационной оптимизации. Принцип направлен на
формирование эффективной и одновременно с этим гибкой и
адаптивной структуры управления продажами. В качестве
действенных инструментов реализации данного принципа являются
аутсорсинг и франчайзинг.
Таким образом, процесс управления продажами в коммерческой
торговой организации выполняет множество полезных функций. Однако,
для более успешного их раскрытия необходимо соблюдать ряд принципов,
основными среди которых являются – принцип ориентации на рынок;
принцип неразрывной связи продаж с маркетингом; принцип
организованной гибкости; принцип профессионализации продаж; принцип
выделения приоритетов; принцип ориентации на управление рисками;
принцип личной инициативы; принцип ответственности за принятые
полномочия по заключению торговых сделок; принцип организационной
оптимизации.
1.3. Технологии продаж в коммерческой организации
Сегодня коммерческие организации для достижения положительного
результата коммерческой деятельности прибегают к использованию самых
разных технологий продаж. В самом общем смысле под технологией
продаж понимается стандартный набор описанных действий,
регламентирующий взаимодействия с покупателями сотрудников компании,
непосредственно занятых в работе с клиентами. Выступая составной частью
системы управления отношений с клиентами, такой стандарт обеспечивает
одно из ключевых конкурентных преимуществ компании, направленное
прежде всего на интенсивное увеличение объема продаж. В случае
отсутствия стандарта каждый менеджер по продажам является носителем
уникальных знаний о компании и продукте. В случае его ухода из компании
20
появляются существенные риски потери клиентов и значительные издержки
– уже понесенные затраты на его обучение и затраты на подбор и обучение
нового менеджера.
Так, за счет использования технологии продаж осуществляется:
повышение объема продаж за счет обеспечения эффективных
коммуникаций с клиентами;
снижение издержек на обучение и организацию работы персонала
(включая новых сотрудников);
снижение зависимости компании от человеческого фактора, занятого
в продажах;
повышение производительности труда – выручки на одного
сотрудника;
повышение процента заказов от общего количества посетителей.
Технологии продаж соединяют потребности клиента со свойствами
реализуемого продукта, то есть обеспечивают саму продажу.
Соответственно, основными составляющими технологии являются:
понимание потребностей клиента и знание свойств-преимуществ и выгод
собственного продукта.
Перейдем собственно к рассмотрению основных технологий продаж,
использующихся на современном рынке. Опираясь на два критерия –
ориентацию на клиента и ориентацию на продукт, продвигаемый
компанией, все многообразие технологий продаж сводится к четырем
основным типам:
1) Обслуживание;
2) Агрессивное продвижение товара;
3) Спекулятивная продажа;
4) Продажа консультативная.
21
Рассмотрим подробно каждую из существующих технологий продаж.
Технология продаж – обслуживание. Данная технология, как правило,
используется в супермаркетах и предполагает большое количество
реализуемых товаров и тысячи покупателей. При этом клиенты
самостоятельно ходят вдоль прилавков, изучают товар и выбрав
необходимое из всего многообразия идут оплачивать покупку на кассе.
Товар отпускается непосредственно продавцом-кассиром.
Технология обслуживания сама по себе слабо ориентирована на
продукт и на клиента. Компания не возлагает на продавца задачу увеличить
объем продаж, поскольку для этой цели используются средства
маркетинговых коммуникаций. Увидев рекламу, клиент сам приходит в
магазин или офис для покупки определенного товара или получения услуги.
Задачи продавца не предполагают саму продажу, то есть убеждение
покупателя о приобретении того или иного товара. Его задача состоит
собственно в обслуживании клиента и отпускании товара. В лучшем случае
продавец может детализировать запрос – уточнить что-либо или
предложить рассмотреть аналогичные продукты.
Технология обслуживания подходит для продвижения не
инновационных продуктов, товаров широкого потребления (простых
продуктов) и предполагает, что решение о покупке принимается клиентом
довольно быстро. В случае продажи сложных продуктов технология
обслуживания используется только в двух случаях:
если покупатель является постоянным клиентом компании и
регулярно приобретает один и тот же продукт;
если продавец понимает, что клиент сейчас закажет одну партию
товара и у него вряд ли имеются средства для того, чтобы постоянно
их заказывать, то есть данный покупатель не относится к разряду
перспективных и на него не выгодно тратить много времени.