2
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение ................................................................................................................... 3
1. Теоретические основы управления продажами в организации ..................... 4
1.1. Сущность управления продажами.............................................................. 4
1.2. Закономерности управления продажами ................................................... 8
2. Характеристика деятельности ООО «Айрис» ................................................ 21
2.1. Местоположение, правовой статус .......................................................... 21
2.2. Финансово-экономические показатели деятельности............................ 25
3. Совершенствование управления продажами в ООО «Айрис» ..................... 30
3.1. Анализ управления продажами ................................................................ 30
3.2. Пути совершенствования управления продажами ................................. 42
Заключение ............................................................................................................ 55
Список использованной литературы:.................................................................. 57
ВВЕДЕНИЕ
В современной экономике для выживания в конкурентной борьбе и
укрепления своих рыночных позиций предприятие стремится к максимизации
эффективности своих операций, увеличению прибыльности деятельности. При
этом повышенные требования предъявляются к ресурсной эффективности
производственных систем.
Одной из приоритетных проблем российских предприятий остается
эффективность логистических систем, что определяет актуальность разработки
механизма формирования организационно-управленческих решений по
повышению эффективности системы дистрибуции.
Важность темы продиктована тем, что для получения прибыли на первое
место выходит потребность продать продукт. Не имея четкого представления о
конечном потребителе его запросах, рынках сбыта, конкурентном окружении и
других вопросах связанных со сбытом, запустить дееспособный бизнес не
получится, в виду его несостоятельности даже на уровне идеи.
Цель исследования состоит в разработке мероприятий по
совершенствованию управления продажами в организации.
Задачи исследования:
– изучить теоретические основы управления продажами в организации;
– охарактеризовать деятельность организации;
– предложить и обосновать пути совершенствования управления
продажами в организации.
Предметом исследования является процесс управления продажами в
организации. Объект исследования – ООО «Айрис».
Теоретической основой исследования послужили труды ученых-
экономистов, а также нормативно-правовые акты, данные финансовой отчетно-
сти организации. Методологическую основу исследования составляют моно-
графический, абстрактно-логический, экономико-статистические методы.
4
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕОСНОВЫУПРАВЛЕНИЯПРОДАЖАМИ
ВОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Сущность управления продажами
Область сбыта наиболее существенна для фирмы, так как поступление
средств на ее счета обеспечивает именно он. В сбыте выявляются все пробле-
мы, возникающие при реализации стратегий, в организационной структуре
управления.
Управлять обменом значит анализировать, планировать, претворять в
жизнь и контролировать проведение мероприятий, направленных на установку,
укрепление и поддержание эффективных сделок с целевыми покупателями для
достижения определенных целей организации. Для формирования системы
распределения следует выбирать или ориентацию на удовлетворение многооб-
разных запросов конечного потребителя, или на организацию такой системы
распределения, которая была бы выгодна как для фирмы, так и для посредни-
ков. Следовательно выбор направления и способа удовлетворения запросов по-
тенциальных покупателей и составляет суть формируемой «политики» фирмы в
области сбыта [17, с. 140].
Сбытом называется система всех мероприятий, проводимых после выхода
продукции за ворота предприятия и завершающихся продажей.
В широком смысле слово «сбыт»– это все операции с момента выхода то-
вара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупате-
лю. В узком понимании сбыт означает конечную операцию, т. е. отношения
между продавцом и покупателем.
Сбыт является процессом организации рыночных связей, которые направ-
лены на изучение, организацию и управление деятельностью организации в це-
лях доведения товара до конечного покупателя с максимальным удовлетворе-
нием его нужд и извлечением прибыли.
Из этого определения вытекают главные задачи, возникающие перед орга-
низацией в ходе выполнения сбытовых операций, они заключаются:
5
– в максимизации прибыли организации при более полном удовлетворении
спроса потребителей;
– в эффективном использовании производства за счет оптимальной загруз-
ки мощностей;
– в рациональном поведении на рынке с учетом его постоянно меняющейся
конъюнктуры.
В сбытовой политике выделяют следующие составные элементы: транс-
портирование продукции, доработка, хранение, контакты с потребителями.
Дистрибуция (дистрибьюция) в маркетинге –комплексная логистическая
деятельность, заключающуюся в продвижении продукции от производителей к
конечным потребителям, организации распределения продукции в сегменте, на
территории, организации продаж, предпродажного и послепродажного сервиса.
В широком смысле, дистрибуция – это распределение.
В канале сбыта различаются пять видов разных потоков: потока прав соб-
ственности, физического потока товаров, потока заказов, финансового потока,
потока информации.
Поэтому для распределения информации, заказов, товаров и платежей
необходимо сотрудничество изготовителей, оптовых и розничных торговцев.
Данных трех участников можно рассматривать в качестве системы каналов (ли-
бо распределительной системы), т. е. в качестве группы независимых компа-
ний, включающих производителей, оптовых и розничных торговцев, обязанная
нужный набор продукции до потребителей в нужном месте и нужное время.
Обычный канал сбыта, как правило, включает в себя независимого производи-
теля продукции, нескольких (или одного) оптовых, а также розничных торгов-
цев.
Товародвижение – направления деятельности, включающие перемещение
товаров от места производства до места продажи или потребления. Система то-
вародвижения – это совокупность функций обработки заказов, погрузки-
разгрузки товара, создания его запасов, хранения и транспортировки. Цель дан-
ной системы – обеспечение своевременности отгрузки товаров и надежности
6
поставки, то есть поступления товаров на регулярной основе в целости и со-
хранности, в нужной форме и требуемом количестве, а также получить точную
информацию о запросах покупателей.
Товародвижение в первую очередь является важным для продавцов про-
дукции производственного назначения, которую покупатели используют при
производстве товаров. В случае запаздывания продукции, поступления мень-
шим объемом и неудовлетворительного качества, то это способствует задержа-
нию процесса производства и приводит к существенным убыткам фирмы-
покупателя [21, c. 90].
Выделяют следующее цели процесса товародвижения:
1. Цель, ориентированная на покупателей, может быть минимизация по-
ставки поврежденных товаров путем применения более совершенных методов
обработки грузов.
2. Цель минимизации случаев отсутствия товаров в наличии благодаря бо-
лее эффективному контролю над запасами.
3. Цель в своевременном выполнении заказов покупателей путем создания
эффективной системы транспортировки.
Для повышения эффективности товародвижения как части системы кана-
лов распределения товаров необходимо обеспечить интеграцию ее различных
элементов. Лучше, если такую обязанность возьмет на себя лидер канала неза-
висимо от того, кто он – производитель, оптовый или розничный торговец.
Существуют основные коммуникационные стратегии в канале сбыта: стра-
тегия выталкивания, стратегия вытаскивания, их сочетание.
К стратегиям выталкивания предприятия прибегают, чтобы побудить
оптовых и розничных торговцев иметь в запасе товары компании.
Стратегии вытаскивания направлены на убеждение потребителей посетить
магазин и «вытащить» товар из канала сбыта.
Производители не использую только стратегии выталкивания или вытас-
кивания, потому что цели этих стратегий различны. Вопрос заключается в том,
чтобы выяснить, проведение какой стратегии требует выделение больших ре-
7
сурсов – для воздействия на торговлю (вытаскивание) или на потребителей
(выталкивание). Производители товаров производственного назначения также
чаще используют стратегии проталкивания, а на покупателей воздействуют с
помощью собственного торгового персонала или через посредников.
Важной ролью в сбыте обладает планирование товародвижения. Товаро-
движение –система, обеспечивающая доставку продукции к местам сбыта в
строгоустановленное время и с наиболее высоким уровнем обслуживания по-
требителя. Иностранные авторы планированием товародвижения называют си-
стематическое принятие решений по отношению к физическому перемещению
и передаче собственности на продуктлибо услугу от изготовителякпокупателя,
в том числе транспортировка, хранение и совершение сделок [28, c. 119].
Товародвижение – мощный инструмент стимулирования спроса. Как мера
эффективности системы товародвижения выступает соотношение расходов
предприятия к её результатам. Главный результат, достигаемый в системе това-
родвижения, являетсяуровнем обслуживания потребителей. Этот качественный
показатель зависим от множества факторов: скоростьвыполнения и доставки
заказа, качество поставленного товара, оказание разных услуг потребителям по
установке, ремонту и поставке запчастей. Число качественных показателей об-
служивания состоит также из: обеспечения разной партионности отгрузки про-
дукта по просьбе потребителя; выбора рационального вида транспортного
средства; содержанияблагоприятного уровня запасов и формированияопти-
мальных условий хранения и складирования продукции; соблюдениятребуемо-
го, заранее оговоренного уровня цен, согласно которым оказывают услуги то-
вародвижения. Ни один из указанных факторов сам по себе не решающий, од-
нако все они в какой-либо мере оказывают воздействие на уровень обслужива-
ния покупателей.
Итоги планирования товародвижения заметно влияют на маркетинговые
программы предприятия и принятие верных решений по выбору каналов сбыта
продукции. Это, в свою очередь, оказывает влияние на величину расходов
предприятия. Важная особенность планирования товародвижения заключается
8
в верном определении формы организации торговли. Вместе с тем стоит пра-
вильно избрать канал товародвижения – прямой либо при участии посредника
(этому будет посвящена отдельная глава) [34, c. 114].
Выбор каналов распределения – важный этап работы и важно должным
образом проводить планирование и организацию системы продвижения про-
дуктов от предприятия-производителя к получателю. Процесс организации то-
вародвижения состоит из следующих этапов: выбора места хранения запасов и
способов складирования, определения системы перемещения груза, введения
системы управления запасами, установления процедуры обработки заказов, вы-
бора способов транспортировки продуктов. При действенной организации то-
вародвижения каждый из данных этапов планируется в качестве неотъемлемой
части хорошо уравновешенной и логически выстроенной общей системы. Все
элементы данной системы являются взаимосвязанными, поэтому пренебреже-
ния, тем или иным из них способно к серьезному нарушению функционирова-
нию товародвижения и отрицательному влиянию на престиж предприятия.
1.2. Закономерности управления продажами
Проблематика стимулирования сбыта образуется на основе коммуникаци-
онной политики предприятия и представляется механизмами маркетинговых
коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации являются «специально разработанным и
управляемым процессом обмена сведений различных субъектов рынка с целью
достижения взаимного понимания».
Повышение роли компонентов маркетинговых коммуникаций, в частности,
стимулирования сбыта, происходит по причине ужесточения конкуренции в
определенном сегменте рынка. Поэтому представляется возможнымформули-
рование задач, поставленных перед предприятием при создании и активирова-
нии стимулирования сбыта:
9
– информирование потенциальных покупателей о фирме, о том, какие до-
стоинства и выгоды ею обещаются, о характеристиках предложенных ею про-
дуктов и услуг;
– убеждение целевых потребителей в том, что конкретный продукт обес-
печит наилучшее решение их проблем и удовлетворит их требованиям эффек-
тивнее, чем сходные продукты конкурирующих фирм;
– напоминание существующим и потенциальным потребителям о том или
ином продукте и побуждение их к действию;
– поддержка контактов с существующим потребителем и постоянное
снабжение его обновленной и дополнительной информацией о наиболее эффек-
тивных способах использования продукции компании [40, c. 114].
На этой основе формируются цели, которые ставит перед собой предприя-
тие при формировании концепции стимулирования сбыта / продаж.
Стимулирование сбыта, согласно общетеоретическим разработкам марке-
тинга, имеет шесть ключевых инструментов, которые представлены на рис. 1:
Рис. 1.Инструменты стимулирования сбыта
10
Разные виды стимулирования сбыта на данный момент используютсяпочти
в каждом секторе рынка. В США и Европейских странах предприятиями осо-
знана важность данной маркетинговой коммуникации еще в 1980-х гг. Так, в
западных развитых странах расходы на коммуникации предприятия равнялись
в то время более 70% от всех расходов, на данный момент они еще выше. В РФ
же для этого были необходимы дополнительные годы. Таким образом, более 20
лет назад о стимулировании сбыта говорилосьлишь в пределах общей политики
образования и стимулирования спроса, не отмечая вместе с тем в качестве са-
мостоятельного инструмента. Наибольшей известностьюстали пользоваться
скидки, но зачастую данный маркетинговый прием изучался лишь в рамках це-
новой политики. За последнийдесяток лет стимулирование сбыта получило
свое признание как самостоятельный инструмент, теперь оно применяется вме-
сте с иными наиболее известными инструментами продвижения (к примеру, ре-
кламой). На данный момент приемы стимулирования сбыта наблюдаются во
множестве сегментовотечественного рынка. Наибольшей популярностью они
пользуются в сфере потребительских продуктов [44, c. 158].
Невзирая на то, что на стимулирование сбыта стали обращать огромное
внимание на Западе и в РФ, оно обладает своими преимуществами и недостат-
ками. Для научного изученияболее всего интересно исследование именно недо-
статков, поскольку предприятию необходимо знать, с какими последствиями
оно будет иметь дело, использовав этот инструмент маркетинговых коммуни-
каций.
Предприятие решает применятьопределенный инструмент стимулирования
тогда, когда ему требуется в кратчайшие сроки осуществить повышение объе-
мов продаж; вывод на рынок нового товара или услуги; увеличение эффектив-
ности рекламных коммуникаций; обновление интереса потребителя к това-
ру/услуге, уже давно представленных на рынке и интерес к ней понизился.
В полной мереглавные преимущества применения мероприятий стимули-
рования сбыта сформировал В.М. Янченко при создании системы стимулиро-
вания сбыта товаров:
11
– реализация личных контактов с потенциальными потребителями;
– многообразие средств стимулирования, их сочетаемости с элементами
рекламных коммуникаций;
– создание дополнительной мотивации к сделке у потребителей;
– повышение вероятности импульсных сделок;
– уменьшение времени на поиск сведений и принятие решения у потенци-
альных покупателей, в результате чего идет ускорение оборачиваемости инве-
стиций в рекламу и т.д.
На основе вышеуказанного материала можно сформулировать и ряд недо-
статков, к которым должно быть готово предприятие при планировании запуска
одного из инструментов стимулирования сбыта. В первую очередь, самый
главный недостаток заключаетсяв краткосрочном результате процесса стиму-
лирования. Во-вторых, поскольку стимулирование сбыта тесно связывается с
рекламной поддержкой кампании, то, следовательно, без этой поддержки сти-
мулированиескорее всего будет неэффективным либо вообще невозможным. В-
третьих, ошибки в отборе средств стимулирования сбытаспособны оказать
негативное влияние на имидже всего предприятия, что, в отличие от самого
стимулирования, обычно обладает долгосрочным характером. В-четвертых,
стимулирование, при котором применяются ценовые методы, может быть не-
правильно просчитано исполнителями, которые забыли о недополученной при-
были, то есть считаются лишь прямые расходы на организацию стимулирова-
ния. На практике стимулирование в этом случае может стать убыточным.
Классиком маркетинга Ф.Котлером также обращено внимание на противо-
речивый характер последствий использования инструментов стимулирования
сбыта. В его монографии «Маркетинг от А до Я»этому вопросу посвящается
целая глава. Ф. Котлерприводит список недостатков стимулирования сбыта на
основании сравнительного анализа с итогамииспользования этого метода мар-
кетинговых коммуникаций в качестве рекламы. Так, его выводами подтвержда-
етсявышеуказанный тезис о том, что результат стимулирования сбытаявляется
краткосрочным: «Стимулирование сбыта характеризуется использованием сти-