62
работы в направлении совершенствования своей маркетинговой стратегии и
выработки тактики по проведению рекламной компании, как в части
текстовки и графики, так и с точки зрения определения наиболее
релевантных способов для ее распространения.
Совсем не нужно забывать, что реклама в частности- лишь один из
немногих возможных маркетинговых инструментов и способов,
оказывающих определенное, необходимое воздействие на улучшение
показателей по продажам производимых товаров. Значит, при понижении
уровня продаж производимой продукции, предметами проводимого анализа,
помимо рекламной компании, должны стать не только сама производимая
продукция и цена на неё, но и маршрут и способы её распространения, места
продажи производимого товара, эффективность работы менеджеров по
направления, качество производимой продукции, конкурентные товары.
Кроме рекламы оптовым закупщикам необходимо предлагать каталоги
продукции. Данные каталоги отправляются фирмами-производителями
безвозмездно, для того, чтобы оптовый поставщик, при следующих заказах и
начавшейся рекламной компании заранее отреагировал на будущий спрос.
Поэтому необходимо понимать, что при активном проведении рекламной
компании и эффективной работе менеджеров по продажам увеличиться не
только спрос со стороны конечных потребителей, но и закупки оптовых
клиентов для обеспечения еще не отреагировавшего на рекламу рынка.
Менеджеры по продажам обязаны обладать самой прямой и
достоверной информацией об ключевых свойствах товаров,
высококачественном различии их от похожих товаров прочих
производителей и знать как предложить товар так, чтобы он заинтриговал
покупателя. Для этого следует осуществлять обучающие семинары.
Для того чтобы успешно реагировать на существующий финансовый
кризис и прогрессировать, предприятие должно предложить рынку
63
ассортимент, который не только будет пользоваться спросом, но и приносить
требуемый доход.
Составной частью введения новой продукции на рынок является
создание пробных продаж. Только образцовая продажа нового товара имеет
возможность дать ответы на надлежащие вопросы: Нужен ли определенный
товар покупателю? Насколько качества товара соответствуют потребностям
конкретных потребителей? Каков вероятный объем его продажи? Какие
обстоятельства будут оказать содействие его успешному введению на рынок.
Анализ итогов пробной продажи поможет разработать мониторинг
сбыта, издержек и доходов при массовом внедрении нового товара на рынок,
оценить свойства новых изделий, определить направления их
усовершенствования, выявить надобность развития маркетинговых программ
как новых, так и традиционных товаров.
Сущность проведения и осуществления планирования, вырабатывания
и регулирования ассортимента производимой продукции основано на том, с
намерением того чтобы фирма в свое время предлагала определенное
множество товаров, которые бы больше всего удовлетворяли потребностям
конкретных категорий клиентов.
Концепция формирования перечня продукции обязана охватывать
следующие основополагающие моменты:
- Определение нынешних и перспективных нужд клиентов;
- Анализ имеющихся аналогов у компаний конкурентов;
- Решающая оценка реализуемых фирмой товаров от лица конечного
потребителя (через проведение опросов);
- Резолюцию по вопросам, сопряженным с тем, какие товары
необходимо прибавить в ассортимент, а каковые вывести из-за перемен в
степени конкурентоспособности и стабильно меняющегося спроса;
- Обсуждение предложений о реализации новейших видов продукции;
64
- Оценка и переоценка в целом ассортимента.
Уместно создание стабильного органа(отдела) под управлением
генерального директора (или же его заместителя). Здесь их основная задача -
одобрение принципиальных решений насчет ассортимента, включая:
исключение нерациональных типов товаров, его отдельных модификаций,
определение нужды внедрения новых товаров.
Для усиления объема продаж важен выбор стратегии охвата рынка
через дифференцированного сегментирования. В свойстве сегментов рынка
рекомендовано сделать упор вытекающие потребительские группы: лечебные
учреждения, среднестатистический потребитель и такой раздел, как дети.
Для каждого их этих сегментов компания может и должна представлять
всевозможную продукцию.
Перед коммерческими и почти всеми некоммерческими организациями
в качестве одной из главнейших встает проблема установления цены на свои
продукты и услуги. Подборка общего течения в ценообразовании, главных
подходов к установлению цен на новые и уже выпускаемые изделия,
делающие предложения с целью повышения объемов реализации,
товарооборота, поддержания рыночных позиций фирмы поддерживается на
основе маркетинга. Цены и ценовая политика обозначают одной из главных
компонентов маркетинга фирмы. Цены пребывают в тесной связи от других
сторон работы компании, от их уровня во многом подчиняются достигаемые
коммерческие итоги. Неправильная или верная ценовая политика проявляет
многостороннее воздействие на все действие фирмы. Суть целеустремленной
ценовой политики содержится в том, чтобы ввести на товары такие цены, так
изменять ими в связи от ситуации на рынке, чтобы постигнуть его
максимально достижимой долей, достигнуть запланированного объема
выгоды и успешно определять все стратегические темы.
65
На формирование компанией среднего спектра цен воздействуют цены
конкурентов и их рыночные реакции. компании следует знать цены и
качество товаров своих конкурентов. Достичь этого можно последующими
образами. Фирма имеет возможность поручить своим агентам произвести
сравнительные покупки, чтобы сравнить цены и сами товары между собой.
Предприятие может заполучить сборники и сборники продукции
конкурентов. Фирма может также запросить покупателей высказать мнение
по поводу того, как он принимают цены и качество товаров конкурентов.
Наименьше вполне вероятная цена складывается себестоимостью продукции,
максимальная присутствием каких - то оригинальных достоинств в товаре
фирмы.
Ценовая политика - это наиболее раскладной и действенный механизм
маркетинга, самым непринужденным образом действующий на
покупательское действия. Кроме спроса на продукт, расценка формирует
представление клиентов о статусе торгующей марки.
Ценовую стратегию дозволяется обозначить, как значительнейшую
часть ценовой политики, характеризующую порядок осуществлении методов
ценообразования, выбранных в качестве соответствующих хозяйственных
ситуаций. Ценовая стратегия является процессом, координирующим
сбытовую функционирование фирмы. Она высказывает интересы компании и
предоставляет собой один из инструментариев управления его работой.
Производство ценовой стратегии не является однократным действием.
При введении нового товара ее необходимо переоценивать.
Одним из главнейших факторов улучшения ценообразования на
каждый фирме является уменьшение себестоимости. Ее можно убавить
путем понижения издержек, связанных с перевозкой товара.
Себестоимость дозволяется снизить путем понижения закупочной цены
продукции. Эта расценка может быть уменьшена в двух вариантах: во-
66
первых, если предприятие достигнет договоренности со своими
поставщиками о понижении цены на сырье; во-вторых, методом поиска
новых поставщиков.
Употребление научно-технических свершений и современного опыта
укажет оттеснить часть конкурентов и умножить долю рынка.
Сокращение себестоимости может совершиться при создании
автоматических систем регулирования.
Снижение нынешних затрат случается в итоге улучшения нынешнего
планирования работы фирмы, совершенствования организации
контролирования за качеством сервиса потребителей. Основательное
уменьшение затрат сможет произойти при урезании служащих фирмы, не
справляющихся с установленными перед ними вопросами.
Вспомогательная экономия показывается при совершенствовании
устройства регулирования предприятия целиком. Она проявляется в
сокращении расходов на регулирование и в экономии заработной платы и
начислений на нее в связи с высвобождением административного персонала.
Определенные запасы понижения себестоимости заложены в
устранении или уменьшении затрат, которые не возникают важными при
нормальной организации промышленного течения (сверхнормативный
расход денежных средств, платежи по искам потребителей, потери от брака,
хищения и т.п.). Обнаружение этих излишних затрат настоятельно просит
особых методов и интереса коллектива компании. Устранение этих утрат
является значимым резервом понижения себестоимости продукции.
Следующая причина, действующая на себестоимость продукции - это
эффективность труда. При данном желательно учитывать, что убавление
себестоимости продукции во многом ориентируется правильным балансом
темпов роста производительности труда и роста заработной платы. Рост
67
производительности труда необходим опережать рост заработной платы,
снабжая тем самым падение себестоимости продукции.
Модифицирование объема и структуры продукции может дать толчок к
относительному уменьшению условно-хронических затрат (кроме
амортизации), поправке номенклатуры и ассортимента продукции,
увеличению ее качества. С повышением объема осуществлении количество
условно-постоянных затрат на единицу продукции убавляется, что приводит
к снижению ее себестоимости.
Снижение цен, разного рода акции, скидки, подарки позволят
кардинального увеличить объемы продаж особенно в периоды эпидемий и
повышения заболеваемости среди населения, т.к. клиент очень чувствителен
к поправке цены на продукцию.
В виду особенностей производимой продукции (онкологических
препаратов) ООО «ЛЕНС-ФАРМ» необходимо особое внимание уделить в
работе менеджеров и руководящего состава на получение государственных,
муниципальных, местных государственных ссуд, кредитов с низким
процентом кредитования (<10% годовых). Также нужно особое внимание
уделить на участие в государственных и иных тендерах на производство и
продажу онкологических препаратов, а также разработку их новых видов,
чем гарантирует заводу заказы на конкретный срок.
3.3 Экономическое обоснование предложенных мероприятий.
Время подвести итог по затратам для реорганизации предприятия и на
меры стимулирования роста продаж, повышения качества продукции, роста
прибыли. Итак:
С учетом создаваемых штатов и вакантных должностей необходимо
принять на работу около 250 сотрудников, при средней заработной плате в
15000 рублей, финансовая нагрузка на предприятие в год увеличиться на 45
миллионов рублей, что составляет 9,7% от прибыли за 2015 год, но при
68
условии набора необходимо количества сотрудников прибыль предприятия
уже в следующий отчетный период должна возрасти не менее чем на 18%.
Также необходимо учесть стоимость оборудования рабочих мест для
новых сотрудников, из расчета что вновь создаваемых рабочих мест около
50, а оборудование одного рабочего места составит по меньшей мере 45 000
рублей, то совокупные затраты на эти цели будут около 3 миллионов рублей.
Повышение уровня квалификации уже работающих сотрудников,-
средняя стоимость 40 часовых курсов составляет 36 000 рублей. Таким
образом если в течении года повышение квалификации пройдут около 40
процентов от численности персонала, то затраты на их обучение составят
около 13 миллионов рублей (2,8% от прибыли за предыдущий период). Такой
шаг несомненно отразиться на прибыли предприятия, потому как позволит
не только эффективно и грамотно использовать производственные
мощности, но и управлять персоналом, производством, реализацией, поиском
новых партнеров в тех условиях, которые диктует современный рынок.
Затраты на финансирование анализа рынка составят около 2 миллионов
рублей, что сопоставимо с теми условиями и ценами, которые предлагают
консалтинговые компании. А результат позволит использовать
производственные мощности максимально эффективно, даст вектор
направления научно-исследовательской работы по внедрению новых видов
препаратов и доработки уже выпускаемой продукции.
Стоимость выпуска пробного образца продукции составит около 20%
стоимости единицы товара, но эффективность данного метода не стоит не
дооценивать, потому как покупатели всегда насторожено относятся к новой,
неизвестной продукции, а полученный бесплатно от фармацевта в аптеке
товар не только даст возможность потребителю узнать о этой продукции, но
и оценить ее качество, а также подсознательно сформирует лояльное
69
отношение к фирме производителю, потому как полученное бесплатно в
нашей стране всегда воспринимается очень позитивно.
Закупка нового современного оборудования,- один из самых затратных
пунктов на пути совершенствования продаж и стремления к увеличению
прибыли. Из расчета того что стоимость оборудования в зависимости от его
предназначения колеблется от 1.5 миллионов рублей до 1 миллиарда рублей,
то предприятию несомненно не обойтись без привлечения заемных средств,
но этот как раз тот пункта расхода бюджета, на котором экономить не стоит,
который в свою очередь даст существенный толчок не только к росту
объемов производства, повышению качества продукции, но и к появлению
новых видов продукции, даст запас производственных мощностей, что
можно будет использовать при необходимости нарастить объемы
производства продукции.
С учетом затрат на закупку оборудования, введение новых штатов
персонала, приема на работу новых сотрудников и обучения уже
работающего персонала, разработку новых видов лекарственных препаратов
и лекарственных форм, необходимо так спланировать бюджет, чтобы как
можно сильнее сократить количество заемных средств, что в итоге даст
снижение кредитной задолженности, увеличение объема собственных
средства и как следствие рост прибыли.
Как и говорилось ранее не мало важным элементом является рекламная
компания, но и не мало затратным. В свою очередь рекламная компания тот
пункт в затратах, который всегда будет весомым, но который можно
оптимизировать по прошествии первого периода рекламной компании путем
анализа полученных результатов.
Ориентировочная стоимость рекламной кампании для ООО «ЛЭНС-
ФАРМ» в средствах массовой информации представлен в таблице 7.
70
Из рисунка 6 видно, что наиболее выгодным, но в то же время наиболее
затратным является размещение рекламы на радио и телевидении, ввиду
своих особенностей (живая речь, видео(аудио) ряд, скрытая мотивация,
невозможность переключения внимания т.д.) данный вид рекламы более
эффективен, чем в печатных изданиях и наглядная агитация.
Таблица 7
Предлагаемые виды рекламных кампаний и их стоимость для
ООО «ЛЭНС-ФАРМ».
Средство рекламы
Ед. изм.
Цена, р.
Кол-во
повторов
(тираж)
Стоимость
Радио
мин.
13000
1000
13000000
ТВ
мин.
42000
1000
42000000
Печатные издания
публикация
584
12*20
140160
Наглядная агитация в
аптеках
шт.
5
100000
500000
Итого
55640160
Рисунок 6
Ожидаемая эффективность от рекламных продуктов в процентном
отношении к приросту продаж
Затраты на размещение рекламы и количество ссылок клиентов на
адреса размещения можно свести в таблицу, и сделать из нее следующие
выводы: чем меньше расходов на размещение рекламы и больше ссылок
Затраты на рекламу, млн.руб.
Прирост продаж, %
0
20
40
60
Радио
ТВ
Печатные
издания
Наглядная
агитация
13
42
0,14
0,5
5
18
0,36
1,76
Затраты на рекламу, млн.руб.
Прирост продаж, %
71
клиентов на адрес размещения рекламы, тем эффективнее для фирмы
использование данного средства массовой информации. ООО «ЛЭНС-
ФАРМ» следует выбрать несколько наиболее эффективных средств рекламы
для своих товаров и своей фирмы, и непосредственно размещать рекламные
объявления именно в них. Результатом такого подхода будет снижение
затрат на рекламу и большая ее эффективность.
Простейшим методом определения экономической эффективности
рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения
рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность
рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за
определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию
рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не
рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и
после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.
31
Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая
постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за
большие промежутки времени весьма затруднительным.
Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы
получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в
результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.
Пример расчета:
Где:
E - это эффект от произведенной рекламы, рекламная прибыль;
T1 - это товарооборот в тот период, когда реклама не проводилась;
T2 - это товарооборот в тот период, когда реклама проводилась;
31
«Маркетинг менеджмент» – профессиональный журнал о маркетинге и управлении.