7
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ....................................................................................................................... 8
Глава 1. Теоретические аспекты управления продажами в ресторанном бизнесе .. 10
1.1. Особенности развития ресторанного бизнеса в РФ .......................................... 10
1.2. Продажи в ресторанном бизнесе ......................................................................... 15
1.3. Особенности личных продаж в ресторанном бизнесе ...................................... 25
Глава 2. Анализ управления продажами в Alfarabi/ Rixos President Astana............. 33
2.1. Общая характеристика Alfarabi/ Rixos President Astana ...................................... 33
2.2. Оценка управления продажами ............................................................................. 41
2.3. Анализ удовлетворенности клиентов Alfarabi/ Rixos President Astana ............. 50
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию управления продажами
в Alfarabi/ Rixos President Astana .................................................................................. 60
3.1. Предложения по совершенствованию управления продажами ......................... 60
3.2. Эффективность предложенных мероприятий ...................................................... 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .............................................................................................................. 67
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ .............................................................................................. 70
ПРИЛОЖЕНИЯ .............................................................................................................. 73
8
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Ресторанный бизнес связан не только с
производством качественной продукции, установлением на неё приемлемых и
доступных цен для целевых потребителей, но и с её продвижением на рынок услуг
питания, что, в свою очередь, требует осуществления коммуникаций предприятий
сферы ресторанного бизнеса с его потребителями. В связи с этим предприятия
питания должны передавать информацию своим покупателям и тщательно
проводить ее отбор для лучшего взаимодействия с ними. Именно с помощью
маркетинговых коммуникаций предприятия питания убеждает своих целевых
потребителей в превосходстве своей продукции над продукцией конкурентов,
доводит до их сведения информацию, позволяющую им сделать выбор в пользу ее
продукции и услуг, что способствует стимулированию их сбыта в дальнейшем.
Целью данной работы является анализ управления продажами в
ресторанном бизнесе (на примере Alfarabi/Rixos President Astana), для достижения
поставленной цели, были выделены следующие задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты управления продажами в
ресторанном бизнесе;
- провести анализ управления продажами в Alfarabi/ Rixos President Astana;
- разработать рекомендации по совершенствованию управления продажами
в Alfarabi/ Rixos President Astana.
Объект исследования - Alfarabi/ Rixos President Astana.
Предмет исследования – управление продажами в ресторанном бизнесе
Методы исследования – анализа, сравнения, анкетирования, группировки,
сопоставления.
Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и
списка литературы.
9
Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды
российских и зарубежных авторов в области маркетинга, материалы
периодических изданий и сети Интернет.
Практическая значимость исследования заключается в разработке
рекомендаций по совершенствованию управления продажами в Alfarabi/ Rixos
President Astana.
10
Глава 1. Теоретические аспекты управления продажами в
ресторанном бизнесе
1.1. Особенности развития ресторанного бизнеса в РФ
Общественное питание занимает одно из самых значимых мест в сфере
услуг, способствует разрешению многих социально-экономических вопросов,
таких как: рациональное использование продовольственных ресурсов,
предоставление населению качественного питания, рост занятости населения,
организация досуга населения.
2015 и 2016 гг. стали сложнейшими периодами для российского рынка
общественного питания. Снижение потребительской активности, вызванное
падением доходов населения, было осложнено действием продовольственного
эмбарго и обвалом национальной валюты. Все это привело к значительному росту
фудкоста компаний. Снижение спроса и повышение затрат создали крайне
тяжелые условия, справиться с которыми удалось не каждому предпринимателю.
В ресторанном бизнесе России с 2016 г. доля сегмента ресторанов сократилась с
38 % до 34 %, а сегмент фастфуда вырос с 35 % до 39 %, став крупнейшим
1
.
Многие россияне стали отказывать себе в посещении ресторанов среднего
ценового сегмента, предпочитая им менее дорогие заведения общепита.
За 2015-2016 годы ресторанный рынок упал почти на 8 %, но в 2017 г.
заметны тенденции выхода из кризиса, уже виден рост оборота ресторанного
рынка, который составил в начале года 0,1%. В конце 2017 г. этот показатель
вырос на 0,3% по сравнению с показателем 2016 г. К декабрю 2018 г. ожидается
рост рынка на 1,2 %
1
Федеральная служба государственной статистики. [Электронный ресурс]. Производство основных видов
импортозамещающих пищевых продуктов в Российской Федерации. - URL: http:// www.gks.ru. - (дата обращения:
13.05.2018).
11
Российский ресторанный рынок является довольно перспективным,
несмотря на экономические сложности, но полное восстановление рынка ожидают
лишь в 2018 г.
Современные тенденции, которые прослеживаются в ресторанном бизнесе,
могут поднять предприятия питания на новый уровень. Эти, перечисленные ниже,
тенденции касаются вопросов инновационных технологий, оборудования, кухни,
сервиса, персонала.
Сокращение глубины чека. Доля столовых, стрит - и фастфуд- ресторанов в
общем обороте рынка общественного питания неуклонно растет, но и там идет
сокращение среднего чека. В ресторанах с обслуживанием гости реже заказывают
алкоголь и десерты.
Рост спроса на программы лояльности. При выборе ресторана гости
интересуются скидками, акциями, изучают спец-предложения. Наряду с
мобильными приложениями набирают популярность и мобильные программы
лояльности. Их отличительной особенностью в сравнении с классическими
программами лояльности является полное отсутствие физических носителей
(пластиковых карт).
Рост сетевых предприятий питания. Наряду с демократизацией рынка
происходит и непрерывное увеличение доли сетевых ресторанных проектов. Так, с
мая 2016-го по май 2017-го открылось 806 сетевых проектов, тогда как в
аналогичный период 2015-2016 годов - 537.
Демократизация сетевых ресторанов. Демократичные сетевые ресторанные
проекты и в условиях 2015 г. продолжали демонстрировать рост на уровне 3,3 %.
динамку развития
2
. Развивается стритфуд, в т.ч. кафе при АЗС (сеть Sibylla
2
Федеральная служба государственной статистики. [Электронный ресурс]. Производство основных видов
импортозамещающих пищевых продуктов в Российской Федерации. - URL: http:// www.gks.ru. - (дата обращения:
13.05.2018).
12
каждый год увеличивается более чем на сто точек), фастфуд. Больше всего новых
заведений открыл «Бургер Кинг» - 103, на втором месте Tea Funny c 95 точками,
третье место у «Додо Пиццы» с 90 пиццериями.
Другой тенденцией «кризисного» развития ресторанного бизнеса является
покупка и продажа франшиз. Для сетевых рестораторов продажа франшизы -
достаточно легкий способ заработать деньги, по сравнению с инвестиционной
деятельностью по открытию новых ресторанов. Кроме того, открытие ресторана
по франшизе - это начало работы под уже знакомым потребителям брендом.
Омниканальность и развитие соцсетей. 57 % потребителей просматривают
сайты ресторанов перед их посещением, 20 % делятся позитивным опытом в
соцсетях, 15 % активно используют мобильные приложения заведений. Растет
число подписчиков в сетях «Вконтакте» (за новостями разных ресторанов
суммарно следят 4,5 млн россиян; лидер - «Бургер Кинг») и «Инстаграм».
Возрастание роли социальных сетей как канала продвижения и продаж
3
. В
настоящее время социальные медиа становятся одним из ключевых
маркетинговых каналов продвижения товаров и услуг, что обусловлено
продолжительностью и частотой посещения социальных сетей, блогов и форумов,
а также ростом уровня проникновения интернета. В условиях ограниченного
бюджета на рекламу и падения продаж, рестораторы вынуждены более активно
использовать собственные группы, сообщества в социальных сетях для
проведения маркетинговых акций. Сегодня интерес к инструментарию
социальных медиа проявляет и топ-менеджмент ресторанов разного формата.
Рост рынка доставки. В отличие от общественного питания рынок доставки
достаточно безболезненно преодолевает кризис; активно развиваются агрегаторы -
Delivery Club, Instamart, Zakazaka. Растет доля заказов через мобильные
3
РБК исследования рынков. [Электронный ресурс]: Российский сетевой рынок общественного питания 2016.
Аналитический обзор издание 7. - М.: РБК, 2016. - URL: http://alfabank.rbc.ru/media. - (дата обращения: 13.05.2018).
13
приложения: сейчас она составляет 30 %, через три года прогнозируем уже 90 %.
Инновационные технологические решения. В последнее время появляется
все больше различных технологических решений, которые позволяют
усовершенствовать деятельность российских ресторанов. Одним из самых
популярных технологических решений является использование электронного
меню. Преимущества электронной версии, в сравнении с классической бумажной,
очевидны. Во-первых, в таком меню можно легко обновить какую-либо позицию.
А во-вторых, это повышает интерес со стороны посетителей, так как благодаря
таким технологиям можно узнать всю интересующую информацию о любом
блюде (состав и калорийность).
В настоящее время многие рестораны применяют технологии QR-кодов.
Это специальные двухмерные коды, отсканировав которые, посетитель попадает
на страницу ресторана.
Технологические инновации коснулись и сегмента пабов и баров. Так, в
некоторых заведениях можно встретить интерактивную барную стойку, что
существенно повышает интерес со стороны посетителей.
Создание ресторана требует значительных финансовых вложений, прежде
всего, на этапе инвестиций - строительство помещения или долгосрочная дорогая
аренда, закупка дорогого оборудования и т. д. Многие обратили свое внимание на
партнерские программы, то есть, совместная с другими предпринимателями
деятельность по ведению ресторанного бизнеса.
To go - новый тренд в ресторанном бизнесе, подразумевающий продажу
еды «на вынос». В переводе с английского «to go» означает «идти», а в контексте
ресторанного формата это означает зайти в ресторан, заказать еду и напитки, взять
их с собой и идти дальше.
Еще одной тенденцией 2016/17 гг. можно отметить возрастание
14
популярности мяса. Производители качественной говядины из Брянска и
Воронежа способствовали открытию мясных предприятий от бургерных до
концептуальных мясных ресторанов.
Неизменным успехом пользуются крафтовые бары. В переводе с
английского «крафт» (craft) означает «ремесло». Отсюда следует требование,
чтобы продукт обязательно был произведен на небольшом предприятии (мини-
пивоварне).
Существенно увеличивается доля вегетарианской кухни, популярность
приготовленных на пару блюд.
Появились проекты, которые предлагают заказчикам ингредиенты и
иллюстрированные рецепты с пошаговой инструкцией по приготовлению блюд с
доставкой.
Модный тренд - копчение
4
.
При отборе управленческого персонала ресторана приоритет отдают
сотрудникам с «менталитетом владельца и геном гостеприимства»
5
.
Продолжает развиваться русская национальная кухня. Появляются новые
модные направления, одно из них - перуанская кухня
6
.
Еще одна современная тенденция - вовлечение владельцев бизнеса в
практическую работу в ресторане. Содержать большой штат сотрудников сейчас
очень дорого.
Ресторанный бизнес с трудом выходит из экономического кризиса, но,
несмотря на все проблемы, люди ходили и будут ходить в рестораны, кафе,
столовые. И здесь во всех аспектах необходимо ориентироваться на потребителей.
Только они определяют качество блюд и уровень ресторанного сервиса.
4
Журавлев А.В. Ресторанный бизнес: тенденции, концепции, перспективы / А.В. Журавлев // Изд. Наша деловая
пресса. 2016. «РЕСТОРАНОВЕДЪ» № 11 (74). - С. 16-23
5
Левицкий Д.А. Ресторанные истории // Изд. Наша деловая пресса. 2016. «РЕСТОРАНОВЕДЪ» № 11 (74). - С. 24
6
Мтвралашвили Г.И. Итоги года 2016 от RestoStart. - URL: www.restostart.ru
15
1.2. Продажи в ресторанном бизнесе
Коммуникационные процессы в сфере ресторанного бизнеса
ориентированы на реализацию широкого спектра функций: от выведения продукта
предприятия либо самого предприятия на рынок до поддержания его
существования (выживания) в условиях сильной конкуренции. В последнем
случае для привлечения потенциальных потребителей на свою сторону, можно
особенным образом позиционировать в их сознании свою продукцию
относительно услуг конкурентов, придать ей особые характеристики и качества,
востребованные современным рынком.
В разрезе технологий продаж в ресторанном бизнесе у предпринимателей
можно выделить следующие типичные ошибки
7
:
• чересчур большие вложения в рекламу и продвижение,
• привлечение новых гостей любой ценой,
• сильная надежда на различные ресторанные фишки,
• большие вложения в интерьер.
Необходимо учитывать тот факт, что при закрытии как арендованного так
и выкупленного предприятия, полностью интерьер реализовать не получится, так
как в отличие от оборудования, мебели и прочего оснащения, ремонт продаже не
подлежит.
Самое важное в ресторанном бизнесе - удовлетворенность гостя.
Увеличение числа потенциальных клиентов связано с рекламой, маркетинговыми
особенностями, отзывами, мероприятиями, при этом большое значение также
отводится «сарафанному радио». Целью любого рекламного сообщения должен
7
Шальнова О. А. Стимулирование продаж: принципы, методы, оценка: учеб.пособие / О.А. Шальнова. - М.: НИЦ
ИНФРА-М, 2014. - 107 с
16
быть приход гостя в зал предприятия питания. При оформлении заведения
необходимо уделить внимание наружной рекламе, связанной, прежде всего, с
вывеской. По ее оформлению должно быть понятно, какую целевую аудиторию
желает привлечь заведение. На вывеске указывается
название предприятия, причем в стиле совпадающем со стилем интерьера.
Для грамотного и профессионального решения данного вопроса рестораторы, как
правило, сотрудничают с агентствами, которые вместе с дизайном интерьера
разрабатывают фирменный стиль: логотип и прочее, что помещается на вывеску.
Если у предприятия есть какой-либо слоган, его тоже можно поместить на
вывеску.
Заведение выделяется на улице не только вывеской, но и тем, как у него
оформлен вход. В зависимости от стиля заведения необходимо сделать так, чтобы
оформление входа ему соответствовало. Так как вход явно демонстрирует, что это
- хорошее заведение определенного типа. В голове гостя должна проходить
своеобразная идентификация, как только он посмотрит на вывеску и вход
заведения. Помимо вывески и входа большую роль играют витринные окна,
сквозь которые должно быть видно как много гостей в зале.
Для привлечения гостей в зал заведения можно использовать флаеры,
которые призывают зайти потенциальных клиентов в конкретное предприятие
питания. Флаеры рекомендуется раздавать
8
:
- недалеко от входа, чтобы обратить внимание потенциальных
потребителей на вывеску и витрины данного предприятия питания, что может его
заинтересовать и побудить к спонтанному визиту в зал,
- у находящихся неподалеку торговых и бизнес-центров, театров, учебных
8
Шарков Ф. И. Коммуникология: основы теории коммуникации [Электронный ресурс]: учебник для бакалавров /
Ф. И. Шарков. - 4-е изд., перераб. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. - 488 с. // URL:
http://znanium.com/bookread.php?book=414752