17
заведений, остановок городского транспорта. Главное, чтобы место было людное.
Флаеры работают, только если целевая аудитория конкретного
предприятия питания свободно ходит по улицам. Если же потенциальные клиенты
сидят в бизнес-центрах, то флаеры лучше раздавать возле их входов - выходов.
Если целевая аудитория ездит только на машинах, то флаеры можно раздавать в
пробках. В связи с этим, можно сделать вывод, что флаеры необходимо раздавать
там, где сконцентрирована целевая аудитория данного предприятия.
Основная цель при раздаче флаеров, чтобы за минимальное время флаеры
предприятия оказались в руках у как можно большего количества людей. Поэтому
их необходимо раздавать в часы пик: утром, когда люди спешат на работу, днём -
с 11.30 до 15.00, во время бизнес-ланчей, вечером - с 17.30 до 19.30, когда люди
ищут, где поужинать или идут домой с работы.
Флаеры используют для рекламирования скидок и акций заведения. Их
оформляют по схеме ОДП: оффер - дедлайн - призыв к действию
9
:
- вкусное предложение, действительно интересное гостю,
- строгое временное ограничение, в течение которого действует
предложение,
- призыв к действию - «Звоните прямо сейчас» или «Заходите».
Яркий флаер - броский заголовок, который должен привлекать внимание -
краткое и понятное описание акции через призму выгоды гостя, что он получит,
если воспользуется акцией - призыв к действию.
На оборотной стороне флаера изображают картинку из меню с
фотографией, красочным описанием и зачеркнутой ценой, поверх которой
написана новая. На флаере непременно должна быть схема проезда / прохода,
которая отталкивается от каких-то ориентиров вокруг конкретного предприятия
9
Маркетинговые коммуникации: учебник / Под ред. И.Н. Красюк. - М.: ИНФРА-М, 2017. - 272 с
18
питания, чтобы гости могли легко сориентироваться.
Для продвижения и стимулирования сбыта услуг предприятию питания
необходимо составить базу окрестных предприятий, бизнес-центров и сделать
обзвон, чтобы уведомить о расположении поблизости данного предприятия сферы
ресторанного бизнеса, которое ждёт их сотрудников для того чтобы накормить,
обслужить и предложить им определенные условия. Обзвон желательно
осуществлять по специально разработанным скриптам, включающим красочное
описание и привлекательные условия. Можно назвать какое-то кодовое слово,
упомянув которое, гость получит некий приятный бонус. Основная задача
ресторатора - порадовать гостя и заинтересовать потенциального клиента.
Большое внимание в деятельности предприятий питания уделяется
партнерству с туристскими фирмами и турагентствами. В этом союзе больше
заинтересовано заведение сферы ресторанного бизнеса. Поэтому рекомендуется
составить список фирм, занимающихся обслуживанием туристов в Краснодаре и
заинтересовать их в сотрудничестве путем представления им преимуществ и
выгод, которые они получат при работе с предприятием питания. Среди этих
выгод могут быть: большой банкетный зал, где можно разместить два автобуса
туристов, большой разброс цен в меню, что позволяет организовать питание для
групп разного достатка.
Таким образом, благодаря одновременному использованию разных
направлений, связанных с продвижением услуг, предприятие питания может
достичь следующих целей
10
:
- оповестить максимально возможное число потребителей о заведении
сферы ресторанного бизнеса, каких-то произведенных изменениях в его работе,
различных мероприятиях и акциях;
10
Джум Т.А. Организация сервисного обслуживания в туризме: учеб. пособие / Т.А. Джум, С.А. Ольшанская. - М.:
Магистр: ИНФРА-М, 2014. - 368 с
19
- позиционировать свое предприятие в ряду конкурентов;
- оживить интерес потребителей, напомнить им о себе.
Среди средств коммуникаций большая роль отводится PR-инструментам,
конечная цель которых заключается в убеждении всех целевых аудиторий
предприятия в собственной состоятельности, в имеющихся достоинствах и
возможностях удовлетворить нужды потребительского рынка услуг питания. Для
этого PR в своем активе имеет несколько инструментов
11
:
- паблисити,
- лоббирование,
- корпоративная реклама,
- спонсорская деятельность,
- семинары,
- специализированные издания,
- product placement (продакт плейсмент).
Паблисити используется для установления взаимоотношений со СМИ, что
выражается в предоставлении им для освещения различных новостных
материалов и организации пресс- конференций для их представителей. Паблисити
является бесплатным инструментом, затраты на организацию которого
заключаются лишь в создании интересной подборки материалов для СМИ и
оплате труда PR-специалиста, который будет регулярно этим заниматься. Это
могут быть новости, эксклюзивные материалы, репортажи и отчеты о
произошедших событиях. Особенно это действенно в ресторанном бизнесе, когда
имеется возможность пригласить нужных людей в свое заведение и угостить их
лучшим, что умеют делать повара данного предприятия. Так делают, когда хотят
привлечь внимание ресторанных критиков, обладающих определенной степенью
11
Музыкант В. Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учеб.пособие / В. Л. Музыкант. - М.: ИЦ
РИОР: НИЦ Инфра-М, 2013. - 216 с
20
влияния на формирование общественного мнения в своей области.
Кроме дружеских отношений с представителями СМИ, необходимо
регулярно снабжать их теми новостями, которые имеют значение, что важно для
предприятия питания. Так как средства массовой информации никогда не упустят
возможности написать или рассказать о чем-то первыми и единственными. Они
охотятся за «горячими» новостями. Зная эту их особенность, можно специально
создавать какие-нибудь эксклюзивные материалы, обязательно с подборкой
качественных фотографий или с видеосюжетом. Существует практика написания
пресс-релизов специально для прессы. Пресс-релиз отвечает на вопросы: «Что?
Где? Когда? Кто? Почему?». В нем ресторатор рассказывает суть произошедшего
события.
Составление пресс-релиза требует соблюдения некоторых правил
12
:
1) стиль повествования о событии должен быть перевернутым - сначала
говорится о самом главном, о выводах и результатах, чтобы привлечь внимание и
заинтересовать редактора, а потом раскрывается суть события, детали;
2) желательны цитаты - они оживляют изложение и заинтересовывают
специалистов в СМИ;
3) в конце пресс-релиза необходимо упомянуть о том, куда еще
разосланы копии, чтобы подстегнуть интерес редактора, который вряд ли упустит
возможность сказать о чем-то важном;
4) пресс-релиз должен быть размещен на одной странице, к
немуприлагаются качественно выполненные фотографии;
5) обязательный пункт, который должен содержаться в каждом
прессрелизе, - это контактное лицо данного предприятия с указанием его
контактных данных;
12
Музыкант В. Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учеб.пособие / В. Л. Музыкант. - М.: ИЦ
РИОР: НИЦ Инфра-М, 2013. - 216 с
21
6) пресс-релиз - это не готовая статья в СМИ, это лишь шпаргалка для
соответствующих специалистов, которые сделают из содержащейся в нем новости
полноценную журналистскую статью на основе представленных материалов.
PR-специалист ресторана должен не только составлять пресс- релизы, но и
знать, куда их направлять. Кроме того, он должен поддерживать с
представителями СМИ постоянные контакты, приглашая журналистов и
репортеров на различные мероприятия, которые организуются в данном
ресторане. Например, новое меню предполагает дегустацию, или интересная и
необычная фотовыставка в стенах данного заведения - необходимо пригласить
СМИ.
Лоббирование как инструмент связей с общественностью представляет
собой процесс установления контактов с органами власти в целях достижения
предприятием своих целей
13
. Использование этого PR-инструмента находится, как
правило, в компетенции владельца заведения, который старается обеспечить
своему предприятию наилучшие условия для его работы.
Корпоративная реклама относится к PR-средствам, а не к рекламе по
причине различия в целях, которые она преследует. Ее основная задача - не
стимулировать спрос потребителей на услуги предприятия, а сформировать о нем
положительное мнение в глазах общественности. Единственное сходство с
рекламой выражается в том, что за корпоративные обращения к публике придется
заплатить так же, как за обычную рекламу. Корпоративная реклама носит
имиджевый, брендовый характер, а потому она не является средством первой
необходимости. Для сети предприятий общественного питания ее применение
вполне оправданно.
Спонсирование различных мероприятий - отличный способ заявить или
13
Музыкант В. Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учеб.пособие / В. Л. Музыкант. - М.: ИЦ
РИОР: НИЦ Инфра-М, 2013. - 216 с
22
напомнить о себе. Этот инструмент позволяет придать заведению узнаваемость в
широких кругах общественности или, наоборот, в узких - благодаря точному
сегментированию аудитории.
Спонсорская деятельность в ее классическом виде довольно затратна для
регулярного применения, поэтому имеет смысл прибегать к ее использованию в
качестве предоставления помещения ресторана для проведения каких-либо
мероприятий общественного масштаба. Например, в город приехала какая-то
делегация, которую необходимо где-то развлечь, здесь ресторатор может
предоставить в качестве варианта собственное заведение. Делается это в расчете
на то, что СМИ, освещая это событие, упомянут и о месте действия, которым и
было данное заведение. Или можно спонсировать проведение спортивных
соревнований или конференций с помощью организации для участников обедов
или кофе-брейков
14
.
Наличие у сети предприятий общественного питания собственного
печатного издания (журнал, информационная газета) или специализированного
интернет-портала о ресторанной жизни придает престиж, вес и дает значительное
превосходство над конкурентами. Такой PR-прием говорит о заботе предприятия
не только о своих интересах, но и об интересах общества. С помощью
привлечения к процессу издания собственного журнала или организации
полноценного интернет-ресурса потребителей, лидеров общественного мнения,
представителей СМИ, экспертов в ресторанной сфере возможно добиться
расположения самых разных групп общественности. Такое благоприятное
отношение достигается за счет открытости данного предприятия для
общественности и благодаря его активной роли в жизни ресторанной индустрии в
целом.
14
Шальнова О. А. Стимулирование продаж: принципы, методы, оценка: учеб.пособие / О.А. Шальнова. - М.: НИЦ
ИНФРА-М, 2014. - 107 с
23
Организация семинаров - еще один интересный инструмент в организации
PR-коммуникаций. Семинары, тренинги и встречи, организуемые на базе данного
ресторана, позволяют привлечь внимание общественности, что выражается в
возрастающем паблисити и крепнущем благоприятном имидже заведения среди
его потребителей. Характер, содержание и формат таких семинаров могут быть
различными. Во-первых, студенты профессиональных училищ и колледжей могут
быть заинтересованы в мастер-классах от шеф - повара ресторана или в семинаре
специалиста по организации ресторанного бизнеса. Во-вторых, различные встречи
писателей, бардов, которые возможно организовывать на базе собственного
ресторана с пользой для себя. В-третьих, можно выступить организатором какого-
нибудь профессионального конкурса, например, на звание лучшего официанта.
Вариантов много, все зависит от фантазии и наличия специалиста, который будет
заниматься организацией.
Продакт плейсмент (англ. product placement - размещение товара) - это
использование сериалов и кинофильмов для продвижения своих товаров и услуг.
Он заключается в наличии договоренности с компанией, снимающей сериалы и
фильмы, о проведении съемок в конкретном ресторане. Сейчас продакт плейсмент
и в российских сериалах стал обычным явлением
1516
. Условие успешного
размещения состоит в том, чтобы съемки каждый раз захватывали в кадре вывеску
с названием ресторана. Такой способ продвижения придает значительный вес
данному ресторану и носит скорее имиджевый характер.
PR имеет множество достоинств, основное из которых заключается в
формировании более прочного и влиятельного имиджа при минимальных
затратах. Если реклама в основной своей массе вызывает чувство недоверия со
15
Джум Т.А. Современные формы обслуживания в ресторанном бизнесе: учеб. пособие / Т.А. Джум, Г.М. Зайко. -
М.: Магистр: ИНФРА-М, 2015. - 528 с
16
Маркетинговые коммуникации: учебник / Под ред. И.Н. Красюк. - М.: ИНФРА-М, 2017. - 272 с
24
стороны потребителей, то PR-методы позволяют легче пробиться в сознание
потребителя и сформировать в нем устойчивое позитивное мнение.
PR-публикации, например, воспринимаются потребителями как более
правдивые по сравнению с рекламой в тех же СМИ. И все это почти бесплатно.
Этим PR отличается от других маркетинговых коммуникаций, он практически не
требует финансирования. Публикации в СМИ являются бесплатными, упоминание
названия и результатов деятельности предприятия также не оплачивается. Но
всего этого, правда, приходится добиваться.
Именно PR является той «волшебной палочкой», которая выручает
предприятия при возникновении кризисных и неприятных ситуаций, когда
необходимо найти нужные слова оправдания, снять негатив и убедить
общественность в собственной «чистоте».
PR делает из любого предприятия заметного участника социальной жизни
общества благодаря участию в различных мероприятиях, благотворительной и
спонсорской деятельности.
PR позволяет достичь наиболее недоступные аудитории (элиту, например).
Благодаря умелому применению различных PR-инструментов в зависимости от
аудитории и ситуации достигается эффект постоянного присутствия заведения во
всех СМИ, и в результате происходит его ненавязчивая популяризация.
PR - обязательный элемент маркетинга взаимоотношений, возрастающее
значение которого признается большинством современных компаний во всех
сферах деятельности
1718
.
Таким образом, грамотно организованная коммуникационная деятельность,
17
Музыкант В. Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учеб.пособие / В. Л. Музыкант. - М.: ИЦ
РИОР: НИЦ Инфра-М, 2013. - 216 с.
18
Шарков Ф. И. Коммуникология: основы теории коммуникации [Электронный ресурс]: учебник для бакалавров /
Ф. И. Шарков. - 4-е изд., перераб. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. - 488 с. // URL:
http://znanium.com/bookread.php?book=414752
25
направленная на стимулирование сбыта услуг, включающая рекламу, в том числе
и корпоративную, паблисити, лоббирование, спонсорскую деятельность,
семинары, специализированные издания, productplacement (продактплейсмент),
прямой маркетинг, личные продажи, event-маркетинг (событийный маркетинг),
способствует укреплению рыночных позиций предприятия питания в целом,
повышению интереса со стороны потребительского рынка к его услугам, что
позитивно, в свою очередь, отражается на объемах продаж и рентабельности
данного предприятия.
1.3. Особенности личных продаж в ресторанном бизнесе
Неотъемлемой частью жизни современного человека выступает
презентация. С ее помощью продвигают товары / услуги, создают образы людей-
брендов. Сегодня появилась необходимость теоретического описания данного
процесса. Чтобы разобраться в этом непростом направлении развития личности
как бренда, необходимо рассмотреть основные понятия, касающиеся данного
вопроса: личную продажу, бренд.
«Личная продажа - это вид маркетинговых коммуникаций,
представляющий собой личное общение продавца с потенциальным покупателем
(ями), в ходе которого продавец осуществляет презентацию товара с целью
совершения продажи». В данном случае таким товаром может быть «человек-
бренд». Личность может продвигать себя, используя различные инструменты
маркетинговых коммуникаций.
Д. Огилви отмечает: «Брэнд - неосязаемая сумма свойств продукта, его
имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способов рекламирования.
Брэнд также является сочетанием впечатления, которое производится на
26
потребителя и результатом опыта потребителя в использовании марки товара».
Данное определение хотя и относится более к продукту, но содержит в себе все
основные характеристики, относящиеся к продвижению и личности.
Ученые выявили, что «с 70-х годов ХХ века наблюдается устойчивый рост
людей-брендов. Появилось деление их по сферам деятельности: каждый бренд
стал олицетворением одного из направлений деятельности человечества:
политики, бизнеса или шоу-бизнеса (культуры)». Сегодня данное явление
развивается, становится значительнее, трансформируется - люди-бренды
окружают нас повсеместно. Многие из них являются медийными личностями.
Выделяют основные характеристики развития любого бренда:
1. Имя / псевдоним. Сегодня многие известные личности используют не
реальное, а вымышленное имя, которое соответствует целостности создаваемого
образа;
2. История / легенда имеет немалое значение для развивающегося
бренда. Недавно созданный человек-бренд выступает объектом наблюдения
различных СМИ, которые часто помогают созданию легенды;
3. Репутация бренда является критерием, поддерживающим доверие
общества в целом. В современном мире существуют различные сферы, в которых
развиваются личностные бренды. От их выбора и зависит в каком направлении
будет развиваться репутация;
4. Способы рекламирования / продвижения сегодня довольно
разнообразны. Выбор тех или иных зависит от направленности личностного
бренда. В современных условиях всё чаще используют совокупность разных
инструментов для усиления эффекта их применения.
Какой бы не была стратегия развития бренда, в ней всегда предполагается
взаимодействие как с обществом в целом, так и с отдельными личностями. Во