27
втором случае эффективнее использовать личный контакт (личную продажу).
Чтобы понять какое место занимают личные продажи в формировании человека-
бренда необходимо рассмотреть схему работ, проводимых в данном случае:
- «Позиционирование бренда на рынке. Позиция бренда - это место,
которое в представлении покупателей занимает бренд». Выбор занимаемого
положения по отношению к конкурентам и расположения к себе определённой
целевой аудитории очень важен в становлении личностного бренда.
- «Формирование стратегии бренда, т.е. программы создания ценности
бренда»;
- «Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна
отражать предложение его преимуществ». В становлении личностных брендов
немалое значение имеют навыки и качества человека;
- «Поиск имени бренда. Бренд убеждает покупателей в том, что при
покупке они получат товар заявленного качества». Выбор имени или псевдонима
для известного человека, зависит во многом от его личной индивидуальности.
Происходит анализ уже имеющихся личностных брендов, которые являются
возможными конкурентами, для избегания повторения.
Сегодня личностный бренд является областью продаж. Выделяют
следующие направления развития:
- «продажа себя как рекламного персонажа или же, как участника массовых
действий, что характерно для актеров или спортсменов». Примерами могут
выступить: баскетболист Майкл Джордан, теннисистка Мария Шарапова, актриса
Натали Портман, актёр Данила Козловский и т.д.;
- «продажа себя как эксперта или преподавателя, что актуально для
специалистов» [там же]. Сегодня брендами-специалистами позиционируют себя
известные дизайнеры (Кира Пластинина, Слава Зайцев), парикмахеры (Сергей
28
Зверев), визажисты и пр.;
- «продажи своей продукции, что актуально для людей искусства или
предпринимателей». Всё чаще знаменитые люди выпускают собственную линейку
продукции. Такими товарами могут быть: одежда, косметика, различные ароматы
и пр.;
- «продажи себя как представителя интересов граждан, то есть сфера
политики». Данное направление также активно развивается. Многие известные
личности становятся политиками, завоёвывая доверие и надёжность как
репутацию.
Отдельная личность может развиваться как бренд, как в одном
направлении, так и сразу в нескольких. Этому существует масса примеров. Так,
Кристина Агилера позиционирует себя как певица, но в то же время выпускает
линейку продукции под своим именем. Есть и другие примеры совмещения
работы в разных направлениях. Стоит отметить, что в начале пути становления
личностного бренда многие развиваются в одном направлении, а позже, утвердив
позиции, растут и расширяют свою деятельность.
Для становления личностного бренда необходимы следующие элементы:
- «личностные характеристики» - черты характера;
- «уверенность в собственных ценностях - демонстрация уверенности в
себе, в своей компетентности и мастерстве, готовность неуклонно и настойчиво
идти к своей цели, чётко сформулированные собственные принципы»;
- «коммуникация - владение навыками вербальной и невербальной
коммуникации»;
- «стиль - детали, делающие человека уникальным»;
- «поддержание статуса» - своих профессиональных качеств и значимости;
- «эксклюзивность» - отличие от конкурентов.
29
Значение личной продажи в становлении и развитии бренда велико. Не
имеет значения, что позиционируется, важно - как это делается. Огромную роль в
этом деле играет стратегия, в том числе и в построении деловых отношений.
Личные продажи при использовании могут способствовать становлению и
развитию личностных брендов.
Одна из основных коммуникационных тенденций последнего десятилетия
заключается в более активном использовании интегрированных маркетинговых
коммуникаций (ИМК)
1920
. Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты
маркетинговых коммуникаций - от рекламы до упаковки, предназначенные для
формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для
продвижения товаров и услуг фирмы к потребителю, обеспечения ясности,
последовательности и максимального коммуникационного воздействия на него.
Рост значения ИМК связан со многими факторами и в частности с
признанием важности маркетинга взаимоотношений, особенно в сфере
общественного питания
2122
. Рестораторы пришли к пониманию того, что в
условиях перенасыщенных рынков и жесткой конкуренции завоевание новых
потребителей обходится намного дороже, чем сохранение взаимоотношений со
старыми потребителями. Понимание этого определяет, прежде всего, структуру
ИМК.
С развитием рынка роль отдельных коммуникационных средств, входящих
в состав основных элементов комплекса продвижения, может меняться. Хотя
реклама и стимулирование сбыта традиционно привлекали основное внимание,
19
Котлер, Филип. Маркетинг менеджмент Ф. Котлер, К.Л. Келлер; [пер. с англ. С. Жильцова, М. Жильцова, Д.
Раевской; науч. ред. А.М. Немчин, В. А. Ду- болазов]. 12-е изд. Москва [и др.]: Питер, 2017
20
Бабурин В. А. Маркетинговая концепция как методологическая основа развития рекламы и PR в сфере бизнеса. В
кн. Рекламные технологии маркетинговой деятельности в сфере сервиса/Коллективная монография - СПб.: Изд-во
СПб ГУСЭ, 2017., - 196 с
21
Милл, Р.К. Управление рестораном: учебник: рекомендовано УМЦ = Restaurant management : Customers,
Operations, and Employees / Р.К. Милл; пер. с англ. Е.Э. Лалаян. 3-е изд. М.: ЮНИТИ, 2013. 517,с
22
Сала Юзеф. Маркетинг в общественном питании. М.: «Финансы и статистика», 2016. 237с
30
личные продажи на самом деле являются самой важной маркетинговой
коммуникацией
2324
. Так, в последние годы, роль личных продаж значительно
возросла на рынке общественного питания.
Какие же проблемы сегодня мешают предприятиям общественного
питания сделать этот коммуникационный канал эффективным, способствующим
достижению синергического эффекта ИМК?
Первая проблема - работа в общественном питании воспринимается
исключительно как временная. Вторая проблема - официантами очень часто идут
работать люди с неустроенной жизнью. Третья проблема - в общественном
питании работает много людей, у которых принципы, нормы морали и
необходимые понятия о честности и порядочности просто отсутствуют. Четвертая
проблема - трудности нахождения на рынке труда настоящих профессионалов.
Таким образом, все эти проблемы являются проблемами кадровой
политики. Для того чтобы они были разрешены, необходимо, прежде всего,
маркетинговое отношение к персоналу фирмы, оказывающей услуги питания. Это
обусловливается несколькими причинами. Во-первых, исследования показывают,
что персонал, удовлетворенный своей работой, легче усваивает заданные
стандарты оказания услуги и более качественно обслуживает внешних
потребителей. Во-вторых, товарные свойства услуги, такие как неосязаемость и
одновременное производство, и потребление, превращают персонал, находящийся
в непосредственном контакте с внешними потребителями, в фактор успешного
внешнего маркетинга. Поэтому эффективный внутренний маркетинг
25
становится,
чуть ли не решающим фактором в конкурентной борьбе на рынке услуг
23
Бабурин В. А. Маркетинговая концепция как методологическая основа развития рекламы и PR в сфере бизнеса. В
кн. Рекламные технологии маркетинговой деятельности в сфере сервиса/Коллективная монография - СПб.: Изд-во
СПб ГУСЭ, 2017., - 196 с
24
Мак-Дональд М. Сфера услуг. Полное пошаговое руководство по маркетинговому планированию / М. Мак-
Дональд, Э. Пэйн; (пер. с англ. А.Н. Назай- кина; под ред. С.М. Кировой). М.: Эксмо, 2013. 448с
25
Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга
31
общественного питания. Суть его определяют как привлечение, обучение,
мотивирование и удержание квалифицированного персонала посредством
создания таких рабочих условий, которые удовлетворяли бы нужды персонала
(комплекс маркетинга - 4Р: фронт работы, система компенсаций, технологические
условия труда, коммуникации, возможности роста, развития).
Для измерения удовлетворенности персонала своей работой, а также для
определения критериев подбора персонала можно рекомендовать фирмам
проводить анализ «важность-исполнение» в сочетании с теорией мотивации труда
Ф. Герцберга
26
.
Данный метод способен указать на проблематичные аспекты продукта
«работа» и обеспечить высшее руководство стратегической информацией для
принятия решений в контексте внутреннего маркетинга. Более того, результаты
такого анализа предоставляют руководству фирмы уникальную информацию для
возможного сегментирования внутренних потребителей и выработки
индивидуального подхода к персоналу с разными предпочтениями. Например,
исследование мотивации персонала фирм, оказывающих различные услуги в
Нижнем Новгороде (рекламные услуги, продажа продовольственных товаров,
услуг общественного питания и др.), показало, что вопрос о заработной плате
оказался по степени важности примерно на десятом месте (среднее значение),
значительно уступая таким факторам, как «хорошие рабочие условия» и «делать
стоящую, интересную, и качественную работу». Это нарушает традиционные
стереотипы менеджеров о мотивационной всесильности денег.
Таким образом, эффективность интегрированных маркетинговых
коммуникаций во многом зависит от персонала фирм, от понимания, что от
каждого из них зависит общий результат. Ключевым элементом, обеспечивающим
26
Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга
32
это понимание, является маркетинговое отношение к персоналу фирмы.
33
Глава 2. Анализ управления продажами в Alfarabi/ Rixos President
Astana
2.1. Общая характеристика Alfarabi/ Rixos President Astana
Ресторан «Alfarabi» гостиничного комплекса «Rixos President Astana»
расположен в городе Астана.
Ресторан «Alfarabi» является предприятием общественного питания с
широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и
фирменные, вино-водочные изделия, с повышенным уровнем обслуживания в
сочетании с организацией отдыха.
Основной деятельностью является общественное питание. В дневное время
действует бизнес-ланч, где люди могут пообедать быстро и недорого. В
ассортимент бизнес-ланча входят: холодные закуски, выпечка, первые и вторые
блюда, гарниры и напитки. Также в течение всего времени действует основное
меню, разработанное шеф-поваром. В него входят фирменные салаты, горячие и
холодные закуски, первые и вторые блюда. В баре широкий выбор различного чая,
кофе, вин, крепких спиртных напитков, алкогольных коктейлей и табачных
изделий.
Ресторан организует обслуживание не только отдельных посетителей, но и
съездов, официальных вечеров, приемов, семейных торжеств и банкетов.
Ресторан «Alfarabi» оказывает такие дополнительные услуги, как
приготовление блюд и организация обслуживания праздничного стола; доставка
на дом обедов, блюд и другой продукции по заказу; выездные обслуживания
банкетов и вечеров; бронирование мест на определенное время; вызов такси по
просьбе клиентов.
34
Часы работы ресторана «Alfarabi» круглосуточно 7 дней в неделю. С 7.00
до 10.00 в ресторане проходит завтрак - шведский стол. На нем представлен
ассортимент блюд японской и европейской кухни.
С 12.00 до 16.00 – русский и японский бизнес-ланч.
По вечерам в пятницу и субботу – живая романтическая музыка.
В ресторане «Alfarabi» применена линейная структура управления, она
характеризуется тем, что все функции сосредоточены в линейных звеньях и
каждый работник подчиняется одному руководителю и получает указания только
от одного руководителя. Это исключает получение подчиненными
противоречивых и не увязанных между собой заданий и распоряжений, повышает
ответственность руководителей за результаты работы.
Схема структурного управления приведена на рисунке 1.
Директор
Шеф повар
Администратор
Главный бухгалтер
Повара цехов
Администратор
смены
Бухгалтер
Посудомойщицы
Официанты,
бармены
Кладовщик
Рисунок 1. Организационная структура управления рестораном
«Alfarabi»
Структура основана на принципе иерархичности уровней управления, при
котором каждый нижестоящий уровень контролируется вышестоящим и
подчиняется ему. Осуществляется принцип разделения труда на отдельные
специализации работников по выполняемым функциям; принцип однообразной
деятельности, обеспечивающий однородность выполнения работниками своих
35
обязанностей и скоординированность различных задач.
Таблица 1
Товарооборот ресторана «Alfarabi» 2016г. и 2017г
Месяц
2016г. тыс. руб.
2017 г. тыс. руб.
Январь
1800
1523
Февраль
2100
2213
Март
2800
2213
Апрель
2500
2901
Май
2089
2310
Июнь
1508
1568
Июль
1400
1290
Август
1598
1489
Сентябрь
1178
2567
Октябрь
1412
2123
Ноябрь
2531
2134
Декабрь
3589
3708
Итого
24505,00
26039,00
Исходя из данных таблицы 1 мы видим, в 2016 году товарооборот составил
24505руб., а в 2017г 26039 руб. В 2017 году происходит увеличение товарооборота
по отношению к 2016 году на 1534 тыс. руб.
В структуре товарооборота ресторана «Alfarabi» преобладает оборот по
продукции собственного производства. Удельный вес собственной продукции в
товарообороте характеризует уровень развития отрасли. При прочих равных
условиях, чем выше этот показатель, тем лучше организовано предприятие
общественного питания.
Фонд заработной платы предприятия представляет собой сумму расходов
на оплату независимо от источников финансирования выплат, начисленных
работникам за выполненную работу в течение отчетного периода и за
неотработанное время, установленное законодательством. Фонд оплаты труда
ресторана «Alfarabi» показан в таблице 2.
36
Таблица 2
Фонд оплаты труда в ресторане «Alfarabi»
№
п/п
Наименование
должности
2016г
2017
Кол-во
Оклад
(руб)
ФОТ
(руб.)
Кол-
во
Оклад
(руб)
ФОТ
(руб.)
1
Директор
1
20000
20000
1
20000
20000
2
Гл. бухгалтер
1
15000
15000
1
15000
15000
3
Бухгалтер
1
10000
10000
1
10000
10000
4
Шеф повар
1
15000
15000
1
15000
15000
5
Повар горячего цеха
4
12000
48000
4
12000
48000
6
Повар холодного
цеха
4
10000
40000
4
10000
40000
7
Кухонный работник
2
6000
12000
2
6000
12000
8
Администратор зала
2
12000
24000
2
12000
24000
9
Кассир
2
6000
12000
2
6000
12000
10
Кастелянша
1
6000
6000
1
6000
6000
11
Бармен
2
7000
14000
2
7000
14000
12
Мойщица торгово
зала
2
6000
12000
2
6000
12000
13
Официант 4-го
разряда
4
4000
16000
4
4000
16000
14
Мойщица столовой
посуды
2
6000
12000
2
6000
12000
15
Кладовщик
1
6000
6000
1
6000
6000
16
Водитель экспедитор
1
10000
10000
1
10000
10000
17
Разнорабочий
1
6000
6000
1
6000
6000
Итого
32
278000
32
278000
Из таблицы 2 видно, что фонд оплаты труда и количество работников в
2016 и 2017 годах не изменились, в ресторане работает 32 человек, ФОТ в месяц
составил 278000 руб., в год 3 336 000 руб.
В соответствии с Налоговым кодексом РФ, введен единый социальный
налог (ЕСН), зачисляемый в государственные внебюджетные фонды –
Пенсионный фонд РФ, Фонд социального страхования, фонды обязательного
медицинского страхования и предназначенный для мобилизации средств для