4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ В
РЕСТОРАННОМ БИЗНЕСЕ .................................................................................. 8
1.1 Особенности развития ресторанного бизнеса на современном этапе ......... 8
1.2 Роль маркетинга в ресторанном бизнесе ...................................................... 19
1.3 Методы продаж в ресторанном бизнесе ....................................................... 22
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ В РЕСТОРАННОМ
БИЗНЕСЕ НА ПРИМЕРЕ КАФЕ «МЕЧТА» ..................................................... 32
2.1 Общая характеристика кафе «Мечта» ........................................................... 32
2.3 Оценка удовлетворенности клиентов качеством продаж и обслуживания в
кафе «Мечта» ......................................................................................................... 36
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО УВЕЛИЧЕНИЮ ПРОДАЖ В
КАФЕ «МЕЧТА» ................................................................................................... 50
3.1 Предложения по повышению продаж ........................................................... 50
3.2 Эффективность предложенных мероприятий .............................................. 63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 71
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ..................................................................................... 74
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 .................................................................................................. 77
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Аналитика на предприятии проводится
периодически всеми подразделениями, в части их бизнес процессов и
компетенций, однако, часто расчет одного и того же показателя различными
подразделениями может отличаться из-за отсутствия единой методики
расчета, что влечет к получению управленцами разных данных, влияет на
решения принятые на их основе и снижает уровень доверия к информации.
Скорость обработки управленческих данных на крупных предприятиях, на
сегодня, чрезвычайно высока, поэтому осуществление постоянного,
тотального контроля над аналитическими отчетами, расчетами,
показателями, продуцируемые различными подразделениями, является очень
трудоемким и экономически необоснованным процессом. В то же время,
сосредоточение аналитики только в рамках финансово-аналитических
подразделений, также не дает ожидаемых результатов, увеличивая нагрузку
работников и частично замедляя темпы движения управленческой
информации на предприятии. На сегодняшний день, компании часто
пользуются практикой осуществления части аналитики в подразделениях,
отвечающих за тот или иной бизнес процесс. Однако, отсутствие
регламентации, на уровне предприятия, правил составления такой аналитики
приводит к возникновению информационного потока несопоставимых
данных, потерь за счет решений, принятых на их основе, и дополнительных
затрат времени на проверку.
Управление продажами заведений ресторанного хозяйства является
одним из важнейших элементов, который влияет на достижение планов
стратегического развития компании. Прямое или посредственное влияние на
продажи осуществляют все подразделения предприятия, поэтому внедрение
правил проведения аналитики, осуществляющееся различными
подразделениями, в сферу управления продажами является важной задачей,
которая может предоставить преимущество в конкурентной борьбе за рынок.
6
Вопрос организации аналитической работы на предприятии
исследовали Мних Е.В., Косова Т.Д., Шурпенкова Р.К., Черныш С.С.,
Редченко К.И., Пилипенко А.А., Рудницкий В.С., Чумаченко М.Г., Шеремета
А.Д., Купалова Г.И., Лазаришина И.Д, Бутынець Ф.Ф., Савицкая Г.В.,
Балабанов И.Т., Беристайн Л.А., Карлин Т.Р., Ковалев А.П. и другие.
Практическая значимость. Высоко оценивая вклад ученых в
исследование вопроса организации аналитической работы на предприятии,
изменение масштабов и видов деятельности, форм организации и ведения
бизнеса, требует дальнейших научных исследований в данной сфере. В
частности, не раскрытым остается вопрос внедрения регламентированных, на
управленческом уровне, правил и особенностей проведения аналитики на
предприятии.
Целью работы является разработка теоретико-методологических и
практических рекомендаций по внедрению аналитической политики на
предприятии, на примере сферы управления продажами заведений
ресторанного хозяйства.
При достижении поставленной цели предполагается решение ряда
задач:
- изучить сущность понятия «управление продажами»;
- исследовать взаимосвязь конкурентоспособности организации и
качества обслуживания клиентов;
- рассмотреть факторы, влияющие на качество обслуживания
клиентов организации;
- провести анализ ресторанного бизнеса на примере ресторана
«Мечта», рассмотреть порядок качества обслуживания клиентов,
- разработать рекомендаций для повышения качества
обслуживания и продаж гостей в ресторане «Мечта».
Объектом данной работы является ресторанный бизнес.
Предметом выпускной работы будет организация ресторанного бизнеса
в ресторане «Мечта».
7
При подготовке выпускной работы использовались учебные пособия
по данной теме, периодические издания.
Работа состоит из введения, трех основных глав, заключения и списка
литературы.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ
ПРОДАЖАМИ В РЕСТОРАННОМ БИЗНЕСЕ
1.1 Особенности развития ресторанного бизнеса на современном этапе
Развитие рынка общественного питания в его современном виде
произошло только в начале 21-го века. Оборот общественного питания в
России в несколько раз ниже, чем на зрелых рынках, а рост ограничивается
нестабильностью экономической и политической ситуации в стране. Доля
питания вне дома в общей структуре расходов домохозяйств пока не велика.
Во всем мире рынок общественного питания растет, иногда
опережающими темпами (по сравнению с оборотом розничной торговли).
Например, в США в марте 2016 года впервые в истории потребители
потратили больше денег на питание вне дома, чем на покупку продуктов (т.е.
приготовление и питание дома), а по итогам всего прошлого года эти
показатели почти сравнялись. Аналогичная ситуация сложилась в
Великобритании. В других странах Европы (например, во Франции и
Германии) траты на питание вне дома лишь вдвое ниже, чем траты в
продуктовых магазинах.
В России оборот питания вне дома почти в 10 раз меньше оборота
продовольственных товаров.
По показателю расходов на общественное питание в пересчете на душу
населения, Россия также в разы отстает не только от западных рынков, но и
от стран Восточной Европы.
Учитывая укрепляющуюся в России культуру питания вне дома, а
также размер рынка и население страны, которое более чем в два раза
превышает лидирующие европейские страны, российский рынок
общественного питания имеет потенциал к дальнейшему развитию.
Культура питания вне дома находится на зрелом этапе формирования.
Это можно заметить по последнему кризису 2014-2015гг. На фоне снижения
располагаемых доходов, потребители были вынуждены экономить, в том
9
числе урезая расходы на питание вне дома, однако они не смогли полностью
отказаться от уже выработанной привычки, поэтому два последних года
оборот общественного питания показывал падение, но не столь резкое, как во
время кризиса 2008-2009 года: в 2015 году он упал на 5 %, в 2016 году на 2,7
%.
В ближайшие годы значительного роста оборота общественного
питания не ожидается, однако рынок постепенно начинает
восстанавливаться. Так, начиная с мая 2017 года, наблюдается позитивная
динамика показателя и ожидаемый среднегодовой рост может составить 4 %
на ближайшие 5 лет.
В среднем по европейским странам рост оборота общественного
питания намного стабильнее - за последние 10 лет он составил 4,2 %
ежегодно, и в ближайшие 10 лет ожидается рост в среднем на 4,9 % в год.
Сегменты рынка общественного питания
Два основных сегмента рынка общественного питания - это фастфуд и
рестораны, каждый из которых включает в себя множество форматов.
Фастфуд
Наибольшую долю рынка уже в течение многих лет занимает формат
фастфуд.
Фастфуд - заведения быстрого питания с ограниченным меню и
самообслуживанием. Данный сегмент меньше других пострадал от кризиса, и
его доля продолжает расти каждый год. Это связано с тем, что несмотря на
кризис, население, уже имеющее привычку питаться вне дома, при
сокращении доходов не смогло отказаться от нее полностью, однако стало
отдавать предпочтение более бюджетным форматам.
В заведениях фастфуда средний чек небольшой и составляет в среднем
200-400 рублей, поэтому в первую очередь они ориентированы на большой
поток людей, для чего стараются размещаться в проходимых местах: на
первых линиях, трассах. Ставя целью обслужить как можно большее
количество людей, заведения устроены таким образом, чтобы у посетителей
10
не было желания оставаться там надолго (среднее время обслуживания - 3-5
минут, время пребывания в зале - не более 30 минут) - отсутствие ощущения
уюта за счет многолюдности, шума и некомфортной мебели.
По данным NPD 56 % всех сетей быстрого питания открываются по
системе франчайзинга, что способствует повсеместному развитию фастфуда
в городах России - «33 Пингвина», «Стардог's», «Крошка-Картошка» и
другие.
Классические рестораны быстрого обслуживания
Рестораны быстрого обслуживания могут открываться как в формате
отдельно стоящих ресторанов с посадочной зоной, так и на фудкортах
торговых центров.
Лидерами рынка среди классических ресторанов быстрого
обслуживания по количеству точек являются такие международные сети, как
McDonald's, KFC, Burger King, Subway. Среди международных операторов
всех профилей (одежда, обувь, аксессуары, электроника и т.п.) сети
общественного питания традиционно показывают наибольший прирост по
количеству новых открытых точек. Они продолжают увеличивать свое
присутствие – все основные игроки рынка имеют большие планы по
развитию. Так, например, до конца 2018 года в планах McDolnald's стоит
открытие 50 новых ресторанов и выход в новые регионы.
Среди ключевых российских фастфуд сетей можно выделить:
«Теремок», «Крошка-Картошка», «Додо Пицца».
Стрит-фуд
Стрит-фуд - небольшие киоски, расположенные на улицах,
автозаправочных станциях или работающие в торговых центрах в виде
«островков» в атриумах; заведения специализируются на продаже
монопродукции (хот-доги, мороженое, выпечка и др.). В России стрит-фуд
получил новый виток развития с появлением временных ярмарок еды. Стали
появляться не только «традиционные» палатки с шаурмой и выпечкой, но и
аутентичные заведения с оригинальными концепциями, многие из которых
11
начали свое развитие именно на ярмарках, поскольку они являются удобной
и не очень затратной платформой для тестирования новых форматов.
Хотя значительную долю рынка занимают несетевые заведения, среди
сетей ключевым и быстро развивающимся игроком является «Стардог's».
Fast Casual
В Москве и крупных городах в последние два года активно развивается
формат fast casual (по данным NPD по итогам 2016 года показатели выросли
на 20 %), однако его доля в структуре оборота общественного питания пока
еще не достигает даже 1 %.
Fast Casual представляет собой переходный формат между
традиционным фастфудом и бюджетным рестораном. Это заведения с
уникальной концепцией и быстрым обслуживанием, где потребителю
предлагается ограниченное меню из блюд, приготовленных из
высококачественных ингредиентов по цене меньшей по сравнению с
классическим рестораном (средний чек здесь составляет 500-1000 рублей).
Формат стал развиваться на фоне меняющегося поведения
потребителей:
• В связи с уменьшением доходов они были вынуждены урезать
расходы на привычные рестораны и переключились на заведения с более
низким средним чеком.
• Сам подход к питанию вне дома начинает меняться, появляется
«культ еды» - люди хотят пробовать что-то новое, готовы к экспериментам,
они выбирают заведения с оригинальными аутентичными концепциями,
впечатлениями о которых потом поделятся со своими друзьями.
• Нарастает тенденция к здоровому питанию и люди все больше
внимания уделяют качеству продукции.
• Аудитория заведений fast casual - активные пользователи
социальных сетей, в особенности Instagram, где они делятся фотографиями и
мнениями о посещении новых заведений, поэтому заведения делают упор на
12
раскрутку в интернете, часто привлекая известных личностей, блогеров и
ресторанных критиков к рекламе в социальных сетях.
В основном операторы сегмента - это несетевые start-up проекты либо
самостоятельные бюджетные заведения известных рестораторов или
поваров, однако также представлены и небольшие сети - #FАРШ, Burger
Heroes, «Дагестанская Лавка», «Вай Мэ» и другие.
Рестораны
Рестораны - заведения общественного питания полного цикла, с кухней
и обслуживанием
официантами. Средний чек в ресторане среднего ценового сегмента
составляет 1000-2000 руб.
Факторы, способствующие росту сегмента фастфуда, имеют обратное
действие на рестораны. В кризис особенно страдают рестораны со средним
уровнем цен, теряющие своих гостей, выбирающих более бюджетные
варианты заведений общественного питания. Падению сегмента также
способствовали введенные антисанкционные меры, которые вынудили
рестораторов заменить импортные продукты на отечественные, вызвав тем
самым смену позиций в меню, и инфляция, приведшая к увеличению уровня
цен.
Ключевые игроки: «Росинтер» (Il Patio, Планета Суши, TGI Fridays,
«Шикари»), Ginza Project - 28 концепций (среди них сетевые «Джон Джоли»,
OBEDBUFET, Pesto и др.), Novikov Group - 56 концепций (среди них сетевые
фастфуд проекты Prime Star и Krispy Kreme), «Якитория», «Тануки» и др.
Сетевые рестораны представлены в основном в Москве и Московской
области, в других регионах России сетевые рестораны развиты не так сильно.
Так,в целом по стране на долю несетевых ресторанов приходится 78%.
Рестораны премиум и люкс класса
Рестораны премиум и люкс класса традиционно наиболее устойчивы к
кризисным явлениям, они направленны на узкую целевую аудиторию с
высоким уровнем дохода. Эти заведения уникальны по местоположению,
13
концепции, кухне, на рынке их представлено не так много - по данным NPD
всего около 2 %. Среди наиболее известных можно выделить: White Rabbit,
Sixty, «Турандот», «Пушкин», «Аист», «Карлсон», «Белуга» и др.
Согласно официальным статистическим данным на территории
Москвы официально зарегистрировано 12,3 млн. жителей. Помимо этого,
ежедневно город посещают жители Подмосковья. Суммарное количество
жителей пригорода составляет 7.3 млн. человек. Плотность населения
Москвы равна 165 человек на 1 кв. км.
Общий объем рынка фастфуда в России в 2017 году составил 577 млрд.
руб. Оборот рынка фастфуда в Москве составил в 2017 г. 51,9 млрд. рублей.
Количество визитов в заведения фаст фуда выросло в 2017 г. На 9,1%.
Тогда как кофеен всего на 2,7%, посещение ресторанов упало на 8%, также
как и столовых на 6,8%.Основным фактором роста является экспансия
международных сетей.
Рост оборота фастфуда за 2017 г. Составил порядка 10%, достаточно
существенный, хотя иные форматы растут быстрее, например оборот пекарен
вырос на 18%. Очень быстро растут сервисы доставки готовой еды. Поэтому
многие фастфуды также вкладываются в собственные службы доставки.
Прибыль различных сетевых заведений быстрого питания
распределена неравномерно. Решающим фактором прибыльности является
расположение и известность компании. Например, «Теремок» (точки
быстрого питания предпринимателя Михаила Гончарова) имеет оборот
порядка 8,3 млрд. рублей (294 ресторана обслужили 30 млн. гостей за год).
Предложение на рынке
В справочнике предприятий города Москвы указано суммарное
количество точек фастфуда больше 3000. В данное количество входят
сетевые заведения и представленные в единственном экземпляре. Рынок
разделен между ними неравномерно.
Рост количества заведений выглядел следующим образом:
• «McDonalds» выросло со 250 до 286;