14
• «SubWay» со 110 до 118;
• «KFC» с 227 до 246;
• «Burger King» с 120 до 237;
• «Теремок» уменьшил количество точек с 285 до 227 (связано в
первую очередь с изменением стратегии сети);
• «Крошка Картошка» увеличила с 120 до 160;
• «Воккер» с 20 до 25.
KFC открывало передвижные точки продаж на крупных
железнодорожных станциях, в надежде на повышение продаж сети и
узнаваемости бренда. В дальнейшем, в случае успешности эксперимента,
компания планирует расширить предложение в данном формате в пляжных и
парковых зонах.
SubWay делает фокус на росте продаж франшиз, впрочем в достаточно
ограниченных масштабах.
Отличительной особенностью Теремка является то, что существенно
застолбив свое присутствие на рынке фаст фуда в Москве, сеть проявляет
консервативный подход к ее расширению. Впрочем это касается и
региональной экспансии. Заметим также, что политика компании против
продаж через франшизы.
Воккер развивается достаточно медленными темпами, фокусируясь на
снижении издержек и увеличению оборачиваемости существующих
заведений, за счет снижения стоимости блюд и пересмотру и оптимизации
меню.
McDonald’s в 2017 году активно открывал новые рестораны, помимо
этого, компания делала фокус на продолжении локализации производства, а
также инвестициями в переоснащение предприятий, новыми сервисными и
производственными системами.
С ростом новых точек, приходом новых игроков расширяются
предпочтения потребителей, растут приоритеты в области здорового
питания. Многие фаст фуды вдобавок к легкому диетическому меню,
15
добавляют комбинированные предложения не только в контексте бизнес
ланчей, но и для припозднившихся посетителей, зашедших поужинать.
Помимо этого фастфуды вводят другие конкурентные фишки вроде on line
предварительного заказа, системы бронирования, возможностей по оплате
еды через интернет.
Наибольшими темпами на рынке фастфуда растут самые
разнообразные бургерные.
Потребность в посещении заведений быстрого питания по многим
причинам растет. Сетевые заведения реагируют на это открытием новых
точек продаж. Наибольшим спросом пользуются блюда из куриного мяса,
бургеры различных типов. Именно по этой причине ключевыми игроками на
рынке остаются McDonald’s, KFC и Burger King.
В 2017 году рост трафика составил 3% по сравнению с 2016 годом.
Причиной возрастающего спроса стало открытие новых точек на волне
кризиса. На McDonald`s, KFC и Burger King пришлось 12% отрытых новых
точек. В целом наблюдается следующая тенденция с середины 2017 года: на
смену ресторанам приходят проекты с невысоким средним чеком, а
потребители, несмотря на продолжающееся снижение реально
располагаемых доходов, все чаще отдают предпочтение еде вне дома.
Питание вне дома – является общемировым трендом. Так, в США в
2016 году потребители потратили на питание вне дома больше денег, чем на
приобретение продуктов питания для самостоятельного приготовления.
Средний чек в фастфуде в 2017 г. составил 270 рублей. За год средний
чек в фастфуде вырос на 1,1%. Лидером по величине среднего чека является
McDonald’s – 750 рублей, далее Burger King 450 рублей и KFC 400 рублей.
За год ценовые изменения произошли очень небольшие:
Так в McDonald’s Роял Де Люкс в 2016 году стоил 157 рублей, в 2017 –
160 рублей, Порция картофеля стандартная – в 2016 — 58 рублей, в 2017 75
рублей, Салат овощной в 2016 196 рублей, в 2017 – 200 рублей, Средняя
16
кока-кола – 70 рублей, осталась в той же цене, Молочный коктейль (десерт) –
в 2016 году — 104 рубля, в 2017 – 105 рублей.
У KFC наблюдается та же ситуация бургер Сандерс подорожал с 81
рубля до 89 рублей, Куриные ножки, Мороженое «Летняя фантазия»
(десерт), Pepsi остались без изменений.
Максимальный ассортимент предлагает именно «McDonald’s». Данный
сетевой ресторан быстрого питания собирает наибольшее количество
положительных отзывов от клиентов, постоянно посещающих сети быстрого
питания. Данное заведение в силу повышенного внимания со стороны
Роспотребнадзора следит за качеством предлагаемой продукции.
При этом, в McDonald’s отсутствует пиво, за счет этого есть отстройка
от конкурентов KFC и BurgerKing.
По официальным данным средний доход по городу Москва составляет
50 тыс. рублей. Особенностью заведений фастфуд является обширная
целевая аудитория различных возрастов. Посещают KFC, McDonald’s и
другие заведения лица от 14 до 65 лет. Причем порой подобный выбор
делается вне зависимости от доходов конкретного клиента. Причиной тому
является удобство, а также сервис во многих заведениях.
Аудиторию по доходам и некоторых другим критериям можно
разделить на несколько основных групп:
• родители с детьми;
• молодые люди, студенты – от 16 до 23 лет;
• работающие жители столицы в возрасте от 23 до 37 лет;
• клиенты старше 37 лет.
17
Рисунок 1. Группы клиентов
1
Обозначенные выше группы клиентов приносят различный доход
заведениям. Проще всего разобрать вопрос на примере McDonald’s.
Наибольший доход (приблизительно 40%) приносят именно родители с
детьми. Основная причина тому – яркие упаковки и высокие вкусовые
качества реализуемой продукции. В среднем семья из 4 человек (двое
взрослых, двое детей) оставляет в заведении от 1 000 рублей.
Чуть меньший доход McDonald’s и другим заведениям, имеющим
собственные залы для употребления пищи, приносят молодые люди – от 16
до 23 лет. Доходы данной категории не велики в силу отсутствия, по
большей части, стабильного дохода. Основной причиной посещения является
не только еда, но возможность пообщаться со сверстниками с минимумом
затрат. В среднем каждый клиент из данной группы оставляет от 500 до 1 000
рублей. Подобные посетители приносят McDonald’s и аналогичным
заведениям до 35% дохода.
1
Российский сетевой рынок общественного питания в 2017 году// РБК ежедневная деловая газета
[Электронный ресурс]. Режим доступа: www.rbcdaily.ru
18
Нередко посетителями фастфуд становятся достаточно обеспеченные
жители города. Причем на 2016 год доход от данной категории клиентов
составляет 20%. Но по оценкам экспертов этот показатель возрастает за счет
увеличения количества посещений данной группы. Причина тому –
увеличение среднего чека в различных кофейнях. Клиенты данной
возрастной категории за 1 посещение оставляют в McDonald’s порядка 700 –
1 000 рублей.
На долю посетителей старше 37 лет приходится приблизительно 5%
прибыли фастфуд. Доходы данной категории граждан позволяют им обедать
в ресторанах среднего ценового сегмента. Но постепенно данная категория
посетителей также увеличивается. Причина аналогичная – увеличение
стоимости обеда в других заведениях общепита.
С точки зрения технологий, фастфуды активно внедряют электронные
меню, а также мобильные терминалы для упрощения оформления заказа,
уменьшения очередей и загруженности персонала.
После пионеров – McDonald’s и Тануки, другими заведениями
фастфуда активно внедряется технология QR-кодов, которые находятся на
чеках и рекламных буклетах, после сканирования, посетитель заходит на
соответствующую страницу компании с меню, промо акциями, новостями.
Мобильные приложения еще одна важная конкурентная технология,
помогающая фастфудам увеличивать привлекательность их сети, или
конкретного заведения. В мобильных приложениях можно получить всю
необходимую информацию по фаст фуду, узнать о промо акциях и
программах лояльности, в особенности в мобильных программах лояльности.
Мобильные программы лояльности отличает полное отсутствие
физических носителей, конкретно пластиковых карт. Скачав приложение,
пользователь должен всего лишь показывать его при посещении заведения.
Для владельцев фастфудов мобильные программы лояльности способ
создания клиентской базы, минуя этап заполнения и обработки анкет.
19
Фастфуды в 2017 г. увеличивали свое присутствие в соцсетях, в первую
очередь «вконтакте». Лидером здесь являлся Бургеркинг, KFC также неплохо
подвигался в соцсетях, тогда как McDonald’s гораздо более умеренно
наращивал свое присутствие «вконтакте».
Дальнейшие перспективы постоянно растущего количества заведений
фастфуда, начало ценовых войн за потребителя. Ожидается предложение
более демократичных продуктов по низким ценам, за счет практически
повсеместного использования замороженных продуктов.
Ожидается рост одиночных бургерных, поскольку фастфуд считается у
предпринимателей перспективным вложением денег. Вложив порядка
двухсот – трехсот тысяч долларов, бизнесмен имеет хорошие шансы начать и
укрепить бизнес в сегменте фаст фуда.
В контексте расположения, отметим, быстрый рост к развитию
фудкортов владельцев торгово-развлекательных центров. Фудкорты очень
быстро растущий формат различных заведений фастфуда под одной крышей.
Размер площадей под фудкорты в торгово развлекательных центрах
приближается к европейским стандартам — 15-20% GLA в Москве против
20% — 30% в Европе. Тренд фудкортов, параллельно с бургерными,
открывать различные фермерские лавки, учитывая растущий тренд
потребителей в сторону здорового питания.
1.2 Роль маркетинга в ресторанном бизнесе
Маркетинг прошел сложный путь эволюции, характерной чертой
которой является глобализация этой концепции, т.е. ее использование в
различных сферах человеческой деятельности
2
.
Маркетинг в индустрии ресторанного бизнеса формировался на основе
опыта промышленных и торговых компаний. Вместе с тем маркетинг в
2
Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2015. - 752 c.
20
индустрии ресторанного бизнеса имеет ряд особенностей, позволяющих
рассматривать его в качестве специфического вида деятельности.
Ресторанный бизнес предоставляет потребителям комплекс услуг,
которые состоят из комбинации различных процессов: производственного
(приготовление блюд на кухне), торгового (продажа готовых к употреблению
продуктов, алкогольных и безалкогольных напитков), сервисного
(обслуживание гостей официантами в ресторане, кафе, гостиничных
номерах)
3
.
Характер предоставления услуг в предприятии питания имеет
многоотраслевое происхождение как по способу производства, средствам
материально-технического обеспечения, так и по характеру потребления.
Специфика маркетинга в ресторанном бизнесе во многом определяется
тем, что она предлагает на рынок услуги — особый вид товара, обладающего
рядом особенностей.
Так, ресторанным услугам присущи, в первую очередь, общие
характеристики услуг, которые в значительной степени влияют на
реализацию концепции маркетинга: неосязаемость, неразрывность
производства и потребления, изменчивость качества, неспособность к
хранению.
Неосязаемость, или нематериальный характер услуг, означает, что их
невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до
непосредственного получения.
Неосязаемый характер услуг ставит перед предприятием задачу не
только их материализации, но и создания определенной среды
обслуживания.
Конечно, пища, подаваемая в ресторане, является, несомненно,
осязаемым элементом впечатления гостей. Однако гостеприимство означает
нечто большее, чем просто качественное питание, — оно предполагает
3
Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. -
148 c.
21
сопровождение подаваемых блюд особенным ритуалом, включающим как
оформление зала, так и отношение обслуживающего персонала к гостям. При
этом потребители весьма чутко реагируют на наличие в услугах осязаемых
элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания.
Другой специфической особенностью услуг является неразрывность их
производства и потребления. Оказать услугу можно лишь тогда, когда
поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и
потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.
Неразрывная взаимосвязь производства и потребления определяет, что
многие услуги неотделимы от того, кто их представляет.
Так, обслуживание в ресторане неотделимо от официантов. Если они
не умеют правильно поднести блюда и обслужить клиента, то как бы
замечательно ни готовили в этом ресторане, общая оценка посетителями
уровня обслуживания будет низкой, и их суждение о нем будет, скорее всего,
негативным.
Персонал предприятия, оказывающего услуги, имеет
непосредственный контакт с потребителем, а последний рассматривает его
как неотделимую часть самой услуги. Кроме того, клиент не просто
потребляет услугу, он подключается к ее производству.
Следствием неразрывности производства и потребления услуг является
то, что качество обслуживания находится в непосредственной зависимости:
-от характера и уровня взаимодействия персонала предприятия и его
клиентов, а также различных групп служащих между собой;
-иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или
пассивно его наблюдающих (к примеру, если вы пришли с деловым
партнером в ресторан, где собирались обсудить некоторые аспекты вашего
сотрудничества, а за соседним столиком оказалась шумная компания, то
деловое мероприятие будет сорвано);
22
-способности персонала в фиксированное время, а порой неза-
медлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания,
а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.
Неизбежным следствием неразрывности производства и потребления
является изменчивостьих качества
4
. Услуги по своей природе гетерогенны,
что означает высокую степень неоднородности их исполнения. Качество
услуги существенно зависит от того, кто, где и когда ее предоставляет.
Характерной особенностью услуг является их неспособность к
хранению. Услуги в отличие от товаров в материальной форме невозможно
производить впрок и складировать для последующей реализации.
Неспособность услуг к хранению не создает серьезных трудностей в
деятельности предприятий, если уровень спроса стабилен и предсказуем.
Однако если колебания спроса существенны, а технологии предоставления
услуг имеют ограниченную пропускную способность, предприятия
сталкиваются с серьезными проблемами
5
.
Наличие указанных проблем снижает уровень конкурентоспособности
предприятий сферы услуг. Известны два основных подхода к их решению.
Первый предусматривает повышение гибкости технологий обслуживания,
позволяющее «подстраивать» их к происходящим изменениям в спросе.
Второй подход предполагает принятие мер, направленных на сглаживание и
корректировку самих колебаний в спросе.
1.3 Методы продаж в ресторанном бизнесе
Исследование аналитической работы предприятий позволяют
утверждать, что:
− осуществление функции аналитики на предприятиях вышло за
пределы аналитических подразделений;
4
Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. -
277 c.
5
Скляр, Е.Н. Маркетинговые исследования: Практикум / Е.Н. Скляр, Г.И. Авдеенко, В.А Алексунин. - М.:
ИТК Дашков и К, 2016. - 216 c
23
− углубление децентрализации аналитического процесса на
предприятиях обусловило увеличение объемов и скорости движения
управленческой информации;
− отсутствие правил формирования и движения аналитической
информации, генерируемой различными подразделениями, часто приводит к
принятию решений на основе искаженной или неполной информации;
− рост количества показателей, индикаторов и расчетов не всегда
качественно влияет на процессы управления;
− обладая теоретической базой для расчета определенных показателей,
работники подразделений (отличных от аналитических) часто не учитывают
особенностей деятельности в определенной области, а также особенностей
программного обеспечения и порядка формирования и получения данных.
Вышеописанные тенденции свидетельствуют о необходимости
совершенствования теоретического и практического обеспечения
осуществления аналитической работы на предприятии, и обусловливает
актуальность данного исследования.
В практике организации аналитической работы на предприятии
различают централизованную, децентрализованную и смешанную формы:
централизованная форма предполагает сосредоточение всего или
значительной части экономического анализа в одном специализированном
подразделении организационной структуры предприятия;
децентрализованная - предполагает рассредоточение экономического анализа
по производственным и функциональными подразделениями; смешанная
форма сочетает в разных соотношениях централизованную и
децентрализованную формы
6
.
Богач Б.М. отмечает, что функционирование новых форм организации
и ведения бизнеса (концерны, корпорации, консорциумы), изменение
масштабов и видов деятельности вызывает трансформацию подходов к
6
Клепик, М. С. Увеличение продаж без особых материальных затрат. Клиентинг без бюджета / М.С.
Клепик. - М.: Дашков и Ко, 2012. - 204 c.