6
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................. 7
Глава 1. Теоретические аспекты управления продажами в ресторанном
бизнесе ..................................................................................................................... 9
1.1. Понятие управление продажами .......................................................... 9
1.2. Особенности маркетинговой деятельности в ресторанном бизнесе
....................................................................................................................... 14
1.3. Особенности применение социальных медиа в повышении продаж
в ресторанном бизнесе................................................................................ 21
Глава 2. Анализ продаж и маркетинговой деятельности в ООО
«БЕЛЛИНИ» ........................................................................................................ 29
2.1. Организационно–экономическая характеристика ООО
«БЕЛЛИНИ» ................................................................................................ 29
2.2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ......................... 36
2.3. Оценка удовлетворенности гостей качеством работы и
организацией продаж в ООО «БЕЛЛИНИ» ............................................. 60
Глава 3. Разработка мероприятий по повышению продаж в ресторанном
бизнесе на примере ООО «БЕЛЛИНИ» .......................................................... 67
3.1. Разработка рекомендаций по повышению продаж в ООО
«БЕЛЛИНИ» ................................................................................................ 67
3.2. Предложения по использованию социальных медиа в повышении
продаж в ООО «БЕЛЛИНИ» ..................................................................... 69
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий ..................... 84
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................... 88
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ....................................... 91
ПРИЛОЖЕНИЯ .................................................................................................. 95
7
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. В современных быстро меняющихся
условиях предприятию необходимо обеспечить устойчивое развитие
посредством формирования конкурентных преимуществ. Важное место в
обеспечении устойчивого развития предприятия занимают продажи. Роль
продаж в развитии предприятия обусловлена тем, что они представляют
собой механизм, который показывает, насколько деятельность предприятия в
целом соответствует условиям рынка, каким образом необходимо обеспечить
данное соответствие. Следовательно, эффективные продажи являются
основой успешного развития предприятия. Вместе с тем высокая
результативность продаж может быть достигнута только с помощью
профессионального управления продажами.
Целью данной работы является анализ управления продажами на
предприятии ресторанного бизнеса, для достижения поставленной цели,
были выделены следующие задачи:
– рассмотреть теоретические аспекты управления продажами в
ресторанном бизнесе;
– провести анализ продаж и маркетинговой деятельности в ООО
«БЕЛЛИНИ»;
– разработать мероприятия по повышению продаж в ресторанном
бизнесе на примере ООО «БЕЛЛИНИ».
Объект исследования – ООО «БЕЛЛИНИ».
Предмет исследования – анализ управления продажами на предприятии
ресторанного бизнеса.
Методы исследования – синтеза, анализа, сравнения, экономического
анализа, факторного анализа, анкетирования, сопоставления.
Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и
списка литературы.
Теоретической и методологической базой послужили труды
8
российских и зарубежных авторов о области маркетинга, материалы
периодических изданий и сети Интернет.
Практическая значимость исследования заключается в разработке
рекомендаций по совершенствованию продаж на примере предприятия
ресторанного бизнеса.
9
Глава 1. Теоретические аспекты управления продажами в
ресторанном бизнесе
1.1. Понятие управление продажами
Для того чтобы понять сущность управления продажами, необходимо
провести аналитический обзор дефиниции «управление продажами» (табл.
1).
Таблица 1
Аналитический обзор дефиниции «управление продажами»
№
п/п
Определение
Автор
Достоинства
определения
Недостатки
определения
1
2
3
4
1
Управление продажами –
менеджмент обеспечения
выполнения тактических
маркетинговых задач,
относящихся к продажам
товаров и услуг
Адамова Т.
С
1
.
Управление
продажами как
обеспечение
тактических
маркетинговых
задач
Не обозначена
направленность
на достижение
цели и функции
управления
продажами
2
Управление продажами –
это постоянный контроль
всех процессов по сбыту
продукции,
направленный на
реализацию общей
стратегии
Баркан Д.
И
2
.
Управление
продажами
рассматривается
как контроль
Не обозначена
важность
остальных
основных
функций
управления
продажами.
3
Управление продажами
требует понимания
самого процесса
продажи, знания основ
менеджмента и
маркетинга, применения
соответствующих
управленческих навыков,
а также владения
эффективными
бизнесинструментами
Борисов Г.
П
3
.
Данное
определение
подчеркивает
важность
менеджмента,
маркетинга в
управлении
продажами
Не обозначена
направленность
на постановку и
достижение
целей
4
Управление продажами –
это создание системы
продаж, способной
эффективно
функционировать в
отсутствие ее
разработчика или
создателей
Карданская
Н. Л
4
. [5, с.
57]
В данном
определении
управление
продажами – это
создание
устойчивой системы
продаж
Не рассмотрены
цель и функции
управления
продажами
1
Адамова Т. С. Эффективное управление предприятием в условиях рынка : учебник. – М. : Нац. институт
бизнеса, 2016. – 250 с.
2
Баркан Д. И. Управление продажами : учебник. – СПб. : СПбГУ, 2016. – 908 с.
3
Борисов Г. П. Анализ хозяйственной деятельности в торговле : учебник / Г. П. Борисов, В. Е. Акулова. – М. :
Экономика, 2016. – 320 с.
4
Карданская Н. Л. Принятие управленческих решений : учебник. – М. : Дело, 2016. – с.57
10
Аналитический обзор дефиниций, представленный в табл. 1, позволяет
сформулировать авторское определение управления продажами. В данной
главе под управлением продажами следует понимать процесс, направленный
на постановку и достижение целей предприятием при помощи планирования,
организации, мотивации и контроля.
Ключевые положения управления продажами на предприятии:
1. Суть продажи состоит в поисках вариантов решения проблемы
покупателя.
2. На сделку оказывают влияние сознательные (осознанные выгоды
от приобретения товара) и подсознательные факторы (ценности, нормы,
установки).
3. Помимо продавца и покупателя активное участие в продажах
принимает рыночная среда предприятия.
Выделение субъекта и объекта является важной задачей, которая
должна решаться при формировании системы управления продажами на
предприятии. От того, насколько качественно она будет решена, зависят
конечные результаты деятельности предприятия.
Продажи товаров можно рассматривать как взаимодействие между
продавцом и покупателем, осуществляемое посредством купли– продажи
товаров. Таким образом, в качестве субъекта управления будет
рассматриваться торговый персонал, а объекта –покупатели и товар.
Основной целью управления продажами на предприятиях является
осуществление запланированных продаж и получение прибыли.
Сущность процесса управления продажами раскрывается в основных
функциях, а именно: планирование продаж, организация продаж, мотивация
продаж, контроль продаж (рис. 1).
11
Рисунок 1. Функции управления продажами
Планирование продаж – одна из функций управления продажами,
которая представляет собой процесс определения целей и путей их
достижения
5
.
Плановые показатели должны быть обоснованными, иначе даже при
эффективной работе предприятия на последующих этапах результат будет
низким. Поэтому качество управления продажами в значительной мере
зависит от правильности сформулированных планов.
Основные задачи планирования продаж на предприятии сводятся к
следующим: выбор оптимальной стратегии деятельности предприятия на
основе планирования; обеспечение устойчивости функционирования и
развития предприятия; комплексное обеспечение выполнения планов;
формирование мероприятий, обеспечивающих выполнение планов;
координация выполнения планов по заданиям, исполнителям, ресурсам,
срокам и качеству исполнения; стимулирование выполнения планов.
Организация продаж – это формализация и регулирование
взаимодействий между подразделениями и сотрудниками в процессе
управления продажами.
5
Кондрашов В. М. Менеджмент продаж : учеб. пособие. – М. : Вузовский учебник, 2016. – с.24
12
Задачи организации: деление организации на части и делегирование
полномочий, формирование организационной структуры предприятия,
организация выполнения принятых решений, текущая организация торгового
процесса на предприятии и др.
Мотивация продаж – процесс побуждения себя и других людей к
деятельности для достижения целей организации и личных целей.
Большинство известных подходов мотивации продаж сводятся к
следующим направлениям: для каждого сотрудника разрабатывается
персональная система мотивации, тем самым обеспечивается ее гибкость;
поручая задание сотруднику, следует показывать выгоды и последствия
продаж; осуществление стимулирования сотрудников в области
планирования своей работы; обеспечения сотрудникам видения следующего
этапа своей карьеры.
Мотивировать клиентов на покупки тоже необходимо. Внимание к
запросам клиента и желание ему помочь – вот то, что при среднерыночном
уровне качества продукта обеспечит предприятию лидерство в условиях
конкуренции.
Контроль продаж – это процесс сопоставления фактически
достигнутых результатов с намеченными.
Возможности контроля продаж: позволяет осуществлять исправляющее
воздействие на объект управления, обеспечивает эффективную реализацию
поставленной цели. Особенность контроля: служит средством осуществления
обратных связей, своевременного принятия мер воздействия на управляемый
объект, изменения планов или поставленных целей. Задачи контроля:
обеспечивает обратную связь между ожиданиями, установленными
первоначальными планами и истинными показателями деятельности
компании.
Методологическим обоснованием управления продажами выступает
система принципов, которая выработана теорией и практикой продаж.
Система принципов управления продажами состоит из общих и
13
частных принципов управления продажами (рис. 2).
Рисунок 2. Принципы управления продажами
Общие принципы относятся к самой сути управления и постоянны в
любых управленческих условиях. Частные принципы актуальны для
конкретных действий и вытекают из особенностей объекта управления.
Таким образом, эффективное управление продажами позволяет
предприятию успешно вести конкурентную борьбу с другими
предприятиями. Правильно построенное управление продажами призвано
обеспечить благоприятную среду для дальнейшего развития и роста
предприятия, а также устойчивое положение на рынке и его
конкурентоспособность.
14
1.2. Особенности маркетинговой деятельности в ресторанном бизнесе
Согласно определению American marketing association (AMA)
"маркетинг ориентирован на удовлетворение целей отдельных лиц или
организаций по созданию, продвижению и реализации идеи"
6
. Однако стоит
отметить, что в данном случае маркетинг показан как односторонний
процесс, в котором отсутствует один ключевой элемент – потребитель.
Поэтому обратимся к определению, предложенному профессором в сфере
маркетинга Евгением Голубковым, создавшим понятие "социально–
управленческого процесса", при котором все виды маркетинговой активности
направлены, в первую очередь, на удовлетворение нужд и потребностей
аудитории
7
. Таким образом, мы можем говорить о маркетинге как о
двусторонней взаимовыгодной коммуникации между продавцами и
покупателями.
Маркетинг неразрывно связан с рынком, поэтому состояние спроса
влияет на маркетинговые задачи организации. В случае если спрос
превышает предложение, продавцы находятся в более выгодном положении,
так как конкуренция снижена, а необходимый уровень продаж с высокой
долей вероятности гарантирован. Если говорить об обратной ситуации –
рынке покупателей, то следует взвесить все возможные риски, прежде чем
последовательно реализовывать маркетинговую стратегию
8
. На примере
Крыма можно сделать вывод о том, что в регионе сложился именно рынок
продавцов, потому что в результате принятых политических решений часть
украинского бизнеса покинула рынок, образовав свободные ниши. Данный
факт свидетельствует в пользу целесообразности открытия нового бизнеса на
полуострове. Но существует одно ограничение – спрос в Крыму является
нерегулярным, так как регион туристический, поэтому должны быть
6
Marketing research // American marketing association. URL: https://www.ama.org/Pages/default.aspx (дата
обращения: 5.06.2017)
7
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Издательство
«Финпресс», 2015. С. 339
8
Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. М.: КНОРУС, 2016. С. 602
15
разработаны маркетинговые инструменты, которые позволят выровнять
число потребителей в разные периоды (например, внедрение системы гибких
цен и методов стимулирования).
Проанализировав особенности рынка, перейдем к описанию
маркетинговых концепций. Существуют две противоположные концепции,
которые могут быть реализованы предпринимателями: концепция
интенсификации коммерческих усилий или концепция маркетинга. Первая
концепция нацелена исключительно на рост прибыли за счет увеличения
объема продаж, вторая же ориентирована на удовлетворение потребностей
потребителя путем внедрения комплексных маркетинговых активностей
9
. В
данном случае уместна аналогия с теорией о Push– и Pull– стратегиях, при
которых товар или услугу могут продвигать с учетом или без учета запроса
со стороны целевых групп
10
. Следовательно, концепция маркетинга – это
более современное понимание бизнеса, где фундаментальное значение имеет
"суверенитет потребителя", однако ее на данный момент придерживаются
преимущественно крупные компании, производящие товары широкого
потребления
11
.
В рамках концепции маркетинга можно выделить четыре основных
элемента, которые тесно связаны между собой: "анализ рыночных
возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга и
претворение в жизнь маркетинговых мероприятий"
12
. Каждое из направлений
требует более детального рассмотрения.
Следует выделить три основных этапа по определению рыночных
возможностей: проведение маркетинговых исследования и сбор информации,
изучение маркетинговой среды, а также выявление особенностей
потребителей.
9
Levitt T. Marketing Myopia // Harvard Business Review. – 2015. – P. 45–56
10
Стратегии продвижения: Push & Pull // marketolog.biz. URL: http://marketolog.biz/push–&–pull–page–65.html
(дата обращения: 8.06.2017)
11
Коtler P. From Sales Obsession to Marketing Effectiveness // Harvard Business Review. – 2017. – P. 67—75
12
Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевод с английского В. Б. Боброва. Общая редакция и вступительная
статья Е. М. Пеньковой. М.: Издательство «Прогресс», 2016. С. 87