66
исследования, и экспертной оценки было выявлено, что большинства гостей
ООО “Белинни” не устраивает качество и скорость обслуживания.
Что касается уровня цен в ресторане, то большинство гостей оценили
их как средни и вполне ими довольно.
67
Глава 3. Разработка мероприятий по повышению продаж в
ресторанном бизнесе на примере ООО «БЕЛЛИНИ»
3.1. Разработка рекомендаций по повышению продаж в ООО
«БЕЛЛИНИ»
Для более эффективной организации обслуживания потребителей в
ресторане необходимо следующее:
1. Разработка системы вознаграждения для персонала
Произведем расчет затрат на систему поощрения работников ресторана
«Bellini»:
Предложения по улучшению работы ресторана, премия составляет 25%
от заработной платы. Средняя заработная плата составляет 7440 рублей
(столь маленькая заработная плата, получается за счет низкого оклада
официантов, которые официально работают на пол ставки, а на самом деле
полную рабочую смену, их оклад составляет 2500 рублей, основной доход
официантов это чаевые) предположим, что в месяц от работников поступает
5 эффективных предложений по улучшению работы и увеличение прибыли
7440х25%=1860руб
1860х5=9300руб – затраты на премирование в месяц.
9300х12=111600руб – затраты на премирование в год.
Предположим, что каждое из предложений позволит сэкономить или
получить дополнительную прибыль хотя бы 0,3% от товарооборота то
получим следующие результаты:
0,3%х20=6%
90068,78х6%=5404,13тыс. руб.
5404,13–111,6=5292,53тыс. руб.
Таким образом, внедрение такого рода премирования, возможно,
позволит получить дополнительные финансовые средства в сумме
5292,53тыс.руб. при минимальных затратах в сумме 111тыб. руб.
68
Премия за лучший результат работы будет выплачиваться один раз в
месяц одному работнику. Поскольку средняя заработная плата составляет
7440руб. таким образом, премия составит:
7440х30% = 2232руб.
2232х12=26784руб. затраты на премирования по лучшим результатам
работы за год.
Премирование за участие в жизнедеятельности предприятия
предполагает, премию в размере 15% от заработной платы произведем
расчет, предполагая, активное участи 5 человек.
7440х15%=1116руб.
1116х5=5580руб.
5580х12=66960руб.
Что касается депримирования то можно предположить, что порядка
15% работников будут нарушать правила предусмотренные рестораном
«Bellini» таким образом премиальный фонд в 2016 году составил
841,88тыс.руб., исходя из премиального фонда за 2015год произведем расчет
суммы предполагаемых взысканий.
841880х15%=126282руб
Средний размер взыскания составляет 10% от премии, таким образом,
получим следующее.
126282х10%=12628,20руб.
Внедрение системы скидок.
Для получения дисконтной карты на скидку в размере 10%,
необходимо будет накопить чеков за 3 месяца на сумму 25000руб, а что бы
сумма скидки увеличилась до 20% необходимо на карте накопить сумму в
размере 50000руб., а зная психологию людей, многие гости будут чаще
ходить в ресторан, для получения дисконтной карты, следовательно, у
предприятия произойдет увеличение товарооборота.
2. Разработка стандарта обслуживания.
3. Проведение винного вечера.
69
4. Организация детской комнаты
Так как ресторан «Bellini» находится рядом со школами и детскими
садами, необходимо привлечь посетителей с детьми, для этого необходимо
организовать в ресторане «Bellini» детский уголок, в таблице 16.
Таблица 16
Затраты на организацию детского уголка
Наименование
затрат
Цена
Количество
Сумма
Детский стол
2000
1
2000
Детский стул
500
4
2000
Доска
1000
1
1000
Маркеры, мелки,
фломастеры,
карандаши
300
1
300
Игрушки
3000
1
3000
Итого
8300
Предположим, что внедрение детской комнаты увеличит товарооборот
на 1%, тогда 15358*1%=153,58тыс руб. дополнительный товарооборот при
внедрении детской комнаты. Таким образом затраты в сумме 8,3 тыс. руб,
могут принести дополнительный товарооборот в сумме 153,58 тыс. руб.
В параграфе 3.3 дипломной работы произведем расчет предложенных
мероприятий.
3.2. Предложения по использованию социальных медиа в повышении
продаж в ООО «БЕЛЛИНИ»
1. Продвижение на базе геосоциальных сервисов
Как показала практика, возможности, которые предоставляет наиболее
популярный сервис этой категории «Foursquare», могут стать ключевыми для
построения стратегии продвижения малого ресторанного бизнеса. Ресторан
«Bellini» начал свою деятельность в сентябре 2016 года с рейтингом
заведения в «Foursquare» 5,4 из 10. В октябре ресторан начал предлагать
70
клиентам отметить свое посещение («зачекиниться», в терминах
приложения) за бонус в виде бесплатного десерта с себестоимостью порядка
50 руб. В результате этих действий в октябре средняя посещаемость в
выходные дни выросла на 14%, рейтинг ресторана в «Foursquare» поднялся с
5,4 до 8,3, а результат опроса показал, что большая часть новых клиентов в
этот период пришла в ресторан именно из «Foursquare» (см. таблица 23). В
выходные дни, когда ресторан попал в рейтинг «Популярно на этой неделе»,
посадка уже на 75% состояла из посетителей, узнавших про ресторан
благодаря данному ресурсу, одновременно рос и средний чек.
Динамика описанного процесса приведена в следующей таблице 17.
Таблица 17
Взаимосвязь рейтинга и посадки
Показатель
На
начало
1–я
неделя
2–я
неделя
3–я
неделя
1–й
месяц
2–й
месяц
Рейтинг FS
5.4
6.2
7.4
7.8
8.1
8.6
Посадка из FS, %
36
47
54
62
75
78
Средний чек, руб.
400
410
421
433
448
467
За 6 месяцев в ресторане отметилось 463 человека, при этом затраты
составили 463*50=23150 рублей. По итогам проведенного среди посетителей
ресторана опроса, за 2 месяца среди 2780 посетителей выходных дней 806
пришли благодаря именно «Foursquare».
Расчет дает CAC
42
=28,5 рублей – отличный результат, четко
показывающий синергию онлайн и офлайн коммуникаций. Можно также
добавить, что приложение «Fouгsquare» позволяет ресторану публиковать
бонусное предложение непосредственно на онлайн–ресурсе (стоимость
опции – 560 руб), однако на практике это значимого эффекта не принесло, и
решающим фактором оказалась эффективность личной коммуникации между
персоналом и клиентом непосредственно в ресторане.
42
См. Приложение 1.
71
Подводя итог практики применения геосоциального канала, нужно
подчеркнуть очевидную перспективность инструментов, работающих на
стыке online и offline и достигающих благодаря этому чрезвычайно высокой
эффективности. Практика показала, синергетический эффект интеграции
online и offline коммуникаций, достигаемый с помощью современных
медийных технологий, дает наилучший результат при продвижении малого
ресторанного бизнеса. Кроме того, технологии геосоциальных сервисов
нужно рассматривать не только как таргетирующие потенциальных клиентов
по местоположению, но и как ресурсы для отзывов, которые, при
благоприятном имидже бренда, могут привлечь клиентов даже из другого
конца города.
2. Продвижение на базе социальных сетей
Как было отмечено ранее, соцсети сегодня участвуют в
коммуникационных стратегиях практически всех ресторанов. По данным
контент–анализа страницы ресторана «Bellini» в соцсети Facebook, среднее
число одобрений на одну публикацию по состоянию на апрель 2016 г
составляет 114 при охвате порядка 9700 человек. Динамика метрик охвата и
вовлеченности сайта ресторана «Bellini» в соцсети Facebook представлена в
следующей таблице 18.
Таблица 18
Динамика метрик охвата и вовлеченности сайта ресторана
«Bellini» в соцсети Facebook
Метрика
Октябр
ь 2015
Нояб
рь
2015
Декаб
рь
2015
Янва
рь201
6
Февра
ль
2016
Март
2016
Апре
ль
2016
Охват, чел
7492
7862
8145
8420
8907
9298
9649
Вовлеченность,
чел
503
573
603
618
643
671
697
Для получения более значимого эффекта от глобальных соцсетей,
таких как Вконтакте или Facebook, их надо рассматривать как
профессиональный инструмент продвижения, требующий соответствующих
72
вложений, в противном случае в контексте бюджетных ограничений малого
бизнеса работу в глобальные соцсетях следует позиционировать как
инструмент не столько продвижения, сколько – выявления и изучения
целевого потребителя для формирования на основе этой информации
эффективных предложений. Для проверки этого предположения был
проведен следующий эксперимент.
Стратегия
В соцсети Facebook было опубликовано два похожих по содержанию
поста. Для создания первого поста были привлечены собственные ресурсы, а
для второго – профессиональные блогер и копирайтер, с оплатой показов
целевой аудитории. На замер результатов было взято 2 недели.
Расходы
В первом случае затраты ограничились личным временем, детальная
калькуляция расходов для второго случая приведена в таблице 19.
Таблица 19
Калькуляция затрат
Статья расходов
Расходы, руб
Оплата рекламы
3450
Копирайтер
2000
Фотограф + блогер
3550
Итого
9000
За 2 недели по первому посту в ресторан пришел 1 человек, по второму
– 17. Сравнение результатов эксперимента приведено в следующей таблице:
Таблица 20
Сравнение эффективности постов
Метрика
Обычный
пост
Профессиональный
пост
Охват, чел
1254
4291
Вовлеченность, чел
215
549
Привлечение, чел
1
17
CAC, руб/чел
–
529
73
Как и предполагалось, для эффективного продвижения бренда в
соцсетях необходимы вложения как минимум в оплату профессиональной
подготовки контента и подготовленного субканала (блогер или группа). Это
делает стоимость привлечения достаточно высокой и не самой
привлекательной по сравнению с другими доступными малому бизнесу
инструментами. Таким образом, соцсети в контексте малого бизнеса в
краткосрочной перспективе и ограниченном бюджете надо рассматривать
скорее как площадку для обратной связи с целевой аудиторией, нежели как
рекламный канал, что не исключает постепенного наращивания
популярности ресурса по мере продвижения бизнеса в среднесрочной
перспективе.
Продвижение путем участия в мероприятиях
Участие в мероприятиях в контексте малого ресторанного бизнеса
ориентируется на две ключевые цели: получение дополнительного дохода и
повышение узнаваемости бренда. Выбор мероприятия и разработка плана
участия определяется балансом указанных приоритетов. Однако в последние
годы в Москве регулярно проводятся мероприятия, которые при
благоприятном стечении обстоятельств и продуманной стратегии позволяют
достичь сразу двух целей: и повысить осведомленность среди целевой
аудитории, и заработать. К таким мероприятиям на сегодняшний день
относятся: «Ламбада–Маркет», «Фестиваль Местной Еды», «Пикник
Афиши». В данной части будет подробно рассмотрено участие ресторана
«Bellini» в фестивале «Ламбада–Маркет», который состоялся в 15–16 ноября
на территории ТЦ «Цветной».
«Ламбада–Маркет» предоставляет собой площадку для молодых
дизайнеров со специально организованным фуд–кортом, на котором
представляются различные ресторанные концепции. В последнее время этот
фестиваль пользуется большой популярностью среди активных жителей
74
столицы в возрасте от 18 до 45, интересующихся модными тенденциями, что
идеально кореллирует с целевой аудиторией ресторана «Bellini». Кроме того,
привлечением клиентов на мероприятие занимаются организаторы, что
позволят ресторанному бизнесу сосредоточиться на основной деятельности
— создании качественного продукта. Однако, участие в мероприятиях несет
высокие риски, так как зависит от целого набора плохо прогнозируемых
внешних факторов (погода, успех кампании привлечения со стороны
организаторов и др.).
Целью участия в данном мероприятии являлось распространение
информации об открытии первого ресторана «Bellini». Акцент делался на
личные продажи – подробная коммуникация с каждым клиентом. Для
стимулирования привлечения были подготовлены промо–материалы в виде
листовок с приглашением в новый ресторан и скидкой в размере 250 рублей
на все меню.
Двухдневное участие в фестивале стоило 15 тысяч рублей. Ожидаемое
количество посетителей фестиваля оценивалось в 5–7 тысяч человек. Было
подготовлено 500 промо–открыток, из которых было роздано 417 штук.
Смета расходов приведена в следующей таблице 21.
Таблица 21
Схема затрат
Статья расходов
Расходы, руб.
Кол–во
Сумма, руб.
Аренда
15000
–
15000
Электроэнергия
4000
–
4000
Продукты
84
500
42000
Персонал
1500
3
9000
Промо–листовки
8,5
500
4250
ИТОГО
74250
Для анализа результатов проведенной коммуникационной кампании из
кассовой программы «R–keeper» были выгружены данные по количеству
клиентов за 2 недели до мероприятия. В будни количество посетителей в
75
среднем составляло 96 чел/день, в выходные – 129 чел/день. В 1–ю неделю
после акции в ресторан пришло 15 новых посетителей, во 2–ю – 28 человек,
далее в течение месяца – еще 12, что в сумме за месяц составило 55 новых
клиентов. Среднее количество посетителей в будни осталось на прежнем
уровне, а в выходные увеличилось на 12% и достигло 142 чел/день.
Описанные результаты сведены в таблицу 22.
Таблица 22
Результаты привлечения клиентов
Показатель
До
начала
акции
1–я
неделя
2–я
неделя
1–й
месяц
Итого
Привлечение, чел
0
15
28
12
55
Ср.число
посетителей в
выходной день, чел.
129
134
137
142
+12%
Таким образом, конверсия составила (55/417) = 13,2%, при CAC= 77
руб.чел. При условии, что мероприятие оказалось успешным в части прямых
продаж и указанные выше риски не реализовались, можно считать такой
вариант привлечения очень эффективным.
По результатам проведения кампании был проведен анализ, который
выявил ряд допущенных ошибок. Во–первых, для дополнительной
мотивации потенциальных клиентов и более точного контроля конверсии на
листовках необходимо было указывать время действия акции. Во–вторых,
конверсия была бы больше, если бы на листовках разместили карту и номер
телефона для связи: из 55 пришедших по листовкам 36 человек отметили
трудности при поиске ресторана.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что выездные мероприятия
являются эффективным и бюджетным способом продвижения ресторана и
решают задачу привлечения целевой аудитории, однако имеют достаточно
высокий уровень риска, связанный с влиянием внешних факторов, и
требуют тщательно продуманной подачи информации непосредственно на
самих листовках.