76
Продвижение с использованием промо–материалов
Среди инструментов продвижения на основе промо–материалов
листовки являются наиболее традиционным инструментом. В отличии от
наружной рекламы, которая может и не обратить на себя внимание, механика
распространения листовок обычно предполагает направленное
взаимодействие с потребителем, будь то вручаемая в руки листовка, либо
листовка в личном почтовом ящике. С одной стороны, с помощью листовок
можно достичь максимального охвата аудитории, но при рассмотрении
такого подхода с качественной стороны можно заметить, что таргетирование
аудитории происходит только по какому–то одному параметру, например,
месторасположению, что существенно уменьшает вероятность попадания
листовки именно к целевой аудитории и в результате увеличивает стоимость
привлечения. Кроме того, в эпоху социальных медиа листовки стали
ассоциироваться с низко–бюджетной рекламой, и есть мнение, что целевая
аудитория начинает относиться с недоверием к листовкам как таковым. Для
уменьшения влияния этого фактора при разработке листовок необходимо
уделить повышенное внимание дизайну.
В данной части работы будет рассмотрено два примера работы с
листовками, применительно к разным задачам:
1. Листовки для офисов, задача: привлечь сотрудников офиса на
бизнес–ланч.
2. Листовки для местных жителей, задача: рассказать про новый
ресторан как место, куда можно прийти в выходные или вечером после
работы.
В первом случае, задача привлечения подразумевает привлекательное
востребованное предложение, которое выгодно отличает ресторан от
конкурентов. Для привлечения сотрудников ближайших офисов было
решено ввести в меню бизнес–ланч (обед) по фиксированной цене, но с
разнообразием блюд. В качестве УТП ресторан «Bellini» каждую неделю
предлагал новое меню: 2 новых супа, 2 новых салата, 2 новых гарнира. В
77
качестве основного инструмента привлечения были использованы
листовки
43
, которые успешно обеспечили привлечение первых потребителей
новой услуги из ближайших офисов. В процессе анализа конверсии по
листовкам были выявлены некоторые ошибки, которые были исправлены во
второй партии листовок: были добавлены контакты и карта, а символические
графические элементы были заменены натуралистичными фотографиями
блюд
44
. Кроме того, был проведен эксперимент с ценой, результаты которого
описаны ниже. Поскольку предъявление листовки давало возможность
получить бонус, конверсию по листовкам стало возможным подсчитать
достаточно точно.
Во втором кейсе с листовками для местных жителей акцент делался на
визуальную составляющую. Было решено построить концепцию вокруг
главного недостатка — месторасположения. Ключевой слоган кампании: «У
ресторана всего один недостаток — ее трудно найти». Для создания листовки
был использован онлайн ресурс goDesigner.ru, который работает как
площадка для дизайнеров, где они могут выбирать брифы и предлагать свои
решения. Было подготовлено 2 вида листовок, различие между которыми
заключалось в том, что в одном случае были указаны цены и ассортимент, а
во втором акцент делался на «вкусное» изображение, но цена не указывалась.
При этом обе листовки предоставляли одинаковые скидки.
Расходы
Для листовок бюджет складывался из оплаты работы дизайнера,
стоимости печати и затрат на распространение. Для офисов было выпущено
2 типа листовок, отличавшиеся дизайном( тип 1 и тип 2), по 200 штук
каждого типа. Затраты на каждый тип листовок составили 6700 рублей.
Листовки для местных жителей при тираже в 10000 экземпляров обошлись в
24900 руб, при этом были привлечены для печати – специализированная
типография, для распространения – профессиональное рекламное агентство.
43
См. Приложение 4.
44
См. Приложение 5.
78
Смета расходов кампании с листовками приведена в следующей
таблице 23.
Таблица 23
Расходов кампании с листовками
Расходы
Листовки для
офисов, руб
Листовки для местных
жителей, руб
Оплата дизайнера
1300
13000
Печать 200 листовок
2750
5600
Распространение
2650
6300
Итого
6700
24900
Тираж, штук
200(тип 1)+200(тип2)
10000
Для анализа конверсии на листовках были обозначены специальные
хештеги, которые давали право на получение 15% скидки. По листовкам
первого типа 1 в ресторан пришло 24 человека, что составило 12% конверсии
при CAC=279 руб. Листовки типа 2 улучшили привлечение благодаря
изменению дизайна и привлекли в ресторан 103 человек, что составило 64%
конверсии при CAC=64 руб.
Таблица 24
Конферсия
Метрика
Листовки для
офисов тип 1
Листовки для
офисов тип 2
Листовки для
местных жителей
Привлечение,
чел
24
103
15
CAC, руб/чел
279
64
1660
Конверсия, %
12%
52%
0,17%
Стоит отметить, что листовки типа 2 распространялись с указанной
стоимостью обеда 299 и 350 руб и привлечением 57 и 46 чел соответственно.
Таким образом, такой традиционный инструмент, как листовки,
эффективно сработал для привлечения аудитории офисов. Однако
результаты привлечения местных жителей дали совершенно
противоположенный эффект, что заставило признать такую стратегию
продвижения неприемлемой для данной целевой аудитории. Очевидно, что
79
эффективность продвижения в целом зависит от всех компонентов стратегии
и канал сам по себе не определяет результат. Тем не менее, традиционные
листовки продолжают оставаться эффективным инструментом привлечения,
но их применение требует правильного понимания востребованности
предложения для целевой аудитории, в противном случае расходы на
кампанию могут даже не окупиться.
Продвижение с использованием купонов
Купоны являются эффективной маркетинговой инвестицией при
условии, что они направлены на целевую аудиторию компании. Основная
цель использования купонов – привлечение клиентов с перспективой их
дальнейшего перехода в статус постоянных посетителей. К достоинствам
имеющихся на рынке купонных сервисов можно отнести высокий уровень
делегирования: поставщик услуги самостоятельно формирует клиентское
предложение и работает с рассылками. К недостаткам можно отнести
достаточно слабый контроль целевой аудитории. В январе 2016 года
ресторан «Bellini» провел кампанию со скидочными купонами. Купоны
распространялись в период с 2 по 16 января и могли быть использованы
посетителями с 2 января по 2 февраля, т.е. в течение месяца с начала
распространения.
Выбор периода проведения кампании был обусловлен спадом
посещаемости во время зимних каникул: по статистике, именно январь и
февраль является самым низкопосещаемым периодом в ресторанах данного
сегмента. Купоны предоставляли 50% скидку на все меню. Размер скидки
диктовался общей оптимизацией расходов на оплату размещения на ресурсе
сервиса и на сайтах–агрегаторах, которая зависит от размера
предоставляемой скидки.
Результаты купонной кампании с приведены в следующей таблице 25.
80
Таблица 25
Результаты купонной кампании
Период акции
02.01.2017 – 02.02.2017
Общие расходы
8000 руб
Выпущено купонов
1000 шт
Приобретено купонов
529 шт
Использовано купонов
243 шт
CAC
33 руб/чел
Конверсия
24,3%
Следует также отметить, что средний чек посетителя с купоном без
скидки выше статистического среднего чека, что в дополнение к
возможности повысить заполнение зала и поддержать работу кухни также
следует отнести к положительным результатам проведенной кампании.
Заполненность зала благоприятно влияет на общее клиентское впечатление.
На площадке действующего локального ресторана «Bellini» был
проведен практический анализ эффективности продвижения на основе
концепции интегрированных каналов с использованием инструментов
социальных медиа (геосоциальная сеть Foursquare, социальная сеть Facebook)
и традиционных инструментов продвижения (промо–материалы,
мероприятия). Результаты кампании подтвердили практическую
эффективность рассматриваемой концепции на современном российском
(московском) ресторанном рынке. На основе практики кампании
сформулированы рекомендации по использованию различных инструментов
и каналов.
Общие результаты проведенной интегрированной маркетинговой
кампании приведены в следующей сводной таблице 26.
81
Таблица 26
Общие результаты проведенной интегрированной
маркетинговой кампании
Инструмент
Расходы,
руб
Привлечение,
человек
CAC
руб/чел
Уровень
рисков
Foursquare
23150
806
29
Минимальный
Facebook
9000
17
529
Минимальный
Мероприятие
4250
55
77
Высокий
Листовка–1
6700
35
191
Минимальный
Листовка–2
24900
15
1660
Минимальный
Купоны
8000
243
33
Средний
Из таблицы 31 видно, что наибольшего эффекта удалось достигнуть на
основе использования социальных медиа, однако использование
традиционных инструментов также внесло свой вклад в привлечение части
целевой аудитории, охват которой посредством социальных медиа в
настоящее время затруднен по причине узкого территориальногое
таргетирования и отсутствия адекватных для данной целевой аудитории
цифровых каналов.
Кроме того, для выявления тенденции и получения дополнительной
информации о наиболее эффективных техниках продвижения малого
ресторанного бизнеса с концепцией “fast casual” было проведено
дополнительное исследование. После завершения всех маркетинговых
активностей, на протяжении двух последующих месяцев каждые выходные
среди посетителей ресторана проводился опрос, в котором приняло участие в
общей сложности 2112 человек. Целью опроса был сравнительный анализ
эффективности использованных в рамках кампании каналов и технологий
привлечения. Респонденты в анкете отвечали на вопрос: «Что повлияло на
Ваше решение посетить ресторан?». Итоговые результаты опроса
иллюстрирует рисунок 26.
82
Рисунок 26. Исследование эффективности техник продвижения
ресторана
Резюмируя данное исследование, следует сказать, что для ресторана
«Bellini” самым эффективным инструментом продвижения являются
геосоциальные сервисы, где при минимальных рисках возможно достижение
наиболее эффективных результатов.
Также хочется отметить, что как показала практика, для малого бизнеса
развернуть собственную масштабную и эффективную маркетинговую
активность в социальных сетях достаточно сложно вследствие
ограниченности маркетинговых ресурсов, поэтому наиболее перспективной
стратегией видится работа с уже сложившимися сообществами. И здесь для
малого ресторанного бизнеса, несмотря на указанные ограничения, открыта
уникальная возможность завоевания лояльности клиентов, связанная с такой
особенностью услуги, как предоставление возможности для встречи
единомышленников в атмосфере их сферы интересов. Речь идет о создании у
ресторана имиджа места, в котором разделяются интересы сообщества.
Сформулируем авторские требования к такому интернет сообществу:
Корреляция с целевой аудиторией ресторана
0,22
0,15
0,11
0,2
0,03
0,29
Рекомендации друзей
Социальные сети
Instagram
Мероприятия
Листовки
Foursquare
83
Достаточная территориальная локализация части сообщества в
районе физической доступности ресторана
Общественная лояльность сообщества и отсутствие
вызывающего либо создающего неудобства для местного населения
поведения
Общественная терпимость, а в идеале – привлекательность
интересов сообщества со стороны целевой аудитории ресторана
Возможность без значительных затрат отразить в антураже
ресторана элементы атрибутики или символики сообщества
Неравнодушие к интересам сообщества хотя бы части персонала
Разумеется, одного декларирования «мы вас любим, приходите к нам»
недостаточно для завоевания лояльности сообщества. Со стороны ресторана
нужны некоторые материальные шаги, которые на деле подтвердили бы его
приверженность интересам привлекаемого сообщества.
Примерный перечень таких мероприятий описан ниже:
Отражение в оформлении ресторана атрибутики или символики
сообщества
Отслеживание событий, важных для сообщества, и организация в
работе ресторана связанных активностей с информированием сообщества.
Использование в наименовании блюд элементов терминологии
сообщества
Поддержка каких–либо формальных привилегий для членов
сообщества, аналогичных клубной карте.
Поддержка мероприятий, связанных с интересами сообщества.
Основной вывод: развитие социальных медиа дает большой набор
разнообразных инструментов, однако в условиях ограничений малого
бизнеса наилучший результат достигается при использовании
интегрированных маркетинговых компаний, при этом перечень эффективных
инструментов не следует ограничивать набором из сферы социальных медиа
– традиционные маркетинговые инструменты также сохраняют свою
84
эффективность, и в определенных контекстах могут показать высокие
результаты. Стратегии и наработки, использованные для продвижения
ресторана «Bellini», могут быть рассмотрены в качестве примера
оптимизации бюджета на продвижение ресторанов малого бизнеса,
работающих в сходном бизнес–формате и сегменте целевой аудитории.
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Прежде, чем внедрить какие–либо управленческие решения в жизнь,
необходимо просчитать экономическую целесообразность каждого из
альтернатив.
Естественно, что сделать точный прогноз развития организации от
внедрения предложенных мероприятий достаточно сложно, поскольку
должно пройти время.
Предложенные выше мероприятия, которые можно ввести в ресторане
«Bellini», не требуют каких либо грандиозных затрат, а эффект от их
внедрения, может увеличить качество обслуживания, уровень продаж, а
следовательно и прибыль.
Организация праздника итальянского вина Кьянти, предполагается
продажа билетов по 500 рублей, в эту стоимость будет входить дегустация 5
видов вина Кьянти:
1. Вино Folonari, Chianti DOCG, 2011
2. Вино "Pian del Masso", Chianti DOCG, 2011
3. Вино Chiantigiane, "Loggia Del Sole", Chianti Riserva DOCG, 2008
4. Вино "Pian del Masso", Chianti DOCG, 2010 "Пиан дель Массо", 2010
5. Вино Bandini Villa Pomona, Chianti Classico Riserva DOCG, 2007
Данная дегустация будет проведена совместна с поставщиком данного
вина ООО «Лудинг», вино для дегустации будет предоставлено бесплатно.
Дегустацию будет проводить представить ООО «Лудинг», так же бесплатно.
85
Таблица 27
Расчет затрат на продукты
Наименование
Цена
руб.
Выход на
1
человека
Количество
продуктов на
75 чел
Сумма
затрат
Сыр пармезан
1000
35
2,625
2625
Сыр дор блюд
2200
30
2,25
4950
Сыр рокфор
600
50
3,75
2250
Сыр сливочный
400
50
3,75
1500
Орехи кешью
300
20
1,5
450
Грецкие орехи
300
20
1,5
450
Фундук
300
20
1,5
450
Мед
200
20
1,5
300
Итого
12975
К вину будут предложены классические дегустационные закуски это
сыр, виноград, орехи.
Предполагается, что будет приглашено 75 гостей на проведение
данного мероприятия, продажа пригласительных билетов будет
осуществляться за 2 месяца официантами в торговом зале ресторана. Около
ресторана на штендере будет размещена информационная афиша о
проводимой акции.
В таблице 28 представим общие затраты на проведение дегустации
Таблица 28
Затраты на проведение дегустации
Наименование затрат
Количество
Цена
Сумма
Бокал для красного вина
150
70
10500
Затраты на продукты
12975
Пригласительные билеты
75
20
1500
Распечатка спец. меню
50
10
500
Итого
25475
Затраты на проведение дегустации составят 25475 рублей, в этой сумме
включены затраты на покупку 150 бокалов для красного, которые в
ресторане «Bellini» необходимо было закупить, для пополнения