16
Маркетинговая информация может быть как первичной, так и
вторичной. Помимо этого, существует несколько основных источников ее
получения. Во–первых, часть данных формируется из системы внутренней
отчетности компании, если она уже начала свою работу. По динамике
продаж, внутренним и внешним расходам, количеству посетителей и другим
критериям есть возможность составить представление о том, на какой стадии
развития находится организация и в каком направлении ей развиваться. Во–
вторых, необходимую информацию можно получить при анализе текущей
внешней маркетинговой ситуации. В частности если успешные конкуренты
начали перераспределять бюджеты в пользу Интернет – продвижения, то
стоит взвесить, насколько это целесообразно для других предприятий
отрасли. В–третьих, маркетинговые данные являются результатом
проведения исследований различными методами (опрос, экспертное
интервью, эксперимент, наблюдение и другие). Выбор инструмента зависит
от цели и проблемы, которые стоят перед предпринимателем
13
. Согласно
матрице БКГ (Бостонская консалтинговая группа), разработанной Брюсом
Хендерсеном
14
, наибольших результатов маркетинговое исследование может
принести "трудным детям" или "дойным коровам", так как в первом случае
это позволит компании усилить свои позиции на рынке, а во втором – их не
потерять.
Вся полученная маркетинговая информация должна рассматриваться и
интерпретироваться с точки зрения маркетинговой среды, которая
подразделяется на микро– и макро– уровни. На микроуровне осуществляется
коммуникация с клиентами, поставщиками, конкурентами и контактными
аудиториями
15
. Принято выделять несколько основных видов конкуренции:
13
. Smith Ed., Brien R., Stafford J. Marketing Information Systems: An Introductory Overview. Boston: „Houghton
Mifllin”, 2016, p. 7
14
Хендерсен Б. Продуктовый портфель. М: Бостонская консалтинговая группа, 2016, С. 7–8
15
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. М.: Финпресс, 2016. С. 130
17
общую, территориальную, ценовую и внутрисегментную
16
. Конкурентов
также можно подразделить на прямых (которые ориентируются на схожий
сегмент целевой аудитории) и косвенных (которые нацелены на работу с
другими потребителями). Возвращаясь к рынку Крыма, следует сказать, что
выстраивание взаимоотношений с поставщиками – это ключевое
направление, так как в результате ухода украинских предпринимателей стало
необходимо искать новые возможности по сотрудничеству. По свидетельству
крымских рестораторов, самые низкие цены и высокое качество предлагают
местные фермеры, так как логистика российской продукции на данный
момент имеет ряд серьезных ограничений
17
.
Макросреду, в свою очередь, составляют экономические, научно–
технические, политические, культурные и демографические факторы. В
Крымском регионе после присоединения к РФ влияние макросреды очень
существенно. Экономические изменения были вызваны введением санкций
со стороны Европы и США, политические – трансформацией правового поля,
в рамках которого осуществляют свою деятельность предприниматели,
научно–технические – притоком новых инвестиций на полуостров. В данном
случае макросреда оказала большее влияние на бизнес, чем микросреда, так
как последствия затронули малые, средние и крупные предприятия всех
отраслей.
Сопоставив маркетинговую информацию с микро– и макро– средой,
следует перейти к анализу ключевого звена, которое во многом определяет
рыночные возможности компании – это потребитель. Модель
покупательского поведения включает несколько последовательных ступеней:
побудительные маркетинговые факторы (например, стимулирование сбыта),
иные раздражители (культурные, личностные и психологические), "черный
ящик" сознания покупателя (внутренний процесс принятия решения) и
16
Маркетинг в ресторанном бизнесе // Restorante Consulting Group, 2008. URL:
http://www.restorante.com.ru/index.php?id=299&Itemid=6&option=com_content&task=view (дата обращения:
22.06.2017)
17
Смена меню // Российская газета, 2014. URL: http://www.rg.ru/2014/12/25/reg–kfo/menu.html (дата
обращения: 6.06.2017)
18
обратную реакцию (непосредственно покупку)
18
. Следует более внимательно
рассмотреть те сферы жизнедеятельности, которые оказывают прямое
воздействие на покупателя.
Если говорить о факторах культурного порядка, то часть из них
оказывают сильное влияние, другие имеют широкое распространение. В
частности, семью следует отнести к агенту с самым сильным воздействием,
где есть четкое разделение покупательских ролей (инициатор, влиятель,
решатель, покупатель и пользователь)
19
. В рамках разработки маркетинговой
стратегии необходимо учитывать, к какой из групп относится потребитель,
иначе в соответствии с моделью Гарольда Лассуэла
20
, сообщение будет
сформировано для некорректной аудитории, и вне зависимости от канала
положительная обратная связь осуществляться не будет. Примером фактора с
широким влиянием можно назвать общественный класс – совокупность
индивидов с общими ценностями, формируется по экономическому
принципу, интересам, стилю жизни и другим параметрам. По свидетельству
вице–президента Федерации рестораторов и отельеров России Сергея
Колесникова уровень дохода социальных классов в целом снижается в связи
с кризисом, что приводит к изменению потребительских привычек, и
средний чек за посещение кафе или ресторана уменьшается. Поэтому
рестораторы вынуждены снижать цены или уменьшать выход блюд, чтобы
сохранить существующий уровень рентабельности
21
.
Следующим тип факторов – личностные. В эту категорию входят:
возраст, род занятий, стиль жизни, а также стадии жизненного цикла семьи.
С точки зрения маркетинга считается малоэффективным ориентирование
только на возрастной параметр, так как поведение потребителей гораздо в
18
Модель покупательского поведения // Социальная экономика. URL: http://economic.social/marketing/model–
pokupatelskogo–povedeniya.html (дата обращения: 6.06.2017)
19
Факторы, влияющие на принятие решения о покупке // studme.org. URL:
http://studme.org/45322/marketing/faktory_vliyayuschie_prinyatie_resheniya_pokupke (дата обращения:
7.06.2017)
20
Лассуэлл Г. Техника пропаганды в мировой войне. – М.: ГИЗ, 2016. С. 156
21
Средний чек в московских кофейнях снизился почти вполовину // restoranoff.ru, 2016. URL:
http://restoranoff.ru/news/newsfeed/sredniy–chek–v–moskovskikh–kofeynyakh–snizilsya–pochti–vpolovinu/ (дата
обращения: 7.06.2017)
19
большей степени будет зависеть от личностного развития. Существует
теория, которая выделяет девять основных этапов в жизни индивида от
холостой жизни до рождения детей и их взросления и связывает их с
покупательским поведением. Например, наиболее подвержены рекламе
супруги с ребенком младше 6 лет ("полное гнездо, 1 стадия"), напротив,
пожилые пары, дети которых живут отдельно, начинают очень редко
обращать внимание на новые товары ("пустое гнездо, 1 стадия")
22
.
Однако, если дистанцироваться от семейного положения, то стоит
обратить внимание на классификацию, предложенную рекламными
агентствами Arcy, Masius, Benton & Bowles. Они сегментировали
потребителей с точки зрения их психографических особенностей на "купцов,
казаков, студентов, исполнительных директоров и русских душ"
23
. "Купцы"
независимы и готовы принимать взвешенное решение о покупке, для них
релевантна стратегия "жесткой" продажи, ориентированной на построение
рациональной доказательной линии в пользу товара или услуги. "Русские
души" пассивны и делают выбор эмоционально, поэтому с ними следует
взаимодействовать методами "мягкой" продажи, основанной на создании
образа
24
.
Последнее направление – это факторы психологического порядка.
Любая покупка начинается с мотива, объяснить причину которого не всегда
возможно. По теории мотивации Зигмунда Фрейда, индивид часто не
контролирует свое поведение и те стимулы, которыми оно вызвано, а
осмысление приходит лишь на уровне бессознательного
25
. В свою очередь
Абрахам Маслоу
26
считал, что мотивация связана с уровнями потребностей:
удовлетворив физиологические потребности, появляется желание к переходу
на более высшие ступени. Интересен тот факт, что ресторанный бизнес
22
Sheehy G. Passages: Predictable Crises in Adult Life. N. Y.: „Dutton”, 2014. P. 382
23
Поведение покупателей на потребительском рынке // good–reklama.ru. URL: http://www.good–
reklama.ru/marketing/20.html (дата обращения: 7.06.2017)
24
Уэллс У. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2015. C. 502
25
Фрейд 3. Я и Оно. М.: Изд–во МГУ, 2016. C. 255
26
Maslow A. H. Motivation and Personality. N. Y.: Harpaer & Row, 2014. P. 52
20
объединяет в себе сразу несколько мотивов посетителей: необходимость в
утолении чувств голода или жажды, а также стремление к общению с
друзьями и членами семьи (социальный уровень).
Таким образом, для того чтобы оценить рыночные возможности,
необходимо, в первую очередь, собрать маркетинговую информацию,
которая может быть получена в том числе в ходе собственного исследования.
Затем стоит выявить основные характеристики маркетинговой среды,
включая деятельность конкурентов, поставщиков и других субъектов на
микроуровне, после чего перейти анализу макросреды бизнеса (экономика,
политика и т.д.). Последнее, но одно из важнейших направлений для
изучения – это потребитель, так как именно от него во многом зависит успех
предприятия. Целесообразно учитывать факторы личностного, культурного и
психологического характера, прежде чем выделять целевую аудиторию и
приступать к маркетинговым активностям.
Управление маркетингом для заведений общественного питания в
полной мере осуществляется по универсальным законам, описанным в
первом разделе. Однако стоит отметить, что исследователи данной отрасли
внесли несколько существенных дополнений, которые позволят учесть все
нюансы и не допустить серьезных ошибок на практике.
Фундаментальная маркетинговая теория, впервые сформулированная
Теодором Левиттом в труде "Маркетинговая близорукость", включает в себя
четыре основных компоненты: product (продукт), price (цена), place (место),
promotion (продвижение)
27
. В рамках становления "маркетинговой смеси" в
сфере ресторанного бизнеса было предложено дополнить ее до "концепции
7P", включив process (процесс), participants (участников), physical evidence
(физические признаки)
28
. Под процессом понимается совокупность
элементов обслуживания, которые соответствуют выбранной концепции
заведения. Участники – это все основные элементы структуры ресторанного
27
Levitt T. Marketing Myopia // Harvard Business Review. – 2015. – P. 45–56
28
Боуэн Д., Сефанелли Д.,Шок П. Маркетинг в ресторанном бизнесе. М.: Ресторанные ведомости, 2015. C.
180
21
рынка (от посетителей до поставщиков). К физическим признакам можно
отнести дизайн помещения, который выступает критическим фактором,
наряду с кухней, при выборе ресторана потребителем.
Описанная концепция находит свое подтверждение и в "золотом
правиле" двух треугольников
29
, которое является базовым для большинства
рестораторов. В первом треугольнике подчеркнута роль локации ("place")
предприятия общественного питания как основополагающей для достижения
успеха. Вершинами второго треугольника являются: название ресторана (как
элемент "promotion"), кухня ("product") и интерьер ("physical evidence").
Необходимо, чтобы эти три направления дополняли друг друга, а не вступали
в конфронтацию, в противном случае невозможно будет достичь лояльности
со стороны посетителей.
Таким образом, на данном этапе мы имеет комплексное представление
как о маркетинге в целом, так и применительно к ресторанному бизнесу, что
дает нам возможность перейти к анализу результатов исследования
потребительского.
1.3. Особенности применение социальных медиа в повышении продаж в
ресторанном бизнесе
Интернет в корне изменил всю систему коммуникаций между
потребителями и компаниями. Социальные медиа выходят в этих
коммуникациях на первый план. В связи с высокими темпами изменения в
области информационных технологий, интернет–маркетинг в настоящее
время реализуется с помощью новой формы коммуникаций, известной как
Web 2.0, или социальных медиа
30
. Отличительной особенностью социальных
медиа является возможность двусторонней коммуникация между автором и
потребителями сообщения, в результате чего каждый читатель или
29
Мтвралашвили Г. И. Прибыльный ресторан. Советы владельцам и управляющим. СПб.: Питер, 2015. C.
91.
30
Otlocan, O. (2015), E–Marketing Strategy: 7 Dimensions to Consider (The E–Marketing Mix)
22
подписчик информационного ресурса может становиться и публикатором
информации. Растет и время, которое потребители уделяют социальным
медиа: по последним оценкам, в среднем потребители тратят на это уже
более 5,5 часов в день
31
.
В настоящее время можно выделить несколько основных групп
социальных медиа: социальные сети, блоги/микроблоги, сайты знакомств,
геосоциальные сервисы, сайты отзывов, фотохостинги. На базе этих ресурсов
и с использованием предлагаемых ими технологий создаются внутренние
интернет–сообщества пользователей по принципу разделения общих
интересов, действий и целей.
С появлением новых технологий многие из прежних приемов, каналов
и инструментов традиционного маркетинга постепенно уходят в небытие
32
.
Если раньше покупатель делал выбор большей частью на основании
рекламной информации о бренде, а продавцу оставалось только продать
товар или услугу и спокойно забыть про покупателя, то теперь такой подход
не приводит к увеличению продаж. Сегодня потребители оценивают бренды,
постоянно получая и перерабатывая информацию различных каналов,
которые производители и поставщики услуг порой не только не
контролируют, но даже не знают об их существовании. Потребитель получил
возможность оценивать огромное число предложений, причем до того как
его сужать, он сначала старается сделать его как можно шире.
33
После
покупки коммуникация с брендом не заканчивается: потребитель начинает
навязывать свое мнение — позитивное или негативное — другим
потенциальным покупателям, дает рекомендации производителю и даже
может поставить под сомнение общепринятый имидж бренда.
31
Исследование российских социальных медиа. Роуз креативные технологии. URL: http//cossa.ru/149/2467/
(дата обращения 27.06.2017)
32
Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Финпресс, 2016. С. 416.
33
David C. Edelman. Branding in the Digital Age: You’re Spending Your Money in All the Wrong Places. URL:
https://hbr.org/2010/12/branding–in–the–digital–age–youre–spendingyour–money–in–all–the–wrong–places (дата
обращения 18.06.2017)
23
Конечно, как и раньше, покупатель хочет понимать, что ему сулит
обладание вещью или услуга того или иного бренда, и готов рассматривать
разные предложения, однако «точки соприкосновения» бренда с покупателем
изменились
34
. Под «точками соприкосновения» понимаются ключевые
моменты, когда потребитель наиболее восприимчив к информации. В
традиционной маркетинговой стратегии основное внимание и максимум
усилий и средств направлено на увеличение осведомленности о бренде среди
потенциальных покупателей и выделении бренда среди подобных при
принятии решения о покупке. Сейчас «точки соприкосновения» сместились,
их стало больше и, что особенно важно, они стали качественно иными. В
результате стратегия и распределение бюджета на маркетинговые кампании
должны также измениться, так как эффективное влияние на выбор
потребителя требует предоставления ему информации именно тогда, когда
он наиболее открыт для предложений.
Классическое сравнение «точек соприкосновения» с воронкой или
моделью принятия решения о покупке больше не работает. Долгое время
считалось, что потребитель начинает свой выбор с большого числа
предложений, постепенно сужая его, пока не выберет окончательное
решение
35
, а после совершения покупки или получения услуги
взаимодействие с брендом ограничивается только использованием
приобретенного товара или результатов услуги. Исходя из этого, для влияния
на решение о покупке и формирования имиджа бренда компании
традиционно использовали платную рекламу, распространяя ее по строго
определенным каналам, предписанным маркетинговой стратегией. Сейчас
такой подход перестал соответствовать реальности, и причина этого – в
изменении модели потребительского поведения.
34
Crosby A. L., Johnson S.L., Winslow D. K. Chasing the Elusive Customer // Marketing Management. — 2013. —
July/ August. –рр. 27–32.
35
Schultz D. E., Tannenbaum, Lauterborn R. F. Integrated Marketing Communications. Lincolnwood, IL: NTC
Business Books, 2013.p – 238.
24
В 2009 году исследователем Девидом Кортом была создана новая
модель отношений потребителя с брендом. В основу разработки легло
исследование, в котором участвовало более 20 тысяч человек. Результаты
показали, что сегодняшние потребители при выборе товара или услуги
двигаются по более сложной траектории, чем раньше, оставляя себе на
каждом этапе больше вариантов. Модель была названа «путешествие
потребителя» (ПП)
36
. В ПП выделяют четыре этапа:
–обзор;
–активная оценка;
–покупка;
–использование, рекомендации и формирование доверия к бренду.
Для данной работы особенно важно акцентировать внимание на
последнем этапе. Развитие социальных медиа способствуют тому, что сейчас
покупатели все активнее включаются в интерактивное обсуждение бренда и
делятся впечатлениями о своей покупке или полученной услуге в соцсетях.
Классическая модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action — внимание,
интерес, желание, действие) переросла в AIDA(S): добавилось Satisfaction –
удовлетворение от покупки или услуги, которое теперь играет ключевую
роль. Это требует строить стратегию продвижения на факторе
удовлетворенности покупателя, используя при этом социальные медиа в
качестве основного инструмента для выстраивания коммуникаций и участия
в принятии решения на четырех первых стадиях, перечисленных выше.
Стадии первичного обзора и покупки зачастую переоцениваются
маркетологами. В традиционной модели «воронки» на этом этапе
потребитель рассматривает наибольшее число предложений и брендов.
Однако сегодня он ежедневно получает массивный поток информации, а
количество возможностей для выбора столь велико, что вложения в рекламу,
призванную повысить осведомленность, представляются уже неоправданно
36
How Effectively Does Marketing Drive Business Success? // Research Finding 2015. — McKinsey Consulting
Group, and 2003 follow–up study. – рр. 9–15.
25
завышенными
37
. Также уже вызывает сомнение внимание, которое уделяется
самой покупке или услуге (размещение, упаковка, цена, промо–материалы),
нацеленные на то, чтобы подтолкнуть потребителя к покупке
непосредственно на месте продажи. Последние данные говорят о том, что
покупатель все чаще делает выбор еще до посещения магазина или
сервисной компании, и именно в этот момент его легче всего убедить (см.
рисунок 3). Однако оценка и возникновение желания купить или
воспользоваться услугой по–прежнему не менее важны, и вероятнее всего,
что именно эти два компонента в настоящее время являются решающими
для совершения покупки.
Рисунок 3. Модель путешествия потребителя, созданная Дэвидом
Кортом.
Новые коммуникационные каналы переносят акцент на активную
оценку и рекомендации, апеллируя к пятому элементу модели
потребительского поведения — удовлетворению от покупки. По данным
исследования Девида Корта
38
, в настоящее время потребитель наиболее
внушаем на стадиях оценки и использования товаров. На стадии активной
37
Simon Holberton, ‘Utilities: Privatisation is an Irreversible Trend’, Financial Times, 19 September 2007.
38
How Effectively Does Marketing Drive Business Success? // Research Finding 2015. — McKinsey Consulting
Group, and 2003 follow–up study. – рр. 16–32