36
Рисунок 9. Ответы на вопрос «Что в работе ресторана «Пиц-
церони» вам нравится»
Рисунок 10. Ответы на вопрос «Что в работе ресторана «Пиц-
церони» вам не нравится»
Анализ полученных результатов позволил выявить соответствие между
факторами потребительской ценности и факторами удовлетворенности потре-
бителей. Атмосфера (19,39%), уровень сервиса (14,55%), качество (19,39) и ас-
сортимент блюд (11,52%), являясь факторами, формирующими потребитель-
скую ценность, также являются и ключевыми критериями оценки ресторана.
Для оценки качества предоставляемых услуг использована анкета для
оценки качества услуг SERVQUAL (Приложение 1). Проведено анкетирование
среди 100 клиентов ресторана, результаты анкетирования представлены в таб-
лице 5.
37
Таблица 5
Результаты измерения уровня ожидания клиентов
ресторана «Пиццерони»
№
Вопрос
Оценка
1.
Ресторан «Пиццерони» оснащен современной мебелью и обо-
рудованием.
4
2.
Помещения ресторана «Пиццерони» выглядят привлекательно
6
3.
Работники, обслуживающие клиентов в ресторане «Пиццеро-
ни» выглядят опрятно
6
4.
Рекламные и информационные материалы ресторана «Пицце-
рони» (буклеты, журналы), выглядят привлекательно
6
5.
Услуги в ресторане «Пиццерони» оказываются оперативно
5
6.
Когда у клиента возникает проблема, работники ресторана
«Пиццерони» демонстрируют искренний интерес в ее реше-
нии
5
7.
Ресторан «Пиццерони» обслуживает клиентов на должном
уровне с первого раза
4
8.
Ресторан «Пиццерони» предоставляет услуги в то время, в
которое он обещал их предоставить
5
9.
Работники ресторана «Пиццерони» избегают ошибок в ока-
зании услуг
4
10.
Администратор ресторана «Пиццерони» сообщает клиентам об
особенностях предоставления конкретных услуг
5
11.
Работники ресторана «Пиццерони»» своевременно предостав-
ляют услуги клиентам
5
12.
Сотрудники ресторана «Пиццерони» всегда готовы помочь
потребителю
5
13.
Сотрудники ресторана «Пиццерони» всегда свободны для от-
вета на запросы потребителя.
5
14.
Поведение сотрудников ресторана «Пиццерони» вызывает до-
верие у потребителей.
5
15.
При получении услуг в ресторане «Пиццерони» потребители
чувствуют себя в безопасности.
6
16.
Сотрудники ресторана «Пиццерони» всегда вежливы и учтивы
с потребителями.
6
17.
Работники ресторана «Пиццерони» обладают достаточными
знаниями, чтобы ответить на вопросы потребителя.
5
18.
Работники ресторана «Пиццерони» обеспечивают индивиду-
альный подход к потребителям.
5
19.
Часы работы ресторана «Пиццерони» удобны для всех его
клиентов
6
20.
Администратор ресторана «Пиццерони» уделяет внимание
каждому клиенту
7
21.
Сотрудники ресторана «Пиццерони» воспринимают интересы
потребителей как свои.
5
22.
Сотрудники ресторана «Пиццерони» понимают специфические
потребности своих потребителей
5
По данным таблицы 5 видно, что в целом посетители ресторана «Пицце-
рони» довольны оформлением ресторана и внешним видом работников (оценка
38
6 баллов из семи максимальных). В то же время можно отметить достаточно
низкий балл (4) по параметру предоставления услуг на должном уровне с пер-
вого раза, а также отсутствия ошибок в оказании услуг.
2.3. Оценка управления продажами в пиццерии
Управление продажами в ресторане «Пиццерони» включает следующие
элементы:
1) планирование продаж;
2) организация продаж, в том числе использование различных методов
стимулирования сбыта, формирования лояльности клиентов;
3) контроль продаж.
В целом управление продажами в ресторане «Пиццерони» реализуется в
процессе маркетингового управления деятельностью предприятия. Ключевые
составляющие системы управления продажами, используемых в ресторане
«Пиццерони», представлены на рис. 11.
Рисунок 11. Ключевые составляющие системы управления прода-
жами в ресторане «Пиццерони»
Привлечение и удержание клиентов – основная цель бизнеса ресторана
«Пиццерони». В ресторане «Пиццерони» основные механизмы увеличения
продаж связаны с правильным позиционированием блюд в меню, которое
Составляющие системы управления продажами в ресторане «Пиццерони»
Клиентская база данных (идентификация клиента).
Комплекс коммуникаций с клиентами (удержание клиента).
Пакет привилегий (материальное и нематериальное стимулирова-
ние нужного поведения клиента).
Аналитическое ядро, позволяющее спрогнозировать то, как кли-
ент поведет себя завтра, а также каким образом его поведение от-
разится на показателях бизнеса.
39
должно соответствовать технологическим особенностям и возможностям кухни.
При этом акцент делается на различные акции и специальные предложения.
Основные методы, используемые в ресторане «Пиццерони» в процессе
достижения лояльности клиентов, представлены на рисунке 12.
Рисунок 12. Методы достижения лояльности клиентов
В ресторане «Пиццерони» действует внутренняя дисконтная программа,
которая представлена картами 5 %, 7 % и 10 %. Дисконтная карта 5 % предла-
гается в качестве подарка от ресторана в том случае, если посетитель не имеет
карты и единовременный счет его составляет 10 000 руб. и более. Дисконтная
карта со скидкой 5 % предлагается в качестве подарка и в том случае, если по-
сетитель периодически посещает ресторан. Дисконтная карта программы 7 % и
10 % предлагается в качестве подарка от ресторана только с разрешения руко-
водства ресторана.
Для оценки эффективности управления продажами нами проведен опрос
работников ресторана. Как показало исследование, результаты которого пред-
ставлены на рисунке 11, мнение потребителей в ресторане «Пиццерони» учи-
тывается как при разработке маркетинговой стратегии (выбор групп потребите-
лей, разработка рекламы, введение дополнительных услуг), так и в тактической
маркетинговой деятельности компании (определение ассортимента блюд, уров-
Программа достижения лояльности клиентов ресторана «Пиццерони»
повышения уровня привлекательности ресторана
повышение уровня комфорта помещений
учет потребностей и пожеланий клиентов
ценовые методы поддержания лояльности
40
ня цен, проведение стимулирующих акций, работа обслуживающего персонала,
оформление зала).
Рисунок 13. Учет мнения потребителей в процессе управления
продажами в ресторане «Пиццерони»
Важным этапом исследования стало определение того, на каком этапе де-
ятельности ресторана необходимо привлекать потребителей в создание ценно-
сти оказываемых услуг. По мнению большинства опрошенных сотрудников,
потребителей необходимо привлекать к апробации или оценке результатов
внедрения новых (усовершенствования существующих) услуг, а также продви-
жению оказываемых услуг (рис. 14).
Однако, как отмечают сотрудники ресторана (17,78 %), взаимодействие с
клиентом также необходимо в процессе генерации идей о новых продуктах, до-
полнительных услугах и их совершенствовании.
Рисунок 12. Ранжирование этапов деятельности ресторана
«Пиццерони» в зависимости от степени важности привлечения по-
требителей, %
В ходе опроса сотрудников были выявлены формы и частота вовлечения
потребителей в процесс оказания услуг в ресторане «Пиццерони» (табл. 6).
41
Таблица 6
Частота и формы вовлечения потребителей в процесс оказа-
ния услуг (1 – никогда, 2 – иногда, 3 – всегда)
Форма вовлечения потребителей в процесс оказания услуг
Частота, %
Использование результатов маркетинговых исследований (потре-
бителей, конкурентов) в деятельности ресторана
2,25
Разработка идеи нового продукта (услуги) или их совершенство-
вание на основе выявленных несоответствий между существую-
щим предложением и потребностями потребителей
2,33
Общение с потребителями индивидуально при оказании услуг
посредством опросов, фокус-групп, в интернете
2,33
Взаимодействие с потребителями посредством обсуждения
идей новых продуктов (услуг) или их совершенствования
2,17
Привлечение потребителей к разработке новых блюд (услуг) в
отношении их качества, ассортимента, стоимости
1,83
Тестирование нового продукта (услуги) на выбранной фокус-
группе потребителей, прежде чем он будет выведен на рынок
2,50
Стимулирование потребителей для продвижения услуг заведения
своим родственникам, знакомым
2,33
В большинстве случаев разработка идеи нового продукта (услуги) осу-
ществляется на основе несоответствий между желаниями посетителей и суще-
ствующим предложением, выявленных в ходе маркетинговых исследований.
При этом, прежде чем новый продукт будет выведен на рынок, его тестируют
на выбранной группе потребителей. Стимулирование посетителей для продви-
жения услуг ресторана также активно применяется.
Результатом управления продажами в ресторане является формирование
группы лояльных клиентов, а также привлечение новых.
Для оценки уровня лояльности клиентов использована методика, в кото-
рой каждый аспект лояльности описывается определенным набором вопросов.
Вопросы в каждом блоке построены так, что позволяют раскрыть изучаемый
аспект с разных сторон, исключить однобокость восприятия. При анализе ре-
зультатов интерпретируются не ответы по каждому вопросу, а высчитывается
средний показатель по блоку вопросов. В процессе исследования было опроше-
но 200 клиентов ресторана. Результаты опроса по фактору «Мнение – отноше-
ние» представлены в таблице 7.
42
Таблица 7
Результаты опроса по блоку «мнение - отношение»
Вопрос
Полностью не с
о-
гласен
Не согл
асен
Скорее не согл
а-
сен, чем согл
асен
Отчасти согласен,
отчасти не со
гла-
сен
Скорее согласен,
чем не согл
асен
согл
асен
Полностью согл
а-
сен
«-2.0»
«-1.0»
«-0.5»
«0.0»
«+0.5»
«+1.0»
«+2.0»
Я считаю, что все рестора-
ны в Москве более или ме-
нее одинаковы
25
(13 %)
143
(77 %)
18
(10 %)
-
-
-
-
В любой момент, при воз-
никновении потребности,
мы можем посетить ресто-
ран «Пиццерони»
5
(3 %)
15
(9 %)
23
(12 %)
118
(63 %)
25
(13 %)
-
-
Мне нравится имидж ре-
сторана «Пиццерони»
31
(16 %)
10
(5 %)
145
(78 %)
-
-
-
-
В ресторане «Пиццерони»
часто возникают проблемы
с бронированием мест и
получением информации о
проходящих мероприятиях
-
-
-
112
(60 %)
33
(18 %)
15
(8 %)
26
(14 %)
ИТОГО оценок
61
303
51
230
58
15
26
Рассчитаем общую оценку по фактору «мнение – отношение»: (- 2,0 * 61
– 1,0 * 303 - 0,5 * 51 + 0 * 230 + 0,5 * 58 + 1,0 * 15 + 2,0 * 26) / (61 + 303 + 51 +
230 + 58 + 15 + 26) = (- 122 – 303 – 25,5 + 29 + 15 + 52) / 744 = - 0,50. Коэффи-
циент лояльности по блоку «мнение – отношение» отрицательный, свидетель-
ствующий о том, что пока в сознании клиентов не сформировано положитель-
ное мнение и отношение к ресторану «Пиццерони», позволяющее им всегда
безоговорочно останавливать свой выбор на этом ресторане.
Результаты оценки блока – «эмоции - удовлетворенность» представлены
в таблице 8.
43
Таблица 8
Результаты оценки лояльности клиентов по блоку
«эмоции - удовлетворенность»
Вопрос
Полностью не согл
асен
Не с
огласен
Скорее не согласен,
чем с
огласен
Отчасти согласен, о
т-
части не согл
асен
Скорее согласен, чем
не согл
асен
согл
асен
Полностью согл
асен
«-2.0»
«-1.0»
«-0.5»
«0.0»
«+0.5»
«+1.0»
«+2.0»
Ресторан «Пиццерони» - это
ресторан высокого уровня
-
-
-
11
(6%)
35
(19%)
115
(62%)
25
(13%)
Я выделяю ресторан «Пицце-
рони» среди других рестора-
нов города
-
-
-
34
(18%)
114
(61%)
28
(15%)
10
(6%)
Мы с гордостью говорим о том,
что являемся клиентами ресто-
рана «Пиццерони»
-
122
(66%)
22
(11%)
42
(23%)
-
-
-
Нам не безразлична судьба ре-
сторана «Пиццерони»
-
5
(3%)
7
(4%)
26
(14%)
45
(24%)
103
(55%)
-
Для нас ресторан «Пиццерони»
- это лучшая альтернатива
2
(1%)
2
(1%)
6
(3%)
42
(23%)
68
(37%)
66
(35%)
-
Ресторан «Пиццерони» полно-
стью соответствует нашим тре-
бованиям
-
54
(29%)
31
(17%)
101
(54 %)
-
-
-
ИТОГО
2
183
66
256
262
312
35
По данным таблицы 8 видно, что главным фактором, побуждающим кли-
ентов посещать ресторан «Пиццерони» - высокий имидж ресторана, соответ-
ствие ресторана требованиям клиентов. Рассчитаем общую оценку по фактору
«эмоции - удовлетворенность»: (- 2,0 * 145 – 1,0 * 183 - 0,5 * 66 + 0 * 113 + 0,5
* 262 + 1,0 * 312 + 2,0 * 35) / (145 + 183 + 66 + 113 + 262 + 312 + 35) = (- 290 –
183 – 33 + 131 + 312 + 70) / 1116 = 0.
Значение коэффициента лояльности по блоку «эмоции - удовлетворен-
ность» близко к нулевому значению, что свидетельствует о преобладании пас-
сивно-равнодушного отношения клиентов к ресторану. Пока клиентам удобно
посещать ресторан и явных причин для его смены нет, поэтому они самостоя-
44
тельно не предпринимают никаких усилий по поискам нового места проведе-
ния своего досуга. Но при наличии более выгодных и интересных предложений
(активности со стороны конкурентов) они могут выбрать и другой ресторан.
В таблице 9 представлены результаты оценки по блоку «действия - реко-
мендации».
Таблица 9
Результаты оценки лояльности клиентов по блоку
«действия - рекомендации»
Вопрос
Полностью не согл
а-
сен
Не с
огласен
Скорее не согласен,
чем с
огласен
Отчасти согласен, о
т-
части не с
огласен
Скорее согласен, чем
не согл
асен
согл
асен
Полностью согл
асен
«-2.0»
«-1.0»
«-0.5»
«0.0»
«+0.5»
«+1.0»
«+2.0»
1
2
3
4
5
6
7
8
Мы бы выбрали другой ресто-
ран, если бы его посещение
означало для нас больший
престиж
-
-
-
-
54
(29%)
114
(61%)
18
(10%)
Мы всегда находимся в поис-
ках наиболее интересных и
выгодных мест проведения до-
суга
-
-
-
10
(5%)
48
(26%)
123
(66%)
5
(3%)
Если бы перед нами встал во-
прос выбора, мы бы выбрали
другой ресторан
-
15
(8%)
10
(5%)
106
(57%)
45
(24%)
10
(5%)
-
Мы бы посещали другой ресто-
ран, если бы он предложила
шире спектр дополнительных
услуг
-
5
(3%)
10
(5%)
135
(73%)
25
(13%)
11
(6%)
-
Мы намерены и в дальнейшем
оставаться постоянными кли-
ентами ресторана «Пиццеро-
ни»
10
(5%)
22
(12%)
43
(23%)
98
(53%)
13
(7%)
-
-
Мы бы переключились на по-
сещение другого ресторана,
если бы он при сравнимом ка-
честве обслуживания предло-
жил бы цены ниже, чем в ре-
сторане «Пиццерони»
-
-
-
23
(12%)
109
(59%)
54
(29%)
-
45
Продолжение таблицы 9
1
2
3
4
5
6
7
8
Мы предпочитаем быть постоян-
ными клиентами одного и того
же ресторана, несмотря на то,
что предложения других ресто-
ранов нередко бывают выгоднее
2
(1%)
2
(1%)
4
(2%)
47
(25%)
88
(47%)
43
(24%)
-
Готов рекомендовать ресторан
«Пиццерони» друзьям и знако-
мым
2
(1%)
2
(1%)
4
(2%)
47
(25%)
88
(47%)
43
(24%)
-
При выборе ресторана мы срав-
ниваем цены разных рестора-
нов, чтобы быть уверенными,
что получим «максимальное за
потраченные нами деньги»
-
-
-
-
184
(99%)
2
(1%)
-
Итого оценок
14
46
71
466
654
400
23
Рассчитаем общую оценку по фактору «действия - рекомендации»: (- 2,0
* 14 – 1,0 * 46 - 0,5 * 71 + 0 * 466 + 0,5 * 654 + 1,0 * 400 + 2,0 * 23) / (14 + 46 +
71 + 466 + 654 + 400 + 23) = (- 28 – 46 – 36 + 327 + 400 + 46) / 1674 = 0,40.
Оценка, полученная по фактору «действия – рекомендации» положитель-
ная. Это говорит о том, что, несмотря на низкую эмоциональную привержен-
ность к ресторану «Пиццерони», большая часть клиентов не намерена предпри-
нимать какие-то активные действия в поисках нового места проведения досуга.
Клиенты потенциально готовы продолжать посещать ресторан «Пиццерони»,
но могут и отдать предпочтение другому ресторану.
Определение возможных форм вовлечения потребителей во взаимодей-
ствие с рестораном в процессе создания ценности также явилось одной из целей
нашего исследования.
Рисунок 15. Выявление возможных форм вовлечения потребителей
во взаимодействие с рестораном «Пиццерони», %