5
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ В
СФЕРЕ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА ...................................................................... 9
1.1 Понятие и особенности управления продажами в ресторанном бизнесе ... 9
1.2 Экономические инструменты эффективного управлениями в ресторанном
бизнесе .................................................................................................................... 15
1.3 Управление развитием ресторана и основные факторы его
рыночного позиционирования ............................................................................. 24
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ В РЕСТОРАНЕ
«ФОРТЭПЬЯНО» ...................................................................................................... 30
2.1 Технико-экономическая характеристика ресторана «ФортЭпьяно» ......... 30
2.2 Характеристика групп потребителей ресторана «ФортЭпьяно» ............... 37
2.3 Анализ практики ценообразования и стимулирование лояльности в
«ФортЭпьяно» ....................................................................................................... 46
2.4 Особенности продвижение услуг в ресторане «ФортЭпьяно» .................. 50
ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ В
РЕСТОРАНЕ «ФОРТЭПЬЯНО» .............................................................................. 54
3.1 Предложения по повышению качества услуг ресторана ............................ 54
3.2 Предложения по формированию программ стимулирования и
продвижения ресторана ........................................................................................ 60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 66
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ......................................................................................... 71
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность. Хорошо выстроенная система управления продажами
чрезвычайно важна для организации, так как продукция или услуги, должны
быть оптимальным образом проданы: то есть, с учетом всех предпочтений и
пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная
задача организации - идеальным образом выстроить собственную систему
сбыта. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт
все усилия организации полезными и нужными для себя и, соответственно,
покупает или не покупает ее продукцию или услуги.
При улучшении системы управления продажами цели организации
достигаются путем оценки и удовлетворения требований потребителей. В связи
с тем, что спрос в настоящее время нестабилен, особенно для товаров и услуг,
не относящихся к первой необходимости, значительное количество аспектов
деятельности требуют тщательного анализа и модернизации.
В связи с этим повышение эффективности управления продажами
является непременным условием успешного функционирования и развития
организации. Именно от создания и развития маркетинговой деятельности в
организации зависит успех или поражение в конкурентной борьбе на рынке.
Актуальность проекта заключается в том, что деятельность ООО
«ФортЭпьяно» в современных условиях невозможна без оперативного
реагирования на изменение условий рынка сбыта услуг. Это в свою очередь
ведет к тому, что необходимо четко планировать и структурировать
деятельность организации. Одним из способов повышения эффективности
сбытовой деятельности является применение современных технологий
входящих в комплекс маркетинга.
Сфера ресторанного бизнеса в Российской Федерации за последнее
десятилетие существенно изменилась. Интернационализация бизнеса,
рыночные, высококонкурентные условия функционирования ресторанов ставят
7
первоочередные задачи разработки стратегии и тактики конкурентной борьбы.
При этом в деятельности современного ресторана разработка стратегии
управления продажами на основе анализа конкурентной среды становится
решающим фактором развития. Это связано также с появлением новых видов
услуг общественного питания и методов их продаж. Стратегия конкуренции
должна способствовать формированию имиджа и фирменного стиля ресторана,
максимально эффективному достижению его целей, реализации стратегии в
нестабильной рыночной среде. Это обусловливает актуальность темы.
Объектом исследования выступает ресторан ООО «ФортЭпьяно».
Предметом исследования является комплекс управленческих и
организационных взаимосвязей в системе продажа ООО «ФортЭпьяно».
Цель проекта – разработка рекомендаций по совершенствованию
управления продажами в ресторане «ФортЭпьяно».
Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:
исследовать понятие и особенности управления продажами в
ресторанном бизнесе;
обосновать экономические инструменты эффективного управлениями в
ресторанном бизнесе и основные факторы рыночного позиционирования
ресторана;
выявить группы потребителей ресторана «ФортЭпьяно»;
провести анализ практики ценообразования и стимулирование
лояльности в «ФортЭпьяно»;
разработать предложения по повышению качества услуг ресторана;
разработать предложения по формированию программ стимулирования и
продвижения.
Теоретической и методологической базой выпускной
квалификационной работы стали работы ведущих специалистов в сфере
маркетинга и менеджмента: И.Г. Акперов, А.В. Сметанин, И.А. Коноплева, Е.Л.
Федотова, О.В. Шишов, С.В. Богданова, А.С. Гринберг, Ф. Котлера, Е.П.
Голубкова, А.М.Немчина, Д.В. Минаева, В.Н. Наумова, М.В. Акулича и др.
8
Теоретическая значимость исследования представлена разработками
современных российских и зарубежных авторов, посвященными общим
вопросам бизнес-планирования, и менеджменту в данной предметной области,
в частности.
Поставленная цель и задачи определили структуру работы. Она состоит
из: введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников и
литературы и приложений.
В первой главе характеризуются теоретические основы изучения
управления продажами в ресторанном бизнесе. Рассматриваются сущность,
виды, формы и назначение сбытовой деятельности. Выявлено, что сбытовая
деятельность представляет собой совокупность стратегий менеджмента,
маркетинга и логистики, направленных на формирование ассортимента
продукции, ценообразование, стимулирование сбыта, заключение контрактов
на поставку товаров, товародвижению, транспортировке, материально-
техническим и остальным аспектам сбытовой деятельности.
Во второй главе проведен анализ системы управления продажами в
ресторане «ФортЭпьяно». Приведена характеристика групп потребителей
ресторана «ФортЭпьяно», с практикой ценообразования и стимулирования
лояльности. На основе этого, выявлены основные направления повышения
эффективности сбытовой деятельности «ФортЭпьяно».
В третьей главе представлены пути совершенствования управления
продажами в ресторане «ФортЭпьяно». В частности предложения по
повышению качества услуг ресторана и по формированию программ
стимулирования и продвижения.
Практическая значимость данного исследования состоит в том, чтобы
разработать проект мероприятий по улучшению сбытовой деятельности в
«ФортЭпьяно», это позволит улучшить экономические показатели
рассматриваемого ресторана.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЕ
ПРОДАЖАМИ В СФЕРЕ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА
1.1 Понятие и особенности управления продажами в ресторанном бизнесе
Правильно вытроенная система управления продажами в современной
организации является одним из важнейших компонентов ее функционирования,
которая дает организации основной денежный поток. Именно от управления
продажами в организации зависит успех или неудача осуществлении ее
стратегии на рынке.
При улучшении управления продажами цели компании достигаются
путем оценки и удовлетворения требований клиентов. В связи с тем, что
розничный спрос в настоящее время характеризуется снижением, особенно для
товаров и услуг, не являющихся столь необходимыми для потребителей,
многие аспекты деятельности организации требуют тщательного анализа и
модернизации.
Управление продажами – это сложное понятие, имеющее много разных
определений и к этому понятию, до сих пор не сформировалось единого
подхода.
Управление продажами – менеджмент обеспечения выполнения
тактических маркетинговых задач, относящихся к продажам товаров и услуг
1
.
По мнению В. А. Вертоградова, главной задачей управления продажами
является повышение рентабельности продаж и увеличение лояльности
клиентов к продаваемому товару и к компании в целом
2
.
Как полагает Т. Асланов, управление продажами включает в себя как
организацию продаж, так и планирование, мотивацию, анализ и контроль за
1
Управление продажами [Электронный ресурс]. URL:
http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_u/upravlenie_prodazhami/
2
Вертоградов В. А. Управление продажами / В. А. Вертоградов. — 2–е изд. — СПб. : Питер,
2011
10
системой продаж компании. Основная цель деятельности по управлению
продажами – выполнение плана продаж и получение компанией прибыли
3
.
С.П. Гурская полагает, что процесс продаж основывается на системе
убеждений покупателя в преимуществах товара (услуги). Покупатель
приобретает товар только в случае осознания этих преимуществ. Задача
продавца заключается в том, чтобы обратить внимание покупателя на
превосходство данного товара (услуги)
4
.
Рассматривая понятие «управление продажами» будем исходить из того,
что оно достаточно широкое, комплексное понятие, которое с одной стороны
включает в себя управление людьми, с другой — управление процессами,
формирующаяся на стыке менеджмента, маркетинга и собственно искусства
продаж.
Управление продажами как процесс делится на следующие этапы:
анализ ассортимента и объема продаж и его дальнейшее планирование;
определение целевой аудитории продаж;
управление каналами распределения;
управление взаимоотношениями;
мотивирование персонала на конкретные цели по продажам;
постоянный учет и корректировка системы продаж.
Управление ресторанным бизнесом считается одной из наиболее
сложных сфер бизнеса. Современный российский рынок общественного
питания достиг очень высокого уровня конкурентной насыщенности, и
большинство столичных ресторанов ни в чем не уступают зарубежным.
На наш взгляд, в определении «ресторанного бизнеса» следует
учитывать, что есть две составляющие ресторана продукта: материальные
(продукты) и нематериальные (услуги), а посетители продаются не только
продукты питания и напитки, но и возможность хорошо проводить время.
3
Асланов Т. Управление продажами [Электронный ресурс]. URL: http://supersales.ru/terminy–
i–opredeleniya/upravlenie–prodazhami.html
4
Управление продажами : учеб. пособие / С. П. Гурская [и др.].– Минск : Вышэйшая школа,
2015. С.6
11
Таким образом, ресторанный бизнес - бизнес деятельность, связанная с
организацией производства и ресторанного продукта и управления,
направленное на удовлетворение основных потребностей людей и социально-
культурного, а также получение прибыли.
Основными задачами управления продажами являются:
планирование объема продаж;
определение бюджета;
разработка стратегии продаж;
создание оптимальной структуры продаж;
организация оптимальных условий и разработка системы мотивации для
персонала компании, занятого в продажах;
разработка эффективной коммерческой политики компании;
анализ продаж и оптимизация системы продаж с учетом выявленных
проблем и текущего положения дел на рынке.
Активизация технологий продаж связана со стремлением к получению
прибыли, с давлением рынка и конкуренции, с конкретно поставленной
задачей,
жёсткими сроками, что вынуждают службы и подразделения предприятия
действовать результативно и быстро, интенсифицируют исследовательский
процесс. Однако это не гарантирует от неудач.
Предприятие торговли или общественного питания может определить
собственную инновационную стратегию в том случае, если:
четко представляет потребности рынка;
способно разрабатывать привлекательные предложения;
имеет надежную агентскую сеть для поставки этих предложений на
рынок.
Каждая компания стремится улучшить функционирование системы
управления продажами. Ведь именно грамотно поставленная работа будет
способствовать получения большей прибыли для компании. Сначала многие
пытаются разобраться в текущем положении дел и понять, что именно
12
необходимо поменять в первую очередь. Именно такой анализ компании
зачастую приводит к полной реструктуризации компании, если вдруг
происходит так что сменяется генеральный директор компании или происходят
кардинальные изменения в управленческом отделе. При таких сильных
изменениях компания нуждается в новых сотрудниках, которые внесут новый
опыт в работу, непредвзято оценят возникшую обстановку и непредвзято
оценят сложившуюся ситуацию, предложат свежие идеи и не будут цепляться
за старые практики, которые могут быть уже не актуальны.
Как отмечают Джум Т.А., Ольшанская С.А. задачи коммерческих служб
предприятия общественного питания включают с одной стороны организацию
продовольственного и материально-технического снабжения, что связано с
закупочной деятельностью заведения сферы ресторанного бизнеса, а с другой
стороны - организацию сбыта продукции и услуг самого предприятия
общественного питания, что связано с разработкой программ стимулирования
продаж
5
.
В ресторанном бизнесе спрос выступает как форма проявления
потребностей населения на кулинарную продукцию и услуги по организации ее
потребления и является частью спроса на потребительские товары и услуги в
целом. Процесс формирования спроса в этой сфере услуг достаточно сложен,
что обусловлено спецификой отрасли. С одной стороны, предприятия питания
удовлетворяют жизненно необходимую потребность людей в продуктах
питания. С другой стороны, данная потребность может удовлетворяться и в
домашних условиях, а потому пользоваться услугами предприятий питания
население будет только в том случае, если предложение на данном рынке будет
соответствовать их спросу. Кроме того, посещение предприятий питания,
особенно общедоступной сети, связано не только с потреблением пищи, но и с
другими причинами (экономией времени, желанием отдохнуть, развлечься и
др.). Объектом спроса в ресторанном бизнесе выступает комплекс услуг,
5
Джум Т.А., Ольшанская С.А. Проблемы качества и совершенствование ассортимента
продукции общественного питания [Текст] // Курорты. Сервис. Туризм. - 2013. - №2-4(1921).
13
состоящий из непосредственно продукции общественного питания, услуги по
ее реализации, организации потребления и досуга.
Волкова А.С., Баранец С.Ю. отмечают, что спрос напрямую зависит от
условий, созданных на предприятии для комфортного времяпровождения
(уровень и быстрота обслуживания, уютная обстановка, санитарное состояние,
наличие музыкального сопровождения и т.д.). До обмена на деньги он
существует лишь в представлении потребителя, в виде идеи воспользоваться
услугами предприятий питания, подкрепленной подсчетом обеспеченности
своей потребности денежными средствами. Этот сложный экономико-
психологический процесс завершается на рынке, когда потребитель
приобретает и потребляет продукцию
6
.
Таким образом, спрос в общественном питании характеризуется:
большой подвижностью,
гибкостью,
изменчивостью,
диверсификацией,
быстротой реакции на изменение цен,
изменяющимися требованиями потребителей.
Прогнозирование спроса опирается на различные методы, выбор которых
определяется разными задачами прогнозирования. Потребности населения в
кулинарной продукции определяют спрос на продукцию предприятий питания
и в свою очередь могут быть исследованы с помощью нормативных методов,
которые базируются на использовании физиологических норм потребления
продуктов питания.
В условиях рыночной экономики маркетинг затрагивает все стороны
деловой активности организации - от разработки и производства продукта,
товара или услуги до их доставки покупателю и последующего обслуживания.
6
Волкова А.С., Баранец С.Ю. Анализ методов повышения продаж на предприятиях
общественного питания [Текст] // Пищевые инновации и 71 биотехнологии. - Материалы
Международной научной конференции. ФГБОУ ВО «Кемеровский технологический
институт пищевой промышленности»- 2015.
14
Из-за принципа ориентации на спрос, на выпуск продукции такого качества и в
таких размерах, которые могут быть проданы на рынке, маркетинг называют
также «рыночной концепцией» управления организацией. Как теория и
практика управления маркетинг возник в США в начале двадцатого столетия,
но активно стал внедряться в деятельность ведущих компаний практически
всех развитых стран только с 1950-х гг.
Маркетинг явился своеобразной приспособительной реакцией компаний
на усложнившуюся рыночную ситуацию, попыткой решения проблемы
реализации возрастающей массы продукции силами отдельно взятой
организации.
Главной целью маркетинга является получение максимальной прибыли,
хотя тактика конкурентной борьбы может в отдельные периоды требовать от
фирм и выполнения других, промежуточных задач — внедрения на новый
рынок, вытеснения конкурентов, сведения к минимуму возможного
коммерческого риска и т.п.
При этом, как отмечают исследователи «стратегическое конкурентное
преимущество невозможно завоевать только на основе специфики и
особенностей продукта, и что доходность компаний напрямую связана
с удовлетворением реальных потребителей. В рамках промышленного
маркетинга, маркетинга услуг, маркетинга потребительских товаров наметился
сдвиг: если раньше объектом маркетинговых были анонимные массы
потребителей, то теперь им стали более или менее известные или как-то
идентифицируемые клиенты, развитию и управлению взаимоотношениями с
которыми стали уделять значительное внимания».
Важным параметром, характеризующим уровень формирования и
управления устойчивыми взаимоотношениями, является лояльность
потребителей.
Для компании предоставляющей услуги лояльность потребителей можно
определить, как удовлетворенность эффективностью и
конкурентоспособностью услуг с учетом стратегических планов развития