15
компании и рыночных тенденций, проявляющаяся в регулярном выполнении
взятых обязательств вне зависимости от ситуационных факторов и
маркетинговых усилий конкурентов.
Таким образом, реализованный спрос изучается путем организации учета
продаж на предприятии или путем наблюдения. Наблюдение предполагает
сбор, анализ и интерпретацию данных, полученных путем наблюдения в той
или иной форме за поведением людей, что позволяет достаточно объективно
определить частоту, интенсивность проявления того или иного действия.
1.2 Экономические инструменты эффективного управлениями в
ресторанном бизнесе
П. Друкер, которого можно назвать ведущим теоретиком в области
менеджмента, рассматривает управление, как «особый вид деятельности,
превращающий неорганизованную толпу в эффективную, целенаправленную и
производительную группу»
7
.
В специальной литературе управление рассматривается, как «процесс
планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для того,
чтобы сформулировать и достичь целей предприятия»
8
. В этой связи, сущность
управления состоит в оптимальном использовании ресурсов для достижения
поставленных целей.
Цели и задачи управления являются отправным моментом для
определения объема и видов управленческих работ, которые обеспечивают их
достижение. Этим и определяется сущность функций управления, которые
являются составными частями любого процесса управления, вне зависимости
от особенностей (размера, назначения, формы собственности и т. д.) того или
иного предприятия
9
.
Функция управления - это «вид деятельности, основанный на разделении
и кооперации менеджмента и характеризующийся определенной
7
Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. – М.: Вильямс, 2018. с. 14
8
Организация предпринимательской деятельности / Шеменева О.В., Харитонова Т.В. –
М.:Дашков и К, 2017. с. 18
9
Чеберко, Е. Ф. Основы предпринимательской деятельности : учебник и практикум для
академического бакалавриата / Е. Ф. Чеберко. — М. : Издательство Юрайт, 2018. С.52
16
однородностью, сложностью и стабильностью воздействий на объект со
стороны субъекта управления».
10
Функции управления и установление объема работ по каждой функции
являются основой для формирования структуры управляющей системы и
взаимодействия ее компонентов.
Общие функции управления выделяются по этапам (стадиям)
управления. К ним относятся пять функций:
1. анализ;
2. планирование;
3. организация;
4. контроль;
5. регулирование.
Последовательность функций управления образуют своеобразный
цикл, представленный на рис.1.
Рисунок 1. Функции менеджмента
Под функциями системы управления понимаются также стадии цикла
принятия решений, поскольку они присущи всем видам деятельности. К ним
отнесены: подготовка, утверждение, внедрение и оценка управленческих
решений.
Существует также другие классификации функций управления, которые
допускают смешивание понятий «функция управления». Например, к функциям
управления относят планирование, утверждение управленческого решения,
контроль исполнения.
10
Затуливетров А. Новый ресторан. 365 дней после открытия. Практическое пособие по
управлению. М.: Ресторанные ведомости, 2013. С.36
Регулирование
Контроль
Организация
Планирование
Анализ
состояния
проекта
17
Управление рестораном – это сложный процесс, который объединяет в
себе действия и взаимодействия, направленные на соотношения рабочей силы,
материальных и финансовых ресурсов.
Далее выделим функции, в сфере ресторанного бизнеса. Они имеют
следующий состав (табл. 1.).
Таблица 1
Основные функции предприятий общественного питания
Функция
Суть деятельности
Содержание функции
Маркетинг
Маркетинговая
деятельность по
изучению, анализу и
развитию рынка,
направленную на
удовлетворение
потребностей
исследования
потребителей рынка;
продвижение услуг;
позиционирование на
рынке
Менеджмент
Целенаправленная
деятельность,
адресованная на цель
(системы целей)
ресторана
Выработка стратегии
упрочения положения
ресторана;
вырабатывание
ресурсной возможности
Финансовый менеджмент
Мобилизация,
притягивание и
распределение
финансовых и денежных
ресурсов
Управление
финансовыми ресурсами
ресторана; достижение
финансовой
устойчивости и
платежеспособности
ресторана
Управление персоналом
Деятельность по
мобилизации и
привлечению трудовых
ресурсов – персонала
предприятия
Поиск, подбор, найм,
расстановка персонала;
адаптация персонала;
подготовка и
переподготовка,
обучение персонала
Материально-
техническое обеспечение
Работа с материально-
техническими ресурсами
во всех видах
действующего дела
покупка, доставка,
хранение и подготовка к
употреблению орудий и
объектов труда
Организация
хозяйственных связей
Организация
деятельности
экономических связей по
выбору поставщиков и
организаций
избрание поставщиков;
развитие договорных
связей; налаженность
снабжения сырьем,
полуфабрикатами,
покупными товарами
Производство
Производство, само
подключение
материально-сырьевых
ресурсов и человеческих
трудовых ресурсов в
Проектирование и
разработка ассортимента
продукции;
планирование и
разработка
18
процессе становления
предметы труда в
проектировании и
разработке ассортимента
продукта труда
технологического
процесса; производство
собственной продукции
Реализация
Распределение и
поставка готовой
продукции и услуг для
потребителей
собственных продуктов и
покупных товаров
Реализация собственной
продукции и покупных
товаров; осуществление
денежных операций
Рестораны разных типов реализовывают определенный набор видов
деятельности - основные функции. Тем не менее, мы не должны забывать, что
функции предприятий общественного питания значительно отличаются от
функций, выполняемых другим предприятиями. К ним относятся следующие
взаимосвязанные функции: производство готовой продукции, ее реализацию и
организацию потребления.
В функции управления входят:
технологическая и техническая подготовка производства к
обслуживанию;
технико-экономическое планирование;
учет и финансовая деятельность;
техническое и продовольственное снабжение;
экономический анализ производственно-финансовой деятельности
предприятия.
Когда предприятие функционирует, то подразумевается, что в рамках его
структурных подразделений люди осуществляют определенные действия,
направленные как на взаимодействие с внешней средой, так и на
внутриорганизационное взаимодействие. Первый тип взаимодействия - это
ролевое функционирование предприятия. Здесь функция выступает в своей
социальной интерпретации и является частью той роли, которую выполняет
предприятие как хозяйствующий субъект в обществе, т.е. в системе более
высокого уровня управления.
19
Функции управления должны иметь четко выраженное содержание,
разработанный процесс осуществления и определенную структуру, в рамках
которой завершается организационное обособление функций управления.
Критерии реализации функций управления приведены в табл. 2.
Таблица 2
Основные критерии функций управления
Характеристика
системы управления
Критерии
функций управления
Самостоятельность
Содержание
Специализированность
Процесс
Обособленность
Структура
Функции управления отвечают на вопрос, какие действия (комплекс
мероприятий), проведён в рамках этой функции. Основываясь на таблице 2
следует изучить содержимое функций управления на примере функции
планирования.
Функция планирования предполагает, что предприятие осуществляет
следующие действия:
- на основании изучения окружающей среды и интересов основных групп
интересов, формулирует миссию предприятия;
- на основе рыночного спроса и возможностей для компании, ее цели;
- исходя из заявленных целей предприятия и состояния внешней и
внутренней среды, разрабатывает альтернативные стратегии;
- для реализации стратегии ресторана, определяются процедуры,
стандарты и нормы действия сотрудников;
- осуществляется практическая работа в подразделениях на основе
оперативных планов;
- планы ресторана, предоставляемые системой показателей и финансовых
ресурсов для их реализации.
В общем, функция планирования осуществляется в современных
ресторанах на двух уровнях: стратегическом и оперативном. На стратегическом
20
уровне осуществляется процесс выбора целей ресторана и путей их
достижения. Оперативное планирование подразумевает составление планов на
короткие временные промежутки в максимально детализированном виде.
Значительная часть планирования осуществляется в области финансов,
бухгалтерского учета, человеческие ресурсы, маркетинга и др. Так, в ресторане
планируется бюджет, который позволяет правильно распределять финансовые
ресурсы и развиваться бизнесу дальше.
Изменения происходят постоянно, и для обеспечения долгосрочной
успешной работы ресторанного бизнеса, необходимо изучать изменения в
различных сферах общественной жизни и прогнозировать будущие изменяя во
внешней среде.
Внешнюю среду можно определить, как совокупность всех сил и
факторов, с которыми фирма сталкивается в своей повседневной и
стратегической деятельности».
Отечественные исследователи Драчева Е.Л., Юликов Л.И. определяют
внешнюю среду, как «комплекс факторов, оказывающих непосредственное
влияние на производственную и финансово-хозяйственную деятельность
компании»
11
.
К характеристикам внешней среды относят:
1.Взаимосвязанность факторов внешней среды – уровень силы, с которой
изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Взаимосвязанность
факторов внешней среды приводит к необходимости их комплексного,
системного изучения.
2. Сложность внешней среды – число факторов, на которые организация
обязана реагировать, а также уровень вариантности каждого из них.
Предприятие, имеющее более сложное производство, выпускающее большее
количество товаров, использующее больше различных технологий, будет
ощущать на себе влияние и большего числа факторов.
11
Менеджмент : учеб. для студ. учреждений сред. проф. образования / Е. Л. Драчева, Л. И.
Юликов. — 14–е изд., стер. — М. : Издательский центр «Академия», 2013
21
3. Подвижность среды – скорость, с которой происходят изменения в
окружении организации. Эта характеристика, как и все остальные, будет
специфической для каждой организации (отрасли). Выявлено, что в
фармацевтической, химической, электронной промышленности скорость
изменения технологий выше, чем, например, в машиностроении.
4. Неопределенность внешней среды – является функцией количества
информации, которой располагает организация по поводу конкретного фактора,
а также функцией уверенности в этой информации. Если информации
недостаточно и есть определенные сомнения в ее точности, внешняя среда
становится менее определенной и принимать верные управленческие решения
становится труднее
12
.
Внутренняя среда представлена факторами, имеющими непосредственное
отношение к самой компании и его возможностям по обслуживанию клиентов.
Её образуют поставщики, потребители, компании-конкуренты. Внешняя среда,
наоборот, представлена факторами более широкого плана - экономического,
социально-культурного, демографического и научно-технического характера.
Параметры, внутренней среды, можно разделить на 2 группы:
относящиеся к внутренней среде работы практически любой компании
(персонал, корпоративная культура, финансы, маркетинг и продажи,
технологии) а также выявленные на основе анализа внешних факторов,
влияющих на успешность деятельность компании на российском рынке
(ценообразование, взаимодействие с конкурентами, взаимоотношение с
клиентами, подразумевающее создание максимально комфортного процесса
покупки и обслуживания, стратегия сегментации и принцип
позиционирования).
Для минимизации факторов внешней и внутренней среды компании
придерживаются различных стратегий.
12
Иванова Т. Ю. Управление изменениями: учебное пособие / Т. Ю. Иванова – Санкт–
Петербург: «Издательство "Проспект"», 2016
22
М. Портер и компании BCG, McKinsey полагают, что для каждой отрасли
на каждом этапе ее жизненного цикла существует ограниченное число
ключевых стратегий, из которых нужно выбрать подходящую для компании.
В иностранной и российской экономической литературе сформулированы
различные варианты конкурентной стратегии организации. Различают
следующие типы:
- конкурентные стратегии с высоким уровнем конкурентной активности
(наступление);
- конкурентные стратегии со средним уровнем конкурентной активности
(оборона);
- конкурентные стратегии с низким уровнем конкурентной активности
(имитация)
13
.
Наиболее распространенной классификацией основных конкурентных
стратегий является теория М.Портера. Исследователь предложил
классифицировать конкурентные стратегии на основе масштаба рынка
(широкий, узкий) и типа конкурентного преимущества (затраты или
дифференциация). В результате этого подхода американский исследователь
М.Портер определяет основные стратегии создания конкурентных
преимуществ: стратегия дифференциация; стратегия лидерство в издержках; и
стратегия фокусирования (два вида) (рис. 2).
13
Егоршин А.П. Маркетинг организации: Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения //
Санкт–Петербург: 2016.
23
Рисунок 2. Типовые конкурентные стратегии по М. Портеру
14
Лидерство за счет экономии и издержек достигается за счет снижения
общих издержек производства по сравнению с расходами конкурентов.
Успешные лидеры по затратам могут идентифицировать и использовать на
практике инструменты и методы для их снижения достаточно точно. Если
чувствительность покупателей к цене достаточно высока, снижение издержек
производства позволяет получить значительное конкурентное преимущество.
Цель состоит в том, чтобы создать достаточно стабильное конкурентное
преимущество в цене, чтобы впоследствии использовать в качестве активного
средства борьбы для вытеснения конкурентов с рынка или получения
дополнительной прибыли от продажи продуктов, цена которых установлена
при более низких производственных издержках.
Стратегия дифференциации эффективна в ситуациях, когда
потребительские требования становятся все более разнообразными и они
больше не соответствуют стандартным существующим товарам. Чтобы стать
единственным производителем и предложить клиентам дополнительные
свойства товара, важно сохранить это преимущество. Это проявляется, когда
14
Портер, М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов // М: 2017.
24
достаточно большое количество покупателей заинтересовано в предлагаемых
дифференцированных возможностях товара.
Сфокусированные стратегии низких издержек и дифференциации
ориентированы на узкий сегмент рынка. Цель стратегии - лучше обслуживать
клиентов в целевом сегменте. В этом случае вы можете добиться преимущества
при меньших затратах по сравнению с конкурентами в данной рыночной нише
или предложить потребителям нечто иное, чем предложения конкурентов.
Таким образом, в современных условиях хозяйствования предприятия
общественного питания, инструменты управления продажами включают
следующие взаимосвязанные элементы: планирование объемов продаж и
движения товаров; стратегическое планирование на основе изучения внешней и
внутренней среды; постанову формирование и контроль выполнения текущего
плана мероприятий, планирование и управление ресурсами, необходимыми для
текущего обеспечения продаж.
1.3 Управление развитием ресторана и основные факторы его
рыночного позиционирования
Процесс развития - это набор мероприятий и инструментов, которые
применяются для укрепления позиции ресторана. Развитие предполагает работу
с существующим брендом, для которого необходимо разработать
интегрированную кампанию продвижения. Надстройка в виде продвижения
позволяет передать суть услуг потребителю и показать его преимущества.
Различные исследователи в понятие «продвижение» видят комплекс
мероприятий, направленных на решение стратегических задач фирмы,
осуществляемого с помощью инструментов маркетинговых коммуникаций, с
точки зрения интегрированного подхода.
Комплексный характер продвижения отражается в трудах А.А. Романова
и А.В. Панько: «Сегодня в реальной практике редко используется только один
элемент коммуникационной смеси. Во многих случаях раздельное
использование средств комплекса маркетинговых коммуникаций попросту
невозможно (например, проведение промоушн-кампании неэффективно без