25
предварительной рекламы; использование элементов фирменного стиля –
неотъемлемая часть рекламной деятельности, PR-акций, спонсоринга и т.п.).
Как правило, одновременно применяют не одно, а несколько средств комплекса
маркетинговых коммуникаций. Их сочетание дает так называемый
синергетический эффект, заключающийся во взаимном усилении
результативности каждого из них»
15
.
Продвижение представляет собой комплекс мер, направленных на
решение стратегических задач организации, реализуемый посредством
инструментов маркетинговых коммуникаций и позиции интегрированного
подхода. (рис. 3).
Рисунок 3. Коммуникации в комплексе маркетинга (4Р)
16
15
Маркетинговые коммуникации: Учебник / А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков. –
М.: Вузовский учебник: ИНФРА–М, 2014 с.25
16
Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие для студ. учреждений высш. проф.
образования / О. С. Габинская, Н. В. Дмитриева. — М. : Издательский центр «Академия»,
2015. с.7
Комплекс маркетинга
Товар
(product)
Цена
(price)
Распределение
(place)
Продвижение
(promotion)
Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения) –
совокупность воздействий на рынок, которые осуществляет
производитель через систему коммуникаций с целью решения
маркетинговых задач
Реклама
Стимулирова
ние сбыта
Прямой
маркетинг
PR
26
Комплекс маркетинговых коммуникаций (продвижение) является
четвертым элементом в комплексе маркетинга и состоит из четырех основных
средств воздействия.
Так, А.А. Романов и А.В. Панько подчеркивают, что «сегодня в реальной
практике редко используется только один элемент коммуникационной смеси.
Во многих случаях раздельное использование средств комплекса
маркетинговых коммуникаций попросту невозможно (например, проведение
промоушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы;
использование элементов фирменного стиля – неотъемлемая часть рекламной
деятельности, PR-акций, спонсоринга и т.п.). Как правило, одновременно
применяют не одно, а несколько средств комплекса маркетинговых
коммуникаций. Их сочетание дает так называемый синергетический эффект,
заключающийся во взаимном усилении результативности каждого из них».
17
В литературе отмечается, что интегрирование (суммирование)
маркетинговых коммуникаций может происходить по двум основным
направлениям:
интегрирование составляющих комплекса продвижения товара;
интегрирование комплекса продвижения с другими составляющими
комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции.
Модель ИМК представлена на рисунке 4.
17
Романов, А. А. Маркетинговые коммуникации : учебник / А. А.Романов, И. М. Синяева, В.
А. Поляков. – М. : Вузовский учебник : ИНФРА–М, 2013. с.25
27
Рисунок 4. Модель интегрированных маркетинговых
коммуникаций
18
На основе рисунка 4 выделяется три уровня положительного эффекта от
использования ИМК.
На первом уровне данный эффект возникает в результате взаимодействия
структурных элементов информационных сообщений, действующих на разных
каналах человеческого восприятия (зрение, слух, обоняние, осязание).
Например, телевизионная реклама может быть более эффективной, чем реклама
на радио из-за воздействия на аудиторию с помощью изображения и с
помощью звуков. Величина и направление эффекта зависит от стереотипов у
объекта воздействия, а также от степени их выраженности.
На втором уровне влияние интегрированных маркетинговых
коммуникаций проявляется при использовании всего комплекса инструментов
продвижения. Таким образом, реклама и стимулирование продаж, могут
произвести больший эффект, чем при использовании дифференциальных
коммуникаций - отдельно рекламы и стимулирования продаж.
На третьем уровне, влияние ИМК усиливается, когда используются все
элементы маркетинговой программы.
В целом, положительный эффект от ИМК имеет место, когда удачное
сочетание элементов маркетинговых сообщений передается различными
средствами коммуникационных эффектов. Положительный эффект от ИМК
возникает за счет увеличения частоты сообщений и увеличения охвата целевой
аудитории, с наличием различных типов мышления, восприятия и информации
обработки, а также с разницей между существующими стереотипами.
В основе концепции развития ресторана лежит позиционирование -
процесс определения и, в случае необходимости, улучшения положения бренда
среди его конкурентов и в сознании потребителей - это неотъемлемая часть
18
Шульц Д. Е., Танненбаум С. И., Лаутерборн Р. Ф. Новая парадигма маркетинга.
Интегрируемые маркетинговые коммуникации / пер. с англ. М.: ИНФРА–М, 2014. С. 27
28
образа торговой марки, который образовался в подсознании потребителей.
Главная задача позиционирования - ненавязчиво заставить покупателей
приобретать продукцию собственного бренда при помощи положительных
ассоциаций и имиджа компании
19
.
Проблемы формирования бренда с позиций позиционирования
рассматриваются в работах Э. Райса и Дж. Траута. Эти авторы подчеркивают
связь между маркетинговыми коммуникациями и брендом посредством
технологии позиционирования.
Основное преимущество позиционирования бренда доноситься до
целевой аудитории на основе PR-программы с использованием комплексной
стратегии маркетинговых коммуникаций (ИМК). Дифференциация бренда одна
из важных его компонентов
20
. Дифференцировать - это значит выбрать одно из
самых важных преимуществ бренда продолжать продвигать его. Вот основные
типы позиционирования бренда на потребительском рынке:
позиционирование преимущества;
позиционирование использование;
позиционирование цены;
потребительское позиционирование.
Хорошее коммуницирование ключевых сообщений бренда – лучшая
реклама и залог его успеха. При этом, ключевое сообщение должно выражать
только одну мысль: современный человек находится в непрерывном потоке
информации, вероятность того, что он одновременно запомнит две и больше
мыслей, ничтожно мала.
В ключевом сообщении должны быть максимально отражены интересы
целевой аудитории. Такое сообщение подсказывает слушателям выводы, к
которым им необходимо прийти в ближайшее время.
Структура сообщения:
19
Бельских И.Е. Институциональные основы рекламы и паблик рилейшнз фирмы в
современной экономике// Экономический анализ: теория и практика. 2013. № 36. с. 15
20
Келлер, Кевин Лейн. Стратегический бренд–менеджмент: создание, оценка и управление
марочным капиталом, 3 –е изд.: Пер с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2015.С.404.
29
содержание (смысл);
форму (слова, изображение);
продолжительность, достаточную для восприятия;
средства передачи (визит, презентация и т.п.).
Ключевое сообщение должно по сути быть в рамках позиционирования
продукта. Задача донесения ключевого сообщения –побудить потребителя
прийти в ресторан. Без осознания или понимания того, какое уникальное
преимущество и за счет какого дифференцирующего свойства несет продукт,
создать правильное позиционирование невозможно. Следовательно, и
сформировать на основе такого позиционирования ключевое сообщение нельзя.
Кроме того, в ресторанном бизнесе позиционирование строится вокруг
обещания бренда: личность бренда; рациональные выгоды; эмоциональные
выгоды. К примеру, рациональные выгоды, которые получает гость -
качественная и разнообразная кухня, хороший сервис, оригинальная
обстановка. Эмоциональный профит – это ощущение новизны,
расслабленность, «побег из обыденности». Личность бренда охарактеризована
так: современный, креативный, прогрессивный, дружелюбный, внимательный,
загадочный оригинал. Соответственно, в середине треугольника – наше
обещание гостям.
При разработке концепции позиционирования бренда решаются
следующие задачи
21
:
Определение целевой аудитории потенциальных потребителей.
Определение преимущества, выгоды для целевой группы потребителей,
которую он будет получать в ответ на их ожидания и потребности.
Определение преимуществ бренда, его уникальных характеристик.
Целевую аудиторию при позиционировании можно определить
следующими свойствами:
демографические характеристики;
21
Перция В.М. Анатомия бренда 2. 2–е изд. доп.– М.: Издательский дом «Вильямс», 2011
С.199.
30
образ жизни;
потребности / желания;
надежды / стремления;
проведение на закупку товаров;
поведение при использовании продукта
22
.
Таким образом, большинство современных ресторанов все меньше
надежд возлагают на традиционные методы рекламы и стандартные каналы
коммуникации, все больше внимания уделяя тому, чтобы бренд ненавязчиво
присутствовал в повседневной жизни потребителей и, по
возможности, становился ее неотъемлемой частью.
Позиционирование бренда помогает ресторану использовать такие
способы общения, с помощью которых они могут выстроить двусторонний
диалог с потребителем, избегая односторонней коммуникации.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ В
РЕСТОРАНЕ «ФОРТЭПЬЯНО»
2.1 Технико-экономическая характеристика ресторана «ФортЭпьяно»
Ресторан «ФортЭпьяно» учрежден в 2010 г. Учредителем является
общество с ограниченной ответственностью «ФортЭпьяно». Организация
зарегистрирована и осуществляет свою деятельность в г. Троицк.
22
Келлер, Кевин Лейн. Стратегический бренд–менеджмент: создание, оценка и управление
марочным капиталом, 2 –е изд.: Пер с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. С.334.
31
Определим миссию «ФортЭпьяно», под которой понимается смысл
существования организации, ее главная цель.
Миссия «ФортЭпьяно» – предоставление на московском рынке
высококачественных услуг по обслуживанию клиентов. Организация
стремиться добиться оптимального соотношения цены и качества своих услуг.
Ресторан стремится стать высокопрофессиональным, динамично
развивающимся предприятием, постоянно расширяющим ассортимент и набор
предлагаемых услуг. Ресторан ориентируется на долговременную работу на
московском рынке, поэтому он занимается постоянным поиском новых
организационных схем и технологий в ресторанном бизнесе.
Ресторан является предприятием общественного питания доготовочного
типа с универсальной кухней. Отличительными особенностями ресторана
«ФортЭпьяно» является то, что он относится к предприятиям питания с
избирательным индивидуальным обслуживанием, отвечающим разнообразным
запросам и вкусам.
Это ресторан со сложным ассортиментом блюд и разнообразной кухней.
Выбранное направление деятельности отвечает требованиям современного
московского рынка ресторанных услуг, который отличается высокой
конкуренцией предприятий общественного питания.
В зависимости от форм потребления продукцию собственного
производства ресторана «ФортЭпьяно» можно подразделить на обеденную и
прочую продукцию.
Обеденная продукция - это блюда, реализуемые и потребляемые в залах
ресторана, а также отпускаемые на дом по желанию клиентов. Из общего
выпуска продукции собственного производства ресторана «ФортЭпьяно» на
долю обеденной продукции приходится в среднем 75—80 %.
Остальные виды продукции собственного производства (бутерброды,
изделия из теста, кофе и другие горячие напитки, мороженое, безалкогольные
напитки собственного производства и др.), а также полуфабрикаты,
изготовленные для продажи (пицца, кондитерские изделия и др.) как блюда не
32
учитываются и относятся к прочей продукции собственного производства
ресторана «ФортЭпьяно».
Продукцию можно классифицировать с точки зрения кухни ресторана.
Как было отмечено выше, ассортимент блюд достаточно разнообразен, и
ресторан ориентируется на следующие национальные кухни: итальянская.
французская, мексиканская, японская, американская.
Качество продукции (блюд) и услуг (обслуживания клиентов) выступает
одним из основных показателей конкурентоспособности ресторана
«ФортЭпьяно». Ресторан является одним из лидеров г. Троицк по оценке
качества кухни, винной карте, интерьерам зала (комфортность, наличие
караоке, сопутствующих услуг и развлечений и т.п.), дополнительному сервису
(услуги по бронированию мест, предварительные заказы и т.п.).
Конкретные характеристики и показатели, к которым стремится ресторан
как коммерческая организация по обслуживанию населения, фиксируются в
виде частных целей его функционирования.
Система управления ресторана «ФортЭпьяно» направлена на достижение
следующих целей (рис. 5).
Рисунок 5. Основные цели ресторана «ФортЭпьяно»
Цели ресторана «ФортЭпьяно» достигаются посредством решения
комплекса конкретных задач, так или иначе связанных с повышением
эффективности системы управления рестораном. Этими задачами являются:
- оптимизация методов взаимодействия с контрагентами;
Повышение
качества
обслуживания
клиентов
Увеличение
производительн
ости труда
персонала
Увеличение
доли рынка
Рост объема
предоставленных
услуг
Цели ресторана «ФортЭпьяно»
33
- повышение эффективности управления персоналом;
- повышение эффективности управления собственным капиталом и
заемными источниками финансовых ресурсов;
- внедрение новых технологий в ресторанном бизнесе.
Проанализируем основные показатели деятельности ресторана и их
динамику.
Общая оценка эффективности деятельности ресторана «ФортЭпьяно» за
2016-2017 гг. приведена в табл. 3.
Таблица 3
Основные показатели деятельности ресторана «ФортЭпьяно» в
2016-2017 гг.
Наименование показателей
2016 г.
2017 г.
Темп прироста
показателя
(%)
[(3)-
(2)]/(2)*100
1
2
3
4
1. Средняя за период величина
активов ресторана, тыс. руб.
20847
24058
15,4
2. Среднегодовая стоимость
основных производственных
фондов (оборудования кухни и
оборудования залов ресторана),
тыс. руб.
11674,5
12886
10,4
3. Выручка (нетто) от продаж (за
минусом НДС и других
обязательных платежей), тыс.
руб.
29946
37175
24,1
4. Издержки производства и
обращения, тыс. руб.
24035
29026
20,8
5. Прибыль от продаж, тыс. руб.
5911
8149
37,9
6. Рентабельность продаж (стр. 5
: стр. 3 * 100%), %
19,7
21,9
11,1
7. Рентабельность активов (стр.
5 : стр. 1 * 100%), %
28,4
33,9
19,5
Из данных табл. 1 можно сделать вывод, что за 2017 год произошел
существенный рост активов, выручки (нетто) и прибыли от продаж ресторана
«ФортЭпьяно». При этом темпы роста выручки (нетто) от продаж и прибыли от
продаж опережали темпы увеличения активов и основных средств.
34
Следовательно, в отчетном периоде общее использование активов ресторана
было эффективным. Об этом свидетельствуют высокие показатели
рентабельности и их положительная динамика. Коммерческая деятельность
ресторана характеризуется также высокими значениями показателей
эффективности использования основных фондов.
Динамика прибыли от продаж ресторана «ФортЭпьяно» приведена на
рис. 6.
Рисунок 6. Динамика прибыли ресторана «ФортЭпьяно» за период
2013-2017 гг.
Как видно на рис. 6, прибыль ресторана демонстрировала устойчивый
рост в рассматриваемый период.
Основополагающим источником прибыли ресторана «ФортЭпьяно»
служит доход (прибыль) от продаж. При этом важнейший фактор,
определяющий размер прибыли, — увеличение объемов предоставленных
услуг, сокращение затрат и повышение производительности труда персонала
ресторана.
В этой связи важнейшими факторами роста результатов коммерческой
деятельности ресторана являются:
- приобретение полуфабрикатов и продуктов по более низким ценам;