45
По результатам анализа внутренней среды ресторана «ФортЭпьяно»
составим список сильных и слабых сторон ресторана, ранжированных по
убыванию степени их воздействия на него (табл. 8).
Таблица 8
Сильные и слабые стороны деятельности ресторана «ФортЭпьяно»
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Резерв вместительности залов
2. Достаточность оборотного капитала и
запасов для оперативного реагирования
на повышение спроса клиентов
3. Качество блюд
1. Не известен за пределами
округа
3. Стратегия в выборе рыночных
сегментов и стратегических
партнеров
Из табл. 8 видно, что ресторан «ФортЭпьяно» обладает хорошей
вместимостью залов, запасами для оперативного реагирования на повышения
спроса. Однако торговая марка ресторана «ФортЭпьяно» широко не известна
потенциальным потребителям находящимся, как в Троице, так и в других
округах.
На основе данных проведенного исследования построим матрицу SWOT
(табл. 9).
Таблица 9
SWOT-анализ деятельности ресторана «ФортЭпьяно»
Сильные стороны
1. Резерв вместительности залов
2. Достаточность оборотного капитала и
запасов для оперативного реагирования
на повышение спроса клиентов
3. Фирменные ноу-хау в приготовлении
блюд
бизнеса
Слабые стороны
1. Не известен за пределами округа
2. Стратегия в выборе рыночных
сегментов и стратегических
партнеров
Возможности
1. Качество блюд и обслуживания
2. Уровень стабильности потребностей
клиентов
3. Сокращение конкуренции ресторанов
4. Расширение спектра дополнительных
услуг ресторана
5. Растущая потребность в качественном
обслуживании клиентов
Угрозы
1. Рост налогов и сборов с
предприятий общественного питания
2. Политическая нестабильность
3. Рост конкуренции со стороны
сетевых ресторанов
4. Снижение платежеспособности
некоторых групп клиентов
5. Относительно низкий потенциал
46
6. Ухудшение позиций ресторанов-
конкурентов из-за
неудовлетворительного менеджмента
роста рынка услуг общественного
питания
На основе SWOT-анализа, необходимо развивать стратегию «захвата
незанятых пространств» (путем развития рынка), что позволит привлекать
новые группы посетителей, осваивать новые технологии ведения ресторанного
бизнеса, усиливать свои сильные рыночные стороны.
2.3 Анализ практики ценообразования и стимулирование лояльности в
«ФортЭпьяно»
Ценообразование в ресторане – это не только эффективный инструмент
увеличения объема продаж (выручки) заведения, но и фактор управления
лояльностью гостей.
В настоящее время ресторан «ФортЭпьяно» использует следующую
модель ценообразования - кросс-селинг. Также ресторан пользуется методом
психологическая цена, устанавливая на отдельные позиции скидку, например,
199 рублей вместо 200.
Перечень затрат, которые несет ресторан «ФортЭпьяно», выглядит
примерно так:
аренда помещения;
первоначальный и периодический ремонт помещения;
коммунальные услуги - электроэнергия, вода, отопление и т.п.
фонд оплаты труда наемного персонала;
транспортные расходы;
компьютерная система учета;
расходы на закупку, ремонт и обновление оборудования;
затраты на приобретение посуды, мебели и предметов интерьера;
налогообложение государством и разрешительная документация на
осуществление деятельности ресторана;
себестоимость продуктов;
47
дополнительные материалы (хоз. товары, форма персонала и т.п.);
расходы на рекламно-маркетинговые мероприятия.
В табл.10 представлено ценообразования на позиции меню ресторана
«ФортЭпьяно».
Таблица 10
Пример ценообразования на позиции меню ресторана
«ФортЭпьяно»
Наименование
блюда
Выход г.
С.с.
цена
Продажная
цена
Маржа
руб.
Маржа
%
Салат Цезарь с
куриной грудкой
232
98
290
190
63,5
Солянка сборная
мясная
350
89
340
251
73,8
Стейк из мраморной
говядины в соусе из
смородины с
картофелем
200/15
7/8
390
680
290
42,7
Вишневый штрудель
с шоколадным
соусом
150/91
72
210
138
65,7
Свежевыжатый сок
виноградный
290
90
250
160
64
ИТОГО
1029
62,3
Как видно из табл. 10, маржа дополнительных блюд выше, чем основного
горячего блюда.
Кросс-селинг в ресторане ресторана «ФортЭпьяно» подразумевает
продвижение основных блюд с установленным оптимальным коэффициентом
наценки и продажу определенных сопутствующих дополнительных блюд с
максимальным коэффициентом наценки. Для получения рентабельности
продаж (маржи) официанту ставиться задача продать основное горячее блюдо и
дополнения к нему: холодную закуску + горячую закуску или суп + напиток +
десерт или горячий напиток.
48
Для формирования товарной политики ресторана «ФортЭпьяно» с
помощью инструментария адаптированной для анализа ресторанного бизнеса
Бостонской матрицы, проанализируем основные стратегические сектора
деятельности ресторана с точки зрения популярности и рентабельности
отдельных блюд в меню ресторана (рис. 14).
Популярность
блюда
"Звезды"
"Трудные дети"
Высокая
Горячие блюда
Десерты
"Дойные коровы"
"Неудачники"
Низкая
Холодные закуски
Блюда европейской
кухни
Рентабельность
блюда
Высокая
Низкая
Рисунок 14. Матрица выбора товарной политики ресторана
«ФортЭпьяно»
После того, как блюда разделены на 4 группы по степени популярности
(популярные и непопулярные) и рентабельности (высокая и низкая) в меню
ресторана «ФортЭпьяно», необходимо их проанализировать.
1. Группа блюд "Звезды" - продажи данных блюд приносят прибыль
ресторану и способствуют расширению его услуг на выбранном рыночном
сегменте.
49
2. Группа блюд "Дойные коровы" - данные блюда способствуют росту
продаж ресторана, но нуждаются в дополнительных затратах на рекламу и
других маркетинговых мерах по увеличению спроса посетителей и клиентов
ресторана.
3. Блюда товарной группы "Трудные дети" - реализация данных блюд
требует дополнительных расходов ресторана; однако они имеют значительный
конкурентный потенциал, благодаря высокой популярности.
4. Блюда товарной группы "Неудачники" - эти блюда в меню ресторана
не способствуют росту продаж, поскольку пользуются ограниченным спросом
гурманов и приносят относительно невысокую прибыль из-за низкой маржи.
Таким образом, можно сделать вывод, что блюда "Дойные коровы"
(холодные закуски) пользуются немассовым, но устойчивым спросом
определенной группы посетителей ресторана и занимают достойное положение
как по рентабельности, так и объему продаж..
Горячие блюда ("Звезды") пользуются неизменно устойчивым спросом
клиентов и лидируют по объему продаж и по сумме получаемых доходов
ресторана. Рентабельность продаж данных блюд высокая и предпочтения
любителей хорошо прогнозируемы.
Десерты (3) отнесены к категории "Трудные дети", так как несмотря на
то, что они пользуются небольшой популярностью у клиентов ресторана,
издержки приготовления некоторых наименований блюд относительно
высокие, поскольку требуют дорогостоящих продуктов и ингредиентов, что,
несомненно, влияет на маржу и рентабельность их приготовления и
реализации.
Блюда европейской кухни с точки зрения своей товарной позиции в меню
ресторана «ФортЭпьяно» отличаются невысокой прибыльностью и низкой
долей в объеме продаж. Они удерживаются в ассортиментной программе
ресторана «ФортЭпьяно» в силу традиционно устойчивого предпочтения
некоторой части клиентов.
50
В настоящее время программа лояльности ресторана «ФортЭпьяно»
строится на основе дисконтно-накопительных программ, предлагая клиентам
больший дисконт или дополнительный сервис при постоянном пользовании
услугами предприятия.
Ещё одной разновидностью системы лояльности в ресторане
«ФортЭпьяно» является стимулирование, основанное на временном
привлечении внимания различными способами:
блюда дня;
комплименты от шеф-повара;
Акция 1+1: закажи блюдо дня и получи ещё одно бесплатно;
дополнительные скидки в праздничные дни.
Каждый день для клиентов ресторана представлено блюдо дня со
скидкой. При этом ежедневно предлагаемое блюдо меняется. Клиент может не
только насладится разнообразными блюдами европейской и русской кухни, но
еще и экономить на одном из них, которое в этот день представлено как «блюдо
дня».
2.4 Особенности продвижение услуг в ресторане «ФортЭпьяно»
Система управления продажами в ресторане «ФортЭпьяно» рассчитана
на:
- привлечение большего количества гостей;
- увеличения оборачиваемости столов;
- увеличение маржи;
- увеличения среднего чека ресторана.
Для этого руководство ресторана проявляет активности по
стимулированию сбыта.
Продвижение бренда ресторана охватывает различные инструменты
маркетинга, такие как рекламу, PR, деятельность по стимулированию продаж.
51
Рассмотрим более подробно существующую деятельность по продвижению
услуг ресторана «ФортЭпьяно».
Руководство ресторана «ФортЭпьяно» в целях продвижения услуг
использует рекламу в специализированных изданиях, а также наружную
рекламу вы близи ресторана. У ресторана существует собственный сайт –
http://forte-pyano.ru, который в настоящее время не пользуется популярностью.
Кроме собственного сайта, информация о ресторане размещена на всех
основных «площадках» предоставляющих сведения о ресторанах столицы -
www.afisha.ru, www.tripadvisor.ru, www.restoran.ru и других.
Стоит отметить, что ресторан также ориентируется на организацию
банкетов и различных праздничных мероприятий, выключая свадьбы, юбилеи и
т.д. Поскольку при организации банкета необходимо сложить о ресторане
хорошее мнение, ресторан предоставляет подробную информацию о всех
услугах и на выбор предлагает сразу несколько сценариев проведения
мероприятий.
Организация банкетов и специальных мероприятий включает в себя
следующие этапы:
принятие заказа - уточнение даты и повода, количества гостей,
способов оплаты;
согласование меню, калькуляция, способы подачи блюд;
варианты оформления зала, наличие ведущего и музыкального
сопровождения;
подготовку персонала;
обслуживание гостей.
Для привлечения клиентов ресторан использует следующие методы:
Прямые заказчики (свадьбы, юбилеи) - рекламные компании в
интернете на тематических сайтах (свадебных, ресторанных).
Event-агентства - промо-мероприятия, поддержание постоянного
контакта.
52
Частные организаторы - использование презентационных материалов.
Создание базы постоянных адресов и работа с ней.
У ресторана «ФортЭпьяно» сложились хорошие отношения с
несколькими Event-агентствами. И ресторан периодически проводит промо-
мероприятия. Когда ивент-менеджер предлагает площадку своим клиентам, то
в первую очередь предлагает ресторан «ФортЭпьяно». Данные мероприятия
помогают значительно увеличить количество банкетов, проводимых в
ресторане «ФортЭпьяно».
Кроме этого у ресторана есть презентационные материалы. У ресторана
есть специальный фотоальбом, где представлены всевозможные варианты
блюд, возможных приготовить на мероприятие.
Кроме этого ресторан после проведения банкетов размещает удачные
фотографии с мероприятия у себя на сайте и в социальных сетях Вконтакте, и
Facebook. При этом, кроме как размещения фотографий с мероприятий
ресторан не использует потенциал данных площадок.
Кроме этого у маркетолога ресторана есть база персональных адресов, с
которой он постоянно работает, периодически позванивая ее и напоминая о
ресторане.
В качестве наружной рекламы выступает вывеска заведения, сочетающая
элементы концепции ресторана. В ресторане «ФортЭпьяно» применяется
стимулирование продаж посредством организации различных акций
приобретения блюд. Так, например с 12.00 до 17.00 ежедневно гостям
ресторана предоставляется скидка в размере 15%.
Также в продвижение услуг «ФортЭпьяно» использует следующие
маркетинговые коммуникации:
Реклама в интернете, в частности контекстная реклама сетях Яндекса и
Google;
SEO продвижение сайта на первые позиции в сетях Яндекса и Google;
Следуя современным тенденциям, «ФортЭпьяно» ведет свою
деятельность с помощью сети Интернет: на просторах сети расположено
53
большое количество рекламы, а также у ресторана есть свой сайт, с помощью
которого любой потенциальный клиент имеет возможность ознакомиться с
услугами ресторана. Однако, эффективность поискового продвижения не
позволяет «ФортЭпьяно» появляться в первой десятке поисковой выдачи, то
есть на первой странице поисковых результатов. Согласно статистике, всего
15% интернет- пользователей просматривают вторую, третью и следующие
страницы поисковых результатов. Таким образом, отсутствие сайта
«ФортЭпьяно» в десятке не способствует охвату целевой аудитории.
Таким образом, основными методами продвижения услуг «ФортЭпьяно»
являются реклама в сети интернет, а также наружная реклама около ресторана,
информационный сайт самого учреждения и различные акции.
При этом, выделяются следующие недостатки реализации методов
продвижения: реклама в сети интернет ограничена бюджетом, наружная
реклама представлена в качестве вывески; стимулирование продаж
осуществляется только посредством организации специальных акций.
54
ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ
ПРОДАЖАМИ В РЕСТОРАНЕ «ФОРТЭПЬЯНО»
3.1 Предложения по повышению качества услуг ресторана
Повысить качество услуг ресторана «ФортЭпьяно» невозможно без
системного подхода. Суть системного подхода заключается в координации всех
процессов, выполняемых при доведении конечной продукции до потребителя.
Ключевым фактором здесь становится переход от оптимизации отдельных
процессов и элементов системы к оптимизации системы в целом. Можно
говорить, что организация обслуживания предполагает интеграцию всех
потоковых процессов и функциональных звеньев системы, связанных с
движением продукции к конечному потребителю.
Комплекс мер по совершенствованию качества услуг ресторана,
представленные в табл. 11.
Таблица 11
Комплекс мер по совершенствованию качества услуг ресторана
«ФортЭпьяно»
Метод
Суть метода
Цель
1. Стимулирование и обучение сотрудников ресторана
Постоянно
повышать
профессиональное
мастерство
сотрудников,
повышать уровень
их
профессионализма.
Внутреннее обучение. Научить
команду работать вместе как
одно целое.
Сосредоточенности всех
ресурсов компании на
достижение единой цели -
«создании
удовлетворённого
клиента»; лояльности
клиентов.
2. Расширение ассортимента услуг
Внедрение
кейтеринга и
увеличение доли
обслуживания
корпоративных
мероприятий
Обеспечение питанием в любом
месте, выбранном клиентом.
Например, организация барбекю
на природе, питание на
теплоходах или выезд в
загородные резиденции.
Повышение
эффективности
ассортиментной политики
предприятия питания
3. Разработка и реализация программы стимулирования продаж