5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
Глава 1. Теоретические аспекты менеджмента и управления продажами в
ресторанном бизнесе ................................................................................................... 8
1.1. Понятие, сущность и особенности управления предприятиями
ресторанного типа ................................................................................................... 8
1.2. Структура доходов ресторана. Виды ценовой политики в ресторанном
бизнесе .................................................................................................................... 14
1.3. Методики и технологии увеличения выручки ресторана .......................... 22
Глава 2. Анализ структуры доходов ООО «СЕРЫЙ БЫК».................................. 30
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «СЕРЫЙ БЫК». 30
2.2. Структура доходов ресторана ООО «СЕРЫЙ БЫК» ................................. 34
2.3 Анализ существующей организации продаж в ресторане ООО «СЕРЫЙ
БЫК»....................................................................................................................... 39
Глава 3. Разработка мероприятий по повышению качества услуг ресторана
ООО «СЕРЫЙ БЫК» ................................................................................................ 59
3.1. Разработка мероприятий по повышению качества услуг ресторана ........ 59
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий ................................ 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 71
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 76
6
ВВЕДЕНИЕ
Одним из наиболее стремительно развивающихся секторов сферы услуг
является ресторанный бизнес, связанный напрямую с главной целью
стратегического плана развития городов региона, – повышением уровня и
качества жизни населения.
Ресторанный бизнес России в последние десятилетия являлся динамично
развивающейся сферой экономики. Это выражалось в росте количества
заведений самой разной направленности, стиля и концепция. Однако
статистические данные показывают, что ресторанный бизнес подвержен
большому количеству рисков. Так, в списке наиболее рискованных
направлений бизнеса ресторанный бизнес занимает четвертое место, уступив
только по количеству банкротств такие виды деятельности, розничная торговля
одеждой, мебельные магазины и торговля фототоварами.
Система сбыта предприятия должна быть направлена на долговременное
существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с
потребителями или другими участниками рынка, повышение
конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров.
Совершенствование системы сбыта есть объективная необходимость
ориентации предприятия на учет рыночного спроса, нужд и требований
потребителей. Она направлена на определение конкретных целей и путей их
достижения. В современном мире производитель должен выпускать
продукцию, которая найдет сбыт и принесет прибыль. Для этого необходимо
изучать общественные и индивидуальные нужды рынка, как условие и
предпосылку производства.
Актуальность темы совершенствование системы продаж в ресторанном
бизнесе, что в условиях рыночного хозяйства для успешной работы его
субъектов особое значение приобретают знания рынка и способность умело
применять современные инструменты воздействия на складывающуюся в нем
ситуацию.
7
Объектом исследования в работе является ООО «СЕРЫЙ БЫК»
Предмет исследования – управление продажами в деятельности
конкретного ресторана.
Целью исследования является анализ управления продажами в
ресторанном бизнесе на примере ООО «СЕРЫЙ БЫК» и разработка
мероприятия по повышению качества предоставляемых им услуг.
Для достижения поставленной цели, были выделены следующие задачи:
дать понятие и рассмотреть сущность и особенности управления
предприятиями ресторанного типа;
изучить структуру доходов ресторана и виды ценовой политики
ресторанного бизнеса;
выявить методики и технологии увеличения выручки ресторана;
дать организационно-экономическую характеристику ООО «СЕРЫЙ
БЫК»;
провести анализ существующей организации продаж в ресторане
ООО «СЕРЫЙ БЫК»;
разработать мероприятий по повышению качества услуг ресторана;
дать оценку эффективности предложенных мероприятий.
Теоретической основой в работе послужили монографические источники,
периодические издания, журналы, а также методические рекомендации,
учебники по управлению продажами.
В данной выпускной квалификационной работе были использованы
следующие методы: метод анализа, изучение и обобщение отечественной и
зарубежной практики, сравнение, обобщение.
Практическая значимость данной работы заключается в возможностях
использования результатов путей повышения качества услуг в процессе
деятельности ресторана «СЕРЫЙ БЫК».
Исходя из цели и задач выпускная квалификационная работа имеет
следующую структуру: введение, три главы, заключение, список
использованных источников, приложения.
8
Глава 1. Теоретические аспекты менеджмента и управления
продажами в ресторанном бизнесе
1.1. Понятие, сущность и особенности управления предприятиями
ресторанного типа
Основной задачей компаний, действующих на товарном рынке в
современных высокодинамичных условиях, является обеспечение устойчивого
развития посредством формирования конкурентных преимуществ высокого
порядка. В решении этой задачи одно из доминирующих положений занимают
продажи. Роль продаж в успешном развитии компании обусловлена тем, что
они представляют собой механизм, который показывает, насколько
деятельность организации в целом соответствует условиям рынка, каким
образом необходимо обеспечить это соответствие
1
.
Вместе с тем высокая результативность продаж может быть достигнута
только в том случае, если продажами профессионально управляют, если это
управление основано на новой управленческой философии, связанной с
существенным переносом управленческих воздействий во внешнюю среду,
среду потенциальных покупателей.
Управление продажами следует рассматривать как один из видов
организационной (маркетинговой и коммерческой) деятельности, направленной
на установление и достижения целей продаж посредством адаптации и гибкого
реагирования на изменения внешней среды
2
.
Таким образом, сущность управления продажами раскрывается в таких
основных управленческих функциях, как планирование, организация,
мотивация и контроль продаж. Объектами приложения этих функций
выступают, например, ресурсы, задействованные в процессе продаж, торговый
1
Говард Р. Московиц, Гофман Алекс Продать как пить дать. Как создавать такие товары, которые люди захотят
купить прежде, чем поймут, что они им нужны; Символ-Плюс - , 2016. – С.65.
2
Малышкина Е.А. Современное состояние рынка в современной России / Е.А. Малышкина // Гуманитарные
науки. Экономика. Вестник ТГУ. - 2010. - Вып. 6 (74). - С.44.
9
персонал, клиенты компании, каналы продвижения товара, организационные
формы управления продажами и т.д.
3
Исходя из накопленного теоретического опыта в данном направлении,
организационно-экономический механизм управления продажами можно
определить как систему способов обеспечения взаимосвязи между
функциональными подразделениями предприятия и методов стимулирования
их деятельности с целью формирования и реализации эффективной политики
продаж предприятия. Создаваемые функциональные подразделения
предприятия должны быть адекватны формируемой политике продаж
предприятия, а связи между ними должны соответствовать последовательности
осуществляемых операций. Организационно-экономический механизм
разрабатывается на основе сочетания и взаимодействия функциональных
блоков, обеспечивающих его работоспособность. К таким блокам
организационно-экономического механизма управления продажами можно
отнести следующие: организационный, аналитический, коммуникационный,
мотивационный блоки, а также блок принятия решений, блок продаж и блок
контроля. Схематично структура организационно-экономического механизма
управления продажами с отображением внутренних взаимосвязей представлена
на рисунке 1.
Рисунок 1. Структура организационно-экономического механизма
управления продажами
3
Дараховский, И.С. Бизнес и менеджер / И.С. Дараховский, И.П. Черноиванов, Т.В. Прехул. - М.: Азимут-
центр, 2015. – С.111.
10
Рассмотрим более подробно каждый из приведенных на рисунке 1 блоков
механизма управления продажами на предприятии. Организационный блок
охватывает функции регулирования всего процесса управления продажами и
отвечает за выполнение принятых решений всеми участниками канала продаж.
Аналитический блок включает реализацию исследовательских функций,
предшествующих принятию решений в построении сети продаж. К нему
относятся вопросы проведения ситуационного анализа внешней и внутренней
среды предприятия, а также прогнозирования объемов продаж. Блок принятия
решений отвечает за обоснование выбора методов, каналов, форм и систем
продаж на предприятии, а также за организацию процессов товародвижения
4
.
Блок продаж охватывает вопросы сотрудничества с участниками каналов
продаж компании, организации фирменной торговли, взаимодействия с
оптовой и розничной торговлей, а также непосредственного отгрузки
продукции. Блок контроля формирует стандарты обслуживания покупателей
участниками каналов продаж, отслеживает показатели реализации продукции,
сопоставляет фактические данные с планируемыми, осуществляет
корректировку в случае их отклонения
5
.
Коммуникационный блок представляет собой процесс обмена
информацией между различными подразделениями предприятия по
формированию и реализации политики продаж. Он является связующим звеном
между блоком принятия решений и организационным блоком, доводит их до
конечных исполнителей, а также поддерживает обратную связь между блоком
контроля или конечных потребителей (через блок продаж) и организационным
блоком, определяет необходимость пересмотра принятых ранее решений.
Мотивационный блок формирует побудительные мотивы для всех
участников каналов продаж (торгового персонала компании, посредников,
торговцев) до достижения максимальных показателей реализации. Он включает
4
Сааĸ А. Менеджмент в индустрии гостеприимства. - СПб.: Питер, 2015.С. 95
5
Бенджи Рэбхэн От кликов к продажам [Электронный ресурс]: как повысить продажи через оптимизацию
конверсии/ Бенджи Рэбхэн- Электрон. текстовые данные. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.- С.52.
11
в себя систему поощрений (морального и материального) по результатам
деятельности работников за определенный промежуток времени
6
.
Операционная, финансовая и инвестиционная деятельность ресторана,
как и любого другого коммерческого предприятия, подчиняется законам
классического менеджмента. Бизнес-процессы предприятия гостеприимства,
как известно, представлены закупочно-логистической деятельностью,
производством, продажами, маркетинговыми мероприятиями, управлением
персоналом и др. Задача директора, управляющего или собственника –
эффективно руководить этими бизнес-процессами, обеспечивая главный
оценочный показатель работы бизнеса – финансовый результат.
При этом управление предприятием питания как бизнес-центром (БЦ)
имеет свою весьма непростую специфику. Повышению эффективности работы
заведения сферы ресторанного бизнеса способствует мерчандайзинг, как один
из методов создания потребительских предложений и привлечения внимания
целевого рынка к ним с поощрением продажи услуги
7
.
Эффективность услуги питания оценивается по показателям финансового
плана и по оперативным показателям.
Показателями рентабельности услуги питания могут быть соотношения:
реализация (прибыль) / на затраченный час работы;
реализация / на часы работы предприятия;
реализация / на количество персонала;
реализация / на число посадочных мест;
торговая надбавка / на количество персонала;
расходы на рабочую силу / на одного работника (руб./час);
количество приготовленных блюд / на затраченное рабочее время
8
.
6
Голова А.Г. Управление продажами [Электронный ресурс]: учебник/ Голова А.Г.- Электрон. текстовые
данные.- М.: Дашков и К, 2015.- С.136.
7
Малышкина Е.А. Современное состояние рынка ресторанного бизнеса в России // Вестник Тамбовского
университета. Серия Гуманитарные науки. Тамбов, 2014. С. 124.
8
Колотилов Евгений Удвоение личных продаж [Электронный ресурс]: как менеджеру по продажам повысить
свою эффективность/ Евгений Колотилов, Андрей Парабеллум- Электрон. текстовые данные.- М.: Альпина
Паблишер, 2016.- С.43.
12
Эффективной может считаться прибыльная и экономичная деятельность,
например, затраты на работу и сырье сбалансированы с количеством
произведенной продукцией и уровнем сервиса.
В заведении сферы ресторанного бизнеса необходимо вести постоянный
поиск мер для того, чтобы удешевить производство услуг питания через
снижение затрат. Стремление к экономии выражается в стабилизации
численного состава персонала и совмещении видов деятельности среди них в
течение смены, чтобы избежать тенденции к увеличению состава работников на
кухне. В этих же целях необходимо постоянно искать наиболее выгодные
источники закупок необходимых видов сырья, и заключение договоров с
поставщиками на более выгодных условиях для предприятия питания. Но
главное правило состоит в том, что при всех способах сокращения издержек
пища должна оставаться доброкачественной. Преимущество в издержках
можно получить одним путем – устанавливая эффективную структуру затрат
9
.
В условиях рыночной экономики большое значение имеет не только
расширение ассортимента блюд, но и повышение их эстетических свойств,
среди которых можно выделить – красоту, целостность композиции,
пропорциональность размеров, цвет. Конечно, блюда изготовляются не ради
красивого вида, а для того, чтобы их употреблять в пищу. Но, тем не менее,
эстетика блюд играет немаловажную роль и определяет их привлекательность
для гостей, что связано с мерчандайзинговой деятельностью, направленной на
стимулирование сбыта продукции и услуг. Так для повышения
потребительского интереса к предлагаемой в заведении продукции, в меню
помимо названий блюд и их ингредиентов, также предусматриваются и их
фотографии
10
.
Это делается с тройной целью:
во-первых, выразительный образ блюда на фотографии вызывает
желание гостей его попробовать,
9
Полещук О. Машина продаж [Электронный ресурс]: системный подход к активным продажам/ Полещук О.-
Электрон. текстовые данные.- М.: Альпина Паблишер, 2016.- С.81.
10
Розов Г.А. Техники продажи и ведения переговоров с клиентами; Речь - Москва, 2008. – С.33.
13
во-вторых, броскость образа помогает привлечь внимание
потребителей к вкусовым качествам блюд, а это стимулирует принятие ими
решения о приобретении данного блюда,
в-третьих, оригинальность образа блюда на фотографии позволяет
представить рекламируемое блюдо под неожиданным углом зрения, в
необычном ракурсе для привлечения внимания клиента
11
.
Все это работает на активизацию продаж в зале продукции.
В настоящее время в конкурентоспособных предприятиях питания
менеджер зала в течение всего времени работы задействован расчетом цели по
продажам на день, на смену и на сотрудника с учетом коэффициента посадки и
опыта официанта, делая, таким образом, цель более индивидуальной. Зная
плановую выручку за месяц, рассчитывается недельный планируемый оборот.
Просматривая статистику продаж, вычисляется доля каждого дня недели в
рамках недельной выручки. В итоге цель на день ставится не простым делением
плановой месячной выручки на количество дней в месяце, а на основании
статистики продаж конкретного предприятия. С учетом того, сколько
официантов работает в смену, рассчитываются цели по продажам на каждого
сотрудника
12
.
Работая с такого рода информацией, менеджер на смене мотивирует
официантов на продажи, контролируя этот процесс в течение смены, поощряя и
стимулируя персонал к продажам, выделяя среди них «лучшего продавца с
самым высоким средним чеком». А чтобы добиться этого, несомненно, на
первый план выходит знание официантами и барменами меню. В связи с этим в
целях повышения оборота, необходимо уделять внимание достаточной
подготовки у сотрудников.
В этом направлении в качестве рекомендаций для предприятия можно
предложить сформировать полноценную обучающую рецептуру, по которой
11
Семенцов А. Усиление отдела продаж [Электронный ресурс]: руководство по оценке эффективности и
совершенствованию системы продаж. Монография/ Семенцов А.- Электрон. текстовые данные.- Екатеринбург:
Кабинетный ученый, Good Business, 2014.- С.57.
12
Российский сетевой рынок общественного питания [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
http://marketing.rbc.ru/research/562949991834927.shtml.
14
потом проводить тестирование и на каждом собрании смены официанты по
очереди должны озвучивать отработку красочного описания блюд, как они
будут предлагать их гостям.
1.2. Структура доходов ресторана. Виды ценовой политики в ресторанном
бизнесе
Отпускная цена кулинарных изделий и покупных товаров в виде
розничной цены, так как это индивидуальная отпускная цена потребителю,
когда продукт завершает свое движение в процессе общественного
воспроизводства. Кроме того, некоторые компании по питанию продают свою
продукцию по свободным ценам или другим продовольственным компаниям
или розничным торговцам (обычно в довольно больших количествах) для
продажи населению
13
.
Регулируемые розничные цены, устанавливаемые государственными
органами местного самоуправления, применяются в сфере социального
обслуживания и организации предприятий общественного питания.
Ценообразование в ресторанном бизнесе является наиболее сложным из
всех элементов данного вида бизнеса. Однако правильное решение с точки
зрения цены имеет важное значение, и в конечном итоге определяет результат и
эффективность ресторанного бизнеса
14
.
Известный итальянский ресторан Марчиано Палли, приехавший работать
в Россию, и автор книги «Справочник совершенного хозяина ресторана, 100
идей для достижения превосходства в конкурентной борьбе» предлагает
установить цену, учитывая следующие параметры (процент товара и насколько
сильно влияние параметра на цену продажи):
стиль ресторана – 7%;
13
Филиппов С. Команда чемпионов продаж [Электронный ресурс]: как создать идеальный отдел продаж и
эффективно им управлять/ Филиппов С.- Электрон. текстовые данные.- М.: Альпина Паблишер, 2016.- С.27.
14
Птуха К. Эмоциональные продажи [Электронный ресурс]: как увеличить продажи втрое/ Птуха К., Гусарова
В.- Электрон. текстовые данные.- М.: Альпина Паблишер, 2016.- С.69.