15
желаемый уровень дохода – 15%;
категория клиентов – 20%;
склонность клиентов к затратам – 15%;
финансовые возможности клиентов – 10%;
себестоимость блюда – 25%;
цены конкурентов – 8%.
В данном случае имеется в виду сумма конечного ребра, которая
включена в цену
15
.
Ценообразование – это процесс установления уровней, структуры,
динамики цен, формирования единой системы. Понятие «ценообразование»
включает в себя комплекс организационно-методических мероприятий по
определению цены товара, стимулируемой производственным циклом в сфере
обращения и потребления
16
.
Каждая цена включает в себя определенные элементы, и в зависимости от
типа цены, состав этих элементов варьируется. Одной из важных задач является
определение структуры цены, то есть соотношения отдельных элементов цены,
выраженного в процентах, или долях от единицы.
Также важна валидность каждого ценового элемента. Перечень
сокращаемых затрат определяется исходя из структуры цен. Если большая доля
цен будет взята за счет прибыли и налогов, предприятия смогут постоянно
снижать цены на товары, увеличивая продажи и вытесняя конкурентов
17
.
Ценообразование на продукты питания и услуги - это сложный процесс.
Состав и структура цен на кулинарные изделия и закупаемые товары имеет
свои особенности, в отличие от розничных цен торговли и порядка
установления тарифов на промышленную продукцию. Это обусловлено
спецификой организации общественного питания, которая находит свое
отражение в функциях производства кулинарных изделий, реализации и
15
Воробьева, С.А. Деловой английский язык для ресторанного бизнеса / Business English for Restaurants and
Catering / С.А. Воробьева, А.В. Киселева. - М.: Филоматис, 2014. – С.122.
16
Тиффани Бизнес-планы для чайников / Тиффани, Питерсон Пол; , Стивен. - М.: Диалектика, 2013. – С.106.
17
Розов Г.А. Техники продажи и ведения переговоров с клиентами; Речь - Москва, 2008. – С.37.
16
организации использования. Поэтому цены в сфере общественного питания
должны включать затраты, связанные с производством, реализацией и
потреблением продукции, а также обеспечивать получение необходимой суммы
прибыли
18
.
Но в общественном питании отсутствует раздельный учет
производственных и сбытовых затрат, а также учет товаров, что делает
невозможным определение себестоимости продукции. Поэтому предприятия
пищевой промышленности в виде отпускных цен на кулинарные изделия и
товары закупаются с использованием наценок.
Метод оценки:
с ориентацией на уровень конкуренции;
с ориентацией на спрос;
на основе издержек (затратный метод).
Ценообразование с ориентацией на уровень конкурентов характерно для
ресторанов. При данном подходе цены устанавливаются ниже, выше или на
уровне рынка, в зависимости от требований заказчика, предоставляемой услуги,
фактических или предлагаемых в ответ конкурентов
19
.
Наиболее распространенным в данном случае является следующий метод
установления цены - метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудно
измерить, некоторые компании считают, что метод оценки в настоящее время
или цена, обычно получаемая за продукт на рынке, является результатом
совместного оптимального решения фирм в отрасли. Использование метода
оценки на данный момент особенно привлекательно для тех компаний, которые
хотят следовать за лидером. Этот метод в основном используется на
однородных товарных рынках, так как компания, продающая однородную
продукцию на высококонкурентном рынке, имеет ограниченную возможность
влиять на цены. В этих условиях основной задачей компании является контроль
затрат.
18
Минз, Г. Деньги и власть. История бизнеса / Г. Минз. - М.: Аналитика, 2013. – С.83
19
Линдерс М., Джонсон Ф., Флинн А., Фирон Г. Управление закупками и поставками; Юнити-Дана - Москва,
2016. – С.275.
17
Ценообразование, ориентированное на спрос, основано на изучении
потребительских устремлений и установлении цен, приемлемых для целевого
рынка. Этот метод используется, если цена является решающим фактором при
покупке туристского продукта покупателями. Это показывает потолок цен –
максимальную сумму, которую пользователь готов заплатить за данную услугу.
Сметная стоимость (затратный подход) основывается на расчете общей
стоимости туристского продукта. Его используют те предприятия, которые
стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций
20
.
Существует ряд вариаций в оценке стоимости. Самый простой из них –
«стоимость плюс», что означает добавление премии за качество к стоимости
продукта.
Затратно-ориентированный метод - это анализ безубыточности, при
котором компания пытается определиться с ценой, по которой достигается
баланс доходов и расходов. Некоторые компании используют разновидность
этого метода, называемого целевым ценообразованием, для того, чтобы
обеспечить определенный уровень дохода.
Стоимостный подход обладает непоправимой ошибкой. Во многих
случаях величина себестоимости единицы продукции для каждой единицы
продукции, и должна быть базовой ценой в этом методе, не может быть
определена до установления цены.
На рынке, когда будет организована продажа, уровень цен определяет
возможный объем продаж и, соответственно, возможный масштаб
производства. В то же время и экономическая теория, и бухгалтерский учет
признают, что размер удельной себестоимости продукции напрямую зависит от
масштаба производства. С ростом определенных масштабов производства
сумма постоянных затрат на продукт уменьшается, соответственно, и сумма
средних затрат на его производство. Поэтому можно сделать вывод, что
компетентный менеджер не должен вставать на путь пассивного
20
Шеер Бизнес-процессы. Основные понятия. Теория. Методы / Шеер, Август-Вильгельм. - М.: Просветитель;
Издание 2-е, перераб. и доп., 2013. – С.70.
18
ценообразования, когда его решение в данной сфере определяется
необходимостью оплаты фактических затрат и достижения желаемого объема
прибыли в текущих условиях деятельности.
Следующим является метод оценки, основанный на стоимости.
Некоторые эксперты считают, что уровень спроса является единственным
фактором, который следует учитывать при принятии ценового решения.
При таком способе определения цены своего товара, компания будет
извлекать выгоду из ситуации, когда пользователь самостоятельно оценивает
стоимость товара (услуги), учитывая основные и дополнительные
преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и
качество послепродажного обслуживания со стороны компании. Учитывая эти
обстоятельства, потребитель будет определять соотношение между оценкой
полезности товара и его ценой
21
.
Главным фактором в данном методе является то, что стоимость продавца,
а также в восприятии покупателя, позволяют покупателю выбрать товар
наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества, учитывая, что покупка
дорогого товара иногда может быть более удобной, чем покупка более дешевых
аналогов.
Стоимостное ценообразование предназначено в первую очередь для
обеспечения значительной части прибыли за счет благоприятного соотношения
затрат и выгод для компании, а не для максимизации прибыли, полученной от
продажи. Поэтому стоимость оценивается в процессе установления цен таким
образом, что она обеспечивает предприятию большую прибыль, имея выгодное
для него соотношение «деньг/затраты»
22
.
Цена имеет два предела: нижний и верхний. Нижний предел-это
стоимость, т. е. стоимость турпродукта. Цена определяется спросом на данный
вид туристического продукта. В этом смысле можно говорить о цене спроса на
туристские услуги и цене предложения.
21
Беттджер Фрэнк. Секреты продаж Фрэнка Беттджера; Попурри - Москва, 2012. – С.154.
22
Духвалова М.П., Наумова М.Е., Глаз И.А. Имидж продажи. Пособие для тренеров и менеджеров по
продажам; Генезис - Москва, 2016. – С.68.
19
Ценообразование в ресторанном бизнесе является наиболее сложным из
всех элементов данного вида бизнеса. Однако правильное решение с точки
зрения цены имеет важное значение, и в конечном итоге определяет результат и
эффективность ресторанного бизнеса
23
.
Каждая компания принимает решение о «точке принятия решения», т. е.
минимальное количество посетителей, необходимое для обоснования снижения
прибыли при предоставлении льготной цены. Для определения необходимого
количества клиентов используются различные методы.
Во-первых, нам нужно определить уровень рентабельности каждой
конкретной промо-акции, т. е. количество людей, которые придут с купоном,
после объявления о скидке, т.е. «вернется» к нему. Этот уровень будет
определяться, в частности, тем, как будут распределяться купоны на скидку (по
почте, в газете, в буклете с купонами, который гости получили в ресторане и
т.), и конечно, уровень скидок. Формула «купи второй бесплатно», как
показывает опыт, работает лучше, чем «купи второй за полцены».
В процессе оценки важен выбор блюд и вин. Начнем с того, что цены
составляются в соответствии с планируемыми затратами и доходами. С
высокой арендной платой, несмотря на привлекательность цены, вы не сможете
прокормить так много людей, чтобы покрыть их расходы.
К счастью, цены достаточно мобильной категории. Иногда владелец
ресторана поймет, что единственный шанс получить лучшее от конкуренции -
торговать по более низким ценам. Часто трудно представить, насколько
эффективным будет снижение в ценовом разрыве.
С другой стороны, некоторым клиентам все равно, сколько платить, лишь
бы получить то, что они хотят. В небольшой, но очень прибыльной группе
клиентов такого типа свойственно концентрироваться в крупных городах, в то
время как множество старательных ресторанов ведут дела в других местах,
подставляя свои паруса попутному ветру.
23
Назаров, Олег 333 хитрости ресторанного бизнеса / Олег Назаров. - М.: Ресторанные ведомости, 2015. – С.91.
20
С точки зрения конкуренции, несомненно, необходимо знать, какие цены
на соответствующие блюда размещены в ресторанах поблизости и каков их
уровень обслуживания
24
.
Если ресторан тесно зависит от местных клиентов, то хорошо постараться
создать непринужденную дружескую атмосферу, соблюдая единые стандарты,
предложить продукцию высокого качества. Следует также иметь в виду, что все
люди, которые настроены на использование, получают представление о том,
какие цены в ресторанах рассчитываются.
Завсегдатаи ресторанов, особенно те, кто платит своими деньгами, а не
обедом или ужином за счет компании, хотели хотя бы приблизительно
представить, во сколько обойдется их заказ. Представляется вполне разумным
выставлять по телефону количество запросов на разные цены на продукты
питания в соответствии с пожеланиями заказчика. Вряд ли стоит отвечать, что в
ресторане представлен достаточно широкий ассортимент самых разнообразных
блюд, от самых дешевых до самых дорогих.
Некоторые рестораны пытаются сделать выбор проще, имея широкий
выбор доступных цен, от самых низких до самых высоких
25
.
Поэтому цены на продукцию общественного питания включают
стоимость сырья в свободных розничных ценах и закупочных ценах, а прибыль
предназначена, наряду с торговыми надбавками, для возмещения затрат
предприятий на производство, реализацию и организацию использования
произведенной продукции, а также для обеспечения того, чтобы после уплаты
обязательных платежей налоги приносили прибыль. В условиях перехода к
рыночным отношениям и повышения социальной значимости общественного
питания устанавливаются допустимые пределы затрат на набор сырья в
розничных ценах. Границы предприятий различаются, прежде всего,
предприятиями разных типов и профилей из-за особенностей, обусловленных
24
Радаев В.В. Захват российских территорий. Новая конкурентная ситуация в розничной торговле; ГУ ВШЭ -
Москва, 2016. – С.117.
25
Воробьева, С.А. Деловой английский язык для ресторанного бизнеса / Business English for Restaurants and
Catering / С.А. Воробьева, А.В. Киселева. - М.: Филоматис, 2014. – С.125.
21
спецификой деталей приготовления пищи и обслуживания клиентов. Заведения
общественного питания в зависимости от типа, расположения, класса и
логистики, а также ряда предоставляемых услуг делятся на шесть категорий:
супер-люкс (рестораны в пятизвездочных отелях); люкс (рестораны и бары,
характеризующиеся уникальностью планировки здания и большим
комфортом); самый высокий (рестораны, кафе, бары, характеризующиеся
высоким уровнем сервиса и значительным количеством предоставляемых
услуг); первые (рестораны, кафе, бары, буфетные службы менее высшей
категории); вторые (рестораны, кафе, бары, буфеты, столовые, работающие по
методу самообслуживания); третьи (кафе, бары, столовые, расположенные на
территории промышленных предприятий, организаций, учебных заведений и
выполняющие функции подсобных помещений).
Каждая компания должна будет представить документ, относящийся к
данной категории (приложение к лицензии на осуществление торгово-
производственной деятельности). Периферийные наценки на собственную
продукцию устанавливаются в процентах от стоимости их установки по
розничным ценам и составляют:
люкс по инициативе категории люкс-250;
высшая категория-200;
первая категория-150;
вторая категория-70;
третья категория-40.
Для блюд, продаваемых в обеденное время (по отдельному меню),
роскошь это самая старая и первая в категории Инициатива, граница составляет
70%.
Таким образом, розничные цены на продукцию собственного
производства, изготавливаемую на предприятиях общественного питания,
складываются из стоимости сырья и продуктов по розничным ценам и
соответствующих наценок.
22
1.3. Методики и технологии увеличения выручки ресторана
Повышение выручки предприятия, никогда не произойдет само себе.
Умелое управление продажами – это конек в дискуссиях продвинутых
маркетологов и sales-менеджеров, и только ищущий ум способен сотворить
нечто такое, на что «клюнут гости». Важно помнить, чтобы увеличить прибыль
ресторана, нам нужно повторение покупки, то есть посещение гостя еще раз.
Поэтому работа над повышением продаж блюд и услуг ресторана – это
кропотливая и серьезная работа по созданию определенных систем и программ
внутри ресторана.
Для начала определимся, какие важные критерии нужны гостю. Думаю,
никто не будет против, если мы повторим известную истину ресторанного
бизнеса – кухня и обслуживание.
Причины стагнации или падения выручки:
Первая и важнейшая причина – неинтересная и некачественная кухня.
Этого гость никогда не простит.
Вторая причина – некачественный сервис и обслуживание – если раньше
гость из-за хорошей кухни мог простить сервис, то в нынешнее время такого
уже не произойдет. Даже если место проходимое, то выручки все равно будет
мало. Ясно одно – гостям в ресторане не нравится.
Некачественный сервис получается из
26
:
1.Контактный персонал не знает, как рассказать о блюдах из меню, не
разбирается в напитках. Отсутствие умения рекомендовать. Ведь так важно
вовремя предложить гостю блюдо или порекомендовать что-то на его вкус. Это
увеличивает продажи до 30%;
2.Общение – сегодня коммуникативная проблема стоит особо остро. От
коллектива должно веять радостью и дружелюбием, тогда гость задержится
надолго;
26
Чампи Дж. Думай, придумывай и богатей! Золотая коллекция блестящих идей для бизнеса / Чампи, Джим. -
М.: СПб: Прайм-Еврознак, 2015. – С.97.
23
3.Нужно держать гостя в зоне внимания, а его отсутствие неизбежно
подрывает доверие к заведению – люди не любят ждать и звать, особенно за
свои деньги. А ведь так важно, чтобы у гостя произошло вторичное и более
посещений. Именно постоянные гости приносят от 50% до 90% выручки
ресторана;
4.Стагнация в развитии – ресторанный бизнес, словно самолет, каждое
утро взлетает, а вечером садится на посадку. Таким огромным лайнером надо
управлять без резких кульбитов, он должен выполнять фигуры высшего
пилотажа основательно и изящно;
5.Конечно, можно поставить на автопилот. Но как взлетать и садится?
Вот здесь и встает вопрос о постоянном наблюдении за развитием опыта
персонала. Удачно выстроенная система на start-up в любом случае нуждается в
постоянной поддержке и обновлении. Статистика утверждает, что в 89%
предприятиях индустрии гостеприимства падает качество сервиса и кухни в
течение полугода или года;
6.Осталось учесть еще несколько маленьких нюансов: еда должна быть
приготовлена не только безукоризненно, но и с душой, сервис должен быть не
только качественным, но сердечным и душевным.
Вот из этих маленьких критериев и складывается успех продаж.
Повышение продаж – это комплекс работ, который входит в создание
эффективной системы продаж в ресторане, ночном клубе, отеле, ТРЦ.
Как одеваться, чем заниматься в свободное время, что есть и где есть – ее
величеству Моде подвластны абсолютно все сферы нашей жизни. Рестораны
тоже следят за модой: если недавно на каждом углу кормили итальянской
пастой, а потом грузинскими хинкали, то сегодня в ресторанном бизнесе
назревают новые тенденции. Перечислим пятерку основных трендов
27
.
На волне стремления к идеальному телу правильное питание (ПП) стало
особенно актуальным. Приверженцы ПП больше всего боятся читмилов –
27
Микаелян И. Ресторанный бизнес: состояние и вектор развития / И. Микаелян // Ресторановедъ. – 2014. – №4
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.restoranoved.ru/article.php?numn=10317.
24
нарушений диеты, поэтому ищут рестораны здорового питания, а также
вегетарианские заведения. В меню правильного ресторана много овощей и
фруктов, продукты подвергаются минимальной термической обработке. Здесь
непременно используют суперфуды – авокадо, киноа, шпинат, льняные семечки
и прочие полезные компоненты. Даже рестораны, специализирующиеся на
мясе, вводят в меню вегетарианский раздел, чтобы ответить запросам любой
компании. В таких заведениях пропагандируются принципы движения Slow
food.
Популярность формата open kitchen, открытой кухни, перекликается с
первым трендом. Посетители хотят знать, из чего готовят блюда и каким
способом. Когда они могут наблюдать за процессом приготовления, доверие к
блюдам и заведению возрастает.
К тому же это решает проблему ожидания: становится понятно, почему
мясо приносят через 20 минут, а салат через 10. В хороших ресторанах
открытая кухня становится сценой, повара и официанты – актерами, интерьер и
освещение – театральными декорациями. Например, визит в ресторан Geranium
в Копенгагене смело можно приравнять к посещению театра.
Тенденция актуальна для ресторанов с авторской или национальной
кухней той или иной страны. Шеф-повар создает сет-меню, которое позволит
гостю оценить всю силу его таланта. В сет обычно входит 8-10 перемен блюд,
от закусок до десерта. В одном из московских ресторанов, посвященном кухне
Ливана, сет включает сразу 30 разнообразных блюд, раскрывающих весь срез
национальной кухни. Сет-меню удобно заказывать на 2-3 человека.
Всем известно, с чем связан переход на местные фермерские продукты.
Оказалось, что отечественным производителям есть чем гордиться. Рестораны
научились успешно использовать продукты премиум-класса, ничем не
уступающие импортным аналогам. Заодно они реализуют принцип