4
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ....................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические аспекты продвижения бренда ........................................... 7
1.1. Понятие и сущность бренда ...................................................................... 7
1.2. Методы и технологии продвижения бренда ........................................ 16
1.3. Оценка бренда и процесс брендинга ...................................................... 21
Выводы по главе 1 ..................................................................................................... 29
Глава 2. Анализ методов продвижения ООО «Тойота Центр Измайлово» ....... 31
2.1. Общая характеристика деятельности ООО «Тойота Центр
Измайлово» ...................................................................................................... 31
2.2. Анализ бренда организации .................................................................... 35
2.3. Оценка методов продвижения бренда ООО «Тойота Центр
Измайлово» ...................................................................................................... 43
Выводы по главе 2 ..................................................................................................... 50
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию методов управления
продвижением бренда ООО «Тойота Центр Измайлово» .................................... 52
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию методов
управления продвижением бренда ООО «Тойота Центр Измайлово» ..... 52
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций ........................ 60
Выводы по главе 3 ..................................................................................................... 63
Заключение ................................................................................................................ 65
Список использованных источников ...................................................................... 68
Приложения ............................................................................................................... 73
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность. Проблема разработки, формирования и продвижения
брендов является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий
момент существует масса примеров удачно разработанных брендов как за ру-
бежом, так и в нашей стране. Брендизация бизнеса предполагает создание по-
ложительного имиджа товаров или организаций среди целевой аудитории ко-
нечных потребителей или лиц, оказывающих влияние на принятие решения о
покупке. Потребитель активнее приобретает те товары, в декларируемом каче-
стве которых он уверен.
Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при
разработке и в процессе продвижения брендов на рынок. В условиях жесткой
конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает доста-
точно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффек-
тивность деятельности. Многие специалисты все больше склоняются к выводу,
что основным фактором успеха большинства предприятий является верность
потребителей, другими словами их лояльность. Это понятие не так давно по-
явилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень ло-
яльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание брен-
да.
Цель работы – разработка рекомендаций, направленных на совершен-
ствование методов управления продвижением бренда организации.
Задачи работы:
рассмотреть понятие и сущность бренда;
изучить методы и технологии продвижения бренда;
изучить методы оценки бренда и процесс брендинга;
провести анализ бренда, принадлежащего ООО «Тойота ЦентрИзмай-
лово»;
оценить методы продвижения бренда ООО «Тойота Центр Измайло-
во»;
6
разработать рекомендации по совершенствованию методов управления
продвижением бренда ООО «Тойота Центр Измайлово»;
оценить эффективность предложенных рекомендаций.
Объектом исследования данной работы является ООО «Тойота Центр
Измайлово».
Предметом являются методы продвижения бренда компании.
Методической основой работы явились следующие общенаучные мето-
ды исследования: метод анализа литературы, нормативно-правовой документа-
ции, анализ документов, метод обобщения, метод сравнения показателей, а
также методы экономического анализа, методы социологических исследований:
метод наблюдения, анкетирования.
Теоретической основой работы явились труды отечественных и зару-
бежных ученых в области менеджмента, маркетинга, а также брендинга и мето-
дов управления брендом, таких как Д. А. Аакер, В. И. Домнин, Ю. А. Запесоц-
кий, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, В. Перция и др.
Информационной базой работы послужили материалыООО «Тойота
Центр Измайлово», такие как устав, отчѐты, статистические сведения, органи-
зационная структура и другая документация. А также материалы научных кон-
ференций, периодических изданий и интернет-ресурсы.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
7
Глава 1. Теоретические аспекты продвижения бренда
1.1. Понятие и сущность бренда
Существует множество дефиниций бренда. Классики под брендом пони-
мали неосязаемую сумму свойств продукта, отличия в названии, оформлении
коробки, стоимости, истории создания, репутации и рекламы, подчеркивая то,
что бренд также является сочетанием впечатления, производимого на потреби-
телей, и результатом их опыта в использовании бренда
1
.
В соответствии со словарѐм В. К. Мюллера, бренд в качестве существи-
тельного означает - выжженное клеймо, фабричная марка, качество; в качестве
глагола - выжигать, ставить клеймо, оставлять отпечаток в памяти, выделять,
накладывать отпечаток, клеймить
2
. С. Давыдов предлагает определять бренд
как комплекс потребительских ожиданий, удовлетворенных на протяжении
длительного промежутка времени посредством товара, оправдывающего дове-
рие потребителя
3
.
В более широком смысле, бренд – имиджмейкеровская часть предмета,
отраженная в свойственной только ему «оболочке». Бренд несет в себе устой-
чивые и сильные положительные коммуникации с целевой аудиторией, кото-
рые создают добавочную ценность предмета. Как правило, бренд идентифици-
рует определенный объект (товар, услугу и проч.) или субъект (личность, орга-
низацию и проч.).
В англоязычных литературных источниках для обозначения средств ин-
дивидуализации предприятий и производимой ими продукции помимо понятия
«бренд» используется ещѐ термин «торговая марка». Согласно определению,
предложенному Американской ассоциацией маркетинга, под таковой следует
понимать название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предна-
значенное для идентификации товаров или услуг поставщика или группы про-
1
Родина Е. А. Брендинг в системе управления промышленным предприятием // Известия
ВолгТУ. - Вып.11. – 2014. – С. 42.
2
Домнин В. И. Брендинг: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2012. – С. 60.
3
ДавыдовС. A. Pocteriori: Brand R and D // Ремедиум. — 2013. — №2. — С. 42.
8
давцов и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов. В переводе
с английского языка, «бренд» и«торговая марка» являются синонимами. Оба
слова означают отличительный знак, клеймо, которым отмечается товар. По
мнению маркетологов, торговая марка становится брендом, если позитивные
коммуникации «предмет – целевая аудитория» становятся значительно сильнее
и устойчивее по сравнению с аналогичными коммуникациями предметов-
конкурентов. Иными словами, бренд – это «раскрученная», получившая широ-
кую известность торговая марка, и далеко не каждая торговая марка является
брендом. Торговая марка – понятие рыночное, официальное, в то время как
бренд существует только в сознании потребителей
4
.
Закреплѐнное в российском законодательстве понятие «товарный знак»
имеет несколько иное значение, чем «бренд». Так, в соответствии со ст. 1477
ГК РФ, товарный знак – это обозначение, служащее для индивидуализации то-
варов юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, на которое
признаѐтся исключительное право, удостоверяемое свидетельством
5
. Оба поня-
тия обозначают средства, позволяющие отличить аналогичные товары между
собой, но понятие бренда гораздо шире.
Во-первых, товарный знак является юридическим, а не экономическим
термином, то есть не обладает теми характерными чертами, которыми обладает
бренд, как например, узнаваемость, исключительность, гарантированное каче-
ство, ассоциации, эмоции, впечатления. Иными словами, бренд означает значи-
тельно больше, чем просто принадлежность конкретному собственнику
6
.
Во-вторых, товарный знак имеет точную дату регистрации, тогда как
бренд создается в течение достаточно длительного периода времени. В-третьих,
в развитие бренда вкладываются значительные средства на протяжении всего
срока его использования, а для регистрации товарного знака следует единовре-
4
Родина Е. А. Брендинг в системе управления промышленным предприятием // Известия
ВолгТУ. - Вып.11. – 2014. – С. 42.
5
Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) № 230-ФЗ от 18.12.2006 (в
ред. от 01.07.2017). [Электронный ресурс] – режим доступа: http://www. consultant.ru /
document/cons_doc_LAW_64629.
6
ДавыдовС. A Pocteriori: Brand R and D // Ремедиум. — 2013. — №2. — С. 42.
9
менно потратить определѐнную денежную сумму.
Кроме того, в трудах исследователей мы находим и отличающиеся друг
от друга определения.
«Бренд – это не вещь, не продукт, не компания и не организация. Бренды
не существуют в реальном мире – это ментальные конструкции. Бренд лучше
всего описывать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, про-
дукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или
конкретных людей, или общества»
7
.
Бренд – это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей,
которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге
8
. Бренд – это
некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно
наклеивается на товар.
Брендинг означает намного больше, чем просто печатание метки с назва-
нием бренда на товаре, услуги или организации. Брендинг требует длительного
участия компании в процессе, а также привлечения больших ресурсов и уча-
стия множества талантов. Брендинг, кроме увеличения узнаваемости и форми-
рования позитивного восприятия, заключается преобразовании товарной кате-
гории
9
.
Компании стремятся наилучшим образом удовлетворить ожидания своих
клиентов, причем делать это последовательно и постоянно, оптимально комби-
нируя атрибуты – материальные и нематериальные, функциональные и предна-
значенные для удовольствия, видимые и невидимые. Именно с этой целью
они«клеймят» своим брендом различные секторы рынка
10
.
Обратимся к определениям, данным известными специалистами по мар-
кетингу, рекламе и брендингу. По Дэвиду Огилви (DavidOgilvy) «бренд – это
неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории,
7
Перция В. Анатомия бренда / В. Перция, Л. Мамлеева. - М.: Вершина, 2017. – С. 55.
8
Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным ка-
питалом. - М.: Вильямс, 2015. – С. 102.
9
Багаева Т.Л. Брендинг как социальная система // Знание. Понимание. Умение. 2015. № 4. С.
21.
10
Райс Э., Райс Л. 22 закона создания бренда. - М.: АСТ, 2014. – С. 88.
10
репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впе-
чатления, которое он производит на потребителей и результатом их опыта в ис-
пользовании бренда»
11
.
Последователи Дэвида Огилви, сотрудники рекламного агентства
«Ogilvy&Mather», определяют «бренд» следующим образом: «Бренд – это то,
что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к
нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту, доверие
и преданность, которые они испытывают к нему». Пол Фелдвиг
(PaulFeldwick),специалист в области рекламы и маркетинга, имеет следующее
представление о бренде: «Превращение в бренд происходит в тот момент, когда
объективное восприятие ценностей продукта и торговой марки замещается
устойчивым личным отношением к ним»
12
. Джеймс Грегори (James Gregory)
отмечал: «Бренд –это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не
существуют в реальном мире – это ментальные конструкции»
13
. Саймон Анхо-
льт полагает, что «…бренд – это доброе имя чего-либо, предлагаемое публике,
не больше и не меньше»
14
.
Некоторые авторы, в частности, Жан-Ноэль Капферер (Jean-NoelKapferer)
вкниге «Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда»
15
от-
мечает, что современным классическим определением бренда считается опре-
деление, данное Кевином Лейном Келлером (KevinLaneKeller) «Бренд –это
набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавля-
ют воспринимаемую ценность товару или услуге»
16
. Эти ассоциации должны
быть уникальными (исключительность), сильными (заметность) и позитивными
11
Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс] – режим доступа: http:// www. marketing.
spb.ru/lib-comm/brand/iron_brand.htm.(дата обращения 20.02.2019).
12
Креативные технологии [Электронный ресурс] – режим доступа: http://creative-
technology.ru/blog/brend-eto-tekhnologiyaili-filosofiya.html. (дата обращения 20.02.2019).
13
SensagentDictionary [Электронный ресурс] – режим доступа: http://dictionary. sensagent.
com/%D0%B1%D1%80%D0%B5% D0% BD%D0%B4/ru-ru/. (дата обращения 20.02.2019).
14
Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов / Саймон Анхольт, Джереми
Хильдрет. - М.: Добрая книга, 2015. – С. 77.
15
Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда. - М.,
СПб: Вершина, 2017. – С. 102.
16
Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным
капиталом. - М.: Вильямс, 2015. – С. 112.
11
(желанность)». Это определение является одним из тех, которые наиболее ла-
конично отмечают то, чем должен обладать бренд, то, что отличает его от тор-
говой марки – наличие дополнительной нематериальной ценности.
В понимании бренда почти всегда подчеркивается не только его значи-
мость для предприятия, но выделяется влияние товара на потребителя через
сервис, качество и ценность, а также влияние социума, ментальности и миро-
воззрения клиентов на процессы коммерческой номинации бренда. По мнению
большинства экспертов, традиционные маркетинговые концепции продвижения
уже не могут предложить максимальную эффективность в сложившихся эко-
номических условиях. Ретюхина А. А.констатирует, что в условиях гиперкон-
курентного рынка на первый план выходит проблема формирования особого
потребительского отношения к бренду, что и является основной задачей марке-
тинга впечатлений
17
.
Во многих исследованиях имеется отождествление бренда с заявленным
индикатором качества продукции, когда бренд должен убедительно обещать
качество, уровень обслуживания и ценности на длительный период, которые
подтверждаются тестами, семплингом, испытанием продукта, повторными по-
купками и удовлетворением от использования
18
.
Карпова И. С. подчеркивает, что бренд можно рассматривать не просто с
позиций оценки качества продукции потребителем, но и с позиции управления
качеством, а именно удовлетворение потребителем на уровне впечатлений
19
.
Здесь раскрывается маркетинговый аспект управления, заключающийся в фор-
мировании впечатлений от продукции, что воспринимается и запоминается по-
требителем даже в большей степени, чем сам продукт.
Структура образа бренда складывается из комплекса психологических
сигналов, при этом каждый сигнал имеет свою ценность. Воспринимая брендо-
вый продукт, потребитель выстраивает систему прогнозов и собственных ожи-
17
Ретюхина А. А. Формирование приверженности бренду посредством влияния на потреби-
тельские переживания // Новая наука: От идеи к результату. 2017. Т. 1. № 2. С. 147.
18
Домнин В. И. Брендинг: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2012. – С. 60.
19
Карпова И. С. Брендинг как управление брендом // Символ науки. 2017. Т. 3. № 3. С. 215.
12
даний, когда из множества полезных свойств и впечатлений от товара, он выде-
ляет наиболее значимые для себя
20
. Безусловно, при этом продукт должен соот-
ветствовать требованиям и ожиданиям, что представляет капитал бренда как
совокупность активов (или пассивов), ценность которых связана с марочным
названием и символом, увеличивающим ценность товара для фирмы или для
клиентов этой фирмы.
Тычина А.В. отмечает, бренд дает производителю возможность не только
проинформировать потребителей о лучших свойствах, ключевых ценностях
предлагаемых на рынке товаров, но выводят бизнес на более высокий уровень
развития, делает устойчивым к рискам в конкуренции на основе приверженно-
сти лояльных клиентов
21
.
Влияние коммуникаций на уровень развития бренда оценивается и выяв-
ляется не только по внешним факторам, во внешней среде, но внутри компании
с позиций ценности и корпоративной культуры организации. В этой связи важ-
но выделить не только позиции бренд-менеджеров, но взаимовлияние бренда,
имиджа и коммуникаций, поведение и стратегии PR-агентов, рекламодателей и
аналитиков
22
. Некоторые исследователи считают, что имидж формируют спе-
циалисты по рекламе и промоушн, а капитал бренда создается на долгосрочной
конкурентной основе за счет преимуществ и стратегической устойчивости биз-
неса топ-менеджерами, финансистами иэкономистами. Мы хотим подчеркнуть,
что в создании бренда участвуют все специалисты фирмы, каждому отводится
своя роль, потому что бренд это не только продукт, но все то, что он вызывает и
влечет за собой: эмоции, комфорт, сервис, ответную реакцию, экологические
проблемы
23
.
20
Карицкая И. М., Шадрина Л. Ю. Парадоксы бренда и потребительского поведения // Мат-
рица научного познания. 2017. № 4. С. 177.
21
Тычина А. В. Эволюция брендов и роль брендинга в современной экономике // Актуаль-
ные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2017. № 2-4. С. 53.
22
Шиленко С.И., Колесникова Е. Б., Шиленко С. М. Использование инструментов продвиже-
ния как неотъемлемый фактор формирования бренда // Молодой ученый. 2015. № 24 (104).
С. 614.
23
Дашян М. С. Интеллектуальная собственность в бизнесе: изобретение, товарный знак, ноу-
хау, фирменный бренд. - М.: ЭКСМО, 2015. – С. 76.
13
Если бренд-коммуникации участвуют в формировании и распростране-
нии бренда, то степень и эффективность влияния позволяет варьировать прие-
мы, выбирать и распределять коммуникационные затраты. Выявление высокого
доверия в оценке конкурентных преимуществ фирмы со стороны потребителей
служит индикатором развития отношений, сигналом к сближению бизнеса, так
как это особенно важно для контрагента, осуществляющего крупносерийное
производство и принадлежащего к капиталоемким отраслям экономики.
Плиева Н. М. отмечает, что основой для формирования капитала бренда
являются такие измерители бренда, как приверженность бренду, известность
бренда, воспринимаемое качество, ассоциации, связанные с брендом, и прочие
активы бренда
24
.
Куликова Е. С., Семенюк К. С. указывает, что позиционирование бренда
включает стремление подчеркнуть только некоторые его аспекты, при этом
ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель
должен иметь ясное представление о позиции бренда
25
. Позиция бренда – это
набор ассоциаций, представлений и ожиданий, которые потребитель связывает
с брендом, это относительная концепция, которая основывается на сравнитель-
ной оценке потребителем данного бренда с конкурирующими брендами.
Прямо и опосредованно борьба брендов происходит на уровне клиентов и
при реакции покупателей: исследования показывают, что значительное число
решений человек принимает под влиянием причин, имеющих достаточно кос-
венное отношение к логике, а распространенное совершение импульсивных по-
купок только подтверждает явное преобладание эмоций над логикой и рацио-
нальностью
26
.
Этапы осмысления слабых и сильных сторон товара, оценки альтерна-
тивных вариантов «выпадают»из традиционной модели принятия решения, а
закрепленные в памяти рекламные образы, связанные с брендом побуждают
24
Плиева Н. М. Значение бренда в системе управления // Успехи современной науки. 2016.
Т. 1. № 5. С. 82.
25
Куликова Е. С., Семенюк К. С. Сущность, позиционирование и создание бренда // Аграр-
ное образование и наука. 2017. № 1. С. 78.
26
Аакер Д. А. Создание сильных брендов. - М., 2015. – С. 44.