24
явить, что, под тем или иным брендом выпускается продукция вредная для здо-
ровья, экологии
51
.
В нашей стране механизмы оценки бренда работают очень слабо. Прак-
тика показывает, что при продаже крупных предприятий, которые являются
лидерами на рынке, стоимость бренда не входит в общую цену. Это уменьшает
стоимость сделок на миллионы, а иногда на десятки миллионов долларов. К
наиболее ценным брендам в России можно отнести старые, уже достаточно из-
вестные потребителям торговые марки
52
.
Но даже таким торговым маркам не была дана профессиональная оценка,
а их владельцы и эксперты указывают различные суммы, которые отличаются в
несколько раз. Отсюда, по индивидуальной оценке обладателей Интернет-
ресурса «Rambler» они дают оценку своему бренду в $ 50-60 млн., в то время
как западные маркетологи называют цифру лишь в $30 млн. Большинство мар-
кетологов считают, что бренд стоит ровно столько, сколько за него готовы за-
платить потребители. И с этим утверждением, бесспорно, следуетс огласить-
ся
53
.
Рейтинг самых ценных брендов в России по версии Brand Finance, состав-
ленный компанией Interbrand Zintzmeyer & Lux AG, представлен в таблице 3.
Таблица 3
Рейтинг ценных брендов в России
Название бренда
Стоимость на 1 января 2017 г., млрд. $
Сбербанк
11.77
МТС
9.55
Газпром
4.67
Билайн
4.18
Лукойл
3.00
Роснефть
2.90
Магнит
2.60
Мегафон
2.30
Северсталь
1.50
ВТБ
1.80
51
Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Изд. дом Гребенникова, 2016. – С. 144.
52
Амелина А. Д. Современное состояние вопроса брендинга в сети Интернет // Сборник
научных статей «Неделя молодежной науки»: в 2-х частях. ФГБОУ ВО «Российский эконо-
мический университет им. Г. В. Плеханова». 2017. С. 257.
53
Хизова К.В. Продвигаем проект. Что важнее: бренд или продукт? // Интернет-маркетинг.
2017. № 4. С 268.
25
В релизе отмечается что, в пятѐрке брендов с наибольшим ростом, заняли
место три представителя банковской индустрии: Банк Русский стандарт (+15 %,
17-еместо), Газпромбанк (+15%, 29-е место) и Внешторгбанк (+14%, 31-е ме-
сто).Также увеличили свою стоимость и пивные бренды: Сибирская корона с
приростом на 10%, Бочкарѐв – на 7%, Балтика – на 6%, Клинское – на 4%. Не-
многие бренды соков увеличили свою стоимость, лишь бренд «Фруктовый сад»
увеличил на 7% и занял 21-е место в рейтинге.
Высокий уровень конкуренции брендов на рынке и лидирующее место
брендинга в стратегическом маркетинге товаров и услуг обуславливают посто-
янный рост расходов на рекламу
54
. К примеру, в Европе затраты на рекламу в
1,5 раза превышают все затраты на общественное образование. В среднем у жи-
телей Европы полных два года уходит на просмотр рекламных роликов по те-
левидению
55
. Статистика показывает, что около 66% от общего объѐма всех
площадей в газетах и журналах занимает прямая, открытая реклама. Можно
сказать, что каждые 10-30 мин. телевизионного вещания составляют рекламные
ролики. Стоимость product placement – включение товара в сюжет фильма со-
ставляет свыше $10 тыс. Сюжет, в котором герои кинофильма демонстрируют
товар стоит существенно дороже – от $30 тыс. Такие примеры открыто харак-
теризуют социальную роль рекламной информации в современном обществе
56
.
Таким образом, стратегические аспекты продвижения бренда в условиях
высокой конкуренции имеет ряд проблем. Тем не менее, брендинг продолжает
набирать популярность, поскольку рассматривается как способ сохранения и
продвижения во внешнюю среду информации о ценностях и уникальных харак-
теристиках торговых марок, что сообщает их дополнительную стоимость и в
целом повышает конкурентоспособность самой организации.
54
Хачатурян Э.К. К вопросу о сущности ребрендинга // Научно-методический электронный
журнал «Концепт». 2015. № Т8. С. 166.
55
Котянова Ю. Л., Дроздова А. Л. Особенности российского брендинга // Материалы между-
народной научно-практической конференции «Актуальные проблемы и тенденции развития
современной науки». 2017. С. 259.
56
Джоунс Дж. Роль рекламы в создании сильных брендов. – М.: Вильямс, 2016. – С. 96.
26
Схема процесса управления брендом (брендинга) представлена на рисун-
ке 1.
Рисунок 1. Процесс брендинга
57
Тщательный анализ, проведенный на каждом из этапов управления, поз-
воляет сделать процесс управления более эффективным.
Основные этапы этого процесса представлены на рисунке 2.
Комплексный подход создания бренда позволяет рассматривать брeнд с
двух разных сторон – внешней и внутренней
58
. Товарный знак, рекламные ком-
муникации, имидж брeнда, дизайн, уровень предоставляемого сервиса и прочее
(всето, что воспринимается непосредственно потребителем) - внешняя сторона.
Технология производства, система распределения, менеджмент предприятия и
так далее (все то, что создает свойства товара, продвигаемого под этим брeн-
дом) – внутренняя сторона.
57
Петрова С.А. Карта бренда как эффективное управление брендом // Форум молодых уче-
ных. 2017. № 11 (15). С 773.
58
Ефремов В. С. Система управления брендами [Электронный ресурс] – режим доступа:
www.marketing.spb.ru. (дата обращения 14.02.2019).
27
Рисунок 2. Основные этапы процесса управления брендом
При создании бренда необходимо учитывать тот факт, что бренд-товар
нуждается в доработке. Следует постоянно совершенствовать технологию про-
изводства товара, так как его качество должно соответствовать планке, задан-
ной брендом. В противном случае, со стороны потребителя возникнет недове-
рие к бренду.
Совокупность индивидуальных характеристик, присущих конкретному
бренду(индивидуальность), позволяет потребителю идентифицировать данный
бренд(идентичность). Идентичность бренда это совокупность свойств продукта,
позволяющих покупателю отличать его от аналогичной продукции.
Основными составляющими индивидуальности бренда являются:
согласованность – единство информации о бренде;
гибкость концептуального решения – наличие потенциала для адапта-
ции бренда к изменениям рынка;
приверженность к бренду со стороны руководства, персонала компании
и деловых партнеров, дающая возможность для его роста и развития;
ценность бренда, обеспеченная перечисленными характеристиками и
измеряемая финансовыми показателями;
28
эффективная стратегия бренда, основанная на единстве фирменного
стиля и бизнес-процессов, находящая выражение в позиционировании, диффе-
ренциации и конкурентных преимуществах;
название бренда, которое должно быть информативным, запоминае-
мым, юридически защищаемым, вызывающим позитивные ассоциации;
бренд-символ – символ облегчает узнавание и вспоминаемость бренда.
Процесс усовершенствования технологии производства товара не имеет
смысла, если потребитель не знает о его новых качествах. Рекламная кампания
способствует информированию покупателя. Если информация, заявленная в ре-
кламе, соответствует фактическим характеристикам продвигаемого товара, это
способствует успешному позиционированию и закреплению бренда на рынке.
Позиционирование бренда заключается в определении его места на рынке
и завоевании определенной позиции в сознании потребителя. Выведение опыт-
ной партии продукции на рынок позволяет проверить правильность выбранной
концепции.
По завершении процесса позиционирования бренда необходимо оценить
его результаты, для чего используются три основных метода
59
.
Самый популярный метод оценки – Дополнительный доход. Стоимость
бренда определяется как разница между ценами брендированного и небренди-
рованного товаров, умноженная на объем продаж брeнд-товара. Если брeнди-
рованный и небрeндированный товары продаются по одной цене, стоимость
брeнда это разница между объемами продаж этих товаров в денежном выраже-
нии. Недостаток метода заключается в сложности поиска сопоставимых това-
ров, один из которых является носителем бренда, а другой нет
60
.
Второй метод оценки – Освобождение от роялти. Размер роялти выража-
ется в проценте от продаж. Стоимость бренда определяется как сумма произве-
дений прогнозируемых годовых продаж на уровень роялти, приведенная к се-
59
Веретено А.А. Методика управления брендом на региональном потребительском рынке //
Вопросы управления. -2014. - № 8.– С. 24.
60
Хачатурян Э. К. К вопросу о сущности ребрендинга // Научно-методический электронный
журнал «Концепт». 2015. № Т8. С. 166.
29
годняшним ценам. Использование данного метода на практике усложняет тот
факт, что для оценки брeнда необходимо иметь реальную сделку с указанием
конкретной суммы роялти, а такие сделки редки даже на западе
61
.
Для обоснования сумм, полученных вышеперечисленными методами,
применяют Метод поступлений. Сначала определяется, какую роль в доходах
компании играют материальные и нематериальные активы. Используя данные
методов «Дополнительный доход» и «Освобождение от роялти», производится
оценка части нематериального дохода, в которой решающее значение имеет
брeнд. При умножении полученного значения на отношение рыночной цены
акции компании к чистой прибыли на одну акцию получаем рыночную цену
брeнда. Однако крайне непросто определить ту долю дохода компании, которая
обеспечивается нематериальными активами, и ту часть данных активов, кото-
рая приходится на брeнд. Без ориентации на результаты первых двух методов
Метод поступлений не применим.
Выводы по главе 1
Бренд - это четко воспринимаемый, идентифицируемый продукт, сервис,
личность или место, в создании и восприятии которого потребитель видит уни-
кальную добавленную ценность, воспринимает соответствие выдвинутым по-
требностям. Сильный бренд представляет собой интегрированную систему по-
лезных, утилитарных и символических ценностей, обеспечивающих высокую
степень удовлетворения потребительских, функциональных, социальных, пси-
хологических и экономических потребителя, формируя и поддерживая высо-
кую степень конкурентоустойчивости компании.
Основными инструментами продвижения бренда организации являются:
различная PR-деятельность, рекламные кампании, директ-маркетинг, паблиси-
ти, спонсорство, применение раскрутки посредством интернета, принятие уча-
стия в семинарах, выставочных мероприятиях, профильных презентациях.
61
Полусмакова Н.С. Структурные особенности формирования бренда // Экономика и пред-
принимательство. 2016. № 8 (73). С 367.
30
Управление брендом является сложным процессом, который сводится к
исследованию и оценке на каждом этапе. Создание бренда при комплексном
подходе должно учитывать как внутренние, так и внешние процессы. Причем
между этими процессами не должно быть существенных разногласий. В про-
тивном случае, со стороны потребителя будет утрачено доверие к бренду.
После приведения в соответствие внутренних и внешних процессов вы-
пускается пробная партия товара для предварительного анализа, по результатам
которого бренд или дорабатывается, или разрабатывается стратегия его пози-
ционирования. После проведения соответствующих маркетинговых мероприя-
тий осуществляется вывод бренда на рынок. Методы оценки результатов поз-
воляют проанализировать успешность процесса позиционирования.
31
Глава 2. Анализ методов продвижения ООО «Тойота Центр
Измайлово»
2.1. Общая характеристика деятельности
ООО «Тойота Центр Измайлово»
ООО «Тойота Центр Измайлово» является официальным дилером корпо-
рации «Тойота».
Юридический адрес компании: Московская обл., г. Балашиха, ш. Энтузи-
астов, д. 2
Обновленный дилерский центр начал работу с клиентами в начале декаб-
ря 2013 г. Реконструкция длилась полгода. В настоящее время ООО «Тойота
Центр Измайлово» предоставляет полный комплекс услуг: продажа автомоби-
лей, сервисное обслуживание и запасные части « бренда Toyota».
Клиентам предлагается спектр сопутствующих услуг: выгодные про-
граммы кредитования от АО «Тойота Банк», обмен автомобилей с пробегом
любых марок на новые автомобили бренда «Toyota» в рамках программы
«Toyota Trade-in», продажа сертифицированных автомобилей с пробегом
«Toyota Tested», лизинг, страхование, установка дополнительного оборудова-
ния и охранных систем, тест-драйв, постановка на учет в ГИБДД, гарантийное
и послегарантийное обслуживание автомобилей «Toyota».
Организационная структура предприятия представлена на рис. 3.
На предприятии линейно-функциональная организационная структура.
На предприятии существуют подразделения основного производства и функци-
ональные подразделения. Между основным производством и функциональны-
ми подразделениями установлена функциональная зависимость, которая прояв-
ляется в виде консультаций.
32
Рисунок 3. Организационная структура предприятия
Показатели деятельности предприятия за 2016-2018 гг. представлены в
таблице 4.
33
Таблица 4
Основные технико-экономические показатели деятельности
ООО «Тойота Центр Измайлово» за 2016-2018 гг.
По данным таблицы 4 видно, что деятельность предприятия в период
2016-2018 гг. была прибыльной. Прибыль от продажи товаров и услуг увеличи-
лась за три года (с 2016 по 2018 г.) на 117901 тыс. руб. или на 448,90 %. Увели-
чение прибыли произошло под влиянием двух факторов: объема продаж и пол-
ной себестоимости продаж. Превышение темпов прироста объема продаж за
три года (84,85 %) над темпами прироста полной себестоимости (41,85 %)
обеспечило соответствующее увеличение прибыли.
Степень влияния каждого из указанных факторов на изменение прибыли
определим с помощью факторного анализа приемом цепной подстановки. Для
Показатели
Абсолютное значение
Абсолютное из-
менение: +, -
Темп прироста
2018 г., %
2016
2017
2018
к 2016
к 2017
к 2016
к 2017
Объем реали-
зации (това-
рооборот),
тыс. руб.
248600
390810
459541
+210941
+68731
+84,85
+17,59
Численность
работающих,
всего, чел.
82
96
102
+20
+6
+24,39
+6,25
Среднегодо-
вая выработка
одного рабо-
тающего, тыс.
руб.
3031,7
4070,9
4505,3
+1473,5
+434,3
+48,61
+10,67
Полная себе-
стоимость,
тыс. руб.
222340
308770
315380
+9304
+661
+41,85
+2,14
Прибыль от
продаж, тыс.
руб.
26260
82040
144161
+117901
+62121
+448,9
+75,72
Затраты на
руб. продаж,
тыс. руб.
0,89
0,79
0,69
-0,20
-0,10
-22,47
-12,66
Прибыль на
руб. продаж,
тыс. руб.
0,11
0,21
0,31
+0,20
+181,8
+0,10
+47,62
Уровень рен-
табельности,
%
11
21
31
+10
+20
-
-