14
принять решение в пользу продукта, который лучше представлен в маркетинго-
вых коммуникациях. В этой связи на уровне предприятия требуется знание
приемов и оценка методов влияния на эмоциональное состояние покупателя
через бренд-коммуникации.
Следовательно, сегодняшние экономические реалии неумолимо подтал-
кивают к переходу на иной уровень, где потребитель воспринимается не как
механизм, настроенный на поиск максимальной выгоды при покупке, но как
набор особых эмоциональных характеристик, систем восприятия и мировоззре-
ний, позволяющих продавцу после тщательного их изучения найти путь к более
крепкой и стабильной эмоциональной связи потребителя с образом бренда
компании
27
.
Основными задачами бренд-коммуникаций являются установление внут-
ренних связей в компании по разработке и совершенствованию бренда; выход
на внешний уровень и взаимодействия по программе лояльности клиентов; вы-
страивание каналов оптимизации отношений и позиционирования бренда, по-
вышение рыночной устойчивости компании в результате успешного продвиже-
ния торговой марки
28
. Результатом достижения цели бренд-коммуникаций яв-
ляется создание динамично растущего сегмента лояльных клиентов, сформиро-
ванный тренд роста доходов, проникновение в выгодные сегменты сбыта, уси-
ление популярности корпоративного бренда, выход на новые рынки. Подчерки-
вая главную цель бренд-коммуникаций, заключающуюся в создании комплекса
последовательных мероприятий, направленных на формирование единого обра-
за торговой марки в сознании потребителей для усиления преданности и лояль-
ности, исследователи отмечают важность коммуницирования на уровне внеш-
ней внутренней среды под влиянием множества факторов.
В таблице 1 представлены факторы и принципы формирования бренд-
коммуникаций
29
.
27
Дашян М. С. Интеллектуальная собственность в бизнесе: изобретение, товарный знак, ноу-
хау, фирменный бренд. - М.: ЭКСМО, 2015. – С. 76.
28
Домнин В. И. Брендинг: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2012. – С. 60.
29
Родина Е. А. Брендинг в системе управления промышленным предприятием // Известия
15
Влияние бренд-коммуникаций оценивается путем измерения затрат и ре-
зультатов по трем группам параметров: потребительских, экономическим и ор-
ганизационно-коммерческим. При этом сравнение идет по конкурентоустойчи-
вости бренда товара, конкурентоспособности фирмы, приросту доли рынка,
усилению спроса, качеству продукции.
Таблица 1
Факторы и принципы формирования бренд-коммуникаций
30
Факторы
Принципы
Влияние на
конкурентоустой-
чивость, %
Состояния целевой аудитории
Ориентация на клиентов,
важность сохранения по-
стоянных покупателей и
привлечение новых потен-
циальных клиентов
15
Покупательская готовность и
определение возможной ответной
реакции целевой аудитории
Формирование позитивных
связей и проявление чувств
преданности к корпоратив-
ной торговой марке
22
Формирование комплекса марке-
тинговых коммуникаций фирмы и
составление обращения к целе-
вой аудитории
Комплексности и системно-
сти применения коммуни-
каций
25
Разработка бюджета (баланс до-
ходов и расходов) комплекса
маркетинговых коммуникаций и
планирование выгодных каналов
продвижения рекламы, ПР-
сообщения в сфере масс-медиа
Соизмеримости затрат и
результатов
15
Источники и достоверность ин-
формации, поступающей по ка-
налам обратной связи, корректи-
ровка принятых управленческих
решений
Направления позициониро-
вания в целевом сегмент и
в деловых кругах, на
уровне внешних контакт-
ных аудиторий
17
Взаимовлияние прослеживается по линии затрат на создание самого
бренда и расходам на коммуникации. Если эти затраты окупаются и приносят
прибыль в результате продаж брендового товара, то сравнивается уровень до-
ходов, прибыли и затратдля выхода на новые фазы жизненного цикла, варьиро-
ВолгТУ. - Вып.11. – 2014. – С. 43.
30
Довбешко В. А., Шуклина З. Н. Направления формирования бренда фирмы // Вектор эко-
номики. 2016. № 5 (5). С. 17.
16
вания коммуникационных приемов и расширения доли рынка
31
.
1.2. Методы и технологии продвижения бренда
Грамотное продвижение бренда организации позволяет увеличить коли-
чество потребителей и, соответственно, объемы продаж.
Современные коммуникационные технологии продвижения брендов
можно разделить на две основных категории: традиционные и инновационные,
при этом в условиях снижения платежеспособного спроса и снижения при-
быльности бизнеса используются как инновационные, так и традиционные тех-
нологии продвижения брендов, как представлено в табл. 2
32
.
Таблица 2
Инновационные и традиционные технологии продвижения
брендов
Формы техноло-
гий продвижения
брендов
Виды технологий продвижения брендов
Инновационные тех-
нологии
Реклама в Интернет, продвижение в социальных сетях, ви-
деоконтент, вирусный маркетинг, таргетированная реклама,
мобильный маркетинг
Традиционные тех-
нологии
Прямая реклама, стимулирование продаж, связи с обще-
ственностью, событийный маркетинг, прямые продажи
Российские компании, работающие в индустрии моды, использует, как
традиционные, так и инновационные коммуникационные технологии продви-
жения. Однако, необходимо отметить, что для рынка индустрии моды харак-
терно свое уникальное сочетание указанных элементов, которое воплощается в
показах модных коллекций или различных фэшн-шоу. Следует отметить, что
рынок модной одежды характеризуется не только специфическими особенно-
стями формирования и структуризации брендов, но и особенно высоким уров-
нем конкуренции и подходами в формировании стратегии развития бренда. Ос-
новные методологические инструменты, используемые при формировании
31
Домнин В. И. Брендинг: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2012. – С. 60.
32
Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2014. С. 116.
17
стратегии развития бренда, являются предметом исследования стратегического
бренд-менеджмента
33
.
Выявление приоритетных методов продвижения бренда связано с рас-
смотрения и выбора традиционных и инновационных методов, которые бы в
наибольшей степени соответствовали бы стратегии ограниченного, выборочно-
го инвестирования, которые бы укрепляли бы конкурентные преимущества
бренда.
Основными инструментами продвижения бренда организации являются:
различная PR-деятельность, рекламные кампании, директ-маркетинг, паблиси-
ти, спонсорство, применение раскрутки посредством интернета, принятие уча-
стия в семинарах, выставочных мероприятиях, профильных презентациях
34
.
Реклама представляет собой связи, которые передаются от рекламодателя
к целевой аудитории, с целью информировать потребителей о товаре или для
того, чтобы стимулировать к покупке продукции
35
.
В данном случае речь идет о позиционировании организации в прессе, на
телевидении, по радио, с помощью наружной рекламы, например: рекламные
уличные щиты, брандмауэр (разновидность стандартного рекламного щита, од-
нако закрепляется он только на стенах зданий), системы сити-формата (статич-
ная рекламная конструкция с интенсивной внутренней подсветкой), транспа-
ранты-растяжки (устанавливаются только над проезжей частью в городе или за
его пределами), суперсайты (увеличенная разновидность стандартного улично-
го щита), панель-кронштейны (закрепляются на столбе освещения или крепятся
к зданию перпендикулярно основе), призматрон (способ отображения на улич-
ном щите, изображение разделяется на полоски и крепится на крутящуюся ос-
33
Рябова О. Н. Брендинг в структуре рыночных предприятий // Научный поиск. 2016. № 3. С.
72.
34
Запесоцкий Ю. А. Основы брендинга: учебное пособие. - СПб.: СПбГУП, 2017. – С. 18.
35
ПроконинаO. В., Орлова Ю. А., Щелокова Д. С. Стратегия создания и продвижения бренда
// Технология и товароведение инновационных пищевых продуктов. 2016. № 1 (36). С. 113.
18
нову). В последнее время набирает обороты продакт-плейсмент (скрытая ре-
клама в фильмах, телепередачах, музыкальных клипах, книгах)
36
.
Директ-маркетинг или прямой маркетинг является такой формой марке-
тинговых коммуникаций, при которой предприятия обращаются к клиентам
напрямую без использования информационных посредников. Директ-маркетинг
осуществляется с целью построить взаимоотношения с потребителями и пред-
полагает обратную связь от них. Прямой маркетинг осуществляется с помощью
технических средств связи и коммуникаций: электронной почты, факса, мо-
бильных телефонов (звонки и SMS), листовок, каталогов. Отличительной осо-
бенностью является то, что прямой маркетинг направлен на конкретного чело-
века, а не на группу людей
37
.
PR-деятельность (пиар, связи с общественностью) является практикой
управления распространения информации между физическим лицом или орга-
низацией с одной стороны и общественностью с другой стороны, построение
взаимоотношений между ними. Пиаром также называют технологии создания и
внедрения образа самой фирмы, ее товара или услуги в ряд ценностей социаль-
ной группы для того, чтобы закрепить этот образ как правильный, идеальный и
необходимый в жизни
38
.
Паблисити – это вид продвижения, пропаганды и популяризации товара
или бренда посредством воздействия на потребителя с помощью различных ме-
тодов: обычной рекламы, рекламных акций, публикацией статей.
Термин Event-маркетинг впервые стал применяться в США и Западной
Европе. В 1949 г. в США был организован первый Совет индустрии конвен-
36
Маркетинговые коммуникации. Виды и инструменты маркетинговых коммуникаций
[Электронный ресурс] – режим доступа: https://koloro.ua/blog/brending-i-marketing/
marketingovye-kommunikacii-vidy-i-instrumenty-marketingovyh-kommunikacij.html - (дата об-
ращения: 21.02.2019).
37
Продвижение бренда компании: все доступные способы и инструменты [Электронный ре-
сурс] – режим доступа: https://promdevelop.ru/prodvizhenie-brenda-kompanii/ - (дата обраще-
ния: 21.02.2019).
38
Салихова А. Г. Стратегии продвижения бренда: современные тенденции // Сборник статей
Международной научно-практической конференции «Наука и современность». 2016. С. 134.
19
ций(CIC), который регулировал деятельность организаций по проведению ме-
роприятий публичного характера.
В 1980 г. была сформулирована методология event-маркетинга. Ф. Котлер
в работе «Маркетинг» определил этотинструмент «…как средство коммуника-
ции для увеличения продаж билетов на мероприятии»
39
. С тех пор понятие
event-маркетинга претерпела изменения.
Кембриджский словарь оставляет первоначальное значение термина, но
отводит ему побочную роль. Сейчас Event-маркетинг – это кампания по рекла-
ме продукта, осуществляемая путем продажи или сэмлинга товаров на меро-
приятии с целью привлечения новых потребителей. Однако, и это определение
следует расширить. Event-, или событийный маркетинг использует в коммуни-
кациях как сам продукт, таки другие инструменты: PR, ATL/BTL и Digital-
marketing.
В 2017 г. на волне расширения способов взаимодействия с аудиторией и
появления новых технологических тенденций, созданный в 1949 г. Совет инду-
стрии конвенций был переименован в Совет Event-индустрии для покрытия но-
вых форм организации мероприятий, прежде всего связанных с участием брен-
дов
40
.
Философия событийного маркетинга преследует цель построения поло-
жительных взаимоотношения между потребителем и впечатлениями, связан-
ными с продуктом, услугой.
Глобальная цель концепции событийного маркетинга предоставить воз-
можность потребителю получить такой опыт взаимодействия с продуктом и
услугой, сенсорное, эмоциональное, когнитивное, поведенческое и реляцион-
ное значение которого, заменят функциональные ценности продаваемого про-
дукта.
39
Eventmarketing – themisunderstanding [Электронный ресурс] – режим доступа:
https://eventory.cc/blog/event-marketing-misunderstanding/ (дата обращения: 22.02.2019).
40
Ключевых тенденций ивент-индустрии в США [Электронный ресурс] – режим доступа:
https://www. expoclub.ru/press/38766/ (дата обращения: 23.02.2019).
20
Такие взаимоотношения направлены на долгосрочный горизонт. Они
способствуют повышению репутационного имиджа бренда через лояльность
потребителя. Такая точка зрения дает все основания считать событийный мар-
кетинг полноценным каналом взаимодействия с потребителем – частью инте-
грированной маркетинговой коммуникации.
В России Еvent-марктетинг в большей степени ассоциируется с организа-
цией праздником без бренд-имиджевого контекста, однако, многие междуна-
родные корпорации и представители малого бизнеса активно начинают исполь-
зовать этот инструмент в своей деятельности.
Ярким примером служит прогремевший на все мировое сообщество Чем-
пионат Мира по футболу 2018 в России. Событие было одним из центральных
не только в мире футбола, но и в жизни всей страны. Фанат, болельщик или
просто заинтересованный человек – каждый хотел прикоснуться к этому собы-
тию, компании и организации не отставали и активно пополняли списки спон-
соров проведения такого масштабного фестиваля.
Благодаря размещению PR-статей, можно сформировать нужное отноше-
ние потребителя к компании, ее товарам и услугам, а также повысить узнавае-
мость бренда и заметно улучшить репутацию. Сегодня для решения этих задач
все чаще используются блоги, форумы, информационные порталы, другие ав-
торитетные источники
41
.
В целях поддержания репутации бренда крупные организации занимают-
ся благотворительными мероприятиями и становятся спонсорами. При спон-
сорстве какого-либо проекта компании имеют возможность размещать свои ло-
готипы и торговые марки с целью указания, что именно данная организация
проводит финансирование.
Компании создают официальные сайты, форумы, пользуются социальны-
ми сетями, порталами. Одним из эффективных ресурсов продвижения является,
например Promdevelop.ru. Здесь можно ознакомиться с последними новостями
41
Кандаурова И. Р., Куценко О. И. Роль маркетинговых коммуникаций / Материалы между-
народной научно-практической конференции «Современные тенденции развития социально-
экономических систем», БашГУ, Уфа, 17 декабря 2014 г. – С. 41.
21
экономики, почерпнуть новые знания и навыки бизнеса, дать объявление о то-
варе, рассказать о компании, а также опубликовать статью со ссылкой на ком-
панию
42
. Наиболее эффективными способами раскрутки бренда организации в
Интернете являются:
СЕО оптимизация (поисковое продвижение) и трафиковое продвиже-
ние. Это способ, который позволяет вывести рекламируемый ресурс на первые
позиции поисковой выдачи, увеличить посещаемость ресурса. Данный метод
позволяет не только повысить уровень продаж, но и играет несколько других
немаловажных ролей. Он служит пиару, продвижению сайта, улучшению от-
ношения потребителей к компании. Направление позволяет добиться роста по-
сещаемости компании, а также ее узнаваемости в широких массах;
контекстная реклама и контекстно-медийная реклама - объявление по-
казывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет-страницы;
социальные сети.
Участие в различных семинарах, выставочных мероприятиях, профиль-
ных презентациях также способствует продвижению бренда организации
43
.
Таким образом, продвижение бренда компании – непростая задача, тре-
бующая от организации максимальной отдачи и принятия определенных реше-
ний. Выбор оптимального способа раскрутки вкупе с упорством и следованию
целям позволит добиться оптимального результата
44
.
42
ДомореваE. В., Буркова Ю.А. Концепция формирования и продвижения бренда в виртуаль-
ной среде // International Scientific Review. 2016. № 1 (11). С. 55.
43
Кандаурова И.Р., Тасекеева К.Т. PR как инструмент повышения престижности продукции //
Молодой ученый, г. Казань, № 10, 2015 г., С. 685.
44
Запорожец И. Б. Брендинг – высокоэффективная технология завоевания и удержания по-
требителя //Юбилейный сборник студенческих научных работ «Через тернии к звездам»,
2016. С. 57.
22
1.3. Оценка бренда и процесс брендинга
В условиях повышенной конкуренции для каждой организации очень
важно сохранить свои позиции, расширить рынки сбыта, а также привлечь как
можно больше потребителей.
Управление стратегическим продвижением бренда предполагает ком-
плексную систему мероприятий, ориентируясь на специфику и текущее состоя-
ние организации
45
.
Стратегия продвижения бренда в целом может изменяться под воздей-
ствием социально-экономической и политической ситуации региона на опреде-
лѐнном этапе экономического развития
46
.
Анализ практики российского предпринимательства показывает, что по-
требители имеют большую лояльность к брендовым товарам, чем к обычным
товарам. Лояльность к брендам выше в среднем на 30-50%. Отсюда от 30% до
50% потребителей брендов готовы скорее отказаться от покупки или отложить
еѐ, чем заменить один товар другим
47
.
Термин «бренд» в России несколько отличается от общемирового поня-
тия. Для большинства потребителей и производителей термин «бренд» означает
полюбившийся продукт, то есть «народную марку». Отсюда некоторые руково-
дители фирм скептически относятся к развитию своей торговой марки посред-
ством брендирования. Хотя на Западе множество компаний огромное внимание
уделяют разработкам самого бренда, и это преобразуется в стратегический ас-
пект продвижения, а, следовательно, приносит большую прибыль фирме. Так
же разрабатывая стратегические аспекты продвижения бренда, специалисты не
учитывают, что бренд –это не название организации, ее логотип, продукция или
45
Новикова А. С. Бренд и его роль в формировании конкурентоспособности // Сборник тру-
дов международного научно-практического форума «Современный вектор: мировая эконо-
мика, менеджмент и маркетинг», 2016. С. 488.
46
Межуева А. Г. Тенденции и перспективы развития брендинга в России // Сборник статей по
итогам Международной научно-практической конференции «Научно-технический прогресс
как фактор развития современной цивилизации». 2017. С. 87.
47
Багиев Г. Л. Маркетинг. – М.: Экономика, 2016. – С. 147.
23
рекламный ролик. Бренд – это совокупность всех этих составляющих как еди-
ный инструмент маркетинга.
В настоящее время сложной задачей является установление на рынке ме-
нее кому известной торговой марки, даже если она продвигается лидером от-
расли. Сегодня мы слышим мнения, высказываемые большинством потребите-
лей о том, насколько разнообразно предложение на рынке промышленных и
продовольственных товаров
48
. Такое мнение почти всегда одинаковое: «Выбор
таков, что, иногда, путаешься в многообразии товаров и услуг. Все, что нам
нужно для обеспечения нашей жизни, сферы культуры и развлечения представ-
лено в избытке!». В начале 90-х гг. ХХ века, национальный рынок можно было
бы охарактеризовать масштабным появлением иностранных и скачком зарож-
дения отечественных торговых марок, то уже во втором десятилетии нынешне-
го тысячелетия основателем новых брендов заявить о себе становится трудно.
Успех обещан только тем торговым маркам, товары которых отличаются от
уже имеющихся на рынке своими характеристиками и свойствами. В случае ес-
ли они будут приносить большую пользу целевому потребителю
49
.
Таким образом, на помощь руководству организации и всему управляю-
щему звену приходят инновационные подходы корректировки всего производ-
ственного процесса, а также качества используемого сырья. Но, не смотря на
все комплексные мероприятия продвижения, выход на рынок бренда не всегда
прост. Обычно, дело не возможно без участия компаний, которые уже имеют
место на рынке и занимают там определенную нишу
50
. Если новый бренд начи-
нает конкурировать с уже сложившимися брендами, его начинают вытеснять с
рынка. Решением такой проблемы является дезинформация. В этом случае
начинают участвовать наши СМИ, которые с большой скоростью могут за-
48
Косоруков А. П. Брендинг, как стратегия продвижения имиджа организации // Вестник со-
временных исследований. 2018. № 11.6 (26). С 208.
49
Секриеру С. В. Современные стратегии в рекламе бренда // Материалы научно-
методического семинара «Актуальные проблемы гуманитарных наук». Нижневартовск, 2018.
С. 248.
50
Никитин H.A., Чайкин В. Ю. Экономика и управление брендом // Экономика. Бизнес. Бан-
ки. 2018. № 83. С. 27.