44
К применяемым PR-технологиям относятся выставки и event-
мероприятия.
Участие в выставках также один из инструментов коммуникационной по-
литики «Тойота Центр Измайлово». Данные мероприятия предназначены для
укрепления своих позиций на рынке рекламных услуг, поддержки имиджа, а
также формирования в сознании клиентов лояльности к агентству и бренду в
том числе.
Стимулирование продаж также имеет место среди интегрированных ком-
муникативных мероприятий «Тойота Центр Измайлово». Данный инструмент
подразумевает зачастую проведение акций для определенной категории клиен-
тов для достижения определенной цели. Использование подобных мероприятий
позволяет целенаправленно воздействовать на конкретную проблему, тем са-
мым регулировать рыночную ситуацию.
Используемые компанией виды рекламы следующие:
1. Реклама в Интернете. Во всех наиболее посещаемых сайтах, связанных
с автомобилями, находятся ссылки на сайты дилерских центров «Тойота», на
котором можно найти любую необходимую информацию о компании, ее това-
рах и предоставляемых услугах. Вся рекламная кампания в таком случае сво-
дится к указанию реальных цен и предоставлению реальных показателей дея-
тельности фирмы (качество продаваемых товаров и услуг, реализация запросов
клиентов, а также отзывы клиентов).
2. Реклама в печатных изданиях. Реклама компании «Тойота Центр Из-
майлово» присутствует во всех наиболее распространенных печатных издани-
ях, связанных с бизнесом и автомобилями. В любом рекламном объявлении
присутствует название фирмы, сфера деятельности, телефоны и ссылки на ин-
тернет-сайты.
3. Рекламные щиты. Расположены на крупных проспектах, чтобы при-
влечь максимум внимания потенциальных клиентов.
45
4. Рекламные листовки и буклеты. Ежемесячно распространяется около
10 000 рекламных листовок во всех офисах партнеров дилерского центра и их
клиентов.
5. Реклама в средствах массовой информации. Рекламу товаров и услуг
можно увидеть на телеканалах, в основном большую часть бюджета тратят на
Прайм-тайм окно для рекламы.
Таким образом, брендовая политика дилерского центра проводится на
высоком уровне. Поддержание брендовой политики на высоком уровне способ-
ствует укреплению «Тойота Центр Измайлово» на автомобильном рынке как
полноценного, уникального, узнаваемого и «отстроенного от конкурентов»
бренда.
Для выяснения, что привлекает клиентов в дилерский центр «Тойота
Центр Измайлово» и чем он выгодно отличаются от других автосервисных цен-
тров, задан вопрос: «Почему вы выбрали именно «Тойота Центр Измайлово»?»
Допускалось несколько вариантов ответов.
Результаты опроса представлены на рисунке 5.
Рисунок 5. Факторы выбора «Тойота Центр Измайлово»
46
Выбирая из нескольких автосервисных компаний, респонденты выбрали
«Тойота Центр Измайлово» по различным причинам, но для 78% из них самым
важным широкий спектр услуг. Также важными факторами при выборе явля-
ются: доступные цены – 54%, профессиональные сотрудники (38%).
Для того чтобы выявить мнение респондентов на предмет того, какие ме-
роприятия, по их мнению, наиболее эффективны для формирования и поддер-
жания бренда, был задан следующий вопрос. Полученные ответы приведены на
рисунке 6.
Рисунок 6. Мероприятия наиболее эффективные
для продвижения бренда, по мнению клиентов
Большинство считает наиболее эффективными мероприятия в интернете
(29%), второе место занимает участие в тематических выставках (16%). Также
названы эффективными спонсорство, благотворительность и event-
мероприятия.
Далее рассмотрим ответы менеджеров по продажам ООО «Тойота Центр
Измайлово». Анкета приведена в Приложении 4.
47
Для того чтобы определить, на сколько комфортно сотрудникам на рабо-
чем месте и гордятся ли они местом своей работы, им задавался вопрос о том,
устраивают ли их условия работы (рисунок 7).
Рисунок 7. Отчеты на вопрос о том, устраивают ли условия
работы менеджеров по продажам в ООО «Тойота Центр Из-
майлово»
Как видно из полученных данных 84% сотрудников устраивают условия
работы. Так как в анкетировании не требовалось писать своей фамилии, 16%
респондентов смело ответили, что условия работы их не устраивают и в каче-
стве основных причин назвали недостаточную заработную плату и желание ра-
ботать в более престижной компании и более высокой должности.
В качестве предложений по совершенствованию организации работы, со-
трудники предлагали следующее: проведение обучения, посещение тренингов,
обмен новыми знаниями, создание премии лучшему сотруднику за месяц (по
голосованию самих сотрудников).
Ответы на следующий вопрос показал, что по мнению продавцов «Тойота
Центр Измайлово», бренд дилерского центра широко известен (рисунок 8).
Рисунок 8. Ответы на вопрос о том, насколько известен бренд
«Тойота Центр Измайлово» по мнению менеджеров по продажам
48
О том, что широко известен ответили 68% респондентов, известен неко-
торым – 22%, мало известен – 10%, не известен – 0%.
Вид сайта компании приведен на рисунке 9. На сайт обращает внимание
большее количество опрашиваемых сотрудников. Также респонденты сказали о
рекламных акциях в виде баннеров на главной странице.
Данные знания о компании говорят о том, что в целом фирменный стиль
и сам бренд недостаточно на виду даже у самих сотрудников компании и тре-
бует совершенствования. Название дилерского центра «Тойота Центр Измайло-
во» на слуху у многих, но вот визуальное представление дилерского центра не-
достаточно популяризовано.
Рисунок 9. Сайт «Тойота Центр»
62
Следующий вопрос был точно такой же, как и вопрос, задаваемый клиен-
там. При этом и ответы оказались похожими (рисунок 10).
62
Официальный сайт «Тойота Центр»: https://toyota-i.ru
49
Рисунок 10. Мероприятия наиболее эффективные
для продвижения бренда, по мнению менеджеров
по продажам
Большинство считает наиболее эффективными мероприятия в интернете
(26%), второе место занимают акции (20%). Также названы эффективными
event-мероприятия, презентации и выставки.
Так как менеджеры по продажам чаще всего либо с маленьким опытом
работы, либо с невыраженными управленческими данными, то «акции» выбра-
ло большое количество респондентов по причине того, что, по их мнению,
предоставление скидок – это практически самое основное, что способствует
повышению лояльности клиентов к дилерскому центру и бренду.
На вопрос о мотивации, результаты распределения ответов можно уви-
деть на рисунке 11.
50
Рисунок 11. Ответы на вопрос о том, насколько высока
мотивация менеджеров по продажам
На рисунке видно, что 85% сотрудников имеют среднюю степень моти-
вации для работы в компании.
На основании проведенного исследования, можно сделать вывод, что
название «Тойота Центр Измайлово» на слуху у большинства респондентов, с
этим названием идет прямая связь с дилерским центром, кроме того, большин-
ство клиентов знает, в каком районе города он располагается. Вместе с тем, ви-
зуально вспомнить логотип, структуру сайта компании, для большинства ре-
спондентов затруднительно.
Данное исследование показало то, что ООО«Тойота Центр Измайлово»
необходимо работать над совершенствованием бренда. В следующем разделе
разработаем практические алгоритмы реализации коммуникативных возможно-
стей по брендированию ООО «Тойота Центр Измайлово».
Выводы по главе 2
ООО «Тойота Центр Измайлово» - официальный дилерский центр компа-
нии «Тойота», занимающееся продажей автомобилей, запасных частей, аксес-
суаров, а также ремонтом и сервисным обслуживанием автомобилей.
Проведенное исследование, которое имело своей целью получение ин-
формации о текущем восприятии и оценке бренда «Тойота» представителями
значимых для них социально-профессиональных групп (продавцов и потреби-
51
телей) показало, что название «Тойота» на слуху у 76% респондентов и 52% ре-
спондентов сами вспомнили данный бренд.
Выбирая из нескольких компаний, респонденты выбрали ООО «Тойота
Центр Измайлово» по различным причинам, но для 78% из них самым важным
широкий спектр предлагаемых автомобилей, запасных частей, аксессуаров и
услуг. Также важными факторами при выборе являются: цены – 54%, профес-
сиональные сотрудники (38%).
Для продвижение бренда большинство респондентов считает наиболее
эффективными мероприятия в интернете (29%), второе место занимает участие
в тематических выставках (16%). Также названы эффективными спонсорство,
благотворительность и event-мероприятия.
На основании проведенного исследования, был сделать вывод, что назва-
ние «Тойота Центр Измайлово» на слуху у большинства респондентов, с этим
названием идет прямая связь с дилерским центром, кроме того, большинство
клиентов знает, в каком районе города он располагается. Вместе с тем, визуаль-
но вспомнить логотип, структуру сайта компании, для большинства респонден-
тов затруднительно.
Исследование показало, что ООО«Тойота Центр Измайлово» необходимо
работать над совершенствованием бренда.
52
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию методов
управления продвижением бренда
ООО «Тойота Центр Измайлово»
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию методов управления
продвижением бренда ООО «Тойота Центр Измайлово»
В целях совершенствованию методов управления продвижением бренда,
принадлежащего ООО «Тойота Центр Измайлово» разработаем практические
рекомендации по следующей структуре:
1. Определение цели продвижения бренда «Тоyоtа Center»:
знакомство клиентов с новыми моделями автомобилей, аксессуарами и
услугами;
увеличение объема продаж автомобилей, аксессуаров и услуг;
повышение имиджа компании.
В процесс продвижения необходимо включить всех потенциальных кли-
ентов, находящихся на разных стадиях осознания потребности в покупке авто-
мобилей, аксессуаров и услуг.
2. Расчет бюджета на продвижение бренда.
Для продвижения «автомобилей, аксессуарами и услугами» будем ис-
пользовать целевой метод. На маркетинг в целом в компании выделяется еже-
месячный бюджет на разных основаниях. Как правило, фирма пользуется мето-
дом прироста. Поэтому из общего бюджета на маркетинг бюджет на продвиже-
ние «автомобилей, аксессуарами и услугами» можно сформировать целевым
методом. Это даст возможность добиться однозначного результата.
3. Выработка содержания сообщения.
Анализ необходимых критериев для принятия решения о покупке, выяс-
нение направлений развития спроса показал, что в рекламной компании необ-
ходимо делать упор на ассортимент, цену, доступность получения информа-
ции– важность параметров в порядке убывания. То есть уникальное торговое
предложение должно содержать в первую очередь сообщение о цене товара,
53
услуги, ассортименте и доступности получения информации и необходимом
товаре (внимательности сотрудников).
4. Формирование первичного спроса – информирование клиентов о това-
ре или услуге.
Устанавливаем цели на данном этапе:
рассказать рынку о новых товарах, услугах и предложениях «Тойота
Центр Измайлово»;
предложить новые возможности аукционных покупок;
объяснить назначение некоторых товаров и услуг;
рассказать покупателям об изменении цен.
Использование методов продвижения бренда:
1. Реклама.
С учетом анализа целевого сегмента в рекламных компаниях нужно ис-
пользовать следующие средства массовой информации: «Русское радио», Ин-
тернет (реклама в Интернете), газеты «За рулем».
2. Связи с общественностью.
В рамках данного метода разумно использовать интервью с руководите-
лями компании в телевизионных передачах на региональных каналах.
3. Личная продажа.
Реализация данного метода происходит путем ознакомления потенциаль-
ных покупателей и клиентов – посетителей дилерского центра с новинками.
Эту работу проводят менеджеры по продажам и менеджеры автосервиса. В
рамках данного метода разумно организовывать сравнительные презентации
товара для клиентов.
4. Прямой маркетинг:
Маркетинг по каталогам – прямой маркетинг посредством листовок,
предоставляемых им в местах продажи товаров;
5. Побуждение к покупке.
Основные цели на данном этапе:
обеспечить хорошее отношение к дилерскому центру;