22
и навыков маркетинга. Даже раскрутка торговой марки – это формирование
ассоциаций, попытки вызвать у потребителя определенные эмоции и чувства,
а не просто реклама продукта
25
.
В современных условиях на рынке товаров и услуг существует
достаточно жесткая конкуренция за внимание потребителя. Вопрос об
актуальности вывода на рынок новых торговых брендов зависит от сегмента
рынка, анализа интересов целевой аудитории, экономических и правовых
условий. При благоприятных условиях для появления нового бренда на первое
место выходит брендинг как концепция продвижения товара и услуг. Целью
формирования подобной стратегии развития является непосредственное
достижение конкурентных преимуществ
26
.
Составляющие процесса управления брендом представлены на рисунке
1.
Рисунок 1. Процесс управления брендом
Разработка стратегии по выводу на рынок новых брендов содержит
несколько этапов. Вначале требуется установить тип потребителя,
25
Никоненко А.В. Социально-психологические особенности брендинга
молодежной одежды: Автореферат дисс. ... канд. психол. наук. Москва, 2015, с. 73
26
Новикова М. Российский событийный маркетинг: тенденции и перспектива / М.
Новикова // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. - 2015. - No 3. - С. 36-41.
23
сформулировать критерии выбора и мотивы, которыми руководствуются
потребители при покупке товара или услуг. Необходимо также учитывать
взгляды потребителей на уже существующие бренды конкуренты.
На рисунке 2 представлен анализ структуры бренда, основные
составляющие бренда, такие как эмоциональное преимущества, рациональные
преимущества, осязаемые и неосязаемые характеристики.
Рисунок 2. Анализ структуры бренда
Второй этап предусматривает определение индивидуальных
особенностей продукции на уровне потребительских предпочтений.
Третий этап включает определение потенциала бренда и направления
его развития. Четвертый этап – выбор стратегии, основанной на трех
критериях соответствия: рыночной среде, ресурсам предприятия и целевой
аудитории.
Также, выбирая стратегию развития, необходимо учитывать, что бренд
должен быть чувствителен к изменению потребительских предпочтений.
Стратегия продвижения бренда разрабатывается на основе определения
24
основных стратегий развития компании. Процесс разработки стратегии
требует нестандартности мышления и креативного подхода
27
.
Любой бренд – это в первую очередь оригинальная творческая идея, а
также комбинация действий, включающая создание торговой марки, ее запуск
и развитие. В Российской Федерации каждый год подаются 40 тысяч заявок на
регистрацию товарных знаков, поэтому эффективные технологии
практического брендинга необходимы, чтобы выделить тот или иной бренд из
толпы. Важным фактором при разработке стратегий по продвижению бренда
является креативность – новое решение проблемы, разработка новых методов
и средств построения бренд-коммуникаций. Препятствием в данном случае
является шаблонное мышление. На момент проектирования креативных идей
для продвижения бренда уже существует определенный набор шаблонных,
проверенных на практике и принесших определенный эффект ходов.
В данном случае использование социальных сетей поможет
персонифицировать информацию с целью использования ее в определенном
сегменте целевой аудитории. Неотъемлемым элементом позиционирования
бренда или организации является нейминг – сложный процесс, включающий
целый ряд аспектов, который предполагает создание имени организации или
торговой марки и содержит как правильное позиционирование, так и
эффективную коммуникацию. При создании нового бренда разрабатывается
не только логотип, символика, фирменный цвет и слоган, но также и имидж,
формировать и поддерживать который возможно именно с помощью
социальных сетей, что делает их использование важным элементом стратегии
продвижения бренда.
27
Браун Гарри Поттер. Волшебство бренда / Браун, Стивен. - М.: Олимп-Бизнес,
2012. - 264 c.
25
1.3. Особенности управления брендом в модной индустрии
Выбор технологий коммуникационного продвижения обусловлен
категорией фэшн- бренда. В основе классификации брендов в фэшн-бизнесе
лежат различия в цене, стиле, качестве фэшн-продуктов, а также в социальном
статусе и уровне доходов потребителей.
В комплекс маркетинговых коммуникаций фэшн-индустрии входят
традиционные средства продвижения: реклама, стимулирование сбыта, связи
с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи, мерчандайзинг,
event-маркетинг.
Помимо этого, индустрия моды использует уникальный
маркетинговый инструмент, характерный только для данной отрасли, - показ
модных коллекций. Особенностью этого инструмента является объединение в
себе нескольких традиционных элементов продвижения (промо-микс)
28
.
Основная функция показа – это информирование о новом продукте
моды, создание осведомленности о бренде, формирование благоприятного
впечатления в сознании потенциальных покупателей. Виды показов
отличаются большим разнообразием, начиная с выставок-продаж швейной
продукции, заканчивая дизайнерскими фэшн-шоу от-кутюр на Неделе
высокой моды в Париже.
По окончании показа новой коллекции модные дома начинают
проводить активные рекламные кампании для тиражирования и
информирования о новых модных трендах. Проводятся мероприятия по
стимулированию сбыта - сезонные скидки (sale) и скидки в период
межсезонья, когда необходимо распродать коллекцию перед новым сезоном.
Реклама брендов модной индустрии может размещаться в прессе, на
телевидении, на сайтах, выпускаться в виде печатных листовок, буклетов,
брошюр.
28
Анашкина Н.А. Event-маркетинг: коммуникативный тренд в рекламе // Омский
науч. вестн. – 2013. - № 5, с. 91
26
Средства массовой информации играют особую роль в индустрии
моды. Важной составляющей индустрии является фэшн-журналистика
(fashionjournalism), которая формирует общественное мнение о фэшн-
продуктах в специализированных СМИ (на телевидении, в журналах, газетах,
модных сайтах), а также в социальных сетях и блогах. Освещение показов в
модной прессе дает потребителям первое представление об образах нового
сезона. Кроме того, посредством фэшн-журналистики осуществляется
коммуникационное продвижение фэшн-компании.
Формирование репутации фэшн-бренда в публичном пространстве
осуществляется с помощью PR-технологий, которые направлены на создание
позитивного имиджа фэшн-компании. Применение PR-технологий в
индустрии моды могут рассматриваться как процесс создания фэшн-бренда
посредством паблисити. В паблисити фэшн-компании входят различного рода
сообщения о руководстве и дизайнере модного дома, подготовленные отделом
PR, а также о новых продуктах, выходе сезонной коллекции, участии модного
дома в общественно-значимых мероприятиях (спонсорского и
благотворительного характера). Эти сообщения размещаются в печатных и
электронных СМИ.
PR-коммуникации в индустрии моды осуществляются также при
помощи таких коммуникационных технологий, как организация и проведение
показов, презентаций, пресс-конференций с максимальным освещением в
прессе. К PR-технологиям также стоит отнести благотворительную
деятельность и спонсорство.
Особую роль в индустрии моды (особенно для дизайнерских брендов)
играет непубличный PR - коммуникация с различными профессиональными
группами, минуя СМИ и профессиональные круги. Маркетинговые и PR-
коммуникации в индустрии моды направлены на взаимодействие с
потребителем посредством социально-коммуникативного воздействия. Для
успешного функционирования на фэшн-рынке производителю товаров моды
27
необходимо ориентироваться на потребителя, поскольку тот является важным
участником процесса продвижения модного бренда.
Лучший способ планирования эффективных бренд-коммуникаций –
сделать акцент на точке зрения потребителя. В перенасыщенном информацией
мире потребители отбирают получаемые сообщения и отбрасывают все
ненужные сведения; вот почему важно, чтобы контакт с брендом содержал в
себе интерес для клиента и служил основой для формирования или
поддержания мнения в отношении бренда.
Бренд-коммуникации должны быть нацелены на все группы клиентов
компании – от сотрудников и дистрибьюторов до конечных покупателей и
пользователей. Однако необходимо выяснить, кто из них является наиболее
перспективным – хочет ли фирма привлечь новых покупателей или же
поддержать связь с постоянными клиентами.
Также нужно решить, что будет использоваться в коммуникации –
сообщения, стимулы, или и то, и другое. С потребительской точки зрения, если
продавец хочет, чтобы клиент воспринял информацию о продукте или услуге,
то это сообщение. Если же продавец хочет, чтобы потребитель совершил
определенные действия в отношении продукта/услуги – это стимул.
Сообщения накапливаются и обрабатываются клиентами,
используются в будущем, либо подкрепляют уже известные идеи. Стимулы
предполагают ответную реакцию немедленно или в ближайшем будущем.
Конкретные тактические программы коммуникаций разрабатываются
лишь в конце этапа планирования. Условно этот процесс можно разделить на
несколько шагов.
1. Определение приоритетной группы потребителей. Как мы уже
отметили ранее, обязательно составить четкое представление, к кому
компания собирается обратиться. Кроме того, каждую крупную категорию –
существующие потребители, потенциальные потребители, потребители
конкурентов – можно разделить на более мелкие подгруппы. К примеру, для
28
компании DHL Express постоянные клиенты представляют большую
ценность, чем случайные потребители.
На этом же этапе необходимо максимально подробно описать
интересующую группу потребителей, включая демографические,
психографические и поведенческие характеристики. Эта информация
поможет при создании актуальных сообщений и/или стимулов, к которым
пользователи будут восприимчивы.
2. Стратегическое планирование коммуникаций. Выбор стратегии
напрямую зависит от задач. Например, стратегия роста ставит целью
увеличение потребления продуктов бренда. Здесь же желательно
спрогнозировать реакцию конкурирующих компаний на программу
коммуникаций.
3. Планирование тактики коммуникаций. На этом этапе нужно решить,
с чем обратиться к группе потребителей – с сообщением, со стимулом или с
сочетанием того и другого. Затем выбираются конкретные технологии
маркетинговых коммуникаций. Реклама, PR, event-маркетинг, личные
продажи – все, что наиболее эффективно может донести сообщение/стимул до
целевой группы.
4. Оценка результатов. Определяются параметры, по которым
впоследствии будет оцениваться эффективность осуществленных
коммуникаций. Будут ли это качественные или количественные показатели,
краткосрочные или долгосрочные, каким образом измерить изменения в
поведении покупателей, как изменятся продажи или доля рынка – все зависит
от выбранной стратегии и поставленных задач.
В XXI веке наблюдается переход власти от продавца к покупателю.
Главным образом это происходит из-за резкого скачка информационных
технологий. Потребитель получает все больше доступа к информации, которая
раньше контролировалась продавцом или поставщиком. Он может легко
искать необходимые ему товары или услуги по всему миру, узнавать все о
продуктах, сравнивать предложения. Изменился статус покупателя как
29
участника рынка – теперь он стоит наравне с продавцом. Подобные сдвиги
требуют нового подхода к маркетинговым коммуникациям.
Процесс планирования бренд–коммуникаций следует начинать со
взгляда с позиции потребителя. Ориентация на покупателя необходима в
течение всего процесса разработки программы коммуникаций. С помощью
такого подхода компания может устанавливать прочные и долговременные
отношения со своими клиентами, в полной мере удовлетворять их
потребности и получать соответствующие выгоды.
Выводы по главе 1
Бренд – это комбинация составляющих элементов продукта
(позиционирования, названия, дизайна), предназначенная для его
идентификации в рыночной среде и в глазах потребителя, приносящая товару
дополнительную нематериальную стоимость.
Бренд сочетает фирменное название и торговый знак. Его важным
компонентом выступают определенные характеристики, включающие такие
понятия, как ассоциация, отношение, осведомленность, репутация
приверженность предпочтение. Эти характеристики не являются
благоприобретенными, их создают в процессе серьезной и дорогостоящей
коммуникационной деятельности.
В сложившейся рыночной ситуации фэшн-компании вынуждены
функционировать в условиях ограниченности ресурсов. В связи с этим особое
внимание уделяется стратегическим коммуникациям, которые позволяют
эффективно управлять ресурсами при получении максимального
коммуникационного эффекта. Маркетинговые и PR-технологии на рынке
модной индустрии способствуют продвижению и позиционированию бренда,
формируют устойчивую репутацию, обеспечивая обратную связь со
стейкхолдерами.
30
Глава 2 Анализ рекламной деятельности ООО «Экстратрейд»
2.1. Общая характеристика деятельности ООО «Экстратрейд»
«HRB» – российская марка уличной одежды. Бренд принадлежит ООО
«Экстратрейд», специализирующемся на создании верхней одежды,
совершенствуя классические формы и функциональность. В одежде
применяются современные ткани и фурнитура ведущих производителей. С
каждым годом накапливается архив вещей и опыт, который способствует
развитию и созданию истории марки. Вся одежда производится на территории
России.
Бренд «HRB» создан 8 августа 2015 года. Продвижение бренда идет, в
основном, через социальные сети: Вконтакте, Facebook, Instagram.
На данный момент ООО «Экстратрейд» имеет 5 бутиков на территории
Санкт-Петербурга, а также есть магазин в Москве.
Миссия ООО «Экстратрейд» - создавать для любимых клиентов
образы, в которых они будут чувствовать себя особенными.
Концепцию бренда «HRB» можно описать словосочетанием
«повседневный шик». Одежда данной марки одновременно представляет
собой базовый гардероб с романтическими деталями. Каждый образ легко
трансформировать из офисного в вечерний, достаточно лишь добавить
аксессуаров и надеть туфли. Универсальность данной линии одежды на лицо,
ведь все вещи могут сочетаться друг с другом и их даже можно носить
наоборот, и это никак не навредит вашему образу.
Продукция ООО «Экстратрейд» под брендом «НRB» известна своей
цветовой гаммой – пастельные и сдержанные оттенки, а также присутствие
функциональности и элегантности в каждом образе.
Ценовая политика бренда может сравниться с ценами масс-маркета –
магазинами вроде ZARA. На данный момент средняя цена изделия 4000 – 5000
рублей. Начав со 100-150 вещей в месяц, сегодня дизайнеры выпускают
31
каждую неделю новинки, которые анонсируются в социальных сетях и на
официальном сайте.
Организационная структура ООО «Экстратрейд» линейно-
функциональная (рис. 3)
Рисунок 3. Организационная структура ООО «Экстратрейд»
На данном этапе в команде бренда 20 человек, включая главных
дизайнеров, PR-директора, менеджера по логистике и менеджера по закупкам.
Главные дизайнеры работают вместе, но у каждого из них своя роль.
В структуре организации есть руководитель по продажам, заказчик
партии одежды на производстве, ответственные менеджеры за логистику.
В команде есть PR-директор, которая на данный момент занимается
организацией съемок и мероприятий, поиском партнеров и СМИ.
PR-менеджер занимается непосредственно поиском лидеров мнений,
специалист по SMM, который ведет официальные социальные сети и
производит ежедневные съемки для Инстаграм аккаунта, а также стилиcт,
который проводит съемки для официального сайта.
В самом магазине работают стилисты-консультанты.
Производство и швейный цех находятся в городе Екатеринбург. Ткани
закупаются в Италии, Турции и Китае.