36
Блокчейн. Данная технология набирает обороты и в ближайшее время
станет еще одним широко используемым инструментом для брендинга.
Эта технология, делающая транзакции максимально прозрачными и
повышает постоянство цифровых активов. В сознании данная технология
прочно закрепилась с таким новым модным понятием как криптовалюта
(биткоин).
Внедрение технологии блокчейн в существующую модель бизнеса
может придать бренду инновационность и привлекательность у нового
поколения.
Для темы брендинга блокчейн является технологией сбывшегося
обещания в реалиях гиперфрагментации рынка и опасностей в киберсреде [6].
Потоки брендов и управление ими.
В данном разделе пойдет речь о категорийном менеджменте, создающий
поток брендов в определенной товарной категории.
В контексте брендинга, категорийный менеджмент охватывает звенья и
дистрибьютора и потребителя.
1. Создание потока и привлечение покупателей. При ее реализации
увеличивается поток покупателей, которые привлечены к точке продаж или
размещением категории внутри торгового пространства, которые создают спрос
на категорию и попутно совершают покупки других товаров.
2. Генератор наличности. При реализации данной стратегии может
снижаться средняя наценка категории, но при этом повышается спрос и
увеличивается денежный поток от покупателей.
3. Генератор прибыли. Охватывают группу товаров с максимальной
долей продаж и средней или высокой наценкой на каждой товарной единице.
4. Создание имиджа. Это размещение внутри торгового пространства
элитных и престижных товаров, либо товаров сезонного спроса.
37
Удовлетворяют импульсный спрос и создают более благоприятную атмосферу
для покупок.
5. Категория, удерживающая или переманивающая покупателя. Это
категории товаров по очень низким ценам, не всегда относящимся к
необходимым. Их покупают, скорей, из импульсных побуждений.
Учитывая, что дистрибуционная сеть, осуществляется моя
профессиональная деятельность, является одним из звеньев цепи поставок, то
включение в бизнес-процесс технологии ECR (efficient consumer response) –
система быстрого реагирования на запросы потребителей, механизм
дистрибьюции, при котором осуществляется комплексный подход для
формирования предложения на рынок: выверенный ассортимент, совершенная
логистика, низкие издержки.
Производитель, дистрибьютор и покупатель вместе работают над
обозначенными задачами.
В ходе процесса решаются самые различные задачи: повышение
качества товара и придание ему необходимых свойств, улучшение финансового
и торгового оборота дистрибьютора, ускорение сроков доставки. Возможны и
другие дополнительные сервисы от производителя.
Стратегии брендинга
Для того, чтобы понять роль стратегии брендинга в общей политике
компании, необходимо показать ее типичную структуру .
Главенствующую роль играет общая стратегия компании , которая
определяет вектор развития в долгосрочном периоде. На основании ее строится
конкурентная стратегия и тактическая политика, которые определяют набор
стандартных действий в отношении конкурентов и задают структуру
оперативного плана в краткосрочном периоде.
38
Стратегия брендинга охватывает все сферы планирования действий
фирмы и предполагает развитие бренда в двух направлениях: стратегия
расширения бренда и стратегия суббрендирования.
Стратегия расширения бренда бывает двух видов: растяжение
внутренней ширины бренда (под одним брендом выпускаются различные виды
упаковки, производится модернизация продуктов) и внешней ширины бренда
(под брендом начинают выпускаться новые товарные группы). При
использовании и первого и второго вида стратегии требуется сопоставить,
насколько совпадает целевая аудитория и товарные рынки продуктов. В том
случае, если есть большие несовпадения, используется стратегия
суббрендирования – создание и продвижение новой торговой марки. Если есть
возможность использования сильных брендовых позиций из двух и более
категорий, такая стратегия называется кобрендингом.
Любые из перечисленных стратегий расширения брендов проводится по
следующим причинам:
- сильный бренд еще больше увеличивает свое влияние (экспансия
бренда) посредством привлечения новых товарных категорий.
- укрепление и изменение имиджа бренда используется для расширения
целевой аудитории.
- привлечение в брендовый портфель новых товарных групп и
использование дополнительных брендовых надстроек повышают устойчивость
фирмы (происходит диверсификация брендового портфеля)
- конкурентная борьба. Фирмы создают и укрепляют бренд для создания
дополнительного конкурентного преимущества в борьбе за рынок.
В настоящее время используются три алгоритма расширения бренда:
вертикальное, смежное и комбинированное.
39
Вертикальное расширение предполагает проникновение в более низкую
или более высокую ценовую категорию. Смешное – расширение влияние на
дополнительные товарные группы. Комбинированное расширение
предполагает одновременное использование двух алгоритмов.
Несмотря на перечисленные положительные последствия расширения
брендов, данная процедура носит рискованный характер и может привести к
полной или частичной потери ценности бренда и снижения его конкурентных
позиций. Такое происходит, когда в сознании потребителя размывается его
ценность и теряются необходимые ассоциативные связи. Поэтому прежде чем
приступить к расширению бренда, необходимо проанализировать время на
продвижение, уровень доверия и лояльности потребителей (в т.ч. качества и
социальной планки целевой аудитории) и оценить новый ассоциативный ряд.
Бренд и организационная культура
Практика ведущих предприятий мира говорит о том, что ориентация на
развитие бренда и организационной структуры в долгосрочной перспективе
приносит ощутимые выгоды.
Единая стратегия, непротиворечивые решения, разделение миссии
организации ее сотрудниками и партнерами снижают трансакционные
издержки управления, которые в крупных организациях составляют
значительную долю.
Для небольших фирм, только начинающих свое развитие на рынке,
политика в отношении брендинга также играет важную роль из-за
необходимости приспосабливаться на рынке и для сплочения коллектива
единой идеей.
Некоторые компании уже осуществили концепцию внутрифирменного
управления через развитие бренда. Это дало возможность привести в единый
стандарт систем мотивации, распределения функций и постановку задач,
внесло коррективы в систему отбора персонала
40
Организационная культура предприятия наряду с брендом относится к
нематериальным активам предприятия и находится с ним в тесной взаимосвязи.
И у первого и у второго понятия главной целью является создание
устойчивой положительной репутации.
Репутация, в свою очередь складывается из следующих составляющих:
- стратегия организации (маркетинговая, продуктовая, брендинговая)
- инновации (НИОКР, патенты, авторские права)
- организационно-управленческая структура (уровни и функции
управления)
- организационная культура (ценности и идеология, лежащие в основе
организации)
- персонал (уровень профессиональной компетенции, культура общения)
Один из исследователей организационной культуры М. Магура выделяет
четыре составляющие в механизме взаимовлияния организационной культуры
и поведения персонала
Рис.3 Модель М. Магуры: взаимовлияния и поведения
персонала.
Можно выделить пять организационно-культурных, которые влияют на
качество брендовой культуры
Ценности
Установки
сотрудников,
связанные с
работой в
данной
организации
Система
отношений.
Определяет
восприятие
сотрудниками
своей
организации
Поведен-
ческие нормы
сотрудников
Действия и
поведение
сотрудников
конкретных
ситуациях
41
Рис. 4 Брендовая культура
Организационные структуры представляют собой подразделения,
отделы и службы организации с формированием связей подчинения
Ритуалы и обычаи в коллективе складываются под воздействием
культурного и социального уровня персонала и руководителей.
Убеждения и отношение проявляются в наборе действий персонала и
отражают уровень приверженности к целям организации и.
Язык в организации как средство коммуникации задается общими
правилами и нормами поведения.
Поведение сотрудников является производной всех этих факторов и
проявляется в конкретных действиях, влияющих на восприятие бренда
потребителями.
Так как в контексте данной работы тема брендинга рассматривается в
контексте дистрибьюции, то затрагивая эту тему, необходимо брать
производную от организационных культур компании-производителя и
компании-дистрибьютора.
Проведение трехсторонних переговоров и совместная работа над
сделками, а также проведение маркетинговых мероприятий, достаточно давно
стали общей практикой электротехнического рынка. Поэтому в практической
части работы будет приведена система построения двухсторонней
организационной культуры, которая будет помогать устанавливать между
сторонами длительные взаимовыгодные отношения.
Брендовая культура
Организационные
структуры
Ритуалы и обычаи
Убеждения и
отношения
Язык Поведение
42
Бренд-менеджер в компании-дистрибьюторе осуществляет управление
одним или несколькими брендами в том числе планирует и проводит
различные маркетинговые мероприятия
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности торгово-
распределительной сети «Русский Свет» в сфере b-to-b
2.1 Организационно-экономические характеристики и направления
маркетинга в сети «Русский Свет»
Организация товарного и канального маркетинга в сети Русский Свет
Маркетинг компании «Русский свет» представлен двумя флангами:
товарным и канальным. Последний с течением времени превратился в
мультиканальный.
Товарный маркетинг осуществляется дирекцией по закупкам в составе
шести отделов, разделенных по товарным направлениям.
43
В обязанности менеджера по закупкам входит категорийный
менеджмент, оценка рынка по товарной категории, поддержание складских
запасов на требуемом уровне.
Структура сбыта строится по территориальному уровню (региональные
центры продаж с входящими в него филиалами), а внутри филиала – по каналам
сбыта (типам клиентов).
Структура сбыта идентична для всех филиалов, отличия лишь в долях
продаж в зависимости от особенностей региона.
Направления движения товарного и информационного потока.
Анализ потребностей клиентов и поставщиков
Продажи могут осуществляться как напрямую, так и через различные
посреднические цепочки.
ПОСРЕ ДНИК И
Гражданское строительство, промышленные объекты
Малоэтажное
строительство,
частные
особняки,
квартиры
Подрядные
организации
Электрощитовая
сборка
Строительно
-монтажные
организации
Розничные
торговые
точки
Русский Свет
44
Рис. 5 Направления товарного потока от дистрибьютора к
клиентам
Соответственно, объект маркетингового воздействия сотрудника
Русского Света в регионе – любой из объектов цепи.
Так как клиенты имеют очень сильные различия в потребностях, то и
воздействия, которые необходимо на них направить, могут очень сильно
отличаться.
Таблица 1.
Анализ потребностей клиентов в зависимости от типа
применения товара
Типы клиентов
Потребности
Гражданское
строительство,
промышленный
сектор
- доступность товара в кратчайшие сроки (при
срочных заменах ЗИП)
- отсутствие коррупционной составляющей
- помощь в пуско-наладочных работах
- товарный кредит
- соответствие товара техническим требованиям
Подрядные
организации,
электрощитовая
сборка, строительно-
монтажные
организации
- конкурентная цена
- возможность технического и проектного расчета
- товарный кредит
- сертификация производителя
Розничные торговые
точки
- предоставление образцов и стендов
- товарный кредит
- наличие товара на складе (планирование своих
запасов)
- возможность автоматизации постоянных заказов
- конкурентная цена
- товар с хорошей оборачиваемостью
- реклама в СМИ как двигатель продаж
Собственники
малоэтажных домов,
квартир
- широкий выбор
- надежность, безопасность товара
- специализированная реклама
Посредники
(перепродавцы)
- конкурентная цена
- соблюдение сроков поставки
45
Рассматривая движение информационного потока от клиентов Русского
света к производителям, можно отметить, что производитель заинтересован в
получении информации об изменении потребительских предпочтений,
структурных изменения регионального рынка и отслеживании тенденций
закупочной деятельности у непрямых партнеров.
Для формирования необходимой ценности бренда в сознании
потребителя, следует выделить уровни качества, где происходит восприятие
бренда.
1. Функциональное качество бренда (назначение) – обещание
производителя, что товар будет выполнять свои функции в соответствии со
стандартами.
2. Индивидуальное качество бренда. Способность бренда
соответствовать жизненным ценностям потребителя.
3. Социальное качество бренда – обеспечение принадлежности к
определенной социальной группе или стремление перейти в более высокую.
4. Коммуникативное качество бренда – способность бренда
поддерживать коммуникации с потребителем.
Следовательно, эффективное управление брендом сводится к
формированию ценностного предложения для потребителя в разрезе
обозначенных критериев.
Список необходимых ценностей, который должен нести бренд в
зависимости от канала приведет в Таблице 2.
Таблица 2.
Уровни качества и требуемые ценности, которые должен
нести бренд в электротехническом канале сбыта
Перепродавцы
, торговые
точки, сети
OEM-
партнеры,
сборщики
щитового
оборудования
Предприятия и
организации
Частные лица