2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................. 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
РАЗРАБОТКИ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТАМИ .............................................. 7
1.1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТАМИ .................................... 7
1.2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА В ПРОЕКТЕ ................................................................ 12
1.3. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ИНВЕСТИЦИЙ ....................................................................... 19
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ БРЕНДА ПАО СБЕРБАНК РОССИИ ....................... 31
2.1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ БРЕНДА ............................................................................. 31
2.2. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БРЕНДА .................................................. 36
2.3. МАРКЕТИНГОВОЕ ОБОСНОВАНИЕ НАПРАВЛЕНИЙ РАЗВИТИЯ БРЕНДА .............. 40
ГЛАВА 3. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ
ПРОЕКТА ............................................................................................................. 44
3.1. БИЗНЕС-ПЛАН ПРОЕКТА .................................................................................... 44
3.2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТА ................................................................ 50
3.3. МЕХАНИЗМЫ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА ............................................................... 54
3.4. ВОЗМОЖНОСТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В
УПРАВЛЕНИИ ПРОЕКТОМ ......................................................................................... 60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................... 64
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ....................................... 68
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. ............................................................................................... 72
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. ............................................................................................... 73
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. ............................................................................................... 74
ПРИЛОЖЕНИЕ 4. ............................................................................................... 75
3
Введение
В современном мире существует обширный набор методологий и
подходов к управлению проектами, таких как PМBoK («Project Management
Body of Knowledge»), РRINCЕ2, МSF («Microsoft Solutions Framework»).,
Применение технологий управления проектами является необходимым
условием процветания и выживания почти каждого коммерческого
предприятия в имеющейся конкуренции во всех областях.
Высокотехнологичные финансовые институты уделяют пристальное
внимание развитию различных направлений, таких как, например, внедрение
информационных технологий и развитие инновационных продуктов. В
банках постоянно разрабатываются крупные проекты по внедрению новых
технологий и инструментов, в данной работе будет рассматриваться такая
сфера применения как брэндинг, поэтому вопросы эффективного управления
проекта развития бренда являются чрезвычайно важными.
«В бизнесе, в настоящее время, началась новая эпоха
«информационной экономики», отличительной характеристикой которой
является изменение основополагающих источников благосостояния. Если
раньше это были материальные активы – земля, рабочая сила, капитал, то
сейчас же, в сферу предпринимательской деятельности более глубоко
проникают такие понятия, как «нематериальные активы», «интеллектуальная
собственность», «торговые марки», «брендинг» и «бренд менеджмент»»
1
.
Бренды превратились в мощное орудие конкуренции, инструмент
создания деловой репутации и формирования потребительского доверия. Они
выражают миссию фирмы и символизируют корпоративные потенциал,
создаваемый всей компанией, включая самые малые подразделения.
В XXI веке бренды пришли на смену товарам, позиционирование
бренда сделало неактуальной ценовую конкуренцию, а реклама уступила
место интегрированным Бренд-коммуникациям.
1
Зуб А. Управление проектами. Учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2014. Стр. 26.
4
«Бренд – это обещание, рациональное (количественное) и
эмоциональное (качественное), которое компания дает потребителям. Но
обещание имеет силу, только если исходит от ответственного человека. Если
человек постоянно меняется, то ценности не имеет ни то, ни другое»
2
.
Управление проектами в банковской сфере в каждой стране может
отличаться большими или меньшими уникальными особенностями. К таким
особенностям можно отнести источники заемных средств, чрезвычайную
подвижность и изменчивость параметров функционирования финансовых
рынков. Учитывая нынешнюю действительность и жесткую конкурентную
борьбу, банковские институты озабочены различными вариантами развития и
усовершенствования, что приводит к большому числу проектов, которые
требуют надлежащего управления и контроля, поэтому выбранная
проблематика исследования является чрезвычайно актуальной.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы
является ПАО СБЕРБАНК РОССИИ.
Предмет выпускной квалификационной работы – управление
проектами развития бренда.
Цель выпускной квалификационной работы – проанализировать
проект развития бренда на примере ПАО СБЕРБАНК РОССИИ и выработать
меры, направленные на совершенствование маркетинговой деятельности в
управлении проектом.
Для этого необходимо решить следующие задачи:
1. Рассмотреть основные понятия в разработке управления проектами,
проанализировать комплекс маркетинга в проекте и методы оценки
инвестиций;
2. Исследовать историю развития бренда ПАО СБЕРБАНК РОССИИ,
произвести оценку конкурентоспособности бренда и обосновать направления
развития бренда;
2
Вольфсон Б. Гибкое управление проектами и продуктами. – СПб.: Питер, 2015. – 144 с.
5
3. Разработать бизнес-план проекта, оценить его эффективность и механизмы
реализации, а также разработать состав и содержание возможностей
совершенствования маркетинговой деятельности в управлении проектом.
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка
литературы. В первой главе рассмотрено понятие «бренда» и «управление
проектами», представлен краткий обзор эволюции научных взглядов в этой
области, структура и этапы управления проектами, место и значение
маркетинга проекта, как одного из факторов эффективности проектной
деятельности. Рассмотрен комплекс маркетинговых мероприятий в процессе
управления проектами, цели и задачи, которые призвано решать
маркетинговое управление проектами.
его основная деятельность, особенности и проблемы, присущие банковской
сфере. С помощью инструментальных платформ Microsoft Visio и ARIS
построена организационная структура и описаны основные бизнес –
процессы банка. На основании полученных данных предложена комплексная
типовая бизнес – модель коммерческого банка.
Вторая глава посвящена анализу деятельности компании ПАО
СБЕРБАНК РОССИИ. Изучена история развития бренда, экономическая
характеристика данного предприятия. Детально проанализированы
преимущества и недостатки бренда компании на рынке, получена оценка
эффективности бренда компании и влияние процесса продвижения
продукции на показатели деятельности организации.
Третья глава посвящена проекту развития банка и содержит описание
влияния на бренд запуск проекта развития банкоматов как каналов продаж.
Представлен анализ отклонений и трудностей при реализации данного
проекта, произведено отслеживание проекта, а также базовый анализ
длительности проекта по методу PERT. На основании рассмотренного
проекта введены основные критерии успешности проектов развития.
В процессе проведения исследования темы выпускной
квалификационной работы была использована специальная литература,
6
относительно брендинга и его особенностей, как отечественных, так и
зарубежных авторов, а также нормативно-правовая база законодательства
Российской Федерации, статьи периодических изданий и материалы
электронных источников Интернет.
7
Глава 1. Теоретико-методологические основы
разработки управления проектами
1.1. Сущность, цели и задачи управления проектами
Под управлением проектами понимается планирование и выполнение
некоторого комплекса действий, называемого проектом. Концепции и
системы, применяемые при управлении проектами, как и связанные с ними
трудности, вытекают из природы самих проектов. Поэтому менеджеры и
специалисты, участвующие в исполнении программ и проектов, должны
хорошо понимать их специфику.
При использовании терминов «программа», «проект» и «задача»
иногда возникает некоторая путаница — они могут употребляться для
обозначения разных понятий использоваться взаимозаменяемо. В
сложившейся практике во многих отраслях экономики для этих терминов
установлены следующие общепринятые значения. Программа — это
долгосрочная деятельность, которая подразумевает выполнение более чем
одного проекта; иногда используется как синоним слова «проект». Проекты,
входящие в программы, обычно однотипны и относятся к одной и той же
отрасли деятельности. Проект — это комплекс действий (обычно
длительностью менее 3-х лет), состоящий из взаимосвязанных задач, с четко
определенными целями, календарным планом и бюджетом. Задача — это
краткосрочное действие (рассчитывается на период от нескольких дней до
нескольких недель), выполняемое одной организацией или одним ее
подразделением; в комбинации с другими задачами может складываться в
проект. Подход к управлению проектами может быть применим и к
программам, и к проектам, и к задачам. Однако главным образом
рассмотрение будет вестись на уровне проектов и программ. Понимание этих
трех ключевых терминов — первый шаг на пути к достижению надежного
управления программами и проектами. Например, в английском языке под
словом «programm» часто подразумевается план, а испанское «proyecto»,
8
французское «projet» и итальянское «progette» часто используются для
обозначения технического чертежа или плана, а не проекта в значении. В
некоторых организациях слово «программа» относиться к деятельности,
осуществляемой на постоянной основе (например, к программе
долгосрочного обучения). Такое употребление слова «программа» отличается
от используемого здесь значения термина. В результате анализа и изучения
множества проектов были выявлены определенные характеристики, общие
для всех проектов. Наиболее важные из них с точки зрения управления
приведены ниже. Проекты — это комплексные действия, которые имеют
начало и конец, при этом каждый проект уникален. Проекты
предназначаются для достижения определенного результата в определенный
момент времени и в соответствии с установленной плановой стоимостью
проекта (бюджетом). Они могут создавать свою собственную, независимую
структуру и не опираться на функциональную структуру организации.
Каждый проект уникален, т.к. ни один не является точной копией
предыдущего. Например, организацией может быть построено несколько
десятков с виду одинаковых коттеджей. Но при строительстве каждого из
них учитывались индивидуальные пожелания всех заказчиков, что
отразилось на внутренней планировке, качестве и стоимости отделки,
наличие тех или иных инженерных систем (отопления, водоснабжения и
т.д.), что в итоге придает каждому объекту индивидуальные черты. Проект
представляет собой процесс достижения определенных результатов. Проект
можно рассматривать как целостный единый процесс, необходимый для
создания нового продукта, нового цеха или завода, нового филиала,
например, банка или университета, новой системы управления или
достижения иных определенных заранее результатов. Часто создаваемому
продукту уделяется больше внимания, чем процессу, в результате которого
он создается, но и продукт, и процесс его создания, т.е. реализация проекта,
требуют эффективного управления. Проекты могут осуществляться на
любом уровне организации и привлекать для своей реализации как одного
9
человека, так и множество людей, требовать для своего исполнения от
нескольких сотен до нескольких миллионов человеко-часов. В проекте может
быть задействовано одно подразделение организации (отдел, бригада, цех),
вся организация или несколько организаций, которые тем или иным
способом объединяются для выполнения проекта. Группа лиц,
заинтересованных в успехе проекта: заказчик проекта, потребители,
подрядчики, выполняющие в проекте свою часть работы и инвесторы,
обеспечивающие финансирование проекта, поставщики материалов,
кадровые агентства и многие другие организации, группы людей и отдельные
личности, которые в совокупности получили название стейкхолдеров
проекта. Управление проектами должно ориентироваться, прежде всего, на
их интересы. С учетом этого, можно дать следующее определение:
управление проектами — это применение знаний, навыков, инструментов и
технологий к работам проекта для удовлетворения запросов и ожиданий
стейкхолдеров проекта.
Управление проектами, как новая культура управленческой
деятельности, формировалась на протяжении предыдущих 30 лет.
Это происходило, потому что в настоящее время подавляющее большинство
бизнеса является проектно-ориентированным. К нему относится
вся инновационная, инвестиционная сферы, единичное и мелкосерийное
производство, консалтинг, инжиниринг и т.д. Для производств
вышеуказанного типа чрезвычайно актуальным является профессиональное
управление проектами. До недавнего времени под понятием «проект»
понимался комплект проектно-сметной документации на создание зданий,
сооружений или технических устройств. Сейчас же, с понятием проекта
связывается процесс осуществления комплекса целенаправленных
мероприятий по созданию нового продукта или услуг в рамках
установленных бюджетом, временем и качеством.
При этом процесс разделяется на две составляющие: проектный или
10
продуктно-ориентированный процесс (создание продукта или услуг) и
процесс управления созданием продукта или услуг.
В Европе и США методология и средства управления проектами
широко используются во всех сферах целенаправленной и проектно-
ориентированной деятельности. Так в Японии, по данным Японской
ассоциации управления проектами, все инвестиционно-строительные
проекты оцениваются и реализуются с помощью технологий управления
проектами.
По данным Международной ассоциации управления проектами
(IPMA) использование современной методологии и инструментария
управления проектами позволяет экономить 20-30% времени и около 15-20%
средств, затрачиваемых на осуществление проектов и программ.
В России этот показатель в настоящее время не превышает 1,5-2% от
их общего количества, хотя учитывая то, что организационная система и
методы управления в стране гораздо слабее, чем на Западе, эффект от
внедрения управления проектами может оказаться гораздо больше, чем в
западных странах.
Так, по оценкам ведущих международных и российских экспертов
широкое применение современных технологий управления проектами и
программами позволит в целом повысить эффективность экономики страны
как минимум на 15-20%.
В России существует целый ряд успешных примеров внедрения
управления проекта в частных компаниях и на предприятиях со значительной
долей государственной собственности. Примерами могут служить, такие
высокотехнологичные компании, как РИА, «РосБизнесКонсалтинг» и
Integrated Business Systems (IBS), НК «ЮКОС», холдинг «Ланит» и т.д. Во
всех этих компаниях в результате применения управление проектами затраты
на проекты снижались на 25-30% по сравнению с аналогичными примерами.
Современное профессиональное Управление проектами базируется на
следующих основных принципах:
11
четкое определение целей, результатов и работ проекта с учетом
возможных приемлемых рисков;
определение центров ответственности за проект в целом и отдельные его
части;
создание системы комплексного и прогнозирующего планирования
работ и параметров проекта;
создание системы контроля и регулирования хода выполнения проекта;
создание команды проекта и управление ею с целью объединения и
координации усилий всех исполнителей, вовлеченных в проект.
Участники проектно-ориентированной деятельности получают
значительные преимущества от профессионального управления.
Для инвесторов это:
повышение прозрачности государственных и частных проектов;
снижение и контролируемость рисков;
расширение круга инвесторов и инвестиционных возможностей;
экономия инвестиционных ресурсов за счет повышения эффективности
использования средств;
повышение возврата на инвестиции.
Менеджеры и собственники имеют повышение
конкурентоспособности, повышение возврата на капитал, дополнительная
прибыль и улучшение управляемости.
Для государства преимущества состоят в том, что повышается
обоснованность и четкость планирования и осуществления проектов и
программ, контроль над расходованием средств, ресурсов и сроков
исполнения, снижаются риски, затраты времени и ресурсов, снижаются
расходы бюджетов всех уровней, повышается эффективность
государственного управления и т.д.