12
1.2. Комплекс маркетинга в проекте
Подобно большинству организационных мероприятий, основной
целью проекта является удовлетворение потребностей заказчика. Помимо
этого сходства, характеристики проекта помогают отличить его от других
действий организации.
Основные характеристики проекта:
постановка цели проекта;
определение времени на его реализацию;
привлечение для его реализации разных отделов и специалистов разного
профиля;
формирование особых требований по времени, затратам и качеству
выполнения работы.
Рассмотрим эти характеристики более подробно. Начнем с того, что
проект имеет определенную цель, такая единая конкретная цель часто
отсутствует в повседневной жизни организации, где работники изо дня в
день выполняют одни и те же операции. Проект имеет строго
фиксированный момент завершения, что вовсе не похоже на постоянно
выполняемые рутинные обязанности. Во многих случаях работники
переходят от одного проекта к другому, не оставаясь выполнять одну и ту же
работу. Например, после строительства стадиона в одном городе, инженер
может получить задание принять участие в строительстве
нефтеперерабатывающего завода в другом. Для проектов характерно
комбинирование и объединение усилий разнообразных специалистов, в
отличии от большинства видов организационной работы, которая делится по
принципу функциональной специализации. К примеру, команда проекта не
работает в отдельных кабинетах под руководством конкретных менеджеров,
участники проекта, независимо от того, являются ли они инженерами,
специалистами в области финансов, маркетинга или снабжения, она
занимается выполнением проекта под руководством управляющего
проектом.
13
Как уже говорилось выше, проекты никогда не бывают абсолютно
одинаковыми, каждый включает в себя какие-то уникальные элементы.
Каждый проект требует в той или иной степени адаптации под конкретные
условия, которые определяются заказчиком, что также делает его
уникальным. И, наконец, проекты связывают ограничения по времени, по
затратам и особые требования к исполнению работ. Проекты оцениваются по
выполненному объему работ, затрат, и затраченному времени (см. рис.).
Большую ответственность на результат проекта накладывают
последние три сдерживающих фактора, так как эти же три фактора
подчеркивают одну из первостепенных функций управления проектом, а
именно: балансирование временем, затратами и работой при одновременно
максимальном удовлетворении запросов клиента. С точки зрения системного
подхода проект рассматривается как процесс перехода социотехнической
системы из исходного состояния в конечное, при действии ряда ограничений
и механизмов. Проект является сложным, структурированным процессом и
включает в себя замысел (проблему), средства его реализации (решения
проблемы) и получаемые в процессе реализации результаты (см. рис.).
14
Исходя из этого, в современном понимании проекты — это то, что
изменяет наш мир: строительство жилого дома, создание политической
партии, реконструкция предприятия, разработка новой техники и технологии
и т.п., это все проекты. И для успешной реализации проекта важно правильно
ими управлять. В связи с эти приобретает обороты комплекс маркетинга в
проекте, значимость которого будет рассмотрена далее.
Маркетинг может рассматриваться в двух аспектах. Первый аспект –
раскрытие внутреннего содержания маркетинга проекта и представление
структуры маркетинговой деятельности безотносительно временной
протяженности проекта. Этот аспект подчеркивает, что на любом этапе
жизненного цикла проекта маркетинг присутствует во всей полноте, не меняя
своего внутреннего содержания. Второй аспект представляет отражение
места маркетинга в проекте с точки зрения временной структуры проекта, т.
е. его жизненного цикла. Несмотря на то, что маркетинговые мероприятия
присутствуют на каждом этапе проекта, значение, объемы и содержание
работ на разных фазах проекта различны.
Условно первый аспект можно определить как вертикальную
структуру маркетинга проекта, а второй — горизонтальную структуру
маркетинга.
Традиционно всю совокупность маркетинга проекта разделяют на
шесть составляющих:
маркетинговые исследования;
разработка стратегии маркетинга;
формирование концепции маркетинга;
программа маркетинга проекта;
15
бюджет маркетинга проекта;
реализация мероприятий по маркетингу проекта.
Под маркетинговыми исследованиями понимают деятельность по:
поиску, сбору и предварительной аналитической обработке информации,
имеющей значимость для рыночной успешности проекта.
Маркетинговые исследования – это базовая деятельность, которая
обеспечивает все дальнейшие мероприятия по маркетингу необходимой
информацией.
Под разработкой стратегии маркетинга понимается деятельность по
детальной аналитической обработке доступной информации, ее
переосмысление и выработка принципиальных целевых установок для
проекта в области маркетинга. Принципиальные целевые установки
включают в себя определение структуры целей проекта, выработку базовой
стратегии и отдельных значимых ее аспектов.
В структуре маркетинговых исследований можно выделить три
принципиальных блока, которые, в свою очередь, также состоят из
конкретных работ:
организация исследований;
внешний анализ;
внутренний анализ.
Под маркетинговой стратегией проекта понимают совокупность
глобальных целевых установок, которые ориентируют всю деятельность по
маркетингу проекта в направлении достижения максимального рыночного
результата.
Под SWOT-анализом понимаются исследования, направленные на
определение и оценку сильных и слабых сторон проекта, оценку его
возможностей и потенциальных угроз. Возможности определяются как
нечто, дающее проекту шанс сделать что-то новое: выпустить новый
продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию,
перестроить бизнес-процессы; угроза — то, что может нанести ущерб
16
проекту, лишить его существующих преимуществ: появление новых
конкурентов, появление товаров-заменителей.
Концепция маркетинга – это тактический срез всей маркетинговой
деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные направления,
целевые ориентиры, выбранные методы реализации определенной ранее
стратегии.
Позиционирование продукции и проекта начинается с определения
комплексов: «товар — рынок — технология», основанного на признании
факта многомерности и неоднородности экономического пространства, в
котором реализуется проект. Измерения «товар», «рынок» и «технология» —
основные и присущи любому экономическому пространству, которое
структурируется по каждому измерению, и прослеживаются зависимости
между обозначенными измерениями. Комплексы «товар—рынок—
технология» определяют, какие товары, на каких рынках будут
реализовываться, а также с помощью каких технологий они при этом будут
производиться и продвигаться. Проект может иметь несколько комплексов.
После решения по жизненному циклу продукции формируется
тактика конкурентной борьбы. Эта разработка базируется на анализе
конкуренции, целевых позициях проекта и его продукции, а также на
выбранной базовой стратегии. Тактика конкурентной борьбы включает в
себя основные принципы взаимоотношений с конкурентами, а также
комплекс мероприятий по нейтрализации негативных и использованию
положительных аспектов конкуренции.
Программа маркетинга проекта включает в себя комплекс
практических, краткосрочных мероприятий по реализации
сформулированных ранее стратегии и тактики маркетинга проекта.
Непосредственно программа базируется на концепции маркетинга.
Разнообразие видов продукции проекта представляет ширина
продуктового набора. При этом продукция не обязательно должна быть
технологически связанна с продуктовыми линиями. При выборе ширины
17
продуктового набора проекта следует придерживаться некоторых принципов:
чем шире продуктовый набор, тем устойчивей проект, чем шире
продуктовый набор, тем больше капиталовложений требуется для проекта.
Под глубиной продуктового набора понимается количество
модификаций нового вида продукции (количество моделей продукции),
которые можно получить на основе одной технологической линии.
Управление ценой включает в себя формирование цены и разработку
системы скидок и условий платежа, но перед этим еще предшествуют
мероприятия общеэкономического характера: формулирование целей
ценообразования; коррекция спроса; оценка издержек; анализ цен и товаров
конкурентов; выбор метода ценообразования; определение окончательной
цены и диапазона ее возможного изменения.
Продвижение — любая форма сообщений, используемых
руководством проекта для информации, убеждения или напоминания людям
о продуктах, услугах, идеях, общественной деятельности.
Управление сбытом включает разработку системы сбыта, выбор
схемы, по которой будет реализовываться продукция, и ее основных
характеристик. Существуют следующие подходы: интуитивный – реализация
товара на основе интуиции и имеющегося опыта; метода проб и ошибок —
проект выходит на рынок самостоятельно, не прибегая к услугам
посредников. Оптимальный вариант выбирают на основании накапливаемого
опыта и используя новые, открывающиеся в процессе работы возможности
маркетингового анализа — проводится широкомасштабное исследование
емкости рынка. После его предварительного сегментирования, собирается
информация о преимуществах и недостатках всех звеньев той или иной
системы сбыта и пр.
В итоге определяется предварительный способ выхода на рынок,
собираются сведения о возможных партнерах и условиях их участия в
процессе сбыта товара. Проводится сравнительный анализ различных
18
вариантов, результаты которого представляются руководству проекта для
принятия окончательного решения.
Структура реализации маркетинга проекта совпадает со структурой
концепции и программы маркетинга. Проектирование поступлений от
продаж основывается на следующих видах прогнозов:
объемы продаж по периодам;
объемы продаж по продуктам и услугам;
объемы продаж по группам потребителей;
доля рынка.
Наибольший объем исследований осуществляется на
прединвестиционной фазе проекта. На инвестиционной фазе исследования
имеют достаточно меньшие значения, следовательно, как и объем
выполняемых работ. В период эксплуатации эти показатели несколько
увеличиваются, что связано с необходимостью более внимательного
мониторинга рынка для принятия адекватных решений по управлению
проектом и его продукцией.
Прединвестиционная фаза проекта – это своеобразный «центр
тяжести» в разработке стратегии, концепции и программы маркетинга
проекта. После чего деятельность в этих направлениях существенно
уменьшается в объеме, но для каждой составляющей маркетинга в разной
мере. На протяжении всего жизненного цикла проекта происходит
корректировка и исправление стратегии, концепции и программы.
Разработка бюджета маркетинга проекта происходит на
прединвестиционной фазе проекта, но обычно бюджет подвергается
существенному видоизменению уже на фазе инвестиций, связанной с
реализацией схем финансирования. Тем самым управление бюджетом
маркетинга осуществляется в рамках обшей функции управления
стоимостью проекта, которая является сквозной, но на фазе эксплуатации на
первый план выходят только операции по контролю соблюдения бюджета.
19
Реализация маркетинга осуществляется на фазе инвестиций и на фазе
эксплуатации вплоть до самого завершения проекта. В некоторых случаях
мероприятия по маркетингу могут реализовываться и после того, как
основная деятельность по проекту уже окончилась.
1.3. Методы оценки инвестиций
Методы оценки экономической эффективности инвестиций
подразделяются на три группы:
статические;
динамические;
методы оценки эффективности в условиях неопределенности и риска.
Статистические методы оценки.
Статические методы в свою очередь делятся на однопериодные и
многопериодные статические методы. Однопериодные статистические
методы основываются на сравнении вариантов инвестиционных проектов
только за 1 год, а не весь период, в качестве которого выбирается первый год
работы предприятия на полную проектную мощность. Предпочтительный
вариант выбирается по установленным критериям, таких как: объем
инвестиционных затрат; прибыль, доход от проекта и рентабельность.
Многопериодные статистические методы используются для оценки
эффективности инвестиционных проектов, имеющих различные
периоды
осуществления. Для этого применяют метод оценки и оптимизации
срока
окупаемости (СО, РР), который при равномерном поступлении
прибыли (Pt = const) рассчитывается следующим образом:
, где IC – объем инвестиций; Pt – чистая прибыль; РР – период
окупаемости. При неравномерности распределения прибыли не равномерна
20
по годам, то находится момент, когда сумма эффектов (прибыли) равна
сумме инвестиций: .
Достоинством этого метода – простота расчетов. К недостаткам
можно отнести невозможность учета динамики результатов после того, как
проект окупит себя.
Показатель простой рентабельности инвестиций.
Расчетная норма прибыли ARR (Accounting Rate of Return) – это
обратный показатель содержания срока окупаемости капитальных вложений.
Этот показатель отражает эффективность инвестиций в виде %-ого
отношения денежных поступлений к сумме первоначальных инвестиций:
, где ARR – расчетная норма прибыли инвестиций; P′ t –
среднегодовые денежные поступления (прибыль) от хозяйственной
деятельности; IC – объем инвестиций. Этому показателю присущи все
недостатки, свойственные показателю срока окупаемости, так как в расчет
принимаются только два критических аспекта: инвестиции и денежные
поступления от текущей хозяйственной деятельности, при этом происходит
игнорирование продолжительности экономического срока жизни
инвестиций.
В настоящее время ARR используется во многих фирмах и странах
мира. Это объясняется рядом достоинств этого показателя, таких как:
проста и очевидность при расчете (не требует использования таких
изощренных приемов, как дисконтирование денежных потоков);
показатель ARR удобен для встраивания его в систему стимулирования
руководящего персонала фирм. Это позволяет задать руководителям
среднего звена легко понимаемую ими систему ориентиров инвестиционной
деятельности.
Тем самым, недостатки показателя расчетной рентабельности
инвестиций являются оборотной стороной его достоинств.
21
Далее рассмотри метод максимального денежного оттока (Cash
Outflow).
Максимальный денежный отток (Cash Outflow), в отечественной
литературе употребляется как потребность финансирования (ПФ), что
подразумевает максимальное значение абсолютной величины
отрицательного накопленного сальдо от инвестиционной и операционной
деятельности. Величина потребности финансирования показывает
минимальный объем внешнего финансирования проекта, необходимый для
обеспечения его финансовой реализуемости. В связи с этим, потребность
финансирования называют еще капиталом риска. Внешнее финансирование
предполагает любые источники финансирования (собственные и
привлеченные), внешние по отношению к проекту, тогда как внутреннее
финансирование осуществляется в процессе реализации проекта за счет
получения чистой прибыли и амортизационных отчислений. Интерпретация
максимального денежного оттока выглядит следующим образом (см.рис.).
Динамические методы.
Динамические методы основаны на изменении стоимости денег во
времени и учете влияния временного фактора. При расчете эффективности
фактор времени нужно учитывать из-за: динамичности технико-
экономических показателей предприятия (изменения объемов и структуры
продукции, норм расхода сырья, материалов, численности персонала,