3
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТОМ
ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА РЫНОК .................................................... 7
1.1 Принципы управления проектом продвижения продукции фирмы ......... 7
1.2 Выбор стратегии управления продвижением продукции ........................ 16
1.3 Основные проблемы продвижения товара на рынок ............................... 19
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «БЕЛЫЙ ДОМ»....................... 25
2.1 Краткая характеристика организации ........................................................ 25
2.2 Специфика рынка строительных материалов ........................................... 27
2.3 Основные показатели финансово-экономической деятельности ........... 32
2.4 Стратегия и тактика продвижения продукции на предприятии ............. 33
2.5 Конкурентный анализ .................................................................................. 38
2.6 Стратегический анализ компании .............................................................. 45
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ПРОДУКЦИИ ........................................ 49
3.1 Разработка мер совершенствования маркетингового проекта ................ 49
3.2 Оценка эффективности проекта ................................................................. 62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 68
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ..................................................................................... 71
4
ВВЕДЕНИЕ
В отечественной экономике последнего десятилетия происходят
существенные изменения. Кризисы 2008-2009 гг., 2013-2015 гг. нанесли
значительный урон финансовой системе страны, что в свою очередь
отразилось на деятельности финансовых институтов. Необратимые
изменения в экономике вынуждают практически все экономические
субъекты пересматривать свои принципы управления. Это относится как к
масштабным государственным институтам, так и к мелким организациям.
Именно небольшим предприятиям необходимо ловко и быстро
подстраиваться под постоянные изменения в условиях нестабильности
российского рынка. В данных условиях перед организациями встают еще две
важные задачи – рациональное использование ресурсов и повышение
эффективности сбытовой деятельности. Возникает необходимость
разработки и совершенствования программы управления, как всей фирмой,
так и отдельными проектами. Важное значение при управлении отводится
информации. Своевременное получение полной и достоверной информации о
своей организации, о положении дел конкурентов, о состоянии рынка, о
потенциальных и реальных клиентах помогают организации достичь
конкурентных позиций на рынке и дают предпосылки для достижения
успеха.
Огромное влияние на достижение лидирующих позиций на рынке
оказывает эффективная маркетинговая политика. Для повышения ее
результативности необходимо комплексно управлять движением товара на
всех его жизненных циклах. Этому способствует грамотное владение и
распоряжение маркетинговой информацией для управления продвижением и
сбытом продукции. Управление маркетинговой политике заключается в
разработке и осуществлении проекта продвижения продукции. Данный
проект осуществляется путем стимулирования сбыта, использования
рекламы, персональных продаж, прямого маркетинга. Конечной целью
5
данного проекта является рост объемов продаж, совершенствование
ассортиментной политики, повышение качества продукции.
Результативность управления проектом продвижения продукции на
рынок напрямую зависит от профессиональных навыков специалистов, так
как невозможно полностью разработать универсальные методики по
управлению продвижением товара.
Актуальность выбранной темы дипломного проекта обусловлена
современными особенностями развития экономики и влиянием глобального
экономического кризиса. Такие условия требуют от организаций повышения
конкурентоспособности продукции, эффективности производства и
совершенствования форм управления, в том числе программой продвижения.
Именно грамотно составленный и реализуемый проект продвижения
продукции часто играет решающую роль в условиях жесткой конкуренции.
Таким образом, не вызывает сомнений важность управления проектом
продвижения продукции на рынок. Это и определило выбор темы дипломной
работы.
Теоретическую базу исследования составляют нормативные
документы, законодательные акты, многочисленные труды зарубежных и
отечественных авторов. Огромный вклад в изучение методологии
продвижения продукции внесли: Ф. Котлер, Т. Кохонен, И. Полежаев, Г.И.
Просветов, В.Д. Секерин, Б.Е. Токарев и другие.
Цель выпускной квалификационной работы – на основании
современных теоретических подходов и анализа производственно-
хозяйственной деятельности конкретного предприятия разработать проект
продвижения продукции на рынок.
Достичь поставленной цели можно с помощью решения следующих
задач:
- изучить теоретические аспекты управления проектом продвижения
продукции на рынок;
6
- провести анализ деятельности организации ООО «Белый Дом» и
стратегии продвижения продукции в данной компании;
- на основании проведенного анализа разработать проект
совершенствования управления продвижением продукции на рынок и
оценить его экономическую эффективность.
Объект исследования - компания ООО «Белый Дом».
Предметом исследования выступает организация управления
продвижением продукции на рынок.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
заключения и списка литературы.
7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТОМ
ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА РЫНОК
1.1 Принципы управления проектом продвижения продукции фирмы
На сегодняшний день одним из самых прогрессивных подходов к
ведению бизнеса является управление проектами. Современное проектное
управление – это особый вид управления деятельностью, базирующийся на
предварительной коллегиальной разработке комплексно-системной модели
действий по достижению оригинальной цели и направленный на реализацию
этой модели. При этом под термином «проект» понимают комплекс
взаимосвязанных мероприятий, предназначенных для достижения (в течение
заданного периода времени и при установленном бюджете) поставленных
задач с четко определенными целями. Управление проектами можно
применять к управлению любыми объектами.
Любая целенаправленная деятельность предполагает управление ей.
Управление – это процесс планирования, организации, мотивации и
контроля, необходимый для достижения целей организации. Основной целью
деятельности предприятия является получение прибыли путем эффективной
организации производства, торговли, предоставления услуг
1
.
Управление предприятием базируется на основных принципах
хозяйствования:
- наличие цели;
- принцип единства в распорядительстве;
- принцип научности;
- принцип соответствия;
- принцип правовой защищенности управленческого решения;
1
Савчук Г.А., Управление маркетингом на предприятии, учебное пособие, Савчук Г.А., Мокерова
Ю.В., М, 2014. – С. 17.
8
- норма управляемости;
- системность и комплексность;
- принцип эффективности.
1. Наличие цели.
Цель - идеальный или реальный предмет сознательного или
бессознательного стремления субъекта; конечный результат, на который
преднамеренно направлен процесс.
Функционирование любой системы будет эффективной, если в
причинно-следственную связь между элементами ее структуры будет
включена четко сформулированная цель.
Искусство управления основывается на умении определять тактические
цели, их важность, последовательность и методы достижения. Важным
помощником при этом является интуиция. При этом есть список основных
ключевых целей организации. Эффект от достижения этих целей должен
постоянно просчитываться по каждой подсистеме управления
2
.
Наличие цели – важнейший принцип управления, заключающийся в
сопутствии ясной и конкретной цели каждому действию. Данный принцип
относится не только к управлению организацией, но и присущ любому виду
деятельности человека. Любое действие должно быть мотивированно целью
и сопровождаться возможными просчитанными результатами от достижения
этой цели.
2. Принцип единства в распорядительстве.
Единство в распорядительстве предполагает закрепление полномочий
по отдаче команд подчиненным за конкретным руководителем. Полномочия
распорядительства распределяются на каждом уровне управления, по
отношению к конкретным объектам управления и по каждому отдельному
вопросу. Данное распределение обеспечивает ясность управленческой
деятельности по вертикали в иерархии управления. Каждый
2
Данько, Т.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: Учебник / Т.П. Данько,
М.П. Голубев. - М.: ИНФРА-М, 2013. – С. 38.
9
уполномоченный отдавать распоряжения четко знает границы и пределы
своей компетенции и действует на этих рамках.
3. Принцип научности.
Принцип научности управления предполагает применение новых
данных науки менеджмента, использование руководителем математических
методов и расчетов, способов оценки эффективности управленческих
решений. Также данный принцип подразумевает использование современных
средств техники и связи в организации. Научность зачастую построена на
результатах прогнозов на будущее, чтобы успеть заранее подготовиться к
надвигающимся изменениям
3
.
При «погоне» за научностью в управлении необходимо отслеживать и
следовать всем нововведениям, но не стоит забывать и пренебрегать
устоявшимися законами управления и экономическими законами.
4. Принцип соответствия.
Соответствие в управлении также является одним из основных и
важных принципов. Он был сформулирован американским инженером Ф.
Тейлором в начале XX века.
Основа данного принципа заключается в том, что выполняемая работа
должна соответствовать возможностям, навыкам и умениям исполнителя. В
организации соответствие зачастую достигается методом ротации кадров –
изменения места работы сотрудника в пределах организации, взаимообмен
сотрудников разными структурными подразделениями. Данные движения
обычно проходят по горизонтали в структуре управления. Также
достижению принципа соответствия способствуют обучение персонала,
переквалификация, наставничество.
О принципе соответствия говорил даже древнегреческий философ
Сократ. По его словам, умение дать человеку работу по его способностям и
3
Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов:
Монография / Б.Е. Токарев.. - М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2013. – С. 21.
10
добиться ее выполнения – главная задача и свидетельство искусства
управления каждого общественного деятеля, военачальника, торговца.
5. Принцип правовой защищенности управленческого решения.
В своей управленческой деятельности руководитель должен
руководствоваться основным законом Российской Федерации –
Конституцией, а также другими законодательными актами свой страны и
стран-партнеров по бизнесу (если такие имеются), узконаправленными
законами в области работы организации и стандартами. Принцип правовой
защищенности управленческого решения требует от лица, принимающего
решения знания всех этих законов, и принятия управленческих решений
только в рамках законодательства.
6. Норма управляемости.
Норма управляемости представляет себе число подчиненных, с
которыми может работать руководитель, чтобы обеспечить полноценное
управление. Мнение большинства специалистов сходится на том, что норма
управляемости в среднем колеблется от 3 до 5 человек
4
. Однако данный
показатель индивидуален для каждого руководителя и зависит от нескольких
факторов:
- тип производства и его сложность;
- владение руководителя техническими средствами управления,
например персональным компьютером с необходимыми базами данных,
эффективной коммуникационной политикой и др.;
- должность руководителя, его место в иерархии управления,
сложность решаемых им проблем и уровень ответственности;
- квалификация руководителя, наличие знаний и опыта управления.
Необходимо правильно установить норму управляемости, так как при
чрезмерном количестве подчиненных руководитель фактически не в силах
вести рациональную управленческую деятельность. При недостаточном же
4
Дробышева, Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие. 4-е изд. / Л.А.
Дробышева. - М.: Дашков и К, 2016. – С. 58.
11
числе подчиненных усложняется и перенасыщается организационная
структура предприятия.
7. Системность и комплексность.
Принцип системности и комплексности предполагает совместное
изучение управляющей системы и объекта управления. Любое
управленческое решение должно быть подвергнуто системному анализу и
изучению взаимосвязей с другими решениями. При разработке решения
руководитель должен всесторонне охватить управляемую подсистему,
произвести анализ всех направлений деятельности и учесть их при
разработке решения.
8. Принцип эффективности.
Эффективность предполагает достижения высоких результатов
деятельности организации путем хорошо спланированной и организованной
управленческой деятельности. Эффективность управления может быть
рассчитана через количественные финансовые показатели, а также содержать
качественные критерии оценки управленческой работы.
Помимо соблюдения основных принципов управления организацией,
для достижения высоких показателей деятельности необходимо учитывать
принципы управления системой продвижения продукции на рынок.
Основными видами продвижения являются реклама и личные продажи,
дополнительным – стимулирование сбыта и пропаганда (паблисити)
5
.
Реклама – направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках
которой производится распространение не персонализированной
информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования,
формирования или поддержания интереса к нему.
Личная продажа – инструмент маркетинговых коммуникаций, который
используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного
контакта продавца и покупателя
6
.
5
Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.:
Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013.- С. 23.
12
Стимулирование сбыта – вид маркетинговых коммуникаций,
определяющий комплекс мероприятий по продвижению товара по всему
маршруту движения – от изготовителя через каналы сбыта до потребителя. В
основе стимулирования сбыта лежит представление покупателю какой–либо
выгоды. Стимулирование продаж приводит к кратковременному увеличению
сбыта.
Пропаганда – привлечение внимания потенциальных клиентов без
затрат на рекламу путем распространения коммерчески важной и имиджевой
информации самостоятельно и через посредников
7
.
Управление продвижением товара, в общем, направлено на
стимулирование спроса и продажу товара.
При управлении продвижением необходимо руководствоваться двумя
основными принципами
8
:
- ориентация на продукт;
- ориентация на потребителя.
Принцип ориентации на продукт говорит о том, что продвижение
должно базироваться на этапах жизненного цикла товара. Задачи управления
отличаются на каждом временном отрезке существования товара. При
выведении его на рынок нужно создать первичный спрос путем
информирования потенциальных потребителей. На стадии роста необходимо
убедить покупателей выбирать данный продукт конкретного предприятия.
На этапе зрелости управление направлено на поддержание спроса. При спаде
– либо изымаем товар, либо модифицируем его и начинаем заново
жизненный цикл.
6
Gary Cokins. How to measure and manage customer value and customer profitability // A SAS White
Paper, 2004. – P. 1–22.
7
Кеннеди, Дэн. Секретное оружие маркетолога: найдите ваше уникальное преимущество,
превратите его в мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов / Дэн
Кеннеди, пер. с англ. А. Яковенко. - М.: ГИППО, 2012. – С. 143.
8
Голова, А.Г. Управление продажами: учеб. для студ. экон. вузов, обуч. по направлению
«Экономика» и спец. «Маркетинг», «Реклама» / А.Г. Голова. - М.: Дашков и К, 2013. – С.13.