43
Таблица 6.
Весомость факторов конкурентного анализа
Свойства
Показатель весомости
Наличие демонстрационного материала
0,10
Скорость обслуживания
0,20
Качество работы продавцов
0,20
Возможность работы с архитектором
0,07
Наличие каталогов
0,08
Быстрота доставки
0,15
Парковка
0,06
Система скидок
0,14
Сумма
1
На основании весомости факторов и анализа качеств рассчитываем
ранг каждого свойства по каждой компании, и находим суммарный ранг
(таблица 7).
Таблица 7.
Ранжирование факторов конкурентного анализа
Компания
Свойства
ООО
«Белый
Дом
»
«Секи
-
отово
»
«Оптовик
»
ООО
«КЛЕН
–
СТРОЙ
-
МАТЕ
-
РИАЛЫ
»
ООО
«БЕРГ
»
«БАЗИС
»
Наличие
демонстра-
ционного
материала
0,10
0,10
0,10
0,08
0,08
0,10
Скорость
обслуживания
0,12
0,12
0,16
0,12
0,16
0,16
Качество
работы
продавцов
0,16
0,08
0,20
0,16
0,16
0,12
Возможность
работы с
архитектором
0,07
0
0,028
0,014
0,056
0,056
Наличие
каталогов
0,064
0,048
0,048
0,048
0,048
0,048
Быстрота
доставки
0,15
0,15
0,15
0,09
0,12
0,06
Парковка
0,024
0,048
0,06
0,06
0,06
0,048
Система
скидок
0,084
0,112
0,112
0,084
0,112
0,084
Сумма
0,772
0,658
0,858
0,656
0,696
0,676
44
Сумма рангов показывает общую конкурентоспособность компаний.
На основании конкурентоспособности можно рассчитать доли рынка
организаций (таблица 8).
Таблица 8.
Доли рынка компаний, реализующих строительные материалы
Компания
Показатель
ООО
«Белый
Дом
»
«Секиотово
»
«Оптовик
»
ООО
«КЛЕН
– СТРОЙ
-
МАТЕ
-
РИАЛЫ
»
ООО
«БЕРГ
»
«БАЗИС
»
Итого
Уровень
конкурентоспо
собности
0,772
0,658
0,858
0,656
0,696
0,676
4,316
Доля рынка,
%
17,9
15,2
19,9
15,2
16,7
15,7
100
Из таблицы видим, что самая большая доля рынка «подвластна»
компании «Оптовик», второй в списке идет рассматриваемая нами фирма
ООО «Белый Дом».
Далее целесообразно провести анализ цен конкурирующих фирм. Для
этого разобьем конкурентов на ценовые сегменты. «Секиотово» и ООО
«КЛЕН – СТРОЙМАТЕРИАЛЫ» работают в низком ценовом сегменте, ООО
«Белый Дом», «Оптовик», ООО «БЕРГ», «БАЗИС» - в среднем.Показатели
средней цены самые высокие у торговых предприятий «БАЗИС» и ООО
«БЕРГ».
Реклама всех организаций осуществляется в одинаковых средствах
массовой информации. Данных о затратах на рекламу конкурирующих фирм
нет.
45
Целевая аудитория всех оптовых организаций на данном сегменте
рынка приблизительно одинаковая, так как работа всех фирм организована в
низком и среднем ценовых сегментах.
В заключение анализа конкурентов можно сделать следующий вывод: у
предприятия ООО «Белый Дом» имеется несколько сильных соперников,
превосходящих его по таким показателям, как разнообразие ассортимента,
скорость обслуживания, качество работы продавцов, удобство расположение
офиса. Все выявленные недостатки заслуживают внимания и работы по их
устранению.
2.6 Стратегический анализ компании
Стратегический анализ компании ООО «Белый Дом» можно провести в
несколько этапов: анализ внутренней среды, анализ внешней среды и
составление сводной таблицы на основе полученных данных.
Внутренняя среда предприятия является показателем ситуации в
организации и влияет на уровень управляемости ей. Анализ внутренней
среды ООО «Белый Дом» приведен в таблице 9.
46
Талица 9.
Характеристика внутренней среды ООО «Белый Дом»
Сфера
Сильные стороны
Слабые стороны
Маркетинг
Высокий технический
уровень продукции;
Работа с широко
известными торговыми
марками
Плохо развита система
продвижения из-за
ограниченности
финансирования;
Слабая распределительная сеть
Менеджмент
Высококвалифицированны
й управленческий
персонал
Чрезмерная дифференциация
организационной структуры,
большое количество
управленческого персонала,
затрудняющего координацию
деятельности
Финансы
Положительная динамика
финансового состояния за
год
Высокая кредиторская
задолженность;
Нехватка собственных
оборотных средств;
Низкая финансовая
устойчивость
Персонал
Опытный персонал;
Увеличение заработной
платы опережает
инфляцию
Небольшая численность
персонала для обеспечения
бесперебойной работы;
Низкая заработная плата
Характер
взаимодействи
я с клиентами
Высокое качество
обслуживания;
Персональная работа с
каждым клиентом
Низкая вариативность условий
поставки
Ресурсы
Наличие собственных
складских помещений;
Удобные подъездные пути;
Наличие парковочных мест
-
Инновационна
я деятельность
Возможность выполнения
специфических
требований заказчиков
-
В результате проведенного анализа можно прийти к выводам, что
предприятие не имеет слабых сторон по наличию и поставке ресурсов , а
также в инновационной деятельности.
Особое внимание стоит обратить на улучшение ситуации в финансовой
сфере, менеджменте и маркетинге.
Внешняя среда организации представляет собой совокупность
факторов, влияющих на эту организацию и способных изменять ее свойства.
47
Анализ внешней среды позволяет найти возможные направления
развития организации и своевременно выявить недостатки для их
устранения. Внешняя среда рассматриваемой организации охарактеризована
в таблице 10.
Таблица 10.
Характеристика внешней среды ООО «Белый Дом»
Возможности
Угрозы
Расширение географии рынков сбыта
Жесткая конкуренция
Выход на новые сегменты рынка
Угроза появления новых конкурентов
Государственная поддержка
предприятий малого и среднего
бизнеса
Высокий уровень экономических
рисков
Сниженные процентные ставки по
кредитам
Зависимость от кредиторов, опасность
задержки выполнения долговых
обязательств
Широко развитая система поставок
Постоянное повышение стандартов
качества на продукцию
Высокий спрос на продукцию
предприятия на рынке
Расширение ассортимента у
конкурентов
Выявленные положительные стороны являются конкурентными
преимуществами организации. Недостатки требуют работы по их
устранению и снижению негативного воздействия.
На основании полученных данных можно сформировать матрицу
SWOT-анализа, показывающую взаимозависимость факторов возможностей
и угроз с сильными и слабыми сторонами предприятия.
Развернутая форма анализа представлена в таблице 11.
48
Таблица 11.
Матрица SWOT-анализа ООО «Белый Дом»
Сильные стороны
Слабые стороны
Возможности
Расширенная ассортиментная
политика и возможность
модификаций товара ведет к
увеличению спроса;
Развитая сеть поставщиков
позволяет выбрать более
качественную и приемлемую
продукцию и комплектующие.
Снижение процента по кредитам и
увеличение спроса на рынке нужно
использовать для
совершенствования ценовой
политики;
Недостаточно активное
продвижение мешает расширению
рынка сбыта.
Угрозы
Использование известных брендов
дает преимущества при высокой
конкуренции;
Повышение заработной платы
необходимо для предотвращения
оттока кадров.
Невыгодные условия поставок
могут привести к уходу
покупателей;
Неустойчивое финансовое
состояние ведёт к низкой
платежеспособности ;
Появление новых конкурентов
снижает конкурентоспособность.
Таким образом, приходим к выводам, что особое внимание необходимо
уделить финансированию предприятия, управлению в организации и
заняться улучшением продвижения товара.
В главе 3 дипломной работы разработан проект совершенствования
управления продвижением продукции, от которого ожидается эффект
улучшения финансовых показателей предприятия, увеличение продаж и
выручки.
49
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ПРОДУКЦИИ
3.1 Разработка мер совершенствования маркетингового проекта
Предприятие ООО «Белый Дом» функционирует на рынке менее двух
лет, и существуют угрозы деятельности предприятия, хоть сейчас и
наблюдается стабильная работа и возможность роста. Для снижения риска
уменьшения доли рынка и выхода с него необходимо искать пути повышения
эффективности стратегии маркетинга и тактики организации.
Около четверти прибыли организации приносит обслуживание
постоянных крупных клиентов.
Заключением и сопровождением таких сделок занимается лично
коммерческий директор ООО «Белый Дом». Маркетинговый план компании
должен предусматривать особые условия сотрудничества для крупных
постоянных заказчиков. Для привлечения и удержания таких клиентов,
необходимо вести деятельность в следующих направлениях:
- получать полные данные по рынкам, на которых ведет
деятельность предприятие;
- изучать и анализировать потенциальные рынки;
- по возможности расширять сбытовую сеть;
- большее внимание уделять подготовке и обучению сбытового
персонала;
- вести постоянный учет спроса по каждому виду товара и
руководствоваться полученными данными при принятии плана;
- проводить ежеквартальные опросы покупателей для выявления
потребительских предпочтений;
- ежемесячно проводить рекламные мероприятия, особенно по
продуктам, только выпускаемым на рынок;
50
- при активизации продаж проводить распродажу имеющихся на
складах товаров, используя СМИ;
- запускать новый продукт в продажу, предварительно изучив
потребности клиентов.
Анализ рынка и конкурентов проведён во второй главе дипломной
работы.
Выявлены два основных конкурента компании. Для повышения
конкурентоспособности на данном рынке необходимо вести более
масштабную рекламную политику, проработать систему скидок и акций,
разработать отдельную стратегию работы с ключевыми оптовыми
покупателями, также можно задуматься о расширении товарного
ассортимента.
В перспективе (2-3 года) можно задуматься об открытии второй точки
продаж в черте города Рязань или в Рязанской области. Предполагаемым
районом города Рязани для нового офиса является Московский район либо
Центр города.
При этом склад останется на ул. Большая. Также в ближайший год
необходимо заняться разработкой Интернет - магазина с возможностью
заказа и оплаты онлайн. Это также привлечёт новых клиентов.
Освоение новой продукции также повысит конкурентоспособность
ООО «Белый Дом».
Предположительно необходимо заняться продажей и поставкой
отсутствующего у компании товара металлопроката, так как данный продукт
представлен у других фирм на рынке и приносит значительный процент
прибыли.
Следующий шаг в совершенствовании управления маркетингом на
ООО «Белый Дом» предполагает более детальный анализ рынка, на который
продвигается продукция; получение знаний и анализ потенциальных рынков;
дополнительная подготовка и повышение квалификации сбытового
персонала.
51
Для проведения более детального анализа сбытовой политики
необходимо выработать систему изучения спроса. Первым этапом
сегментируем рынок и каждый сегмент разобьем на подсегменты.
Сегментирование проводим по следующим элементам:
- пол;
- возраст;
- образование;
- образ жизни;
- уровень дохода;
- выдвигаемые предпочтения к внешнему виду товара;
- требования к качеству;
- ценовые предпочтения;
- удобство места приобретения.
После сегментирования необходимо изучить потребности, нужды,
мотивации потребителей и перспективы дальнейшего изменения их
предпочтений.
Для формирования приверженности нужных сегментов рынка к
продукции компании ООО «Белый Дом» предлагается разработать и
внедрить некоторые изменения в управление проектом маркетинга.
Для реализации данных изменений необходимы финансовые ресурсы,
имеющиеся у компании.
Предполагаемые направления работы по совершенствованию:
- активизация рекламы в средствах массовой информации и
работы по связям с общественностью;
- приобретение наружной рекламы;
- организация акций, распродаж;
- обучение персонала и тренинги;
- повышенное стимулирование сотрудников сбыта.
52
Мероприятия по рекламе ООО «Белый Дом», которые планируется
реализовать в 2017 – 2018 годах, представлены в таблице 12.
Таблица 12.
Планируемые рекламные мероприятия в рамках проекта
продвижения продукции (на 2017-2018 год)
Вид
рекламы
Сроки
использования
Цена,
рублей
Стоимость
за период,
рублей
Исполнитель
Телевидение
Сентябрь 2017 –
апрель 2018
12000 -
месяц
96000
Коммерческий
директор
Наружная
реклама (щит
размером 3*6)
Сентябрь-октябрь
2017
16900 –
сентябрь
18200 -
октябрь
34400
Пресса
еженедельно
бесплатн
о
бесплатно
Информационн
ые листовки
Сентябрь, октябрь
2017
12500 –
печать
8000 -
раздача
20500
Расходы на рекламу состоят из:
- оплата рекламы на телеканале «Край Рязанский» - 12000 рублей в
месяц. Предполагается оплата рекламы с сентября 2017 по апрель 2018 – 8
месяцев. Годовые затраты составят 96000 рублей;
- наружная реклама – 16900 рублей сентябрь 2017 года и 18200 за
октябрь 2017 года. Общие затраты – 34400 рублей;
- печать листовок тиражом 500000 штук – 12500 рублей и оплата
работы промоутера по раздаче листовок в сентябре 4000 рублей и в октябре
4000 рублей. Суммарные расходы составят 20500 рублей;
- размещение рекламы в печатных изданиях объявлений города Рязани
– бесплатно.
Сумма предполагаемых затрат на рекламу составит 150900 рублей, что
на 45 % превысит расходы в 2016 году суммой в 82995 рублей.