13
Принцип ориентации на потребителя подразумевает, что продвижение
товара должно опираться на степень готовности покупателей воспринять
продукт. Выделяют несколько таких степеней, они прогрессируют от
ситуации, когда товар абсолютно неизвестен основной массе потребителей
до варианта, когда покупатели имеют убежденность в необходимости
приобретения товара
9
.
В маркетинге проект продвижения продукции на рынок принято
трактовать как «открытый» проект, в противопоставление «терминальному»,
имеющему четкие сроки окончания. В рамках концепции открытого проекта
нет четко заданных и неизменных целей, по достижении которых проект
перестает существовать. Жизненный цикл открытого проекта принципиально
не ограничен, так же как не ограничен и его содержательный аспект, который
постепенно меняется исходя из динамики саморазвития управляемой
системы.
Маркетинговую деятельность предприятия условно можно поделить на
семь блоков: маркетинговые исследования, целевой маркетинг; товарную,
ценовую, распределительную, коммуникативную политики; стратегический
маркетинг. В рамках каждого блока маркетинг выполняет различные
функции. Управление продвижением продукции как маркетинговый проект
включает следующие элементы: выбор инструментов продвижения, реклама,
разработка мероприятий паблик рилейшнз, разработка программы
стимулирования сбыта, реализация сценария личных продаж, реализация
мероприятий прямого маркетинга.
Для решения маркетинговых проблем компании необходима
достоверная информация, такую информацию позволяют получить
маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования представляют
собой систематическое и объективное выявление, сбор, анализ,
распространение и использование информации. В рамках маркетинговых
9
Рожков, И.В. Информационные системы и технологии в маркетинге / И.В. Рожков. - М.:
Русайнс, 2014. – С.102.
14
исследований осуществляются следующие действия: построение
маркетинговой информационной системы; организация и проведение
рыночных исследований; организация и проведение внутренних
исследований.
После построения маркетинговой информационной системы
организуются и проводятся либо внешние, либо внутренние исследования.
Внешнее исследование заключается в исследовании рынка, на котором
функционирует предприятие. Исследование рынка может иметь разные
направления. К основным направлениям рыночного исследования относятся:
изучение товаров, изучение конъюнктуры рынка, изучение потребителей,
определение емкости рынка и доли фирмы на рынке, изучение конкурентов.
Внутренние исследования заключаются в оценке внутреннего потенциала
фирмы.
Если фирма принимает решение использовать не массовый, а целевой
маркетинг – направление усилий компаний на обслуживание одной или
нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей
или характеристик, то встает вопрос о сегментировании рынка, выборе
целевых сегментов рынка и позиционировании товара на рынке.
Такие функции маркетинга, как управление товаром, управление
ценой, управление распределением и управление продвижением, образуют
комплекс маркетинга. При планировании конкретного элемента комплекса
маркетинга осуществляются различные маркетинговые мероприятия.
Основополагающим элементом комплекса маркетинга является товар.
Управление товаром включает следующие решения: выбор типа товарной
политики; прогнозирование ЖЦТ; разработку товарного знака; анализ
продуктового портфеля фирмы и управление периферией продукта.
Каждая фирма формирует индивидуальную товарную политику. Целью
товарной политики компании является предложение товара, отвечающего
потребностям целевого сегмента. Этот процесс также включает разработку и
изменение атрибутов товара: упаковка, торговая марка, торговый знак, и
15
может содержать принятие решений по гарантии на продукт и по
организации сервисных услуг.
Следующим элементом комплекса маркетинга является цена. В
процессе управления ценой компания должна решить вопрос о выборе
стратегии ценообразования и о выборе типа скидок. Существует множество
ценовых стратегий, которые описаны во многих учебных пособиях по
маркетингу.
Комплекс «4Р» включает элемент продвижения. Продвижением
называется деятельность по информированию целевых покупателей о
достоинствах товара и их убеждению в выгодности его покупки. Такие
формы маркетинговых коммуникаций, как реклама, личная продажа, прямой
маркетинг, стимулирование сбыта и связи с общественностью, образуют
комплекс продвижения.
В каждой категории комплекса продвижения используются свои
специфические инструменты, которые необходимо учитывать при
осуществлении продвижения товара или услуги.
Последний элемент маркетингового комплекса – распределение
(место).
Под распределением понимается процесс обслуживания целевых
рынков, обеспечение доставки целевым потребителям товаров в нужное
время и в нужное место, организация перемещения товара в определенной
последовательности в процессе продаж.
Функция управление маркетингом в компании включает разработку
стратегии маркетинга, разработку программы маркетинга, а также анализ,
аудит и контроль маркетинга.
Для успешной реализации маркетинговых проектов необходимы
знания методологии управления проектами. Применение проектного
управления в маркетинге позволит держать все процессы под контролем и
оперативно реагировать на проблемы.
16
1.2 Выбор стратегии управления продвижением продукции
Стратегия маркетинга в организации формируется на основе стратегии
развития компании, которая должна соответствовать миссии. Маркетинговая
стратегия определяет, что производить, кому и как продавать, и по какой
цене.
На базе стратегии маркетинга формируется стратегия сбыта,
определяющая организацию работы с клиентами и покупателями.
Маркетинговая программа содержит комплекс действий: стратегии
предложения товара, продвижения, распределения и ценообразования.
Данные элементы должны использоваться в совокупности, каждый из них
позиционирует товар с определенной стороны
10
.
1. Стратегия предложения включает в себя несколько элементов:
- составление планов по разработке товара;
- управление торговыми марками, пользующимися спросом;
- принятие решений насчет неудачных продуктов.
2. Стратегия продвижения включает меры по воздействию на
покупателя с целью создания устойчивого спроса на товар. Комплекс данной
стратегии включает следующие элементы:
- формирование спроса;
-дизайн системы продвижения;
- стимулирование потребителей;
- маркетинговые коммуникации.
При формировании спроса используется последовательность
воздействий на покупателя. Модель последовательности воздействия
говорит, что имеется три уровня реакции рыночного покупателя:
поведенческий, эмоциональный и познавательный. На поведенческом уровне
покупки совершаются как необходимость удовлетворения потребности.
Эмоциональный уровень показывает реакцию потребителя через оценку
10
Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. – С. 276-291.
17
увиденных товаров. На познавательном уровне проходит знакомство с
потребительскими характеристиками товара.
Дизайн системы продвижения предполагает проектирование каналов
продвижения исходя из потребностей потребителя. Дизайн проходит по
основным элементам: ценовая политика, условия продаж, территориальная
закрепленность, ассортиментная политика, маркетинговая логистика,
дополнительные услуги.
Для стимулирования сбыта часто используются стратегии
«протягивания» и «проталкивания». «Протягивание» акцентируется на
конечном потребителе для создания устойчивого спроса, «вытягивающего»
товары из системы распределения.
«Проталкивание» нацеливается посредниках, которые в свою очередь
заинтересованы в поставке товара конечному пользователю.
Стимулирование потребителей основывается на премировании
потребителей, проведении демонстраций образцов и повышении качества
обслуживания.
Маркетинговые коммуникации включают формы реализации товара:
рекламу, персональную продажу и связи с общественностью.
3. Стратегия распределения разрабатывает управленческие решения о
типе канала распределения, его структуре и границах. Управление
распределением – совокупность управленческих решений, определяющих
канал сбыта и его место в деятельности организации. В канал распределения
входят все организации и лица, имеющие отношение к процессу движения
товара от производителя к потребителю. Посредников, участвующих в
данном процессе, называют уровнями канала
11
.
11
Полежаев И.Е. Метод сегментации клиентских баз данных на основе жизненного цикла клиента
// Электронный научный журнал «Исследовано в России». – 2006. [Электрон. ресурс]:
http://zhurnal.ape.relarn.ru/articles/2006/200.pdf (Дата обращения: 12 октября 2017)
18
На рисунке 1 представлена схема каналов сбыта. Прямой
маркетинговый канал характеризуется отсутствием посредников,
производитель здесь продает товар непосредственно потребителю (рисунок 1
а). Самый сложный тип канала распределения показан на рисунке 1 г. Здесь
путь от производителя к потребителю лежит через агентов, оптовых и
розничных торговцев.
Рисунок 1. Схема каналов реализации товара
Канал прямой реализации продукции хоть и является самым простым,
не всегда более выгоден. Чем шире география рынка и разнообразнее
ассортимент продукции, тем целесообразнее использовать более сложный
тип распределительного канала.
19
С организационной точки зрения принято выделять три типа
распределительных каналов: обычные, вертикальные и горизонтальные
12
.
Обычный маркетинговый канал включает одного или нескольких
производителей, посредников и независимых организаций, не являющихся
явными лидерами рынка.
Вертикальный канал распределения (вертикальная маркетинговая
система, ВМС) предполагает действие производителей и посредников как
единой системы. Все связи закреплены контрактами или должностными
обязательствами.
Горизонтальная маркетинговая система предполагает наличие
соглашения между несколькими организациями одного уровня
распределительного канала с целью увеличения маркетингового потенциала
и возможностей.
4. Стратегия ценообразования определяет значимость цены в
позиционировании товара. Данная цена должна быть привлекательной как
участником каналов распределения, так и выгодной производителю
13
.
1.3 Основные проблемы продвижения товара на рынок
К основным проблемам, сопровождающим продвижение товара, можно
отнести трудность формирования оптимальной ассортиментной политики и
проблему повышения качества продукции компании.
Наличие эффективной ассортиментной политики является одним из
ключевых факторов успеха любой коммерческой организации.
Товарный ассортимент представляет собой группу товаров,
выполняющих аналогичные функции. Товары в данной группе
12
Галицкий, Е.Б. Маркетинговые исследования. теория и практика 2-е изд., пер. и доп. учебник для
вузов / Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. - Люберцы: Юрайт, 2016. – С. 206.
13
Карасев, А.П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: Учебник и практикум /
А.П. Карасев. - Люберцы: Юрайт, 2016. – С. 214.
20
предназначены для одного сегмента покупателей, находятся в определенном
ценовом диапазоне и продвигаются через однотипные каналы сбыта.
Ассортиментная политика относится к ключевым направлениям
деятельности маркетинга торговой компании. Правильная политика в данной
области играет важную роль в условиях жесткой конкуренции и при
завышенных требованиях потребителя. Огромное значение получает
владение методами продвижение всего ассортимента товара и грамотное
эффективное управление ассортиментной политикой.
Управление ассортиментом – деятельность руководителя или
специальных подразделений, заключающаяся в контроле, анализе и принятии
управленческих решений в сферах маркетинга, сбыта и производства.
Рациональное управление ассортиментной политикой обеспечивает
адаптацию ассортимента к потребностям покупателя. Также хорошо
спланированная политика товарного ассортимента является для
руководителя указателем общего направления развития организации.
Политика ассортимента помогает определить условия безубыточности
работы организации, управлять затратами и прибылью и составлять
прогнозы на дальнейшую деятельность.
Грамотная ассортиментная политика должна решать следующие
задачи:
- удовлетворять запросы покупателей;
- оптимизировать результаты финансовой деятельности предприятия;
- оптимально использовать технологические знания и опыт
организации;
- расширять область применения действующей производственной
программы с целью привлечения новых покупателей.
21
Проблема повышения качества продукции также является
неотъемлемой частью работы организации в сфере продвижения, так как
именно качество способно обеспечить конкурентоспособность товара
14
.
Качество продукции – совокупность свойств и характеристик,
присущих продукции, которые способны удовлетворять определенные
потребности потребителя, обусловленные предназначением продукта.
Управление качеством предполагает непрерывный процесс действий по
установлению, обеспечению, и поддержанию нужного уровня качества,
осуществляемых на всех уровнях и на все факторы при создании,
эксплуатации и потреблении товара. В основе управление качеством лежит
принцип стандартизации, предъявляющей требования к продукту.
Управление качеством необходимо осуществлять на основе системного
подхода, предполагающего взаимодействие всех органов управления
организацией.
Система управления качеством включает комплекс управленческих
объектов, мероприятий, средств и методов, которые направлены на
установление, обеспечение и поддержание соответствующего уровня
качества
15
.
Политика повышения качества организации должна иметь
долгосрочную перспективу и являться непрерывным направлением
деятельности фирмы. Проблему повышения качества решают по следующим
направлениям:
- уменьшение процента дефектности продукции;
- снижение уровня брака;
- увеличение периода гарантии на товар;
- развитие сервиса;
14
Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.:
Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. – С. 19.
15
Секерин, В.Д. Основы маркетинга: Учебное пособие / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2013. – С. 134.
22
- ориентация на удовлетворение потребностей покупателей
определенных регионов или отраслей;
- расширение рынка сбыта;
- улучшение экономических показателей предприятия.
Повышение качества продукции – важнейший путь к повышению
эффективности производства. Эффективность можно повысить двумя
способами – путем снижения издержек или путем повышения общественной
значимости результатов труда (увеличение количества продукции либо
повышение ее качества).
Путь повышения качества практически не имеет границ, в то время как
снижать издержки и увеличивать объем продукции можно только до
определенной степени.
Повышение качества – процесс, ориентированный на максимально
полное удовлетворение потребностей в продукции, заключающийся в
улучшении качественных параметров уже освоенной продукции, а также
создание и освоение ее качественно новых видов.
Рост качества продукции ограничивают два параметра: научно-
технические достижения и производственный потенциал общества, которым
обуславливается величина затрат на создание и использование продукции
совокупного общественного труда.
С экономической точки зрения целесообразно повышение качества до
такого уровня, на котором продукция соответствует потребностям общества
и удовлетворяет их с наименьшими затратами. Высокое качество товара –
свидетельство достижения максимальной экономии труда на удовлетворение
потребности за счет оптимизации трудозатрат на стадиях изготовления и
потребления продукции.
По мере понижения качества растет необходимость дополнительных
затрат труда в обществе на удовлетворение потребностей. Повышение
качества обеспечивает значительную экономию изготовителей продукции.