СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 2
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ БРЕНДА .................... 5
1.1 Бренды и их отношения с потребителями ...................................................... 5
1.2 Влияние SMBC на отношения с потребителями ......................................... 16
1.3 Рынок косметики в РФ .................................................................................... 23
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ БРЕНДА L'OCCITANE И ОТНОШЕНИЕ К НЕМУ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ .................................................................................................. 30
2.1 Общая характеристика бренда L'occitane ..................................................... 30
2.2 Оценка элементов бренда L'occitane ............................................................. 31
2.3 Отношение потребителей к бренду L'occitane .......................................... 38
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО РАЗВИТИЮ БРЕНДА
L'OCCITANE .......................................................................................................... 42
3.1 Предложения по развитию бренда L'occitane ........................................... 42
3.2 Эффективность предложенных мероприятий .............................................. 57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 64
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ..................................................................................... 66
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 .................................................................................................. 69
2
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. В настоящее время актуальной проблемой
в сфере маркетинга является выбор экономически обоснованных
инструментов оценки бренда и повышения его узнаваемости. Сложившаяся
ситуация подтверждает необходимость детального научного исследования
методического аппарата оценки и формирования узнаваемости в структуре
брендового капитала. Недостаточная изученность данной сферы определили
выбор темы и основное направление исследования.
Исследованию данной проблемы посвящено немало научных
изысканий и прикладных разработок в России, и еще больше - за рубежом.
Однако до сих пор не выработан единый общепринятый взгляд на
содержание понятий «бренд» и «потребительская ценность бренда», не
определена его структура и составляющие, а также не определены
маркетинговые инструменты, способные оценить узнаваемость бренда.
Сложившаяся ситуация подтверждает необходимость детального
научного исследования методического аппарата оценки и формирования
именно узнаваемости в структуре потребительской ценности брендового
капитала на основе анализа отечественного и зарубежного опыта
функционирования различных отраслевых рынков. Недостаточная
изученность данной сферы, отсутствие адекватного понятийного аппарата,
наличие проблем по характеристике атрибутов брендового капитала
определили выбор темы и основные направления исследования.
Степень разработанности темы. Диалектика развития бренда как
весьма сложного феномена маркетинга, дополненная маркетинговыми
инструментами управления, а также структура бренда описаны в трудах
таких зарубежных авторов, как: Д. Аакер, Р. Блатберг, Н. Борден, Т. Гэд, Ж.
Капферер, К. Келлер, П. Симкин, Т. Хейдинг, Д. Шульц и других.
Исследованиям в области практического маркетинга и брендинга
посвящено значительное количество работ, в том числе таких авторов, как:
3
Л. Райс, Э. Райс, М. Хейг, Р. Клифтон, Д. Симмонз, М. Портер, Г. Армстронг,
П. Дойл, а также отечественных исследователей: В.В. Визгаловой, И.С.
Важениной, Г.В. Гудименко, М.С. Дашян, В.В. Зотова, А.И. Исаевой, Е.В.
Кузьмина, Л.М. Капустиной, М.Б. Петрова, Е.В. Попова, Г.М. Самостроенко,
Е.Н. Скляр, Н.Е. Титовой и других.
Отмечая вклад исследователей в раскрытие отдельных вопросов теории
и практики бренда, нельзя не отметить, что до сих пор отсутствует единое и
системное представление о способах формирования и оценки узнаваемости
бренда, особенно в структуре брендового капитала. Все методики носят
универсальный характер, нет полной ясности в том, какие маркетинговые
инструменты следует использовать на рынке косметической продукции.
Цель исследования заключается в осуществлении оценки и разработке
направлений повышения узнаваемости бренда L'occitane средствами
маркетингового инструментария.
В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие
задачи:
1. Изучить теоретико-методические подходы к понятию, оценке и
повышению узнаваемости брендового капитала компании инструментами
маркетинга.
2. Оценить брендовый капитал компании и узнаваемость бренда
«L'occitane» на рынке ортопедических матрасов.
3. Разработать и апробировать комплекс маркетинговых
инструментов по повышению узнаваемости бренда компании L'occitane за
счет совершенствования рекламной деятельности и осуществить оценку
эффективности предложенных мероприятий.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность
L'occitane.
Предметом исследования являются маркетинговые инструменты
оценки и повышения узнаваемости бренда компании на рынке
косметической продукции.
4
Теоретико-методологической основой исследования послужили работы
отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории и
маркетинга, оценки потребительской ценности бренда, работы по указанной
проблематике, а также законодательные и нормативные документы
Российской Федерации.
Практическая значимость исследования заключается в том, что выводы
и предложения представляют собой комплекс рекомендаций по
формированию и использованию маркетингового инструментария в
осуществлении оценки и повышения узнаваемости бренда и могут быть
использованы руководителями, менеджерами и маркетологами рыночных
компаний в практике создания и управления брендом.
5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ
БРЕНДА
1.1 Бренды и их отношения с потребителями
Целесообразно и полно представить объект исследования нам поможет
рассмотрение понятия со стороны различных авторов и начнем мы с общего
понятия (определения) «бренд» существующих в нескольких подходах.
С юридической точки зрения, бренд — это не более чем товарный знак,
который выражает собой принадлежность к какому-то производителю с
должной правовой защитой. В законодательстве Российской Федерации
термина бренд не существует, поэтому многие маркетологи используют
термин торговый знак (марка). Однако торговый знак - это не все, чем
ограничивается бренд, поэтому юридическое определение, к которому мы
можем приблизить понятие бренда, не может в полной мере отразить всю
сущность предмета исследования. За полнотой мысли стоит обратиться к
источникам западной и отечественной маркетинговой литературы.
Д. Грегори, утверждает, что бренд – это определенная конструкция в
сознании потребителя, которая связывает образ компании с его восприятием
и опытом. Фактически, это весь опыт человека по ощущениям, потреблению
и знаниям о товаре, воплощенный в одном символе.
1
Того же мнения и Д.Д` Алессандро, говоря о том, что бренд – это
совокупность воспоминаний потребителя, которые всплывают в его сознании
тогда, когда человек слышит название марки или видит какой–либо
визуальный объект, связанный с фирмой.
2
Интернет-источники
3
склоняются к тому, что бренд является
нематериальным активом, который очень сильно воздействует на
потребителя. Соответственно это воздействие в большинстве случаев
1
James R. Gregory “Leveraging the Corporate Brand” McGraw-Hill, 1997, USA, p. 34.
2
David F. D` Alessandro. Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand. McGaw-Hill
book, 2011, p. 154.
3
Глоссарий бизнес-школы SRC – http://www.src-master.ru/glossary.php
6
сводится к определенному уровню ожиданий от конкретного товара или
фирмы.
Если перейти к классическим трактовкам понятия бренда, можно
особенно выделить следующие.
Понятие американской маркетинговой ассоциации, бренд – это
«название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ или
дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и
услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их
конкурентов».
4
Здесь особенно подчеркивается то, что брендом, в принципе,
может быть любое сочетание логотипа, цвета или фирменного стиля и
ассоциаций.
«Отец рекламы» Дэвид Огилви приводит немного другое определение,
которое связано с сочетанием различных качеств продукта от цены до
способа и вида рекламы товара. Он подчеркивает, что самое важное – это
сочетание имеющегося опыта по использованию товара и произведенного
впечатления.
5
Отечественные авторы включают в понятие бренда и сам товар, с его
характеристиками, и ожидания с ассоциациями. Такой подход более
приближен к взаимосвязи маркетинга и производства. Соответственно здесь
воспринимается бренд, как достаточно широкий спектр параметров, которые
связаны у пациента с конкретным товаром, будь то качественные
характеристики или просто ассоциативные аналоги с рекламной
деятельностью какой-то конкретной компании.
6
Из вышеизложенных мыслей выделим два направления определения
бренда. Первое понятие – это характеристика репутации, имиджа компании,
созданного компанией образов продуктов с точки зрения клиентов. В этом
случае бренд – это некая информация, вызывающая ассоциации
4
Дымшиц М. Н. Потребительская лояльность. С. П., 2017., стр.14
5
Гусева О. Концепция брендинга // Рекламные идеи – YES! – 2011, стр. 31.
6
Дроздова, С.Н. Маркетинг на промышленном предприятии / С.Н. Дроздова. – Бобруйск,
2013 -110 с., с. 6.
7
определенного ряда у клиентов. Второе направление определения бренда –
это комплексное название различных элементов рекламы, таких как символы,
название, логотип, слоган, лицо компании, которые в сознании клиента
вызывают отличия данной компании от конкурентов. Соответственно, два
направления указывают на простейшие ассоциации с брендом и
разносторонний подход к характеристике бренда, как основы любой услуги
или любого товара.
Здесь заметим, что сам термин бренд имеет скандинавские корни,
«BRANDR» - означает выжигать или огонь. В более прямом значении – это
клеймо, тавро, которым помечали своих животных скотоводы.
7
Обобщив знания, теперь можно вывести персональное определение
понятия бренда и пользоваться им на всем протяжении работы.
Совокупность всех ассоциаций, связанных у потребителя с
определенной компанией, товаром или услугой, влияющие на принятие
решения о покупке, сотрудничестве, называется брендом.
Но дело в том, что ключевое понятие данной работы – портфель
брендов и не совсем понятно, как при выше предложенном определении мы
можем воздействовать на этот самый портфель. Соответственно следует
определить понятие портфель брендов.
В литературе, посвященной данному вопросу встречаются разные
термины и понятия: портфель деловой активности, продуктовый портфель,
хозяйственный портфель, портфель брендов. По сути это одно и тоже,
поэтому мы будем их рассматривать в дальнейшем. Сейчас мы рассмотрим
точки зрения разных авторов.
Ф. Котлер определяет портфель брендов (здесь «хозяйственный
портфель»), как главный инструмент стратегического планирования. Под
7
Keller, Kevin Lane: Strategic Brand Management, 3rd edition, Upper Saddle River, NJ:
Prentice-Hall 2013, p. 45.
8
управлением портфелем он подразумевает возможности менеджмента
товарного ассортимента или одного товара.
8
Суждение Д. Аакера следующее: портфель брендов – это комплекс
брендов и входящих в него суббрендов, в который включаются и совместные
бренды с другими фирмами.
9
Но здесь автор подчеркивает, что выделение
отдельных брендов задача довольно сложная. Для решения этой задачи
следует четко определять границы каждого отдельного бренда. Вместе с тем,
определяя границы, следует помнить, что они действуют вместе, работая на
корпоративное имя. Автор подчеркивает также необходимость быстрой
реакции на изменение внешней и внутренней среды, поскольку это ключевая
позиция в успешности портфеля брендов.
10
Б. Ванэкен подтверждает позицию Аакера, но замечает, что портфелем
брендов можно называть ту исключительную совокупность различных
брендов, принадлежащих только одной компании. В дополнении он
подчеркивает, что необходимо постоянно работать с портфелем для
обеспечения грамотного менеджмента.
11
Главной особенностью портфеля брендов по мнению Ж-Н. Капферера
является направленность на удовлетворение потребностей рынка. Это
достигается при помощи различия в позиционировании. Кроме того, этот
портфель неизменно должен указывать на определенный тип
сегментирования рынка.
12
8
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - Санкт-Петербург, Питер .
- 2015. - 814с., 416.
9
Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: «Издательский дом Гребенникова», 2003. –
440 с., с. 245.
10
Аакер Д.А. Стратегия управления портфелем брендов/Д. А. Аакер. – 2008, Эксмо - 320
стр, с. 301.
11
Ванэкен Б. Бренд-помощь / Перев. с англ. И. Малковой под ред. В. Домнина. — СПб.:
Питер, 2015. — с. 215
12
Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности
современного брэндинга Пер. с фр. Н.С.Добробабенко, А.В.Полунина. - М.: ИНФРА-М. -
2014. - 210 с, с.110.
9
Приведем определение портфеля брендов из экономического словаря.
13
Основным понятием здесь является хозяйственный портфель. Он
определяется, как простое объединение различных направлений активности
фирмы. Настаивается при этом, что необходимо постоянное обследование
этого портфеля для выявления приоритетных направлений и направлений
ликвидируемых. Этого же мнения придерживается и Е.П. Голубков, который
в дополнении указывает на необходимость взвешенного подхода к
поддержанию портфеля брендов компании, также он уделяет внимание этапу
жизненного цикла каждого из товаров.
Мы плавно перешли к отечественным учёным и можем
проанализировать их подходы к портфелю брендов, которые более
приближены к производственной части маркетинга.
Н.В. Мурашкин говорит, что портфель брендов – это совокупность
характеристик объема продукции и услуг.
14
Т.С. Бронникова и А.Г. Чернявский
15
склоняются в своих
формулировках к западным аналогам понятия. По их мнению, план развития
портфеля формируется на основе привлекательности товаров на отдельных
рынках. Однако они подчеркивают важность объема продаж, соответственно
сужая совокупность различных характеристик всего в одну, а это не совсем
верно.
Проведенное исследование раскрыло, в полной мере, понятие портфель
брендов. Для обобщения и формирования собственного понятия, необходимо
сделать таблицу с общими характеристиками понятий.
13
Онлайн словарь экономических терминов - http://www.inventech.ru/lib/glossary/
14
Мурашкин Н.В. Менеджмент предприятия: учебник для вузов/ под ред. д.э.н., проф.
Н.В. Мурашкина, д.т.н., проф. Э.М. Гусейнова/ Мурашкин Н.В., Гусейнов Э.М. ,
Гусейнова Н.Э., Мурашкин А.Н., Тюкина О.Н. СПб.: СПбГЛТА им. С.М. Кирова, 2010,
432 с., с. 189.
15
Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во
ТРТУ, 2017, с.121.
10
Таблица 1
Характеристики понятия «портфель брендов»
Авторы и источники
понятий
Характеристики понятий
Д. Аакер
Создание сильных
брендов.
Стратегия управления
портфелем брендов.
Все бренды, суббренды и бренды в совместном
владении.
Важная характеристика – определение четких
границ действия каждого из брендов.
Принимать во внимание понятие синергии брендов.
Хорошее и быстрое реагирование портфеля на
изменения рынка (внешние и внутренние).
Ф. Котлер
Основы маркетинга
Возможность менеджмента отделения фирмы,
товарного ассортимента или одного простого, или
марочного товара.
Важная роль в стратегическом планировании.
Оценка отдельного товара и всего товарного
ассортимента.
Ж-Н. Капферер
Бренд навсегда:
создание, развитие,
поддержка ценности
бренда.
Портфель брендов удовлетворяет множество
различных потребностей.
Портфель брендов отражает сегментирование
рынка.
Б. Ванэкен
Бренд - помощь
Бренды и суббренды одной организации.
Необходимость постоянной работы над брендом.
Т.С. Бронникова,
А.Г. Чернявский
Маркетинг
Объем продаж прогнозируется на основе портфеля
брендов и проектируется привлекательность
каждого отдельного товара и портфеля в целом.
Е.П. Голубков
Основы маркетинга
Совокупность выпускаемых продуктов.
Необходимо балансировать портфель.
Н.В. Мурашкин, О.Н.
Тюкина
Маркетинг
Объем выпускаемых товаров и услуг –
хозяйственный портфель.
Экономический словарь
Отдельные направления деятельности предприятия.
Основание для развития или ликвидации отдельных
направлений.
Собственное представление о понятии «портфель брендов» будет
звучать так: совокупность брендов компании, определенным образом
влияющие на внешнюю среду, как по отдельности, так и во взаимодействии и
в свою очередь подвергающиеся влиянию внешней среды, но воздействие
портфеля брендов на рынок можно регулировать посредством его
управления.
Под управлением мы будем понимать совокупность процессов
организации, планирования и контроля существующей для постановки целей