11
компании или для определенного бренда чтобы достигать их. Фактически это
адаптированное определение портфеля брендов.
Теперь, после того как мы выяснили, что заключается в понятии
портфеля брендов можно рассмотреть функции, выполняемые брендами в
портфеле.
Поскольку бренд фактически не является материальным активом,
сущность оценки бренда отдельно и в портфеле сильно осложнена. Поэтому,
такое определение как сила бренда является спорным активом с широким
спектром возможностей для оценки. Чтобы более ясно представлять
возможности для управления, следует рассмотреть функции бренда.
Бренд – долгосрочная, перспективная инвестиция в успешное будущее
кампании. Результат от начала разработки, создания бренда и вложения в
этот бренд финансовых и человеческих ресурсов проявляется не сразу.
Хорошие бренды создаются годами, поэтому следует брать более
долгосрочный период для оценки силы бренда. Итак, начиная вкладывать
ресурсы в создание определенных положительных эмоций и ассоциаций,
связанных с компанией, спустя время, компания сама обнаружит
повышенную лояльность к бренду у потребителя, а это одна из целей
брендинга.
Бренд – важнейшее условие получения дополнительной прибыли.
Наиболее явно это проявляется на полях моды. В современной экономике
общества потребления, клиент, пациент, гость готовы потратить
дополнительные деньги для обладания премиум-брендом несмотря на
идентичность с аналогом. Конечно, потребитель связывает свои ожидания
как с названием компании, так и с высоким качеством, заметим, что такие
ожидания также вписываются в понятие бренд.
Бренд – облегчает выбор покупателя, уменьшая вероятность выбора
товара «не раскрученного», а это существенно сказывается на его продажах.
Кричащее или сдержанное оформление, узнаваемый фирменный стиль –
совокупность этих и других характеристик, подтвержденных рекламным
12
проникновением в сознание, позволяют моментально и безошибочно сделать
выбор потребителю.
Бренд – помогает, облегчает компании выпускать новый товар на
других рынках. Как правило это смежные товары или лекарства, которые
выпускаются в новой категории. Такой выпуск не требует больших затрат на
рекламу и притягивает к себе положительный опыт применения
брендированной марки.
Бренд – выставляет дополнительные защитные барьеры при влиянии на
«свой» товар. При всем обилии взаимозаменяемых товаров в супермаркетах
продавец мог бы выбирать производителя, который предложит более
выгодные условия, но этого не происходит, так как покупатель приходит за
определенным названием и не найдя то что желал, клиент просто уйдет,
возможно навсегда. Таким образом «мощный» бренд приходя на новый
рынок, новую торговую сеть, сам диктует свои условия сотрудничества.
Такой бренд становится достаточно сложно вытеснить с рынка, так как он
уже занял на нем определенные позиции.
Бренд – переносит положительный образ компании с товара на товар,
что существенно сокращает рекламные издержки. Потребитель переносит
прошлый положительный опыт на новый товар и уже хочет его купить, хотя
ни разу им не пользовался.
Бренд – выполняет устойчивое эмоциональное влияние на потребителя.
Испытывая яркие положительные или отрицательные эмоции на спортивных
матчах, шоу, показах, в сознании потребителя прочно закрепляются богатые
бренды, которые являются спонсорами этих мероприятий.
16
Бренд – воплощает и развивает определенный подход к жизни. Так
Apple вышла за рамки своей собственной продукции, предложив людям
мобильность, продуктивность, быть интересными, однако, чтобы быть
чуточку лучше, им необходимо иметь продукт под названием iPhone. Эту
16
Старов С.А. Управление брендами: учебник/ С.А. Старов; Высшая школа менеджмента
СПБГУ. – 3-е изд. – СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2015. – 500 с., с. 31.
13
функцию Apple прекрасно реализует, судя по ажиотажному спросу на новые
модели при старте продаж. Также Nike, развивающий жизнь в ритме
распространился не только на спорт, но и на жизнь.
Бренд – выполняет функцию историка. Потребителю интересна не
столько история компании, сколько история основателей, на которых
потребитель смотрит как на кумиров и старается в чем-то подражать им,
обладая их продукцией прикоснуться к части истории. Именно поэтому
многие люди покупают продукцию таких компаний.
17
На следующем этапе мы выясним практическое выполнение этих функций.
Таблица 2
Практические выполнения функций бренда
Функция бренда
Суть функции бренда
Практические
примеры
Перспективная,
долгосрочная
инвестиция в будущее
компании
Результат от осознания
потребности в создании
бренда, вклада
ресурсов, образование у
покупателей
лояльности, появляется
не сразу, а спустя
время.
При выходе на рынок
компании Android, бренд
компании стоил
существенно дешевле,
чем сегодня. Это
произошло из-за
долгосрочных
инвестиций в развитие
своего бренда.
Получение
дополнительной
прибыли благодаря
бренду.
Клиент готов потратить
дополнительные деньги
для обладания премиум-
брендом несмотря на
идентичность с
аналогом.
Готовность платить за
Mercedes, любого класса
больше чем стоит
аналогичный
автомобиль обладающий
таким же, а может быть
и большим набором
опций.
Облегчение выбора
покупателя,
уменьшая
Узнаваемые этикетки,
знаки, стиль компании
позволяют клиенту
Выбирая чай в ряду
большого ассортимента,
потребитель
17
Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: «Издательский дом Гребенникова», 2003. –
440 с., с. 124-133.
14
вероятность выбора
товара
небрендированного.
сделать свой
безошибочный выбор в
пользу известного
товара.
безошибочно находит
свой любимый Lipton,
так как он обладает
характерной упаковкой
и представлен широкой
локализацией.
Облегчает выпускать
новый товар на
других рынках
Такой выпуск не требует
больших затрат на
рекламу и притягивает к
себе положительный
опыт применения
брендированной марки
Представляя на рынок
свой непрямой товар –
туалетную воду Lacoste,
компания точно знает,
что она будет
пользоваться спросом,
благодаря своему
имени.
Функция
дополнительных
защитных барьеров
при воздействии на
свой товар.
При всем обилии
взаимозаменяемых
товаров в
супермаркетах продавец
мог бы выбирать
производителя, который
предложит более
выгодные условия, но
этого не происходит, так
как покупатель
приходит за
определенным
названием и не найдя то
что желал, клиент
просто уйдет, возможно
навсегда.
Покупатель приходит в
магазин за водой
Sanbenedetto и не
обнаружив её уходит в
другой, где эта вода
представлена.
Перенос
положительного
образа компании с
товара на товар.
. Потребитель переносит
прошлый
положительный опыт на
новый товар и уже хочет
его купить, хотя ни разу
им не пользовался.
Мотивация к покупке
нового шампуня Dove
возрастает с прошлыми
положительными
моментами
использования этой
марки. Поэтому здесь
достаточно только
проинформировать
клиента о выходе нового
товара.
Эмоциональное
влияние на
потребителя
Приобретая и пользуясь
тем или иным брендом,
потребитель испытывает
эмоции. Этим он делится
с окружающими, может
Владельцы Mercedes и
BMW горячо
дискутируют о своих
брендах, хваля и
критикуя. В процесс
15
быть даже становится
фанатиком своего
любимого бренда.
вовлекаются обладатели
других марок, что
заставляет их
определять свои новые
симпатии.
Воплощение и
развитие
определенных
подходов к жизни.
Провозглашаемый
брендом образ жизни
может быть не связан с
товаром напрямую.
Так, например, обувь
для спорта или
активного образа жизни
Asics выступает не
только в роли
производителя обуви, но
и возбуждает людей
вести здоровый образ
жизни, что делает их
успешней и лучше.
Историческая
функция
Следование и
подражание истории
компании и их
основателей.
Приобщение к истории
создания автомобилей
Mercedes (Carl Benz,
Gottlib Daimler), Ford
(Henry Ford), стремясь
быть похожими на
основателей, стать
лучше, заставляет
обладать продукцией
этих концернов.
Итак, бренд выполняет большое количество функций, но можно выделить
основные – это чёткая идентификация товара среди схожих с ним и отождествление
товара. Другие функции вынесем в отдельную таблицу.
Таблица 3
Функции бренда и портфеля брендов
Коммуникационная
функция
Функция повышения
доверия
Уменьшение
рисков
Уменьшение сложности
выбора
Снижение риска отказа от
покупки
Обеспечение
спроса
Разборчивость
потребителя в брендах
Повышение способности к
идентификации
Конкурентные
преимущества
Повышение
коммуникативной
эффективности
Возможность переноса
качеств на новые товары и
рынки
Присутствие на
рынке
16
Мы выяснили в чем заключается функции бренда и портфеля брендов.
После этого стоить отметить почему возникает необходимость управлять
портфелем брендов.
На данный момент бренд перестал являться простым рекламным
элементом, прежде всего сейчас это дополнительная прибыль и снижение
рисков. Бренд создает определенную безопасность и комфорт для компании
при негативных состояниях рынка, давая компании время приспособиться к
ним. Портфель брендов дополнительно этому способствует, создавая у
потребителя ощущения преемственности продуктовой линии.
Именно такое множественное сочетание качеств превращает
управление портфелем брендов в такой инструмент менеджмента, без
которого невозможно обойтись любой компании.
Ф. Котлер писал о портфеле брендов, что он является таким активом,
который способен длительное время обеспечивать доходы выше средних на
рынке. Потому что бренд является единственным нематериальным активом,
способный приносить долгосрочную прибыль компании, в отличии от иных
активов, которые со временем больше утрачивают чем приобретают свою
ценность.
18
Становясь сильней и эффективней со временем, бренд порождает
полное отождествление клиента с торговой маркой. Бренд, такой актив,
который практически нельзя повторить, в отличие от других активов. Эта
ценность и уникальность создаётся десятилетиями, совокупность таких
серьёзных вкладов и усилий становится единым продуктом воплощенной в
бренде.
1.2 Влияние SMBC на отношения с потребителями
Важнейшим моментом управления портфелем брендов нужно считать
выбор стратегического решения в различных ситуациях. Здесь можно
18
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - Санкт-Петербург, Питер .
- 2016. - 814с.
17
рассматривать и создание совсем нового бренда, и присоединение целой
линии брендов. Принимаемые стратегические решения основываются не
только на здравом смысле и опытности, но и обязательно на теории вопроса.
При этом отметим, что единой базы к формированию и управлению
портфелем брендов не существует, напротив, на данный вопрос существует
большое количество различных взглядов. Ещё, также отмечу, что
терминология в этих подходах также неустойчива. Несмотря на
использование таких методов на практике, в теории они ещё не обобщены.
Самые важные из них мы рассмотрим и определим какие стратегические
решения нам следует принимать в рамках различных подходов.
Дэвид Аакер предлагает два базовых сценария формирования портфеля
брендов:
19
1. «Дом брендов» (House of Brands).
Продвижение нескольких брендов одновременно. Сюда входят
независимые, часто не связанные между собой продукты со своими
марочными названиями, в этом случае у пациентов формируется ощущение
взаимодействия с независимыми брендами объединенных в одной компании.
Применение такого метода открывают возможности по расширению
или уменьшению брендов внутри портфеля. В рамках этого сценария удобно
экспериментировать с брендами, так как негативный вариант развития
одного бренда не повлечет за собой весь портфель вниз. Это позволяет
учиться тем, кто слаб в управлении полноценным портфелем брендов.
Недостаток этого сценария в большом потреблении ресурсов каждым
брендом, содержании управленческих команд, формирование
коммуникационных программ.
2. Брендированный дом (Branded House). Это обратный случай дому
брендов, подразумевает тесно связанные бренды семантически,
организационно и креативно друг с другом, внутри портфеля. Такой подход
называют суббрендингоим, считая, что суббренды тесно связаны с
19
Aaker D.A., Joachimsthaler E., Brand Leadership, 2013, The Free Press, p. 134
18
родительским, зонтичным, групповым или мастер брендом. Их основная цель
поддержание центрального бренда и усиление или модификация ассоциаций,
связанных с центральным брендом.
Выделяя преимущества стоит сказать о существенной экономии
ресурсов и сильные ассоциативные связи, которые формируются у людей.
Называя недостатки этого сценария, стоит выделить угрозу потери
эксклюзивности при растяжении в сторону массового рынка, то есть при
слишком сильном развитии сети брендов сформированные связи начинают
размываться и пропадать.
Выбирая между плюсами и минусами этих двух сценариев мы и
принимаем стратегические решения в рамках такого подхода.
Кевин Лейн Келлер подтверждая критерии оптимальности портфеля
брендов, говорит, что главным критерием оптимальности является анализ
прибыли. Связь такая, если прибыль продолжает расти после исключения
одного из брендов, то портфель слишком большой, и наоборот, портфель
слишком мал, если при добавлении нового бренда прибыль увеличивается.
20
Автор указывает, что для внесения порядка в бренд-структуру следует
использовать иерархический принцип. Внутри портфеля, каждый бренд
должен приносить дополнительную прибыль компании и обязательно четко
идентифицироваться клиентом. При таком сценарии, стратегические
решения принимаются путём добавления либо исключения брендов в бренд-
структуру, эффективность же таких решений оценивается
экспериментальным путём.
По мнению Сергея Александровича Старова следует выделять три
основные модели формирования портфеля брендов:
1. С доминирующим корпоративным брендом: архитектура
бренда Branded House («Бренд-Дом»). Основа структуры представлена
корпоративным монолитным брендом (когда название компании в полной
20
Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление
марочным капиталом: Пер. с англ. К.Л. Келлер. - 2-е изд. - М. и др.: ИД Вильямс. - 2015. -
697 с.: С.493
19
форме, без использования суббрендов, переносится на товары из других
товарных категорий, и один и тот же бренд поддерживает несколько товаров
на различных рынках, пример - Yamaha) и корпоративным брендом с
использованием дескриптора (когда мастер-брендом является название
компании, а индикатором принадлежности к определенной товарной
категории или рыночному сегменту является дескриптор, пример – General
Electric + Medical Systems). В целом, основным преимуществом
корпоративного (монолитного, с использованием дескриптора) брендинга
является то, известное имя компании производителя гарантирует качество
отдельного товара или услуги без вложения средств в их раскрутку. Вместе с
тем этот подход ограничивает степень свободы для товарного бренда в силу
того, что его возможное неудачное функционирование на рынке или
неверный брендинговый ход способны подорвать репутацию родительского
бренда.
2. С доминирующим товарным брендом: архитектура бренда
House of Brands («Дом брендов»). Основу этой концепции составляет товар и
принцип дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных
особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. При
таком подходе бренды компании никак не связываются друг с другом и с
именем самой компании. К специфике этой модели относится то, что
основное внимание в формировании марочного портфеля уделяется
товарным брендам, а корпоративному бренду отводится вспомогательная
роль. Такой подход связан преимущественно с нежеланием компании
переносить свой имидж на ассортимент товаров или, наоборот, стремление
избежать переноса имиджа отдельных товаров на корпоративный бренд,
пример – Ambra, товар с низкой ценой компании IBM.
Теневая поддержка товарного бренда. Теневой рекомендующий
бренд не имеет видимой связи с рекомендованным брендом, но многие
потребители знают о существовании связи между ними. Преимущества
«Дома брендов» - индивидуальность каждого бренда и изолированность
20
потребительских ассоциаций в их отношении приводят к снижению рисков в
кризисных ситуациях вследствие отсутствия зависимости брендов друг от
друга. Эта модель так же даёт возможность более полного (эффективного)
использования потенциального рынка с помощью охвата большого числа
потребительских сегментов. Для каждого сегмента разрабатывается
отдельный марочный продукт, что в целом увеличивает ёмкость рынка для
компании. Недостатки – такой подход предполагает увеличение
маркетингового бюджета компании для исследований. Опасность
«каннибализма» брендов вследствие возможного пересечения их целевых
сегментов.
3. С гибридными (смешанными) структурами. Между двумя
крайними формами можно найти множество крайних форм. Выделяется
комбинированный брендинг – определяется структурой взаимоотношений
мастер-бренда (корпоративного, родительского бренда) и суббренда
(товарного бренда) при этом возможны следующие варианта архитектуры
гибридного бренда: родительский бренд (мастер-бренд) выступает в роли
драйвера, когда товарный бренд как суббренд играет в решениях о покупке
подчиненную роль, пример – покупатель видит на флаконе духов Allure имя
Chanel, движущей силой покупки является имя Chanel; родительский бренд и
товарный бренд выполняют роли со-драйверов (совместными драйверами),
нередко суббренды, обладающие большим потенциалом, со временем
реализуют его, не уступая по своему влиянию в товарном предложении
мастер-бренду. В этом случае суббренд может превратиться в
самостоятельный бренд, пример – Apple iMac трансформировался в
самостоятельный бренд iMac. Рекомендательный брендинг – специфика
состоит в том, что родительский бренд играет роль поддержки товарного
бренда. Может использоваться три формы рекомендаций: условная –
родительский бренд выполняет роль символического поддерживающего
бренда. Для графической визуализации поддержки рекомендуемого бренда в
основном используется логотип, фирменный цвет или эмблема бренда–