21
рекомендателя, используя которые бренд-рекомендатель заявляет о связи с
рекомендуемым брендом и вселяет в потребителя определенную уверенность
и доверие к его покупке; связанное имя – когда сокращенное имя компании
поддерживает товарные бренды в рамках нескольких товарных линий и
продуктовых классов. Такой подход позволяет множеству отдельных
товарных брендов сохранять собственные ассоциации и индивидуальность
при определённой связи с родительским брендом, пример – торговые марки
MacCoffee, MacTea, MacChocolate компании Future Enterprises; активные
рекомендации – когда бренд-рекомендатель постоянно оказывает
целенаправленную массированную поддержку рекомендующему бренду. Все
варианты рекомендаций (условные, использующие связанное имя, активные)
по степени воздействия на рекомендующий бренд можно разместить в
континууме. Во временной перспективе можно последовательно
использовать все варианты поддержки товарного бренда.
21
Уолли Олинз, один из основателей компании Wolff Olins,
занимающейся разработкой стратегий развития бренда предлагает различать
три структуры портфеля брендов: монолитная структура, поддерживаемая
структура и марочная структура.
22
Монолитная - название компании применяется ко всему портфелю,
рекламная информация содержит одно и тот же направление. Этот бренд
будет подтверждать качество и стабильную структуру внутри компании. При
таком подходе можно получать экономию от масштаба.
Поддерживаемая – такой портфель, который связан с головным
брендом, но имеющий свои особенности. Но здесь имеется вероятность
угрозы в виде размывания бренда.
Марочная – бренды абсолютно независимые и друг от друга и от
восприятия потребителем. Такие бренды четко и эффективно
сегментированы, но имеют достаточно высокие расходы.
21
Старов С.А. Управление брендами: учебник/ С.А. Старов; Высшая школа менеджмента
СПБГУ. – 3-е изд. – СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2015. – 500 с., с.389-396.
22
Olins W. The New Guide to Identity. — Aldershot: Gower, 1995, p. 127-134.
22
Стратегические решения в таком подходе основаны на том как
портфель брендов относится к структуре компании. Внутренние же решения
связаны с особенностями управления независимыми друг от друга брендами.
Лафоре и Сондерз представляют свой метод, где подходы образуются в
зависимости от течения своей эволюции и уровня иерархии.
23
Корпоративный брендинг – здесь объединяется название компании и
бренда производителя. Далее, поддерживаемый. бренд включает в себя ещё
один уровень иерархии олицетворяющий конкретный товар. Еще. ниже. по
иерархии идут двойной бренд и мультибрендовая структура. Кроме того,
исследователи выделяют монобренды, которые используют только название
бренда. Стратегические решения в рамках такой структуры, кроме
практических навыков подразумевают и экспериментальную составляющую.
Подводя итог вышесказанному, принятие решений о встраивании
бренда в существующую структуру или выделение для него новой ниши
должно сопровождаться тщательной оценкой положительных и
отрицательных сторон восприятия бренда. Нужно сказать, что растяжение
бренда должно иметь свои пределы, так как при размывании со временем
границ бренда, стратегические цели также начинают бледнеть.
Также хочется отметить, что внутри подходов ясно указывается:
решение о выходе бренда из бренд-структуры принимается в зависимости от
того, какой вклад данный бренд вносит в портфель брендов.
Решения принимаются в большинстве своём экспериментальным
способом, учитывая влияние и производство отдельного бренда, когда оно
либо увеличивается, либо снижается, отсюда само решение основывается на
пропорциональности выручки от процесса.
23
Laforet S., Saunders J.A. Managing Brand Portfolios: How Strategies Have Changed // Journal
of Advertising Research. — 2015. — Vol.45, No. 3. — P.314 – 327.
23
1.3 Рынок косметики в РФ
По итогам 2017 г. в России было продано 160 млн. упак. косметических
средств. Это на 7% больше, чем за аналогичный период прошлого года. В
рублевом эквиваленте (в ценах закупки аптек) российский рынок косметики
за 2017 год составил 30,3 млрд. руб. В розничных ценах объём около 41
млрд. руб.
По итогам 2017 года в аптеках России продавались около 1500
различных брендов косметики, с учётом назначения, упаковки более 13,5
тыс. наименований. Кризисные явления в российской экономике, начавшиеся
во второй половине 2014 г., к 2016 г. стали оказывать всё большее влияние на
продажи косметики. Замедление покупательской активности, вызванное
снижением доходов населения, а также рост цен почти на все марки привели
к тому, что впервые за последние пять лет потребление в данном сегменте
сократилось в рублях. 2017 год компенсировал потери «кризисного» для
косметики года, продажи продемонстрировали существенный рост +20%.
Несмотря на прирост данного сегмента и в упаковках +7%, результаты нельзя
назвать особо выдающимися. Если сравнивать объем с 2013 годом, то он на
25% ниже.
«На протяжении всего года динамика продаж данной группы была
неравномерной. Но с оживлением рынка лекарств в 3 квартале 2017 года,
спрос на косметику вырос довольно заметно, что свидетельствует о
снижении влияния кризисных явлений на продажу косметического
ассортимента». - поясняет эксперт фармацевтического рынка, генеральный
директор DSM Group Сергей Шуляк.
Разнообразие косметики, реализуемой в аптеке, заставило компанию
DSM Group в свое время провести анализ всех позиций и предложить свою
классификацию данной группы товаров. В настоящее время мы выделяем три
больших подгруппы косметики:
24
Активная (лечебная) косметика применяется для лечения и
профилактики определенных заболеваний, содержит различные
биологически активные вещества. К лечебной косметике относятся марки
«Софья» (кремы и бальзамы), кремы «Боро плюс» и др.
Косметика mass market – косметика, предназначенная для ухода за
кожей, волосами и ногтями. Продается не только в аптечных учреждениях,
но и в других торговых точках. Как правило, в такой косметике нет
селективных средств, которые избавляют от определенной проблемы,
например, акне. К косметике mass market относится продукция таких
производителей как, например, Garnier, Nivea.
Селективная (премиум и люкс-класс) косметика – косметика, которая
характеризуется наличием узкоспециализированных линеек, четко
разделенных между собой и предназначенных для определённых состояний
кожи или волос. Реализуется преимущественно через аптечные учреждения.
Для примера, производителем селективной косметики является Vichy, Avene,
Uriage и др.
Основной прирост косметики как в натуральном, так и в стоимостном
выражении обеспечен увеличением продаж селективной косметики. Так, за
двенадцать месяцев 2017 года прирост данной подгруппы составил 36% в
рублях и 31% в упаковках. Это привело к увеличению удельного веса
премиальных марок как в рублях (с 26% за 2013 год до 38% в 2017 году), так
и в упаковках (с 5% до 12%) в общих продажах косметики. Такая динамика
обеспечена в большей мере брендом Librederm, который появился несколько
лет назад и успешно конкурирует со «старожилами» аптечной селективной
косметики, такими брендами как Vichy и La Roche-Posay. Стоит отдать
должное Librederm – единственный отечественный бренд данной категории.
Агрессивная рекламная политика компании «Зелдис» помогает не только
продажам их бренда, но является дополнительным инструментам для
привлечения потребителя в аптеку, а значит и развитием всего сегмента
косметики в целом.
25
Спрос на один из самых стабильных типов косметики – лечебную
косметику – по итогам 2017 г. вырос на 11% в рублях и всего лишь на 2% в
упаковках. Это наименьшие показатели среди всех групп косметики. При
этом отметим, что такая тенденция отмечается нами впервые (ранее лечебная
косметика всегда росла быстрее других групп товара). Доля средств с
лечебным эффектом снизилась и в стоимостном и в натуральном объёме
рынка.
Одним из факторов, демонстрирующим оживлением рынка косметики
в целом, можно назвать рост объёмов косметики «масс-маркет». Так как
такая косметика имеет обширную географию продаж, аптеке бывает трудно
конкурировать, особенно по цене. Продажи косметики «масс-маркет» в 2016
г. переживала в аптеках не лучшие времена (падение относительно 2014 г.
более чем на 20% в рублях). Поэтому положительная динамика спроса на
данную категорию ассортимента позволяет позитивно смотреть на
перспективы сегмента. В 2017 году «масс-маркет» сегмент косметики вырос
на 15%.
Средняя стоимость упаковки косметического средства в аптеках в 2017
году составила 255 руб./упак. в розничных ценах (или 190 руб. в
оптовых). Это на 11% больше чем в 2016 году. Однако, если рассматривать
по сегментам, то можно увидеть, что селективная косметика подорожала
меньше всего, прибавив около 3% к средневзвешенной цене 2016 года, а вот
средняя стоимость одной упаковки лечебной косметики и средства из масс-
маркет сегмента увеличилась на +7% и +6% соответственно.
Сегментация косметики может быть различной. Наиболее интересной
является разбивка по области нанесения косметического средства. В аптеках
в большом количестве представлены универсальные средства (34%). Но при
этом в деньгах потребитель тратит на средства для лица (27%). Заметим, что
именно этот сегмент в денежном выражении растет сильнее всего (+32%).
Практически на 80% средства для лица представлены селективной
косметикой.
26
Продажи селективной косметики по итогам 2017 года выросли на 36%
в рублях и 31% в упаковках. При этом динамика уровня спроса на входящие
в данную категорию марки была довольно разнообразной.
Таблица 4
ТОП-10 брендов селективной косметики
Номер в
рейтинге
Изменение
в рейтинге
Бренд
Доля, 2017 г.
Прирост
2017 г./
2016 г.
1
0
VICHY
28,0%
12,1%
2
1
LIBREDERM
22,2%
145,2%
3
-1
LA ROCHE-POSAY
22,2%
45,8%
4
0
AVENE
6,6%
25,8%
5
0
BIODERMA
5,5%
10,3%
6
0
URIAGE
3,4%
-3,8%
7
0
LIERAC
2,8%
2,4%
8
0
FILORGA
1,9%
23,3%
9
0
KLORANE
1,6%
3,8%
10
3
TOPICREM
1,3%
102,0%
Позицию лидера в сегменте селективной косметики удерживает бренд
Vichy, который по итогам 2017 года занимает 28% стоимостного объема
сегмента. При этом продажи марки увеличились на 12% относительно 2016
года.
На второе место по итогам года вышел бренд Librederm, показав рост в
2,5 раза. Столь внушительный рост был обеспечен масштабным
расширением ассортиментной линейки. При этом выводимые на рынок
позиции имеют среднюю розничную цену от 500 рублей и выше.
Бренд La Roche-Posay, занимающий третью строчку ТОП-10 марок
селективной косметики, продемонстрировал 46%-ный прирост продаж.
Драйвером роста марки стали средства по уходу за лицом.
Почти все ведущие бренды селективной косметики отметились в 2017
году ростом продаж в рублях, исключение составила марка Uriage (-4%).
Стоит отдельно отметить двукратный рост продаж Topicrem, который
позволил бренду войти в рейтинг, поднявшись на 3 строчки вверх.
27
В 2017 году количество реализованных через аптеки страны упаковок
лечебной косметики выросло всего на 2%, в рублях за счёт роста цены
наблюдался увеличение объема на 11%.
Таблица 5
ТОП-10 брендов лечебной косметики
Номер
в
рейтинг
е
Изменен
ие в
рейтинге
Бренд
Доля, 2017
г.
Прирост 2017 г./
2016 г.
1
0
ЛОШАДИНАЯ
СИЛА
7,8%
20,1%
2
4
АЛЕРАНА
3,3%
24,3%
3
1
LACTACYD
3,1%
3,3%
4
3
EMOLIUM
2,9%
18,5%
5
-2
DRY DRY
2,8%
-7,8%
6
-1
СОФЬЯ
2,6%
-3,8%
7
-5
МИКОЗАН
2,3%
-35,1%
8
5
БОРО ПЛЮС
2,1%
46,7%
9
2
911
1,9%
4,8%
10
-2
MUSTELA
1,8%
-15,0%
Первое место среди марок лечебной косметики сохранил бренд
«Лошадиная сила». Динамика бренда выше роста сегмента в целом
практически в 2 раза. Наиболее емкий в данной ассортиментной линейки
является «Лошадиная сила бальзам-гель д/тела релаксирующий 500 мл»,
также популярны у потребителя шампуни с одноименным названием.
Бренд «Алерана», специализирующийся в основном на средствах для
волос, поднялся на 4 позиции вверх и занял 2-ю строчку рейтинга. Причиной
такого взлета стал рост продаж средств марки на 24 % относительно
прошлого года.
На третью строчку вышел бренд Lactacyd - линейка средств для
интимной гигиены.
Улучшил позицию в рейтинге бренд Emolium (+3 место и 4 позиция).
На 5 позиций вверх поднялась марка «Боро Плюс». Из отрицательных
изменений отметим снижение на 5 позиций марки «Микозан». Продажи
28
данного средства сократились на 35% в стоимостном выражении и на 40% в
натуральном.
Масс-маркет косметика
Совокупные продажи масс-маркет косметики в 2017 году выросли в
рублях на 15% (в упаковках за то же период было зафиксировано увеличение
продаж на 7%).
Таблица 6
ТОП-10 брендов масс-маркет косметики
Номер
в
рейти
нге
Измене
ние в
рейтинг
е
Бренд
Доля,
2017 г.
Прирост 2017 г./
2016 г.
1
0
JOHNSONS BABY
11,3%
23,5%
2
1
CONTEX
6,6%
45,7%
3
1
SICO
6,2%
38,9%
4
4
КОРА
4,7%
57,7%
5
-3
NIVEA
4,3%
-8,1%
6
0
УМНАЯ ЭМАЛЬ
4,0%
17,2%
7
0
NEUTROGENA
НОРВЕЖСКАЯ ФОРМУЛА
3,4%
6,8%
8
2
DUREX
3,3%
42,0%
9
4
МОЕ СОЛНЫШКО
2,8%
37,6%
10
2
ФЛОРЕСАН
2,8%
27,7%
Бренд Johnson’s Baby занимает лидирующую позицию с среди масс-
маркет-марок, продающихся в аптеке. Прирост продаж на 24% в рублевом
эквиваленте способствовал тому, что рыночная доля марки превысила 11%.
Бренд «Кора» продемонстрировал в отчётном периоде один из самых
существенных среди ключевых брендов масс-маркет косметики приростов
продаж. В рублях он составил свыше 57%, что позволило данной марке
переместиться с 8-й строчки на 4-ю.
В рейтинге масс-маркет косметики представлено несколько брендов,
реализующих товары для интимной гигиены: Contex, Sico, Durex. Прирост
данных марок составляет свыше 40% в рублях.
Из отрицательных приростов отметим снижение продаж
косметических средств Nivea на 8%. Аптека не является основным каналом
29
продажи для данной марки, и это приводит к тому, что
конкурентоспособность аптеки падает. Аналогичную ситуацию можно
отметить для таких брендов как Natura Siberica, Bubchen, Clearasil, доля
продаж которых снижается.
В данной главе мы провели исследование и вывели подходы к
определению основных параметров нашей работы. Будем считать
справедливыми следующие положения.
Бренд – это совокупность всех ассоциаций, связанных у потребителя с
определенной компанией, товаром или услугой, влияющие на принятие
решения о покупке или сотрудничестве.
Портфель брендов совокупность брендов компании, определенным
образом влияющие на внешнюю среду, и в свою очередь подвергающиеся
влиянию внешней среды, определяется воздействием на рынок путем
регулирования и управления.
Под управлением мы будем понимать совокупность процессов
организации, планирования и контроля существующая для постановки целей
компании или для определенного бренда для их достижения.
В срезе функция бренда и портфеля брендов подытожим следующее.
Основная функция бренда – отождествление товара и его
производителя, идентификация в ряду идентичных ему.
После того как мы определили основные положения, добились точной
классификации понятий и функций бренда, были проанализированы подходы
к типологии портфелей брендов. Определили, что таких подходов семь.
Бренды классифицируются в зависимости от ценовой категории, по
отношению к рынку и друг к другу, по роли внутри портфеля и по роли в
структуре портфеля, по визуальной и вербальной идентификации, по
видению в системе эмоциональных ценностей клиента, в зависимости от
планов на создание новых или уже существующих брендов, сопутствующих
им.
30
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ БРЕНДА L'OCCITANE И ОТНОШЕНИЕ К
НЕМУ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
2.1 Общая характеристика бренда L'occitane
Французскому косметическому бренду L'Occitane более тридцати лет.
Компания была основана в 1976 году молодым 23-летним студентом
факультета филологии Оливье Боссаном. Его посетила идея опробовать
старый дистиллятор. С этой целью молодой парень набрал дикого розмарина
и посредством дистиллятора смог получить из него чистейшее эфирное
масло. Собранное с помощью паровой дистилляции розмариновое масло он
тут же продал на одном из ближайших рынков. Именно в то время Оливье
Боссон принял решение открыть собственную компанию, производящую
косметические средства.
L'Occitane - означает «женщина Окситании». Окситания – такое
название раньше носила Средиземноморская часть Франции. Женщина
Окситании прекрасна и неповторима. По замыслу создатель компании
выпускаемая продукция должна была сочетать в себе образ жизни местных
жителей и прекрасной и неповторимой окситанки. Своей главной задачей
Оливье Боссон считал необходимость возродить косметические традиции
средиземноморского региона, применяя лишь натуральные продукты и дары
природы.
L'Occitane применяет для приготовления своей продукции натуральные
ингредиенты: оливки, тростниковый сахар, лаванду, миндаль, мёд, экстракты
белого чая и винограда, масла апельсина, розы, а также морскую соль. К
выбору продуктов для косметических препаратов специалисты подходят с
особым вниманием.
Изготовлением косметических продуктов из натурального сырья в
наше время никого не удивишь. Но компания L'Occitane удивляет особенной
технологией изготовления косметических препаратов: большая часть
ингредиентов подвергается ручной обработке, а также отдельные процессы