51
Так же носит определение баннерной рекламы - это графические
изображение, обычно располагающиеся сверху/снизу или на боковых
областях веб-страницы, однако на сегодняшний день инструментарий их
возникновения и расположения довольно широк. Целью баннера является
увеличение входящего трафика на сайт рекламодателя.
● Блоггинг.
Маркетинг с применением блоггинга чаще всего представляет собой
либо полноценны заказные статьи, нацеленные на создание положительного
образа компании, либо заранее оговариваемое упоминание продукта в
личных блогах медийных личностей/людей с большим количеством
подписчиков.
Несмотря на существование определенного списка основных и
традиционных инструментов, популярность их меняется в зависимости от
времени и общих технологических течений и тенденций. Более того,
эпизодически появляются и новые инновационные способы онлайн-
продвижения
29
.
Исследуя данные предыдущих лет, многие авторы делали попытки
предугадать инструменты и направления, которые будут иметь наибольшее
влияние и популярность. В свою очередь, анализируя результаты M.
Montalbo, K. Zovitsky, G. Matei
и J. Bullas и находя пересекающиеся мнения,
мною были выделены следующие тренды нынешнего года
30
:
● Новые стратегии оптимизации.
Авторы предполагают, что такие инструменты как SEO и PayPerClick
постепенно изживут себя, уступая место оптимизации цифровых
помощников, таких как «Siri» и « Cortana». Предполагается, что нужную
информацию пользователи начнут искать не в поисковых системах, а с
помощью мобильных виртуальных консультантов.
29
Музыкант, В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие /
В.Л. Музыкант. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 216 c.
30
Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие / Е.И.
Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2012. - 256 c.
52
● Переход от стационарных устройств на мобильные.
Уже сейчас во многих странах количество людей, выходящих в сеть с
мобильных устройств в несколько раз превышает количество пользующихся
персональными компьютерами. В дальнейшем ожидается только
продолжение данной тенденции.
● Носимые технологии/устройства (англ. - wearable technology).
На сегодняшний день самый популярный пример носимых гаджетов -
это умные часы от «Apple». Ожидается, что популярность подобных
устройств возрастет на 35% в ближайшие три года, что должно в
определенной степени повлиять на существующие маркетинговые стратегии,
которые должны будут быть оптимизированы под уменьшенный экран,
голосовые команды и другие особенности.
● Прямые трансляции (англ. - live streaming).
Видео пользуется популярностью среди большинства людей и с
развитием технологий меняется характер его интеграции в маркетинговую
стратегию. Прямые трансляции не только попадают под современные
тенденции, но и позволяют потребителям почувствовать себя частью бренда,
вызвать чувство вовлеченности. Транслировать можно многое - от выпуска
новых продуктов до сессий вопросов и ответов.
● Виртуальная реальность.
Множество устройств виртуальной реальности планируются к запуску
в ближайшие года. Некоторые из них предназначены исключительно для
видео-игр, однако, планируются и такие, которые будут соединять в себе
социальные медиа-платформы, видно-каналы и возможность обмена
сообщениями. Соответственно, это влечет за собой и новое пространство и
возможности для маркетинговой деятельности.
Суммируя всю вышеприведенную информацию, необходимо отметить,
что существует широкий спектр используемых и действующих онлайн-
инструментов, которые предназначены для решения различных
маркетинговых задач. Поэтому для максимизации эффективности логичным
53
будет применение их в совокупности и в соответствии с их предназначением.
Более того, отслеживание новых возникающих тенденций также является
целесообразным: это поможет не упустить момент изменения рынка и
выгодно задействовать возникающие инновационные технологии.
Стратегия продвижения – важнейший документ как для SMM-
специалиста, так и для владельца бизнеса. В ней указаны и обозначены все
моменты, касающиеся продвижения в социальных сетях. Рассмотрим, какие
пункты должны входить в стратегию продвижения, чтобы обеспечить
максимальное понимание развитие проекта в социальных сетях.
Цель продвижения – основа стратегии, которая определяет тот вектор,
которому будет следовать SMM-специалист. Целей продвижения может быть
множество:
трафик на сайт;
повышение охвата;
рост вовлеченности, узнаваемости и лояльности;
наращивание массы подписчиков;
просмотры видео;
установка приложения заказчика и т.д.
Именно поэтому необходимо четко понимать, какие задачи стратег
должен поставить перед исполнителем.
С помощью SMM маркетинга продвижение в социальных сетях
достигается за счет генерации интересного контента, активным
распространением которого занимаются сами пользователи. Таким образом,
бренд получает развитие, увеличивая осведомленность о нем и повышая
лояльность потенциальных покупателей.
В задачи SMO маркетинга входит привлечение трафика из
социальных сетей и блогов при помощи оптимизации ресурса.
Родоначальником термина SMO (social media optimization - оптимизация
под соцсети) считается Рохит Баргава, впервые использовавший его в
54
августе 2006 года и сформулировавший пять основных принципов SMO
продвижения:
увеличение популярности ресурса за счет создания контента,
который стимулирует пользователя нажать на ссылку;
уменьшение количества итераций, необходимых для генерации
перепостов вашего контента в аккаунты социальных сетей пользователя;
поощрение входящих ссылок и ссылающихся пользователей;
популяризация контента в других ресурсах и социальных сетях
(необходимо обязательно указывать ссылку на исходную публикацию);
стимулирование пользователей к генерации публикаций,
использующих ваш контент.
Следует учитывать, что SMM и SMO представляют собой различные
техники маркетинга, имеющие не тождественные методы и цели. Однако
ничто не мешает вам использовать их одновременно.
Начиная работать с SMM маркетингом и продвижением в социальных
сетях, многие компании неверно определяют конечную цель, выбирая в
качестве нее получение конкретного числа подписчиков. Однако задача
продвижения в социальных сетях заключается именно в продаже товара при
помощи размещения специального контента и работы с пользователями.
Такую экономическую цель легко представить в цифровом выражении.
Коммуникативная цель продвижения в социальных сетях
представляет собой работу с брендом. В качестве примера можно привести
такую таблицу:
Таблица 11
Экономические цели
Коммуникативные цели
Повышение продаж на 14%
Информирование 17% целевой
аудитории
Снижение затрат на продвижение на
6%
Получение обратной связи от 28%
настоящих клиентов
Завоевание доли рынка в 30%
Перевод 7% клиентов в категорию
55
лояльных
На каждую из этих целей отводится определенное количество
временных и ресурсных затрат.
Выбор социальной сети определяется характеристиками вашей
целевой аудитории. К примеру, пользователи старшего возраста
предпочитают «Одноклассники» и Facebook, люди помладше используют
«ВКонтакте» и Instagram.
Немалую роль играют особенности социальных сетей, которые могут
повлиять на скорость распространения информации о вашем бренде. Их
можно найти в представленной ниже таблице.
Таблица 12
Аудитория
Уровень
конкуренции
Особенности
«ВКонтакте»
Возраст: от 7 до 60
лет.
Гендерный состав:
57% – мужчины,
43% – женщины
Высокий
Самая популярная
в России. К
размещению
допускается
контент любого
формата.
Facebook
Возраст: от 30 до
60 лет,
платежеспособны
Средний
Доступная цена
таргетированной
рекламы.
Предоставляет
возможность выйти
на иностранный
рынок.
Одноклассники
Возраст: 7-15 лет,
45-60 лет,
неплатежеспособны
Низкий
Практически все
пользователи
параллельно
зарегистрированы
в «ВКонтакте».
Вирусное
распространение
контента при
помощи «классов».
Instagram
Возраст: от 15 до
35 лет
Гендерный состав:
67% – женщины,
33% – мужчины
Высокий
Быстро
увеличивает
узнаваемость
бренда. Для
продвижения
можно предлагать
как товары, так и
56
услуги.
YouTube
Возраст: любой,
международная
аудитория,
возможен контакт с
B2B
Высокий
Возможность
продвижения
товара или бренда.
Единственная
соцсеть, которая
делает возможным
продвижение
продуктов для В2В
рынка.
Для SMM маркетинга подходят белые, серые и черные методы
продвижения, получившие свое название в зависимости от степени
легальности. Более подробная информация о каждом виде будет
представлена ниже.
Проведем сравнительный анализ цен на продвижение сообщества в
социальных сетях.
Таблица 13
Цены на SMM
Продвижение сообществ в
социальных сетях
Пакет
«XS»
Пакет
«S»
Пакет
«M»
Пакет «L»
Аналитика и разработка стратегии
+
+
+
+
Дизайн оформления сообщества
-
+
+
+
Создание постов (в месяц)
от 10
постов
от 20
постов
от 25
постов
от 30 постов
Оптимизация постов под другие
социальные сети
-
+ 1 соц.
сеть
+ 2 соц.
сети
+3 соц. сети и
более
Администрирование
+
+
+
+
Посевы на тематических площадках
-
-
-
+
Отчётность
-
+
+
+
СТОИМОСТЬ (РУБ./МЕС.)
от 30 000
от 40 000
от 50 000
от 60 000
Таргетированная реклама
от 10 000 руб. в месяц (1 соц. сеть)
В приложении 1 представлена смета на услуги SMM.
57
3.2 Эффективность предложенных мероприятий
Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о том, что
выбрана правильная политика реструктуризации сайта для «L’OCCITANE»,
так как показатели ранжирования сайта улучшились. В результате
проведения всего нескольких мероприятий, некоторые процессы, которые на
взгляд пользователя почти не изменились, при более глубоком анализе
проявились. Это способствовало повышению уровня юзабилити для
пользователей, увеличения ссылочной массы и повышения статуса в
процессе ранжирования в поисковой системе.
Если говорить о показателе онлайн запросов на консультацию у
менеджера, то можно увидеть колоссальную динамику в сравнении с
периодом до проведения оптимизации сайта, это так же говорит об
эффективности программы продвижения. Помимо записи на консультацию
клиенты стали обращаться за онлайн помощью к специалистам.
Обратимся к общему показателю обращений на сайт, для этого
необходимо суммировать данные таблиц. В результате получим количество
месячных обращений на сайт в месяц. Данный показатель отражает динамику
изменения обращений, и наглядно иллюстрирует эффективность системы
продвижения и оптимизации сайта.
Проанализировав данные полученные в Таблице, можно отметить, что
в сравнении с январем посещаемость сайта увеличилась в несколько раз. При
этом наблюдается нисходящая динамика.
Этот факт подтверждает отчет о посещениях, который формируется
при помощи системы 1с Производство (данный отчет не может быть
продемонстрирован в теле исследовательской работы, так как содержащаяся
в нем информация является конфиденциальной).
58
Таблица 14
Общий показатель обращений на сайт «L’OCCITANE» за
месяц
Месяц
Количество
переходов с
поисковиков
Количество
прямых переходов
Сумма
январь
75
54
129
февраль
416
88
504
март
328
160
488
апрель
330
123
453
Говоря об эффективности канала коммуникаций, необходимо привести
статистику финансовых показателей производства, которая
продемонстрирована в Таблице 15.
Таблица 15
Финансовые показатели в период с января по апрель
Месяц
Прибыль
компании
(2018/2018)
Прибыль от
физических лиц
(2017/2018)
Обороты
Январь
14 т.р.
11 т.р.
1.5 т.р.
1 т.р.
550
420
Февраль
22 т.р.
17 т.р.
2.5 т.р.
1.5 т.р.
600
400
Март
25 т.р.
22 т.р.
3 т.р.
2 т.р.
650
470
Апрель
27 т.р.
24 т.р.
3.5 т.р.
2 т.р.
850
550
Исходя полученных данных (Табл. 15) можно говорить о том, что
обороты компании возросли, также, как и прибыль.
Данный показатель напрямую зависит от информированности клиентов
(физических лиц) о товарах. Данный факт подтверждается статистикой
посещаемости клиентов, которые узнали через Интернет (рис. 6).
59
Рисунок 6. Динамика обращений клиентов в «L’OCCITANE» через
Интернет
Эта информация фиксируется при посещении клиента и заносится в
специализированную базу CRM. Так же рост данного показателя может быть
обусловлен активной рекламной кампанией, которую может проводить
организация, но в период наблюдения данные кампании не проводились.
Рост данного показателя может быть обусловлен и активной рекламной
кампанией, которую может проводить организация, но в период наблюдения
такие кампании не проводились.
Данный факт демонстрирует эффективность SEO оптимизации сайта,
как средства улучшения канала коммуникации с потребителем.
Помимо всего перечисленного необходимо обратить внимание на рост
обращений, в сравнении с периодом с января по апрель прошлого года, и
несколькими месяцами ранее до начала SEO оптимизации сайта.
По мнению менеджеров-консультантов и руководства организации
данный всплеск посещаемости обусловлен, именно улучшением качества
сайта, располагающим актуальной информацией и более легким поиском в
сети Интернет. Ранее по некоторым важным и самым популярным (в ключе
количества обращений по данному типу) запросам, сайт, не появлялся даже в
первой тридцатке ранжированных результатов.
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
Январь Февраль Март Апрель
количество обращений через Интернет
60
Сейчас же результаты по многим позициям изменились, и сайт
выходит в числе первых десяти результатов, что в несколько раз увеличивает
его посещаемость и как следствие приток клиентов. Данный факт можно
подтвердить частым посещением вкладки со схемой проезда.
Рисунок 7. Динамика обращений в «L’OCCITANE»
Таким образом, по сравнению с периодом начала продвижения сайта
компании (январь 2018 года), количество обращений через поисковые
системы стало в разы выше в феврале или марте. По данным на 5 мая 2018
года, пользователи при переходе на сайт при помощи поисковых систем
проникают на 2.3 – 2.8 страниц на сайт в среднем.
Это достаточно хороший показатель глубины проникновения
пользователя на сайт, его можно интерпретировать таким образом, что
информация представлена в достаточно удобном для пользователей виде и
объеме. Глубина проникновения при прямом переходе на сайт так же
является оптимальной, что свидетельствует о юзабилити сайта.
Политика реструктуризации сайта выбрана правильная, так как
показатели ранжирования сайта улучшились. Рост количества обращений на
сайт в месяц наглядно иллюстрирует эффективность системы продвижения и
совершенствования сайта. В сравнении с январем посещаемость сайта
увеличилась в несколько раз.
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
январь февраль март апрель
2017 год
2018 год