31
производства также проходят вручную. Кроме этого, специалистам удаётся
совмещать уникальные древнейшие народные традиции Франции с
современными инновационными технологиями.
В наши дни косметическая продукция L'Occitane – это препараты по
уходу за кожей лица, тела и волос. Имеются также средства для ванны и
душа: гели, пены, желе и масла. В ассортименте представлена и парфюмерия,
ароматические свечи, освежители воздуха. Компания L'Occitane предлагают
продукцию не только для женщин, но и для мужчин.
2.2 Оценка элементов бренда L'occitane
Собрав топы страниц брендов по четырем соцсетям, мы решили
изучить, за счет чего бьюти-бренды, попавшие в наш рейтинг, набрали
наибольшее по сравнению с другими брендами количество реакций за
указанный месяц. Тогда мы пошли внутрь этих сообществ и стали изучать,
какие типы и форматы постов у каких брендов и в какой соцсети лучше
«заходят».
Очевидно, что сравнивать между собой контент разных брендов не
совсем релевантно в силу нацеленности брендов на различные целевые
аудитории – с разным уровнем дохода, с разными рекламными бюджетами и
охватами рекламных кампаний, не говоря уже о разном числе подписчиков у
этих страниц брендов. Поэтому для оценки контента, создаваемого и
продвигаемого бьюти-брендами, мы решили в данном конкретном
исследовании обратить свое внимание исключительно на показатель – ER на
пост. При этом мы сравниваем по уровню ER контент бренда не с контентом,
созданным их конкурентами из нашей выборки, а с собственным
произведенным контентом каждой бренд-страницы за конкретный
выбранный период и в конкретной соцсети.
В рейтингах по четырем соцсетям, представленным ниже, мы
открываем для вас максимум метрик, что позволит вам самостоятельно
32
построить свои гипотезы и предположения, как по возможным бюджетам,
так и по стратегиям присутствия брендов в соцсетях.
Таблица 7
«Одноклассники»
На
зва
ни
е
стр
ан
иц
Уча
стн
ико
в
на
кон
ец
пер
иод
а
При
рос
т
уча
стн
ико
в
Индек
с
одобр
ения
(на
посты
админ
истра
тора)
Индек
с
обще
ния
(на
посты
админ
истра
тора)
Индек
с
усиле
ния
(на
посты
админ
истра
тора)
Всего
реакц
ий
(на
посты
админ
истра
тора)
Всего
посто
в
адми
нистр
атора
Средн
яя
вовле
ченно
сть
на
пост
(по
поста
м
админ
истра
тора)
Средн
яя
вовле
ченно
сть
стран
ицы
(по
поста
м
админ
истра
тора)
1
Mar
y
Kay
129
966
589
319,0
9
9,59
129,6
2
77912
170
0,35
0,97
2
Orif
lam
e
228
477
300
5
472,1
4
20,28
239,1
7
21216
29
0,32
0,15
3
Avo
n
248
337
103
9
178,0
2
6,98
78,54
14231
54
0,11
0,09
4
L'O
réa
l
Par
is
122
798
544
4
147,4
3
5,85
10,89
11820
72
0,14
0,16
5
L’o
ccit
ane
864
68
69
34,54
1,35
1,23
1782
48
0,04
0,03
6
Vivi
enn
e
Sa
bo
183
82
189
9,35
2,05
3,35
841
57
0,08
0,07
7
Cla
rins
196
28
49
12,82
0,07
0,76
751
55
0,07
0,06
Посты в социальной сети «Одноклассники» отличаются лаконичностью и
четкостью. При этом посты больше похожи на инструкцию по применению с
почти всегда мягким призывом осуществить покупку здесь и сейчас.
33
Аудитория «Одноклассников» на ура воспринимает gif и
эмоциональную презентацию beauty-средств, и хотя это продуктовая
реклама, в данной соцсети она часто выходит в топ.
Таблица 8
«ВКонтакте»
Назва
ние
страни
ц
Учас
тник
ов
на
коне
ц
пери
ода
При
рост
учас
тник
ов
Индекс
одобре
ния
(на
посты
админ
истрат
ора)
Индекс
общен
ия
(на
посты
админ
истрат
ора)
Индекс
усилен
ия
(на
посты
админ
истрат
ора)
Всего
реакци
й
(на
посты
админ
истрат
ора)
Всего
постов
админ
истрат
ора
Средня
я
вовлеч
енност
ь
на пост
(по
постам
админ
истрат
ора)
Средня
я
вовлеч
енност
ь
страни
цы (по
постам
админ
истрат
ора)
1
NYX
PROF
ESSIO
NAL
MAKE
UP RU
8285
2
4319
77
285,98
2,15
99678
273
0,45
1,99
2
Avon
Россия
4600
39
2732
262,75
81,03
158,79
30657
61
0,11
0,11
3
Oriflam
e
Russia
3080
60
4304
334,41
26,21
174,97
15532
29
0,17
0,08
4
L'Oréal
Paris
Russia
2601
13
1908
112,96
9,97
7,7
9667
74
0,05
0,06
5
Vivienn
e Sabo
5559
1
1901
89,84
6,57
11,76
6815
63
0,2
0,2
6
L’occit
ane
2079
46
3017
94,25
12,37
7,4
5929
52
0,06
0,05
7
DIVAG
E
2125
58
-
1219
40,35
1,94
3,13
5587
123
0,02
0,04
8
Clarins
Россия
2459
8
975
39,06
9,95
2,28
3283
64
0,21
0,22
34
9
Maybel
line
New
York
1292
41
-
2138
70,92
7,24
5,87
3193
38
0,06
0,04
1
0
Lancô
me
1807
6
276
60,86
6,27
3,73
3118
44
0,39
0,28
Сообщества бьюти-брендов в социальной сети «ВКонтакте» отличаются
особыми доверительными отношениями между пользователями соцсети и
брендами. Пример поста от Avon наглядно это иллюстрирует – бренд желает
подписчицам «прекрасного утра» и получает в ответ 41 тысячу просмотров и
164 комментария. NYX PROFESSIONAL MAKEUP RUSSIA задает вопрос
про любимые средства и получает аналогичную обратную связь, а Lancôme
инициирует серию вопросов и ответов c экспертом бренда.
Аудитория «ВКонтакте» с аналогичной радостью воспринимает и
посты с анонсами акций в онлайн- и офлайн-магазинах:
Формат GIF-изображений используется бьюти-брендами для рассказа
о своих новинках. Правда, было бы идеально, если бы бренды подобно
постам на Facebook сопровождали публикации во «ВКонтакте» ссылками,
перейдя по которым можно приобрести рекламируемый продукт на сайте
бренда.
Еще один эффективный инструмент коммуникации с целевой
аудиторией «ВКонтакте» – уроки макияжа. Безусловно, все девушки любят
примерять новые образы, а советы от любимого бренда в таком контексте
воспринимаются не как реклама, а как полезный контент, что в свою очередь
положительно влияет на показатели вовлеченности.
Таблица 9
Facebook
Назв
ание
стран
иц
Учас
тник
ов
на
коне
ц
При
рост
учас
тник
ов
Индекс
одобре
ния
(на
посты
админи
Индекс
общен
ия
(на
посты
админи
Индекс
усилен
ия
(на
посты
админи
Всего
реакци
й
(на
посты
админи
Всего
постов
админ
истрат
ора
Средня
я
вовлеч
енност
ь
на пост
Средня
я
вовлеч
енност
ь
страни
35
пери
ода
страто
ра)
страто
ра)
страто
ра)
страто
ра)
(по
постам
админи
страто
ра)
цы (по
постам
админи
страто
ра)
1
Estée
Laud
er
Russi
a
3638
0
261
388,75
3,42
19,29
9875
24
1,14
0,44
2
Lancô
me
2644
9
239
211,05
1,5
8,11
9709
44
0,84
0,6
3
Clarin
s
4560
2
-264
46,85
1,08
5,86
3550
66
0,12
0,13
4
Vivien
ne
Sabó
2711
1
317
40,96
2,61
6,25
2840
57
0,18
0,17
5
Bobbi
Brow
n
Cosm
etics
4869
5
-144
104,67
0,92
2,21
2587
24
0,22
0,09
6
L'Oré
al
Paris
7990
1
1105
31,78
0,41
1,38
2551
76
0,04
0,05
7
Orifla
me
4281
4
-460
41,18
0,82
28,25
1967
28
0,16
0,07
8
The
Body
Shop
2756
5
-433
37,02
0,33
1,73
1915
49
0,14
0,11
9
L’occi
tane
5071
8
275
24,72
0,6
4,82
1507
50
0,06
0,05
1
0
Given
chy
Парф
юмер
ия и
Косм
1617
2
-232
51,32
1
5,89
1106
19
0,36
0,11
36
етика
В ходе исследования контента мы также заметили интересную
тенденцию: бренды, имеющие как декоративную линейку, так и уходовую,
активно рассказывают в соцсетях именно про средства по уходу, снимают
видеоуроки и делают специальный контент, показывающий, как правильно
использовать данные средства в домашних условиях. Видимо, бренды
понимают, что с помощью соцсетей можно не только удовлетворять
существующий спрос, но и сформировать культуру потребления, и серьезно
занялись формированием спроса на заботу женщин о себе и своем здоровье.
Но, пожалуй, оставим это для отдельного исследования.
Говоря о Facebook, отметим, что на первые позиции в этой соцсети
выходят посты, рассказывающие о продукте и ненавязчиво предлагающие
перейти на сайт бренда или просмотреть похожие позиции в каталоге прямо
на Facebook. Соответственно, из каталога в соцсети потребитель может
перейти на сайт и оформить заказ. Предполагаем, что такие публикации
бренды дополнительно продвигают с помощью промопостов, и это ничуть не
удивляет: данный тип контента нацелен на получение охватов, построение
знания и рассказа о конкурентных преимуществах продукта.
Другой вариант подачи контента – рассказать потребителю о том,
какого эффекта можно добиться, используя средство от бренда. Это может
быть как формат «фото+текст», так и видео. И снова практически в каждой
публикации (или от имени сообщества в комментариях) указана ссылка,
перейдя по которой, можно приобрести продукт.
Не обходят стороной бренды и формат акций и скидок, стараясь
максимально эффективно и заметно рассказать об акциях, которые ждут
покупателей в онлайн- и офлайн-магазинах. Обратите внимание на сразу два
поста от Clarins: можно сказать, что они завоевали наш приз зрительских
симпатий.
37
Другой интересный формат – развернутый комментарий о
тестировании продукта. Например, Bobbi Brown для этого используют
карусель, а L’OCCITANE дают ссылку на сайт блогера, который написал
целый лонгрид про 54 оттенка помады.
Таблица 10
Развернутый комментарий о тестировании продукта
Названи
е
страниц
Участ
ников
на
конец
перио
да
Прир
ост
участ
ников
Индекс
одобрен
ия
(на
посты
админис
тратора)
Индекс
общения
(на
посты
админис
тратора)
Всего
реакций
(на
посты
админис
тратора
)
Всего
постов
админис
тратора
Средняя
вовлече
нность
на пост
(по
постам
админис
тратора)
Средняя
вовлече
нность
страниц
ы (по
постам
админис
тратора
)
1
М·А·С
Cosmetic
s Russia
23327
1
32124
4370
12,86
806450
184
2,01
5,96
2
NYX
PROFES
SIONAL
MAKEU
P
RUSSIA
28460
3
14393
2924,4
17,1
688310
234
1,06
4,02
3
Estée
Lauder
Russia
71369
17798
1184,6
19,37
130031
108
2
3,49
4
L’occitan
e
44565
1702
756,23
9,16
126290
165
1,76
4,68
5
Clinique
76154
13594
883,26
14,05
54736
61
1,33
1,31
6
L’occitan
e
87652
9779
1047,3
13,53
49858
47
1,3
0,98
7
Clarins
Russia
83492
6666
696,55
25,58
43328
60
0,89
0,86
8
Vivienne
Sabo
50027
5818
501,73
204,43
39545
56
1,55
1,4
9
DIVAGE
40404
-616
229,49
2,64
29016
125
0,57
1,15
1
Avon
39512
2948
291,82
4,38
17772
60
0,78
0,76
38
0
Russia
Бьюти-бренды активно работают со всевозможными лидерами мнений среди
своей целевой аудитории. Механика взаимодействия проста: в своих постах
бренд отмечает лидера мнений, который в свою очередь отмечает бренд в
собственном аккаунте. В выигрыше остаются все: лидер мнения получает
свою долю внимания от поклонников бренда, а бренд, по сути, получает еще
одну «витрину» для выкладки и демонстрации своего продукта. Такой
контент смотрится нативно и дает приличный обмен трафиком, а также
положительно влияет на сумму реакций на пост.
Что же касается форматов контента, то в данной соцсети очевидно
лидирует «изображение + текст». Такие посты собирают приличное
количество и лайков, и комментариев.
2.3 Отношение потребителей к бренду L'occitane
Спрос на товары декоративной и уходовой косметики колеблется
незначительно.
Определение предпочтений потребителей косметики по уходу за
кожей лица проводилось с помощью интернет - опроса. В опросе принимало
участие 50 жителей разного возраста и социального статуса.
Респондентами была заполнена анкета, включающая в себя 10
вопросов открытого и закрытого типа.
Первый вопрос: «Какую категорию косметики L'occitane вы покупаете
чаще всего?» (рис.1.)
39
Рисунок 1. Какую категорию косметики вы покупаете чаще
всего?
Согласно полученным данным - декоративная косметика пользуется
наибольшим спросом среди опрашиваемых (41%). Одинаковый приоритет у
опрашиваемых имеет косметика по уходу за волосами (10%) и парфюмерия
(10%).
Также были учтены факторы, влияющие на выбор косметики по уходу
за кожей лица (рис.2).
Рисунок 2. Факторы, влияющие на выбор уходовой
косметики
40
Для 27% опрошенных главным критерием в выборе является стоимость
товара. 21% покупателей обращает свое внимание на качество, 15% людей
ориентируются на отзывы знакомых и специалистов, на выбор 19%
опрошенных влияет известность марки, 11% людей привлекает красивая
дизайнерская упаковка, на статус и престиж марки обращают внимание лишь
7% респондентов.
На диаграмме можно увидеть, какой марке уходовой косметики отдают
предпочтение респонденты (рис.3).
Рисунок 3. Какой марке вы отдаете предпочтение?
Лидирующие позиции занимает бренд «Nivea» (31%). Незначительно
меньший показатель у «Gamier» (28%). 18 % опрошенных отдают
предпочтение отечественной марке «Чистая линия». На диаграмме можно
увидеть, ассортимент каких средств марки «L'occitane», по мнению
опрашиваемых, недостаточно широк (рис.4).