5
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ...................................................................................................................... 6
Глава 1. Теоретические и организационно-правовые основы управления
развитием бренда ........................................................................................................ 8
1.1. Сущность бренда и его роль в деятельности компании ............................... 8
1.2. Нормативно-правовое регулирование управления брендами .................... 15
1.3. Методические подходы к развитию бренда................................................. 18
Глава 2. Анализ практики управления брендами компании «Coca-Cola» .......... 23
2.1. Краткая организационно-экономическая характеристика компании «Coca-
Cola»........................................................................................................................ 23
2.2. Анализ деятельности компании «Coca-Cola» .............................................. 25
2.3. Анализ брендов компании «Coca-Cola» и практики управления брендами
................................................................................................................................. 30
Глава 3. Направления развития бренда компании «Coca-Cola» .......................... 40
3.1. Современные тенденции продвижения брендов ......................................... 40
3.2. Мероприятия проекта развития бренда компании «Coca-Cola» ................ 47
Заключение ................................................................................................................ 68
Список использованных источников ...................................................................... 71
6
ВВЕДЕНИЕ
В условиях современного общества решающее значение для
выживания и процветания организации имеют активы, которые не
поддаются копированию. К ним, например, относятся такие традиционные
ресурсы: сырье, материалы, машины, заводские корпуса. Кроме этого
известно, что преимущество товаропроизводителя в области качества, цены
или представления в сети продаж, как правило, уязвимо, поскольку может
быть подвергнуто имитации со стороны конкурентов, а вот сильный бренд
может обеспечить преимущества по сравнению с конкурентами, выживание
и лидерство на рынке. Бренды имеют огромное значение для коммерческих
и некоммерческих организаций. В случае коммерческих организаций - это
один из решающих факторов при построении отношений и влиянии на
выбор потребителей, сотрудников, инвесторов, государственных служб. Для
некоммерческих организаций бренд является ключевым фактором для
привлечения пожертвований, спонсоров и волонтеров.
Изменения, происходящие в современной экономике, обусловленные
различными посткризисными процессами и сдвигами в системе управления,
оказывают существенное влияние на деятельность отечественных
предприятий. В этих условиях успешное функционирование предприятия
может зависеть не только от решения производственных задач, но и от
реализации рыночных стратегий, формирование которых требует
разработки системы маркетингового управления предприятием,
включающую комплексную технологию продвижения бренда.
Бренды с долгосрочной стратегией развития мало говорят о себе, чаще
обращают свое внимание на клиентов. Мероприятия, направленные на
получение живых эмоций, мотивирующих к созданию уникального
контента о бренде – это дополнительная возможность укрепления бренда и
расширения числа его приверженцев.
7
Перечисленными выше факторами обусловлена актуальность темы
магистерской диссертации.
Основной целью работы является исследование теоретических и
практических аспектов развития бренда компании.
Для достижения поставленной цели в работе должны быть решены
следующие задачи:
- исследовать теоретические и организационно-правовые основы
управления развитием бренда;
- провести анализ практики управления брендами компании
«Coca-Cola»;
- определить направления развития бренда компании «Coca-Cola».
Таким образом, предметом данного исследования являются вопросы
управления развитием бренда, объектом – бренды компании «Coca-Cola».
При решении конкретных задач использовались элементы теории
управления, абстрактно-логический и экономико-статистические методы,
метод экспертных оценок.
При обработке информации и решении поставленных задач
применялись абстрактно-логические, экономические, статистические и
экономико-математические методы решения задач.
Информационная база исследования включает в себя:
законодательные и нормативные акты РФ.
Теоретической и методологической основой исследования послужили
труды отечественных и зарубежных ученых в сфере маркетинга, PR и
рекламы.
При проведении исследования была использована система
общенаучных методов диалектического познания, системного и факторного
анализа.
8
Глава 1. Теоретические и организационно-правовые основы
управления развитием бренда
1.1. Сущность бренда и его роль в деятельности компании
В рыночной экономике доверие, узнаваемость товара или компании,
их имидж выступают главными факторами, способствующими обеспечить и
закрепить необходимый объем продаж и доходов предприятия
1
.
За счет создания лояльности к бренду, продуктам и услугам компания
может устанавливать более высокие цены и, следовательно, получать более
высокую прибыль, снижать рисковые показатели и маркетинговые
расходы
2
.
В настоящее время на практике и в науке выделают три пути к
рассмотрению сущности «бренда»
3
:
1) к брендам относят продукты, имеющие высокое значение деловой
репутации и узнаваемую марку, что служит основой успеха на рынке и
высокого уровня лояльности;
2) понятие «бренд» отождествляется с товарной маркой, однако марка
зачастую имеет существенно меньшую стоимость, чем бренд. Кроме того,
торговая марка- это юридическое понятие, т.к. подразумевает юридически
защищенную собственность компании в виде определенных цветовых
сочетаний, символов и названий, в свою очередь бренд- понятие
маркетинговое, необязательно юридически защищенное, включающее
индивидуальность, ценности компании, преимущества для потребителей.
Торговая марка становится брендом в момент признания ее потребителями;
3) брендами считают облик товара или услуги, сложившийся у
потребителя, благодаря чему возможно выделение сильных и слабых сторон
1
Гудков А.А. Формирование и продвижение благоприятного имиджа туристской фирмы:
организационные и финансово-учетные аспекты // Бухгалтерский учет и налоги в торговле и
общественном питании. - 2015. - N 5. - С. 78 - 95.
2
Чичинкина А. Управление репутацией компании в Интернете // Управление персоналом. -
2015. - N 26. - С. 52 - 55.
3
Панова Е.А. Сравнительный анализ брендов ведущих мировых компаний. // Аудит и
финансовый анализ. - 2014. - №5. - С. 242-251.
9
бренда.
В последнем подходе подчеркивается эмоциональная составляющая,
которая оказывает существенное влияние на имидж компании, следствием
чего бренд представляет собой воплощение имиджа организации,
символизирующего товарным (фирменным, торговым) знаком или знаком
обслуживания фирмы. Хронологические изменения прослеживаются в
переходе от представления бренда как совокупности названия, упаковки,
истории, цены, репутации компании-производителя к образу в сознании
покупателя, а с 2007 года понятие бренда стало рассматриваться как
влияние на человека, на эмоции, психологическое состояние, социальное
окружение. С развитием сети Интернет появляется возможность завоевания
потребителей посредством виртуальных методов, в результате чего бренд
уже не только то, что видит человек и как представляет себе товар, но и
совокупность мнений, высказанных в сети.
Более точное определение бренда зависит от области его применения
(менеджмент, маркетинг, учет, оценка). По определению Д. Аакера, бренд
представляет собой совокупность активов и обязательств, связанных с его
названием и символом, которые наращивают или ослабляют ценность,
предоставляемую товаром или услугой компании и (или) ее потребителям
4
.
С правовой точки зрения под брендом понимается товарный знак,
обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите.
Современный смысл «бренд» приобретает в момент интенсивного
развития индустриальной цивилизации (XIX – XX вв.) «Нового времени».
Рост числа наименований товаров и расширение каналов их распределения
потребовал более простых и более надежных способов нанесения названий
марок и знаков. Возникает штамп, приклепанная или привинченная
«заводская марка», штемпель и многочисленные методы нанесения марок
прямо на товары и оборудование. Таким образом, в XIX веке сложился
4
Pablo Fernandez. Valuation of brands and intellectual capital. 2001. //
http://pruss.narod.ru/ValBrands.pdf.
10
достаточно сложный идентификационный комплекс товарной продукции,
сочетающий: оттиск клейма или печать на товаре, наклеиваемую этикетку
из бумаги и ярлык (пришиваемую либо навешиваемую этикетку)
5
.
Первоначально оригинальные марки называли по имени изобретателя
товара или основателей компании. Торговая марка олицетворяла
корпорацию, а корпорация олицетворялась конкретным человеком. Нередко
портрет основателя и даже его личная подпись украшали рекламу фирмы.
Когда возникло множество производителей, гарантировать качество товара
стали уже фирменным именем – наименованием фирмы (т.к. в акционерном
обществе хозяев было много). Так создавался престиж имени фирмы – он
формировался долго, стоил дорого, а потерять его можно было быстро.
Эволюция бренда в конце XIX века породила науку о грамотном
управлении торговой маркой – «брендинга». В основе данной науки лежали
методы идентификации, позиционирования и рекламы аналогичных товаров
различных производителей. К концу XX века было сделано множество
попыток обоснования процессов самоорганизации брендов, а также
изложения теоретической базы «брендинга» преимущественно в области
экономики. Об успехе внедрения «брендинга» в процессы развития
торговых марок свидетельствует то, что дисциплина, возникшая как отрасль
экономики, теперь находит свои приложения в культурологи, социологии,
психологии, педагогике, философии, лингвистике и в искусствоведении.
Брендинг - это сложный и трудоемкий процесс с привлечением
профессионалов из разных областей, которые в итоге создают уникальный
продукт, а именно тот, который станет узнаваемым и успешным брендом.
6
В современном понимании в понятие «бренд» входит продукт,
сервисное обслуживание и сеть дистрибуции, дающие в совокупности
воспринимаемую уникальную добавленную ценность, отвечающую
5
Гусова Д.Т. Инструментальные функции бренда в сфере моды и выгоды от них для
потребителя // Дизайн. Материалы. Технология. – 2015. – N 3.
6
Белянская О. Персонал брендинговых компаний: где найти стратега? // Кадровик.
Рекрутинг для кадровика. - 2013. - N 6. - С. 176 - 178.
11
потребностям потребителя (такой сущности понятия придерживаются в
Birmingham University Business School Leslie De Chernatony)
7
.
Можно расширить данное определение и определить бренд как
совокупность продукта и услуг по его обслуживанию, дающие в
совокупности воспринимаемую уникальную добавленную ценность,
отвечающую потребностям потребителя.
Рассматривая рынок брендов, исходя из того, что бренд является
источником добавленной стоимости, складывающейся помимо стоимости
самого продукта из его потребительских свойств, стоит отметить
существенное значение торговой марки в усилении ценностной значимости
продукции в обеспечение успеха реализации, в том числе, через выделение
товара из числа аналогичных. Очевидно, что любой бренд обозначается
торговой маркой, однако не каждая торговая марка обозначает бренд.
Обладая возможностью формирования лояльности потребителей к данному
бренду, торговая марка дает не только текущую прибыль компании, но и
влияет на будущие доходы.
Таким образом, бренд — это торговая марка, представляющая собой
символ, название, дизайн и, (или) их комбинацию, предназначенную для
идентификации товара производителя и для отличия от товаров-
конкурентов (в юридической литературе термин «товарная марка»
отсутствует, а юридическое закрепление имеет «товарный знак»), которая
обладает уникальностью для определенной целевой аудитории, в сочетании
с ее восприятием потребителем. Наиболее существенно влияющими на
стоимость бренда факторами являются эмоции, растущий дефицит времени,
доверия и внимания, а также изменение общественных ценностей и
формирование социального капитала. Ярким примером бренда может
служить продукция компании «Coca-Cola».
Главное назначение бренда - это обеспечение конкурентного
7
Панова Е.А. Теоретико-методологическое обоснование формирования рынка
нематериальных активов. //Маркетинг в России и за рубежом. - 2015. - №5. - С. 3-12.
12
преимущества организации. Компания Interbrand рассматривает бренд как
"стратегический инструмент, который позволяет отрываться от конкурентов
и таким образом выживать" в условиях современной экономики
8
.
Преимущество товаропроизводителя в области качества, цены или
представленности в сети продаж обычно уязвимо, так как может быть
подвергнуто имитации со стороны конкурентов, а вот "сильный" бренд
может обеспечить отрыв от конкурентов, выживание и лидерство на рынке.
Огромное значение бренды имеют и для коммерческих, и для
некоммерческих организаций.
9
В случае коммерческих организаций - это
один из решающих факторов при построении отношений с внешней средой
и влияния на выбор потребителей, сотрудников, инвесторов,
государственных служб. Некоммерческим организациям бренд помогает
привлекать пожертвования, спонсоров и волонтеров.
10
Брендирование - это процесс создания, вывода на рынок и управления
жизнью бренда, как основного нематериального актива компании,
создающего эмоциональную связь с потребителем и влияющего на общую
эффективность бизнеса.
Важнейшие элементы брендирования представлены на рис. 1.
8
Рейтинг "Самые ценные российские бренды 2010" брендингового агентства "Interbrand". //
http://www.interbrand.com/ru/knowledge/BestRussianBrands2010RU.aspx.
9
Чайковская Л.А., Быстрова Ю.О. Учет и оценка бренда как составляющей клиентского
капитала компании // Международный бухгалтерский учет. - 2011. - N 22. - С. 8 - 18.
10
Чайковская Л.А., Быстрова Ю.О. Учет и оценка бренда в соответствии с МСФО //
Финансовый вестник: финансы, налоги, страхование, бухгалтерский учет. - 2011. - N 7. - С.
52 - 61.
13
Рис. 1. Важнейшие элементы брендирования и используемые
ими каналы восприятия
11
Для предприятия наличие сильного бренда делает бизнес более
устойчивым, позволяет устанавливать и держать цены, дает преимущества
при вхождении на новые рынки, привлекает в компанию талантливых и
перспективных сотрудников.
Совокупность активов, связанных с марочным названием и символом,
увеличивающая ценность товара потребителей компании является
капиталом бренда. К активам бренда относят осведомленность о бренде,
воспринимаемое качество, лояльность к бренду и ассоциации, возникающие
с брендом. Являясь наиболее важным активом крупных мировых компаний,
бренд выступает основой доминирования в выбранном сегменте рынка.
Снижение конкурентоспособности российских экономических субъектов, в
связи с экспансией иностранных брендов в Россию, приводит к
формированию собственных брендов у отечественных предприятий
посредством среднесрочного прогнозирования, постепенно лояльность
потребителей начинает основываться на отношении к брендам, происходит
стабилизация клиентской базы.
11
Гудков А.А. Формирование и продвижение благоприятного имиджа туристской фирмы:
организационные и финансово-учетные аспекты // Бухгалтерский учет и налоги в торговле и
общественном питании. - 2015. - N 5. - С. 78 - 95.
14
Сильный бренд дает компании позитивный образ,
распространяющийся на товары или услуги, производимые данной
компанией, придает им дополнительную потребительскую ценность, сверх
функциональной ценности товара, основанное на осознании того, что бренд
является обещанием компании по поводу качества продукции.
Современными особенностями брендов является переход в
продвижении товара с физических и функциональных характеристик
(размер, вес, энергопотребление, срок службы, цена и др.) к
эмоциональному, индивидуальному бренду; происходит смещением акцента
с увеличения рыночной доли компании на завоевание места через бренды в
умах потребителей, таким образом бренд становится самостоятельной
ценностью.
В настоящее время в России зачастую отсутствует понимание того,
что престижный бренд, деловая репутация и технологии способствуют
получению, а также сохранению высоких значений прибыли, в том числе в
период кризисов.
Отличия брендов зарубежных компаний от российских проявляются в
том, что международные бренды
12
: часто обращаются к специфике страны-
производителя; ориентируются на социальные проблемы, тогда как
российские бренды на данные проблемы почти не обращают внимания;
продвигаются по разным методам, с учетом неопределенности и
экологических рисков; пользуются услугами PR-агентств и рекламных
компаний, тогда как российские бренды такими возможностями часто не
располагаются; ориентируются на долгосрочную эксплуатацию бренда и
бренд- лидерство, развитие бренда, совершенствование товара.
12
Береговская Т.А. Концепция международного брендинга в стратегиях транснациональных
корпораций // Вестник университета (Государственный университет управления). – 2015. -
№11. – С. 24-27